前言：本站為你精心整理了醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究3篇范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢(xún)。

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究1

摘要公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理責(zé)任是指公立醫(yī)院在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要體現(xiàn)公益性，為保護(hù)患者的利益應(yīng)承擔(dān)一定的道德責(zé)任。公益性營(yíng)銷(xiāo)有利于優(yōu)化醫(yī)療健康服務(wù)管理，創(chuàng)造患者價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)守道德底線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“利已又利他”的道德定位，通過(guò)倫理經(jīng)營(yíng)、自律管理，達(dá)到仁與善的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；倫理責(zé)任

公立醫(yī)院公益性的物質(zhì)基礎(chǔ)在于充足的財(cái)政支持和合理的財(cái)務(wù)制度，建立在這個(gè)公益性物質(zhì)基礎(chǔ)之上的倫理道德是維護(hù)醫(yī)患雙方利益的準(zhǔn)繩。我國(guó)目前的醫(yī)患關(guān)系處于歷史上最糟糕的時(shí)期[1]。經(jīng)營(yíng)醫(yī)院不僅需要“營(yíng)銷(xiāo)”，更需要“誠(chéng)信”。特別是在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，由于存在著大量信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，倫理問(wèn)題也愈加突出。公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理責(zé)任應(yīng)如何履行，這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

1公立醫(yī)院的公益責(zé)任與經(jīng)營(yíng)責(zé)任

《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的若干意見(jiàn)》明確指出“公立醫(yī)院要遵循公益性質(zhì)和社會(huì)效益原則”。如何最大限度地利用國(guó)家提供的醫(yī)療衛(wèi)生資源，是公立醫(yī)院履行公益責(zé)任的重要方面。

1.1公立醫(yī)院的公益責(zé)任公立醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)和血脈主要是由國(guó)家和社會(huì)提供的，公益性是公立醫(yī)院的社會(huì)屬性和職業(yè)責(zé)任。公立醫(yī)院的公益責(zé)任應(yīng)當(dāng)是充分利用出資人投入的衛(wèi)生資源為大眾的健康提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的也正是為了實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的最大利用率和最大利益獲得率，為更多的患者提供更好的服務(wù)。醫(yī)院是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的中樞神經(jīng)，為人的健康提供醫(yī)學(xué)科學(xué)及臨床醫(yī)學(xué)保障。公立醫(yī)院的公益責(zé)任主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是治病救人、幫助病人戰(zhàn)勝疾?。欢菍?duì)公眾健康的現(xiàn)實(shí)負(fù)責(zé)和后代負(fù)責(zé)，并符合最大多數(shù)人的共同利益。營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結(jié)醫(yī)院與患者之間溝通的橋梁，吸引更多的患者前來(lái)就醫(yī)是其重要職能。營(yíng)銷(xiāo)不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，還具有十分重要的社會(huì)意義。公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)公益責(zé)任：一是把握營(yíng)銷(xiāo)方向，緊緊圍繞社會(huì)醫(yī)療服務(wù)需求，針對(duì)醫(yī)院目標(biāo)顧客群，提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的醫(yī)療服務(wù)；二是淡化醫(yī)院利益最大化的傾向，平衡利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。也就是提供符合患者利益及兼顧公平與效率的醫(yī)療衛(wèi)生健康服務(wù)。醫(yī)患關(guān)系是一種倫理關(guān)系。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平制約醫(yī)學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也制約著公益性的實(shí)施范圍和程度。醫(yī)院的公益責(zé)任與醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是相互統(tǒng)一的，但又是對(duì)立的。因?yàn)?，社?huì)利益、醫(yī)院利益、患者利益如何協(xié)調(diào)始終是矛盾的焦點(diǎn)問(wèn)題。從某種意義上講市場(chǎng)就是需求，公立醫(yī)院沒(méi)有市場(chǎng)，公益性也很難體現(xiàn)出來(lái)，因此營(yíng)銷(xiāo)與公益性之間并不矛盾，矛盾的是公益性與盈利性的矛盾。公立醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)性質(zhì)上定位為“非盈利”足以說(shuō)明問(wèn)題，但可惜的是一部分“非盈利”的醫(yī)院正在追逐利潤(rùn)。原因何在呢？一是投入不到位“貧血”經(jīng)營(yíng)，不得不自己想“招”補(bǔ)血；二是經(jīng)營(yíng)不善，入不敷出，造血機(jī)能很差，負(fù)債經(jīng)營(yíng)很難體現(xiàn)出公益責(zé)任；三是價(jià)值觀導(dǎo)致一味追求利潤(rùn)，視“公益性”倫理責(zé)任于不顧。對(duì)第一種情況，應(yīng)通過(guò)醫(yī)改合理布局公立醫(yī)院的數(shù)量與規(guī)模，在增加政府投入的情況下，使有限的財(cái)力用在刀刃上，充分體現(xiàn)公平與效率。對(duì)第二種情況，應(yīng)注重市場(chǎng)機(jī)制的作用，動(dòng)員社會(huì)力量參與，促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成，該退的退，該進(jìn)的進(jìn)，優(yōu)化公立醫(yī)院的存量。對(duì)第三種情況，要強(qiáng)化政府的職責(zé)，在醫(yī)院綜合績(jī)效考核過(guò)程中也要注重非財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，運(yùn)用制度、規(guī)劃、籌資服務(wù)、監(jiān)管等方面的機(jī)制，維護(hù)公共醫(yī)療衛(wèi)生的公平性，促進(jìn)公平公正。

