國家在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、外貿(mào)等領域進行了一系列有效的政策調(diào)整。隨著這些政策的貫徹與實施，國民經(jīng)濟得到恢復，企業(yè)活力不斷釋放，商品市場得到恢復，流通市場形成。在日益擴大的國內(nèi)市場需求的刺激下，廣告主的廣告意識也大大增強，廣告預算大幅度上升。在1983～1985年，全國廣告經(jīng)營單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長55．62％；廣告從業(yè)人員從1．8萬人上升到6．38萬人，平均年增長54．76％；廣告經(jīng)營額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長59．26％。中國當代廣告業(yè)全面復蘇，廣告業(yè)再次迎來了突破性的發(fā)展。

1992年，為了適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，國家實施了一系列鼓勵廣告業(yè)發(fā)展的政策，對廣告業(yè)實行經(jīng)營放開，“廣告經(jīng)營的放開和社會上的‘下?！療崃飨嗳?，中國大地上開始出現(xiàn)興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國廣告市場出現(xiàn)了第二個發(fā)展高峰期，廣告經(jīng)營單位平均年遞增55．9％，廣告從業(yè)人員平均年遞增45．9％，廣告經(jīng)營額平均年遞增80．1％。進入21世紀以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，2003～2007年連續(xù)5年GDP增速超過10％。在整體經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲得了快速發(fā)展，經(jīng)濟的高速增長與企業(yè)的快速發(fā)展，使得中國廣告業(yè)呈現(xiàn)出又一輪的快速發(fā)展態(tài)勢。2007年，中國廣告營業(yè)額達到1741億元，從1982～2007年，中國廣告營業(yè)額增長了1000多倍。

1廣告促進了市場經(jīng)濟的發(fā)展

廣告屬市場經(jīng)濟的范疇，它經(jīng)由營銷對市場的影響和作用，首先發(fā)生在市場經(jīng)濟的層面。市場經(jīng)濟的發(fā)展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。市場經(jīng)濟與廣告處于不斷的互動發(fā)展過程之中。尤其在現(xiàn)代，人們更視廣告為市場經(jīng)濟發(fā)展的強大驅(qū)動力與潤滑劑。首先，廣告溝通了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，能促進社會經(jīng)濟資源的合理配置。廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟學家們認為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業(yè)機會”。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費者的購買與消費在同時上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎上，廣告可以通過消費者的消費興趣與欲求進行不斷刺激，引起購買行為。同時引導、促進社會經(jīng)濟資源的合理配置，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。其次，廣告促進了社會經(jīng)濟財富的增長。廣告業(yè)的發(fā)展同市場經(jīng)濟的發(fā)展密切相關，反映市場經(jīng)濟的活躍程度。廣告促進商品銷售、商業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟增長，這從廣告的市場投放同社會消費品的銷售總額可見一斑。有關研究表明，我國社會消費品銷售總額每增長1萬元，廣告經(jīng)營總額會增長約260元，廣告費用約占社會消費品銷售總額的2．6％。［4］廣告業(yè)作為未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，其營業(yè)額的增加對中國經(jīng)濟的推動作用是巨大的。自1982～2007年，我國廣告業(yè)經(jīng)營額累計12276億元，按保守估計，假設廣告投入與收益之比是1：3的話，通過廣告實現(xiàn)的商品服務銷售增長額36828億。由此可見，廣告業(yè)作為市場推廣型產(chǎn)業(yè)，在促進社會財富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。

