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市場份額范文第1篇

市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。

一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量

提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。

市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。

國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)很少有企業(yè)關注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。

二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要?

市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。

1．分析行業(yè)競爭格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設計營銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場份額越大，利潤越多?

很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。

四、如何面對市場份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應對方案。

1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當企業(yè)認為根本無法與大企業(yè)競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當企業(yè)有信心且有相應資源的支持時，就應做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當企業(yè)經(jīng)過分析研究認為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當企業(yè)認為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當企業(yè)有更好的業(yè)務需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務。

五、何謂“適度的市場份額”?

在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標準，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．擴大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應考慮擴大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強，市場份額質(zhì)量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應考慮擴大市場份額數(shù)量，甚至有應考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場份額有相應的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應設法擴大市場份額數(shù)量，使資源與市場份額數(shù)量形成合理的比例關系。

六、實現(xiàn)市場份額的兩個跨越

1．實現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的跨越。

從90年代開始，國際上“尋求核心競爭優(yōu)勢”(或稱核心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨特技術、獨特產(chǎn)品、獨特營銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤和最大的影響力。開發(fā)核心產(chǎn)品的關鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術方面保持領先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長時間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場份額才能真正反映一個企業(yè)持續(xù)的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業(yè)這些年的競爭，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴張、降價等小技巧。企業(yè)只不過在努力“把事情做對”、做得更有效率，但卻在“做對頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光，這一點應當引起實業(yè)界高層人士的重視。

市場份額范文第2篇

關鍵詞：市場份額；顧客忠誠

一、 問題的提出

20世紀70年代，美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute）開展的關于“市場戰(zhàn)略對利潤的影響”（profit impact of market strategies，簡稱PIMS）項目，通過對全美幾百家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場份額與企業(yè)利潤之間呈現(xiàn)明顯的正相關關系，或者說市場份額是決定企業(yè)盈利水平的最重要因素。此后，在整個世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了一股合并、收購公司的浪潮，當時許多管理者都爭先恐后地想要成為各自行業(yè)中的第一或第二，并認為那些沒有能夠取得如此高的相對市場份額的企業(yè)注定是要失敗或消亡的。但在20世紀80年代，美國學者賴克赫爾德（Frederick F. Reichheld）和塞斯（W.Earl Sasser）通過對服務行業(yè)大量企業(yè)的調(diào)查卻得出這樣的結(jié)論：“顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素”，從而顛覆了關于“市場份額決定企業(yè)盈利水平”的觀點。此后，在企業(yè)界掀起了一股追求顧客忠誠的熱潮，似乎再談市場份額已經(jīng)過時。那么，在現(xiàn)實生活中，企業(yè)究竟應該追求市場份額還是追求顧客忠誠呢？

二、 理論回顧

關于市場份額決定企業(yè)盈利水平的觀點，是美國營銷科學研究院基于全美594家公司近3 000個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行調(diào)查得出的結(jié)論。該項研究統(tǒng)計出影響企業(yè)利潤的37種關鍵因素，發(fā)現(xiàn)其中最重要的因素是市場份額——按照平均數(shù)計算，市場份額相差10個百分點，企業(yè)稅前投資收益率（ROI）大約相差5個百分點，其中市場領先者取得的收益率要比第五位及其以后的公司高出3倍。

同時，市場份額還對投資金額、稅前利潤、營銷費用、采購費用和庫存費用等產(chǎn)生顯著影響。該研究將市場份額分為5個等級：10%以下、10%～20%、20%～30%、30%～40%、40%以上，被調(diào)查的相對應的企業(yè)數(shù)目分別為156、179、105、67、87。市場份額對上述五個因素的影響分別為：（1）對投資金額的影響——市場份額由10%以下提高到40%以上，企業(yè)投資額/銷售額由68.66下降到63.98，即隨著市場份額上升，每獲得100美元的銷售收入，所需投資資金由68.66美元逐漸減少到63.98美元；（2）對稅前利潤的影響——市場份額在10%以下，每銷售100美元產(chǎn)品稅前利潤為－0.16美元，屬虧損經(jīng)營，市場份額超過40%，每銷售100美元產(chǎn)品稅前利潤增加至13.16美元（市場份額為10%～20%、20%～30%、30%～40%時，每銷售100美元產(chǎn)品相對應的稅前利潤分別為3.42美元、4.84美元、7.60美元）；（3）對營銷費用的影響——隨著市場份額的增加，每獲得100美元的銷售額其營銷費用由最初的（市場份額為10%以下）10.6美元下降到8.57美元（市場份額為40%以上）；（4）對采購費用的影響——市場份額由10%以下提高到40%以上，每銷售100美元產(chǎn)品所需采購費用分別為45.4美元、39.9美元、39.4美元、32.6美元和33美元；（5）對庫存費用的影響——市場份額由10%以下提高到40%以上，每銷售100美元產(chǎn)品花費的庫存費用由9.3美元降至8.16美元。

