各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局、衛(wèi)生廳局，國(guó)家中醫(yī)藥管理局：

為落實(shí)國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的批示，《醫(yī)療廣告管理辦法》已經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局、衛(wèi)生部聯(lián)合修訂并予以頒布，自2007年1月1日起施行?，F(xiàn)就貫徹實(shí)施《醫(yī)療廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱新《辦法》）有關(guān)事項(xiàng)通知如下：

一、認(rèn)真學(xué)習(xí)、大力宣傳、積極貫徹落實(shí)新《辦法》

（一）認(rèn)真學(xué)習(xí)，熟知新《辦法》。新《辦法》明確了醫(yī)療廣告前審查制度，限制了醫(yī)療廣告內(nèi)容，加大了對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度。新《辦法》對(duì)醫(yī)療廣告的規(guī)范更加嚴(yán)格，同時(shí)也對(duì)工商、衛(wèi)生行政部門的醫(yī)療廣告監(jiān)管工作提出了新要求。各級(jí)工商、衛(wèi)生行政部門要認(rèn)真學(xué)習(xí)新《辦法》，針對(duì)新《辦法》實(shí)施后的新情況，準(zhǔn)確理解與適用新條款，做好實(shí)施新《辦法》的準(zhǔn)備工作。

（二）營(yíng)造氛圍，宣傳新《辦法》。新《辦法》的頒布，是有效制止虛假違法醫(yī)療廣告，依法規(guī)范醫(yī)療市場(chǎng)秩序，保障人民身體健康，構(gòu)建和諧社會(huì)的重要保證。各級(jí)工商、衛(wèi)生行政部門要利用各種形式廣泛宣傳新《辦法》頒布實(shí)施的重要意義和主要內(nèi)容，及時(shí)公布一批典型案例，為實(shí)施新《辦法》營(yíng)造良好的輿論聲勢(shì)和社會(huì)氛圍。

（三）加強(qiáng)指導(dǎo)，執(zhí)行新《辦法》。新《辦法》頒布后，各地工商、衛(wèi)生行政部門要采取舉辦培訓(xùn)班、印發(fā)宣傳冊(cè)等多種形式，對(duì)轄區(qū)內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、廣告公司、廣告媒介單位進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，引導(dǎo)醫(yī)療行業(yè)和廣告行業(yè)加強(qiáng)自律，指導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者自覺遵守新《辦法》，按照新規(guī)定規(guī)范廣告內(nèi)容。各地衛(wèi)生行政部門要組織醫(yī)療廣告審查和基層衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法人員的培訓(xùn)，為開展醫(yī)療廣告審查工作打好基礎(chǔ)。

各鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）人民政府、街道辦事處，縣政府各部門：

為進(jìn)一步加強(qiáng)我縣藥品（包括醫(yī)療器械，下同）安全工作，保障人民群眾用藥安全有效，實(shí)現(xiàn)我縣藥品安全狀況的根本好轉(zhuǎn)，根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品安全監(jiān)管工作的通知》（國(guó)辦發(fā)〔20*〕18號(hào)）文件精神和寧波市人民政府《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品安全工作的若干意見》（甬政發(fā)〔20*〕99號(hào)）要求，結(jié)合我縣實(shí)際，提出如下實(shí)施意見，請(qǐng)認(rèn)真貫徹執(zhí)行。

一、提高認(rèn)識(shí)，明確目標(biāo)，高度重視藥品安全工作

（一）充分認(rèn)識(shí)藥品安全工作的重要性和緊迫性。藥品安全關(guān)系到廣大人民群眾的身體健康和生命安全，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定，關(guān)系到黨和政府形象。切實(shí)加強(qiáng)藥品安全工作，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求，是維護(hù)廣大人民群眾根本利益的重要內(nèi)容，是提高政府依法行政水平、落實(shí)社會(huì)監(jiān)管責(zé)任的基本要求，是推進(jìn)*社會(huì)進(jìn)步發(fā)展、建設(shè)“平安*”的客觀需要。各地、各部門必須進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，從*經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度，充分認(rèn)識(shí)藥品安全工作的重要性和緊迫性，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，明確工作目標(biāo)，采取有效措施，進(jìn)一步加強(qiáng)全縣藥品安全工作。

（二）指導(dǎo)思想和工作原則。加強(qiáng)藥品安全工作要始終堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹黨的十六大和十六屆六中全會(huì)精神，高度重視藥品安全工作，牢固樹立以人為本、“保護(hù)公眾健康”理念，正確處理政府與企業(yè)、監(jiān)管與服務(wù)、公眾利益與商業(yè)利益的關(guān)系，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管能力，全面履行法定職責(zé)，重點(diǎn)解決藥品安全工作中存在的突出問(wèn)題，確保全縣人民用藥安全有效。