2實現(xiàn)廣告與市場經(jīng)濟發(fā)展的共贏

人類在消費中對產(chǎn)品的需求包括兩方面的內(nèi)容，即科技含量和文化因素?？萍己拷鉀Q產(chǎn)品的使用功能問題，文化因素滿足消費的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價值所占比重越來越大。優(yōu)秀產(chǎn)品的意義早已超出產(chǎn)品的本身，依托文化的滲透力使產(chǎn)品的輻射力得到空前加強。因此，以文化色彩和精神氣質(zhì)構(gòu)筑的“高附加值”，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的超一流品位。廣告正是通過文化力擴張了市場，驅(qū)動了經(jīng)濟的迅速發(fā)展。由此可見，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無疑為市場經(jīng)濟注入了活力。同時，廣告產(chǎn)業(yè)還對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生綜合的聯(lián)動效應。如傳媒業(yè)帶動了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設備等產(chǎn)品及服務市場的發(fā)展，廣告業(yè)也推動了傳媒業(yè)的快速發(fā)展。

現(xiàn)代廣告制，是指廣告主委托廣告公司進行市場調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告設計、創(chuàng)作，廣告媒體選擇，廣告預算，廣告實施和監(jiān)督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務業(yè)務。推選現(xiàn)代廣告制，能提高廣告宣傳的社會效益和經(jīng)濟效益，提高廣告的設計、制作水平，提高廣告隊伍的素質(zhì)；能適應大中型企業(yè)開拓國內(nèi)外市場需要，與國際廣告市場接軌，有效地參與國際市場競爭；能更大地發(fā)揮廣告在建設有中國特色社會主義的作用，更好地為社會主義市場經(jīng)濟服務。

回顧我國改革開放15年來廣告業(yè)的復興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運作仍然不順暢，沒有建立起規(guī)范性動作機制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)相比有很大的差距，要實行現(xiàn)代廣告制，應做到以下幾點：

第一，政府適當干預推選廣告制，保護這類廣告業(yè)務運作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認為國際上經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國也必須循此自然的路子，不必由政府干預。我國正由原來的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌實行社會主義市場經(jīng)濟，而作為市場經(jīng)濟的組成部分的廣告業(yè)也不能離開政府的干預而自然發(fā)展，特別是當前我國廣告業(yè)面臨著“復關”的國際廣告業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟的發(fā)展以及國際市場競爭的需要，及時地、積極地采取切實可行的措施，并制定相應的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實施，促使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長初期，由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當提高這類業(yè)務的廣告費。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務，媒介單位要創(chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實施計劃進行確認，由媒介單位付給廣告公司廣告費作為費，并接受廣告管理機構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡單）仍按10%不變；為防止不正當競爭和壟斷行為，媒介廣告價格要明碼標價、一視同仁，廣告費折扣、升降價、優(yōu)惠價向社會公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價格，接受工商、物價管理機關監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認的現(xiàn)代廣告業(yè)務，無論是那一廣告經(jīng)營者都給予支持和保護。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢，提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務。廣告是有責任的住處傳遞活動。它集商業(yè)性、知識性、科學性、藝術(shù)性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。

摘要：隨著網(wǎng)絡技術(shù)、計算機應用技術(shù)、5G技術(shù)的快速發(fā)展，我國進入了大數(shù)據(jù)時代，廣告行業(yè)迎來了巨變，傳統(tǒng)廣告的市場份額日漸萎縮，網(wǎng)絡廣告尤其是近幾年發(fā)展起來的信息流廣告和短視頻廣告的市場規(guī)模迅速擴張，整個網(wǎng)絡廣告市場達到了前所未有的規(guī)模。文章從經(jīng)濟學角度分析了網(wǎng)絡廣告的作用，旨在為網(wǎng)絡廣告市場的良性發(fā)展提供可行性建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；經(jīng)濟學；消費者；外部效應

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，在技術(shù)的支撐下發(fā)生了日新月異的變化。傳統(tǒng)廣告存在目標受眾不確定、廣告形式單一、廣告效果監(jiān)測難等問題，這些問題在網(wǎng)絡技術(shù)和大數(shù)據(jù)的幫助下得到有效解決，呈現(xiàn)投放精準化、形式多元化、內(nèi)容個性化等特點。但隨著移動網(wǎng)絡技術(shù)的成熟和現(xiàn)代人對手機依賴的加強，這些精準推送到受眾面前的網(wǎng)絡廣告，在滿足大眾需求的同時，也給社會公眾帶來了困擾，甚至引起部分社會問題。在經(jīng)濟學視角下，網(wǎng)絡廣告的作用主要表現(xiàn)在以下四個方面。