關于顧客忠誠決定企業(yè)盈利水平的觀點，是美國服務營銷專家賴克赫爾德和塞斯通過對9大服務行業(yè)數(shù)百家企業(yè)進行調(diào)查得出的結(jié)論。他們通過調(diào)查和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度提高5%，企業(yè)盈利水平提高25%～85%（如圖1所示）。

三、 我們的觀點

通過以上理論回顧我們已經(jīng)知道，無論是美國營銷科學研究院開展的PIMS項目關于“市場份額決定企業(yè)盈利水平”的觀點，還是賴克赫爾德和塞斯關于“顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素”的觀點，都是建立在實證調(diào)研基礎之上的。那么，他們的研究為什么會得出不同的結(jié)論呢？究竟哪一觀點更具有科學性呢？現(xiàn)實生活中的企業(yè)究竟應該追求市場份額還是追求顧客忠誠呢？

我們認為，以上結(jié)論或觀點都是科學的，只是他們所研究行業(yè)不同使然。美國營銷科學研究院開展的PIMS項目的研究對象主要是制造業(yè)，賴克赫爾德和塞斯的研究對象主要是服務業(yè)。也就是說，在制造類行業(yè)，市場份額是決定企業(yè)盈利水平的最重要因素，從而制造類企業(yè)應努力提高市場份額；在服務類行業(yè)，顧客忠誠是決定企業(yè)盈利水平的最重要因素，從而服務類企業(yè)應盡力提高顧客忠誠度。

1．制造類企業(yè)追求市場份額的必然性。在制造類行業(yè)，為什么市場份額與企業(yè)盈利水平之間存在密切的正相關關系呢？我們認為有以下幾個原因：

（1）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在投入增加過程中，產(chǎn)出增加的比例超過了投入增加的比例，從而單位產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量增加而降低。一般來說，制造類行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為明顯，即隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增大，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本、分銷成本和推廣成本等將隨之下降，而要維持較大的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，就必須有較高的市場占有率做支撐。也就是說，企業(yè)只有提高市場占有率，才能維持較大的生產(chǎn)規(guī)模，從而才能降低企業(yè)生產(chǎn)成本和營銷成本，進而獲得較高的利潤。正如美國戰(zhàn)略營銷專家R·D·巴澤爾等人所說：“關于市場份額獲取高收益率最明顯的理論闡述是這些企業(yè)在采購、制造、營銷、R&D以及其他成本構成方面取得了規(guī)模經(jīng)濟效益?！?/p>

（2）討價還價能力。一般來說，大規(guī)模采購使企業(yè)具有較強的討價還價能力，進而獲得較高的盈利水平。而市場份額較大企業(yè)在原材料和零部件等采購量方面較小市場份額企業(yè)要大得多，從而具有更多的盈利空間。

（3）管理效率。一般來說，大市場份額企業(yè)的管理層具有更高的管理能力和效率，他們能夠熟練地控制成本、從員工身上實現(xiàn)生產(chǎn)力最大化，由此也可以帶來企業(yè)利潤額的增加。

（4）消費者偏好。一般來說，消費者更愿意與高市場份額企業(yè)打交道，因為購買高市場份額企業(yè)的產(chǎn)品風險相對較?。锤呤袌龇蓊~企業(yè)具有穩(wěn)定性）；其次，消費者購買產(chǎn)品具有從眾心理，即愿意購買多數(shù)消費者選購的產(chǎn)品?；诖耍哂懈呤袌龇蓊~的企業(yè)可以為產(chǎn)品制定相對較高的價格（消費者對高市場份額企業(yè)的產(chǎn)品價格敏感度相對較低），由此可以獲得較高的單位產(chǎn)品盈利率。

（5）產(chǎn)品使用壽命。一般來說，有形產(chǎn)品相對于無形服務具有較長的使用壽命，從而顧客不可能高頻次購買，基于此，制造類企業(yè)就不能夠僅僅維持現(xiàn)有顧客，否則，產(chǎn)品銷售規(guī)模就難以擴大，盈利水平也難以提升。也就是說，制造類企業(yè)只有不斷尋找和擴大新客戶，維持較高的市場占有率，才能求得較大的銷售規(guī)模，從而才能獲得較高的盈利水平。