（三）工作目標(biāo)。通過(guò)努力（至2010年），政府藥品監(jiān)管部門依法行政和監(jiān)管能力明顯提高，監(jiān)管體制更加完善，機(jī)制更加健全，監(jiān)管更加規(guī)范，政府部門協(xié)作更加緊密；全縣涉藥單位的信息網(wǎng)絡(luò)初步建立，檢驗(yàn)檢測(cè)體系更加科學(xué)有效，藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)人員的法律意識(shí)明顯增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者安全主體責(zé)任得到落實(shí)，全縣藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和使用秩序明顯好轉(zhuǎn)，制售假劣藥品的違法犯罪行為得到有效遏制，人民群眾用藥安全得到充分保障。

摘要：媒介發(fā)展和廣告運(yùn)營(yíng)發(fā)展相輔相成，隨著新媒體的發(fā)展、壯大，廣告運(yùn)營(yíng)模式也逐漸多樣化?；谛旅襟w的廣告運(yùn)營(yíng)管理也越發(fā)重要，結(jié)合媒介發(fā)展尋求廣告運(yùn)營(yíng)的未來(lái)發(fā)展方向，關(guān)系著廣告運(yùn)營(yíng)公司的效益，是媒體廣告公司關(guān)注的重點(diǎn)。本文首先闡述了新媒體背景下加強(qiáng)廣告運(yùn)營(yíng)管理的必要性，其次分析了當(dāng)前廣告運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出了優(yōu)化建議，以期為新媒體背景下的廣告運(yùn)營(yíng)管理及其發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告運(yùn)營(yíng)；發(fā)展

隨著媒介發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)逐漸被新媒體覆蓋，傳統(tǒng)以報(bào)紙書刊為主要宣發(fā)方式的廣告運(yùn)營(yíng)模式也越發(fā)沒(méi)有市場(chǎng)，尤其是當(dāng)前電子科技在人們?nèi)粘Ｉ钪袘?yīng)用程度的不斷加深，電子科技給人們生活帶來(lái)了便利。而各廣告公司為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，也在不斷改良和優(yōu)化廣告運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合新媒體，不斷開發(fā)和研究多種類型的電視平臺(tái)廣告，以期獲得更好的廣告效益。但在實(shí)際管理中，受人們主觀意識(shí)、企業(yè)自身管理能力等多方因素的影響，在新媒體為主導(dǎo)形勢(shì)下，廣告運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中還存在不少問(wèn)題，還需進(jìn)一步研究，分析問(wèn)題成因，提出解決措施，才能更好地促進(jìn)廣告運(yùn)營(yíng)管理發(fā)展。

一、新媒體背景下加強(qiáng)廣告運(yùn)營(yíng)管理的意義和必要性

同業(yè)企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加大了企業(yè)在客戶選擇和市場(chǎng)搶占上的難度，而廣告宣傳作為企業(yè)在市場(chǎng)上打開知名度的重要手段，隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位和包裝需求的增加，廣告行業(yè)也得到快速發(fā)展。在媒介幾次變革中，廣告運(yùn)營(yíng)手段也逐漸趨于多元化，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的時(shí)代，廣告宣發(fā)方式也和傳統(tǒng)模式大有不同，原本的報(bào)紙頭條廣告已轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的開關(guān)機(jī)視頻或圖文廣告、菜單廣告、列表切換廣告等形式，不過(guò)雖然廣告形式逐漸多元化，也更便于用戶取得，但快餐式的文化也使得廣告投放效率成為影響廣告企業(yè)收益的重要因素?？蛻魧?duì)廣告投放的效果有了高要求，迫使媒體廣告公司不得不加大廣告運(yùn)營(yíng)管理，尋求客戶需求點(diǎn)，不斷優(yōu)化廣告策劃，才能獲得預(yù)期的廣告投放收益，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理效益[1]。從實(shí)踐來(lái)看，一則廣告能否被人們記住，除了和廣告標(biāo)語(yǔ)有關(guān)之外，還和廣告產(chǎn)品項(xiàng)目、廣告投放時(shí)機(jī)、投放時(shí)間段等因素有關(guān)，其中，廣告產(chǎn)品項(xiàng)目決定了廣告投放時(shí)間段以及廣告時(shí)機(jī)的選擇。以往由于人們接觸信息的方式較為簡(jiǎn)單，主要是報(bào)紙、期刊，廣告可以通過(guò)新穎、有趣的標(biāo)語(yǔ)來(lái)獲得預(yù)期效果。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，不同群體接觸信息的方式不同，不同時(shí)間段、不同平臺(tái)投放的廣告，獲得的效果也有差異。而合理的廣告運(yùn)營(yíng)管理可以根據(jù)客戶產(chǎn)品受眾群體、產(chǎn)品特性等，通過(guò)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和管理項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，滿足客戶需求，完成業(yè)務(wù)訂單，為企業(yè)謀得收益。加強(qiáng)廣告運(yùn)營(yíng)管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要管理環(huán)節(jié)。