1引導消費者需求偏好的形成，促成即時購買行為

經(jīng)濟學中的需求是指消費者在某一特定時期內(nèi)，對應著每一不同價格水平，愿意并且能購買的商品數(shù)量。根據(jù)需求定理，如果其他條件不發(fā)生變化，市場上的大多數(shù)商品需求量會隨著商品價格的上漲而減少，隨著商品價格的降低而增加。為了追求更高的利益，企業(yè)主也在尋找直接降低商品價格的行為以外的其他增加需求量的手段。但當產(chǎn)品的價格不發(fā)生變化時，企業(yè)主可以通過其他因素的改變影響消費者的購買，廣告就是其中有效的手段。在網(wǎng)絡廣告時代，信息流廣告、短視頻廣告、搜索廣告、社群廣告無處不在，只要打開手機，各種廣告推送數(shù)不勝數(shù)，而消費者偏好在這個過程中不斷被影響、被塑造。原來潛在的需求迅速被激發(fā)出來，甚至沒有需求的受眾，也會在這種強刺激下滋生出需求。另一方面，網(wǎng)絡廣告便捷的轉(zhuǎn)化性，使這些廣告的刺激在短時間內(nèi)可以轉(zhuǎn)化為購買行為。有時，在網(wǎng)絡廣告的引導下，這種消費者偏好很容易形成大眾意見，有助于企業(yè)打造產(chǎn)品稀缺性，引起消費者的期待。

2通過需求廣告彈性影響消費者需求量

【摘要】傳播政治經(jīng)濟學是批判研究的重要分支，不同于文化研究對文本與話語的強調(diào)，該學派從政治、經(jīng)濟、技術(shù)、媒介等控制關系出發(fā)，探討媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、消費與再生產(chǎn)的宏觀流通過程。從批判政治經(jīng)濟學的視角研究淘寶“婦女節(jié)”節(jié)日營銷廣告，廣告是受政治、經(jīng)濟、技術(shù)等力量強制約束的，同時廣告也會對社會產(chǎn)生反作用。

【關鍵詞】批判政治經(jīng)濟學；婦女節(jié)；淘寶營銷廣告

傳播政治經(jīng)濟學專注于“分析媒介和傳播系統(tǒng)與社會結(jié)構(gòu)的關系”，在強調(diào)經(jīng)濟因素作用的基礎上，研究“媒介與傳播系統(tǒng)及內(nèi)容如何強化、挑戰(zhàn)或影響現(xiàn)有的階級與其他社會關系，”以此批判揭露傳播媒介與經(jīng)濟、社會的互動關系。本文著重關注“婦女節(jié)”淘寶營銷廣告的生產(chǎn)、流通與消費過程，先分析了建構(gòu)廣告的經(jīng)濟、社會與文化的力量，然后分析廣告社會的建構(gòu)過程以及建構(gòu)結(jié)果，在政治經(jīng)濟學的宏觀框架下對廣告理論和廣告行為進行辯證研究。