2． 服務類企業(yè)追求顧客忠誠的必然性。在服務行業(yè)，顧客忠誠度為什么是一個比市場份額更重要的利潤決定因素呢？我們認為有以下幾個方面的原因：

（1）服務缺乏搜尋特性。服務具有無形特征，即顧客在購買之前無法看見、聽見、品嘗、觸摸、嗅聞服務，從而購買服務相對于購買有形產(chǎn)品具有較大的風險性?；诖耍櫩瓦x購服務更多地依據(jù)經(jīng)驗、信任和口碑等，而所有這些依據(jù)都是建立在顧客本人或其他顧客上次購買滿意基礎之上的。

（2）服務不可儲存。服務具有不可儲存性，正如美國服務營銷專家洛夫洛克所說：“顧客不可能一次購買服務的全部要素，把它們包起來，然后帶回家等待以后消費”，從而顧客必然是重復購買某種服務。保持顧客忠誠既是保證顧客重復購買的前提，又是服務企業(yè)擴大銷量的重要或唯一手段。據(jù)有關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從10%最忠誠的顧客那里獲得的利潤往往比從10%次忠誠的顧客那里獲得的利潤多5倍~10倍。

（3）服務不可轉(zhuǎn)移。一般來說，服務在空間上不可轉(zhuǎn)移，從而服務公司的服務范圍主要是當?shù)睾椭苓咁櫩?，而要保證既有的銷售量和實現(xiàn)穩(wěn)定銷售，就必須穩(wěn)定既有顧客。

（4）服務具有連續(xù)性。不少服務如金融、保險、電信、物業(yè)管理等都屬于連續(xù)，對此，服務企業(yè)特別是處于成熟期的企業(yè)（即較早進入某一行業(yè)的某一企業(yè)，如金融行業(yè)的四大商業(yè)銀行、電信行業(yè)的中國電信和中國移動等）、某一企業(yè)的成熟業(yè)務（如中國電信的固定電話業(yè)務、某一商業(yè)銀行的存貸款業(yè)務）或在成熟市場上（如中國移動在城市市場），其中心任務就應該是維持現(xiàn)有顧客而不是發(fā)展新顧客。因為成熟企業(yè)已經(jīng)有了較大的市場覆蓋范圍和市場占有率，成熟業(yè)務和在成熟市場上進一步擴大市場份額的空間比較有限。

參考文獻

1．本·M·恩尼斯著．鄭琦譯．營銷學經(jīng)典權威論文集．大連：東北財經(jīng)大學出版社，2000．

市場份額范文第3篇

但這個市場到底怎樣，發(fā)展到什么階段了，可能沒有多少人能講的清楚，大家都只覺得保健嘛，是將來發(fā)展的趨勢啊，市場前景當然看好，甚至許多要進入的酒企老板認為，這個市場這么好，我原來就是做酒的，進入不是理所當然嘛，再說渠道、人員等資源都是現(xiàn)成的。但是，還是仔細掂量一下的為好，保健酒既不是保健品也不是酒，更不是保健品和酒的簡單組合，按原來的思路做肯定是行不通的，尤其是在保健酒市場格局逐漸趨于明朗化的關鍵時刻，更應該看準了，否則難免一失足成千古恨。

一：保健酒是酒還是保健品

在目前市場上，保健酒有兩種操作手法，或者可以稱為兩種思路或模式，椰島鹿龜酒幾乎完全按照保健品的思路運作，品牌主要定位在中老年人群以及禮品市場，銷售上主走商超等渠道，在市場推廣上高舉高打，大打情感牌，其“父親的補酒”的核心訴求深得市場認可，這種純粹的保健品運作方式，在市場基礎比較好的華東市場上獨占鰲頭，除此之外，茅臺不老酒、五糧液龍虎酒、昂立養(yǎng)生酒等也是按照這個思路在運作。而近幾年市場做的風生水起的湖北勁酒卻完全是另外一種思路，他按照白酒的操作思路和運作模式來經(jīng)營，以餐飲渠道為主要銷售渠道，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也取得了不俗的戰(zhàn)績，甚至在整體市場上風頭蓋過了椰島鹿龜酒，其在許多地方餐飲市場的地位非常鞏固。勁酒的廣告宣傳上雖然對其保健作用做了提示，但一直沒有脫離“酒”這個基礎，即他是在不斷地在向喝酒的人群中灌輸保健意識，企圖從傳統(tǒng)的酒類市場切下屬于自己的蛋糕，比如其在中央電視臺的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”以及“常飲勁酒，精神抖擻”的酒店POP等，無不把目標對準這個市場，和勁酒采取類似思路及運作模式的還有古齡神和無比古方酒等，后來白酒新秀金六福也學習模仿了勁酒在餐飲渠道的運作策略和模式。