二、新媒體背景下廣告運(yùn)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題

為嚴(yán)厲打擊利用廣告欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)欺詐行為，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)的通知》精神，制定本方案。

一、整治工作的任務(wù)和目標(biāo)

（一）整治工作的主要任務(wù)是，以懲治虛假違法廣告為重點(diǎn)，嚴(yán)厲打擊欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)欺詐行為，特別是保健食品、藥品、醫(yī)療、化妝品、美容服務(wù)虛假違法廣告，以及利用互聯(lián)網(wǎng)的虛假違法廣告。重點(diǎn)查處下列虛假違法廣告行為：

1.以新聞報(bào)道形式的廣告。一是在廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記；二是以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式廣告；三是在新聞報(bào)道中標(biāo)明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式方法。

2.在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等。

3.保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。主要是在廣告中把保健食品混同為藥品，宣傳治療作用或者使用易與藥品相混淆的用語(yǔ)；超出核準(zhǔn)的保健功能范圍，宣傳未經(jīng)核準(zhǔn)的功能。

各縣（市）、區(qū)人民政府，市政府各部門、各直屬單位：

為進(jìn)一步加強(qiáng)我市藥品（包括醫(yī)療器械，下同）安全工作，保障人民群眾用藥安全有效，實(shí)現(xiàn)我市藥品安全狀況的根本好轉(zhuǎn)，根據(jù)國(guó)務(wù)院和省政府關(guān)于全國(guó)整頓和規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)行動(dòng)方案精神，結(jié)合我市實(shí)際，提出如下意見，請(qǐng)認(rèn)真貫徹執(zhí)行。

一、提高認(rèn)識(shí)，明確目標(biāo)，高度重視藥品安全工作

（一）充分認(rèn)識(shí)藥品安全工作的重要性和緊迫性。藥品安全關(guān)系到廣大人民群眾的身體健康和生命安全，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定，關(guān)系到黨和政府形象。切實(shí)加強(qiáng)藥品安全工作，是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求，是維護(hù)廣大人民群眾根本利益的重要內(nèi)容，是提高政府依法行政水平、落實(shí)社會(huì)監(jiān)管責(zé)任的基本要求，是推進(jìn)寧波社會(huì)進(jìn)步發(fā)展、建設(shè)“平安寧波”的客觀需要。

近年來(lái)，在我市各級(jí)黨委、政府的重視和有關(guān)部門的共同努力下，藥品安全工作成效明顯，全市藥品安全形勢(shì)總體上平穩(wěn)可控。但也應(yīng)該清醒地看到，藥品安全依然面臨不少問(wèn)題和困難。生產(chǎn)和銷售假劣藥品的非法行為沒(méi)有得到完全遏止，藥品市場(chǎng)秩序還沒(méi)有根本好轉(zhuǎn)，上市藥品質(zhì)量安全問(wèn)題還比較突出；政府監(jiān)管工作也存在不少薄弱環(huán)節(jié)。藥品安全狀況與建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的目標(biāo)和人民群眾的要求還有很大的差距，保障藥品安全的任務(wù)仍然十分繁重。各地、各部門必須進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，從寧波經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度，充分認(rèn)識(shí)藥品安全工作的重要性和緊迫性，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，明確工作目標(biāo)，采取有效措施，進(jìn)一步加強(qiáng)全市藥品安全工作。

（二）指導(dǎo)思想和工作原則。加強(qiáng)藥品安全工作要始終堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹黨的十六大和十六屆六中全會(huì)精神，要從落實(shí)黨中央和國(guó)務(wù)院提出的科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的高度，與貫徹市委市政府提出的“六大聯(lián)動(dòng)”，建設(shè)“平安寧波”的要求結(jié)合起來(lái)，高度重視藥品安全工作，牢固樹立以人為本、“保護(hù)公眾健康”理念，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管能力，全面履行職責(zé)，重點(diǎn)解決藥品安全工作中存在的突出問(wèn)題，確保全市人民用藥安全有效。