一、后現(xiàn)代與消費文化建構(gòu)下的淘寶廣告

（一）后現(xiàn)代社會：顛覆與個體化。法國后現(xiàn)論家讓弗?朗索瓦?利奧塔認為，如今我們已經(jīng)從“現(xiàn)代”跨入了此后的時代——后現(xiàn)代。后現(xiàn)代的本質(zhì)是顛覆與消解，拋棄了現(xiàn)代社會對理性、結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)的迷信，呈現(xiàn)反傳統(tǒng)、個體化、液態(tài)化、碎片化與風險化的特征。盡管從社會經(jīng)濟的綜合考量來看，我國尚未完全進入后現(xiàn)代社會，不可否認的是我國局部社會和現(xiàn)象已經(jīng)呈現(xiàn)了典型的后現(xiàn)代特征。以“婦女”為例，該詞帶有強烈的官方色彩，在我國邁向現(xiàn)代化的社會主義建設時期，傳統(tǒng)媒體宣傳的“婦女能頂半邊天”的口號深入人心，加之圖像配合，“婦女”一詞便與健碩的胳膊、黝黃的臉面與干活的身體密不可分。隨著時代的發(fā)展，女性的形象已與此漸漸脫離，產(chǎn)生與原始意義相抽離的欲望，甚至“婦女”在特殊的場合表示的是負面涵義。這種反傳統(tǒng)的解讀就是典型的后現(xiàn)代特征，淘寶營銷廣告巧妙了迎合了廣大女性的此種心理，對“婦女”避而不談，很容易引發(fā)女性的共鳴心理，在產(chǎn)生好感后進行購物，在這個過程中，事物的關系被廣告所定義，淘寶廣告便重新構(gòu)建節(jié)日與女王的關系，引發(fā)后現(xiàn)代的購物狂歡。后現(xiàn)代社會以后福特主義經(jīng)濟為主導，模式是全球范圍內(nèi)的勞動分工與資本運作，知識產(chǎn)權(quán)成為經(jīng)濟發(fā)展的核心內(nèi)容，采用以信息科技達成的微觀管理模式，個體從結(jié)構(gòu)化的組織機構(gòu)抽離，難以再嵌入的個體直面社會環(huán)境、食品等風險，普遍充滿焦慮感與缺乏安全感。媒介技術(shù)的進步讓個體工作時間與休息時間的界限模糊，線上加班、線下996是一種忙碌的工作狀態(tài)。淘寶“婦女節(jié)”營銷在此種社會狀態(tài)下精明地將廣告編碼為自己做主、讓自己開心、自己值得好物等話語，仿佛只要在這個特別的日子里購物消費壓力就能得到通通消除，引發(fā)了爆發(fā)式、報復式消費。資本與廣告巧妙地契合顛覆與反傳統(tǒng)的后現(xiàn)代社會心理，將婦女改為女王，同時依靠媒介技術(shù)，資本實現(xiàn)對個體勞動者的時間與身體約束，而廣告又巧妙地將宣泄壓力的方式編碼為消費，只要消費就會快樂，就會感到自我的價值，廣告迎合后現(xiàn)代與后福特經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，與資本合謀建構(gòu)了社會意識形態(tài)，形成廣告景觀。

（二）消費文化：商品與拜物教。消費狂歡是后現(xiàn)代社會的一個重要特征和表現(xiàn)。以研究消費理論著稱的法國著名社會學家波德利亞認為，當今社會的中心不再是物質(zhì)的生產(chǎn)而是消費，從某種意義上說社會特質(zhì)已變?yōu)橄M社會，“消費不僅是一種滿足行為，而且是一種溝通行為，一種交流體系，作為一種社會建制形式，消費也是一種社會控制方式”，制造快感與快感的滿足、制造符號與符號化消費、制造需求與不斷被生產(chǎn)的欲望成為消費文化的主要特點，對商品已不滿足于物質(zhì)性的占有，而是更加注重物質(zhì)對象中所蘊含的符號價值的炫耀，呈現(xiàn)出對物的崇拜，消費與品位與審美的高低相勾連，所消費的物品及其符號意義即代表品位的高低與否，消費成為區(qū)隔身份的顯要標志，商品的物質(zhì)價值漸漸被忽略，其符號價值被制造、被吹捧、被大肆消費。在中華歷史文化中，節(jié)儉精神是一直備受推崇的，消費主義則是被批判的。而現(xiàn)在，消費主義文化憑借廣告的巧妙運用、美好生活的制造、快感的滿足不費吹灰之力地影響了人們，沉浸在了消費帶來的虛幻滿足之中。當前全球?qū)崿F(xiàn)了更為深度的融合，世界上每個地方的物品、文化都成為了潛在的消費對象，包括節(jié)日，淘寶營銷廣告正是在消費文化盛行下的常規(guī)操作，一切需求都可以化作買買買來滿足，種種手段的本質(zhì)是想要促進消費。營銷廣告圖大多是打扮光鮮亮麗的女子，頭戴皇冠，面容精致，衣飾漂亮，身材姣好，年輕貌美，是悠閑、美麗的代表，是向受眾展示的符號，是象征著歲月靜好、驕傲獨立的符號，女性看到這樣的幻象是無法不心動的，買了東西就買到了獨立自主，就買到了美麗幸福，心理上的快感與滿足就這樣獲得了。