椰島鹿龜酒和勁酒是保健酒行業(yè)當仁不讓的領頭羊，他們的初步成功讓許多人覺得好象就只有這兩條路可走，其實，這兩種思路或者模式并不是保健酒的全部，甚至可以說椰島鹿龜酒和勁酒采取的這兩種模式是因為他們比較特殊的原因形成的，而后來者再遵循這樣的思路或模式只會讓自己的路越走越窄。按照保健品的思路來運作意味著你將面臨政府機構對保健品廣告宣傳的嚴厲監(jiān)管和市場對其保健品功效的質(zhì)疑，消費者對于保健品的需求是以功效為基礎的，而在急功近利的操作模式下，很容易觸及監(jiān)管的雷區(qū)，尤其是消費者及媒體的質(zhì)疑必然使得這種運作模式如履薄冰，難以持久，椰島鹿龜酒的銷售業(yè)績下滑于此不無關系。而按照白酒的運作模式或思路無疑將從本來競爭就十分激烈的白酒市場中虎口奪食，再加上運作餐飲渠道的高投入和高風險，這更讓后來者處于不利的地位。

總之，這兩種模式必須突破，保健酒既不是酒也不是保健品，更不是保健品和酒的簡單組合。正確的認識保健酒產(chǎn)品酒是給整個市場運作定一個基調(diào)，只有這個調(diào)定準了，后面的運作才能如魚得水。

二：選擇一個戰(zhàn)略性區(qū)域市場

不可否認，保健酒需求的地區(qū)差異是非常大的，東南沿海地區(qū)消費者的保健意識遠比西北內(nèi)陸地區(qū)的消費者更為強烈，而且也更具有保健酒的消費習慣，比如華東地區(qū)消費者對低度的保健酒如黃酒等有很大的偏好，而北方的消費者一般喜歡高度的烈性酒，消費者對保健酒的接受和需求程度的不同造成了市場發(fā)展的不均衡，再加上由于工藝的限制，生產(chǎn)的彈性非常小，一旦攤子鋪的過大，則難免秋冬旺季供不應求而春夏淡季產(chǎn)品積壓，這既增加了運營成本，也為競爭對手的打擊留下了了破綻。另外，各地消費這口味的眾口難調(diào)也是一道難題，而口味也是消費者選擇保健酒的關鍵因素。

這些特點決定了保健酒的全國性市場運作既沒可能也不成熟，而且脫離大多數(shù)企業(yè)的實際，因為現(xiàn)在市場上保健酒企業(yè)的人才等資源都很難支撐這種全國性市場的運作。

在這種情況下，選擇好戰(zhàn)略性區(qū)域市場，建立自己的根據(jù)地具有特別重要的意義，因為這時的市場運作基本上都是開拓性的，消費需要培育和引導，如果步子邁的過快，市場地位難免不能鞏固，最終都頭來變成了為他人做嫁衣。

總之，保健酒市場的運作是一個持久戰(zhàn)，消費者的消費習慣的改變非一朝一夕所能改變的，再加上產(chǎn)品本身的限制，保健酒目前還不大適合聚飲，很難營造聚飲的氛圍，消費者對保健酒口味的接受也是一個相對緩慢的過程，所以像湖北勁酒在湖廣地區(qū)、致中和和椰島鹿龜酒在江浙地區(qū)一樣，選擇好戰(zhàn)略性區(qū)域市場，建立自己的根據(jù)地是非常必要的。

三：提供適合市場需求的產(chǎn)品

這似乎是個老生常談的問題，但對于保健酒卻是至關重要的，因為保健酒一般都是在先有配方的基礎上生產(chǎn)出來的，它往往考慮的是營養(yǎng)保健而不是風味的問題，這給保健酒的勾兌造成了困難，使得保健酒的穩(wěn)定性是一個非常復雜的問題，尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來的酒，未知的成分較多，在短期內(nèi)往往很難解決成品中出現(xiàn)的渾濁和沉淀問題，而這使得消費者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑，據(jù)業(yè)內(nèi)某媒體調(diào)查，大約三分之二的消費者對保健酒的真材實料有懷疑，甚至認為現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造，對保健酒不相信，而在保健酒的消費者中，大約三分之一的消費者認為，保健酒酒色不好，口感不好，質(zhì)量不穩(wěn)定，飲用沒有安全感。

保健酒的品牌形象至關重要，消費者對保健品的不信任就是前車之鑒。

其次，保健酒的消費都有飲用量上都有明確的規(guī)定，而根據(jù)白酒進行照貓畫虎的包裝，對于保健酒來說偏大，它不符合保健酒的消費習慣和特點，從目前的市場表現(xiàn)來看，300毫升以下的小包裝更符合保健酒的消費特點，這也能同時爭取到更多的消費者，取得更多的銷售機會，另外，對于保健酒而言，小包裝的利潤率也比大包裝要高。

