一、商品營銷理論的發(fā)展

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環(huán)節(jié)都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產(chǎn)品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業(yè)在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復和促進全球的經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡的發(fā)達使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價格會因無商標產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調(diào)了消費者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內(nèi)，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費者的需求。

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細分、網(wǎng)絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家?！雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

一．引言

我國的廣播電視網(wǎng)絡中，除開中央電視臺和省級衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺。各地以地級市為主的地方城市電視臺成為廣播電視網(wǎng)絡中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺維持經(jīng)營的重要措施，同時也是促進廣播電視事業(yè)長遠發(fā)展的必要措施。當前，我國城市廣播電視臺的廣告投放中還存在一定的問題，導致經(jīng)營狀況不佳。

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題

1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟水平也對廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。

2．需求沖突：在商業(yè)社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。

3．廣告質量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科?？漆t(yī)院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。

一、新形勢下電視廣告所處的復雜競爭環(huán)境

在新的競爭環(huán)境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經(jīng)營狀況已經(jīng)直接影響并決定著電視等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著其他媒體的競爭變得越來越精準化，越來越重視客戶訴求的表達，電視媒體想要在市場中占據(jù)一席之地，必須在廣告營銷上做出全面大膽的調(diào)整，不斷適應市場需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉變思維，認準自身角色，根據(jù)自身條件充分發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢。

二、電視廣告面臨的主要困境

1.電視節(jié)目內(nèi)容同質化嚴重，個性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經(jīng)營困境、收視困境的情況下，節(jié)目內(nèi)容同質化問題突出。在降低電視臺節(jié)目研發(fā)、策劃、營銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動機推動下，復制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺最經(jīng)濟的選擇。一般情況下，如果一個節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復制；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國好歌曲》，《中國最強音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現(xiàn)，基本上多個欄目都會做相關報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。

2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來實現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價值的契合。數(shù)字時代的來臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術的不斷發(fā)展進步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發(fā)生改變并改進，以便更好地面對挑戰(zhàn)和機遇。

3.監(jiān)管環(huán)境的復雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對廣告內(nèi)容審定的差異和對違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經(jīng)營帶來了不同程度的挑戰(zhàn)。

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細分、網(wǎng)絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家?！雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播?！?/p>

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。