摘要：本文主要以商業(yè)經(jīng)濟下的廣告營銷策劃為重點進行闡述，結(jié)合目前商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢為依據(jù)，首先分析廣告營銷策劃概述，包括商業(yè)廣告營銷策劃的基本含義、商業(yè)廣告營銷策劃的現(xiàn)狀。其次闡述商業(yè)廣告的具體定位，再次從脫去廣告味、創(chuàng)造想象空間、大寫意的策劃理念、基礎印象、追求名牌與實惠幾個方面深入說明并探討商業(yè)經(jīng)濟下的廣告營銷策劃具體思路。最后講述商業(yè)經(jīng)濟下的廣告營銷策劃思考，進一步提高商業(yè)經(jīng)濟下的廣告營銷策劃效率，旨意在為相關研究提供參考資料。

關鍵詞：商業(yè)經(jīng)濟；廣告營銷策劃；有效方式

近幾年來，我國經(jīng)濟在迅速發(fā)展，多種商業(yè)經(jīng)濟的營銷標準以及營銷手段都在不斷更新中，對于每一個商業(yè)企業(yè)而言，自身在市場中都占有一定的位置。在新時期的視角下，這些商業(yè)企業(yè)在市場中的競爭越來越激烈，若缺少有效的營銷方式，在很大程度上容易和時代的發(fā)展相脫離，造成發(fā)展停滯不前甚至破產(chǎn)等問題。而廣告營銷策劃作為商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個有效手段，發(fā)揮廣告營銷策劃的價值可以促使商業(yè)經(jīng)濟更好更快的發(fā)展，提高商業(yè)企業(yè)的核心競爭力。因此怎樣在商業(yè)經(jīng)濟視角下高效地進行廣告營銷策劃工作，是每一個企業(yè)領導者需要重點關注的話題，以下為筆者的相關分析與建議。

一、廣告營銷策劃概述

（一）商業(yè)廣告營銷策劃基本含義

所謂的廣告營銷策劃是企業(yè)借助廣告對某種產(chǎn)品進行宣傳與推廣，使得消費者自主購買產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，保證企業(yè)自身在市場上的知名度、美譽度以及吸引度的一種活動。在經(jīng)濟整體水平不斷提升的背景下，廣告營銷活動的開展在企業(yè)營銷長久戰(zhàn)略方面具有十分重要的作用，也是企業(yè)經(jīng)營和營銷的一個有機組成整體。而廣告定位是廣告策劃中一個重要的分支，實體角度上的定位主要是在廣告推廣與策劃中，凸顯產(chǎn)品具有的價值，注重與不同種類產(chǎn)品之間存在的差異產(chǎn)生積極影響的廣告策略。對于廣告營銷而言，廣告策劃質(zhì)量的高低取決于創(chuàng)作者自身的思維模式以及創(chuàng)新的技巧，廣告創(chuàng)新在實施廣告整體設計之前需要對廣告活動以及廣告目標進行系統(tǒng)的調(diào)查與研究，作為一個細致運用思維的過程，廣告創(chuàng)作者需要把自己積累的經(jīng)驗加以總結(jié)，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的廣告與設計方案，最終得出商業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的具有較高價值的廣告?？傊瑥V告策劃的本質(zhì)是為廣告在實施階段設計圖紙，以便在廣告執(zhí)行之前對商業(yè)產(chǎn)品進行整體掌控。