四：多渠道滲透：快速提升市場份額

渠道通路是目前市場上最亂的一塊，但這同樣是最具決定作用的一塊，尤其對于保健酒而言，其在區(qū)域市場上競爭優(yōu)勢主要就體現(xiàn)在在渠道通路上。

首先，保健酒的市場培育和消費引導工作遠沒有完成，許多廠家在努力取得銷售業(yè)績的同時還必須推進這個工作，對于這個工作，除了廣告、促銷等市場推廣措施外，終端的滲透也是一個重要的方面。因為對于保健酒而言，可以通過餐飲終端的推廣和滲透來提高產(chǎn)品的試飲和品嘗，而大賣場等現(xiàn)代終端不僅是禮品酒的銷售主力，同時也是品牌形象展示的絕佳舞臺，只有不同性質(zhì)的終端互動起來，形成相互促進相得益彰的局面，市場的推廣才能事倍功半。尤其在現(xiàn)在這個信息混雜的消費環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告媒體等推廣手段效果很難保證，而且投入產(chǎn)出周期越來越長，這更突出了局部市場上占據(jù)了一席之地。

市場份額范文第4篇

如下是來自市場研究機構comScore的未正式數(shù)據(jù)

谷歌：7月份市場份額66.8%(6月份為66.8%)

必應：7月份市場份額15.7%(6月份為15.6%)

雅虎：7月份市場份額13%(6月份為13%)

Ask：7月份市場份額3.1%(6月份為3%)

AOL：7月份市場份額1.5%(6月份為1.5%)

微軟必應與雅虎搜索引擎七月份總共的市場份額為28.7%，較BingHoo聯(lián)盟成立時29%的市場份額有所下滑。

以下數(shù)據(jù)為年度比較

谷歌：2012年7月市場份額為66.8%(去年同期為65.1%)

必應：2012年7月市場份額為15.7%(去年同期為14.4%)

雅虎：2012年7月市場份額為13%(去年同期為16.1%)

Ask：2012年7月市場份額為3.1%(去年同期為2.9%)

AOL：2012年7月市場份額為1.5%(去年同期為1.5%)

市場份額范文第5篇

在2011年，Chrome的增長是不可阻止的，看起來它早晚要奪取老二的位子。2012年，Google的Chrome市場份額已經(jīng)接近Firefox，Google也做了很多廣告和版本升級不過依舊無法追上Firefox。

Internet Explorer和Firefox市場份額基本未變，各自只增加了0.03個百分點分別到53.63%和20.08%。而Chrome下降了0.27個百分點到18.86%，Safari增加了0.16個百分點到5.26%，Opera微升了0.04個百分點到1.62%。

Firefox和Internet Explorer雙雙阻止了用戶流失給Chrome，這使得Google瀏覽器增長陷入停滯。這或許只是Chrome增長的暫緩，但也有可能表明了一個大趨勢，即：用戶比過去有更多的理由放棄使用Chrome了。

Internet Explorer 9無可爭辯地穩(wěn)住了微軟的市場份額。IE9并不完美，或許也不足以戰(zhàn)勝Firefox或Chrome。但IE9對用戶來說具有吸引力，對現(xiàn)代網(wǎng)絡應用的表現(xiàn)也足夠快，所以它還是可以稱為“足夠好”的瀏覽器。

Firefox也有一些問題，但Mozilla把它隱藏地很好。Firefox從傳統(tǒng)的“精而少”的版本變?yōu)橄馛hrome一樣的“每六周”一個版本引起了一些初期的困難。Mozilla的升級條件不足以應付如此平凡的版本，這導致用戶必須手動升級。不過如今Firefox的升級變得簡單和自動了，也減少了用戶的麻煩。從圖表中我們也可以看到Firefox的這種版本變化。這種策略盡管有不可忽略的遺留問題，但大部分的Firefox用戶現(xiàn)在還是定期更新他們的瀏覽器了。

Firefox的這種快速頻繁的版本也引起一些公司用戶的不安，比如IBM，這些公司宣稱企業(yè)用戶跟不上這種快速的版本更換。Mozilla了Firefox 10的擴展支持，用以解決這個問題。

這樣以來幾乎沒有用戶再說要放棄Firefox轉(zhuǎn)向Chrome了。

如此Chrome就沒有以前火了，不過這倒是解釋了Chrome過去瘋狂的增長為何停止了。