1.2公立醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)責(zé)任公益性是醫(yī)院的社會(huì)屬性，經(jīng)營(yíng)性則是醫(yī)院的自然屬性。經(jīng)營(yíng)責(zé)任與倫理責(zé)任緊密相聯(lián)，相互統(tǒng)一。其發(fā)展順序是，醫(yī)院先要承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)責(zé)任，才能承擔(dān)起倫理責(zé)任。如果經(jīng)營(yíng)責(zé)任都不能很好地履行，又何談倫理責(zé)任？醫(yī)療服務(wù)需要物質(zhì)基礎(chǔ)，醫(yī)院運(yùn)營(yíng)需要補(bǔ)償機(jī)制。因此，公立醫(yī)院承擔(dān)的公益責(zé)任也是有限度的，醫(yī)療服務(wù)誰(shuí)付費(fèi)的問(wèn)題仍然是核心問(wèn)題，也是利益矛盾的突出問(wèn)題。醫(yī)院與患者之間確實(shí)存在利益矛盾沖突，醫(yī)院在一切為了患者的前提下，在認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的利益就是患者利益的同時(shí)，也要看到其間的沖突和矛盾。醫(yī)院在自身的發(fā)展中，也需要維護(hù)自己的利益，而維護(hù)自己的利益，是以不損害患者利益為前提的[2]。積極調(diào)節(jié)與平衡醫(yī)患之間合理的利益范圍，是公立醫(yī)院管理的經(jīng)營(yíng)責(zé)任也是倫理責(zé)任。因此，醫(yī)院要強(qiáng)化成本核算與控制，積極推進(jìn)醫(yī)院財(cái)務(wù)制度和會(huì)計(jì)制度改革，實(shí)施醫(yī)院內(nèi)部和外部審計(jì)制度。管理是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。有什么樣的院長(zhǎng)，就有什么樣的醫(yī)院，主要管理者的素質(zhì)是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。其勝任力水平?jīng)Q定公益責(zé)任和經(jīng)營(yíng)責(zé)任履行的程度。我國(guó)90%以上的醫(yī)院院長(zhǎng)是專(zhuān)家型院長(zhǎng)，但醫(yī)學(xué)上有成就不等于管理上也有成就。面對(duì)醫(yī)院之間越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，管理將從根本上決定醫(yī)院的運(yùn)行效率和服務(wù)質(zhì)量，決定醫(yī)院的發(fā)展。醫(yī)院高層管理者必須同時(shí)具備醫(yī)學(xué)技能和管理能力，才能適應(yīng)醫(yī)療體制改革發(fā)展的需要，處理好日益突出的醫(yī)療糾紛問(wèn)題，承擔(dān)起醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)責(zé)任[3]。舉辦公立醫(yī)院的主體是政府，政府有責(zé)任選拔和任用具備任職資格，包括有倫理責(zé)任的公立醫(yī)院院長(zhǎng)，并建立相應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制，提高政府對(duì)公立醫(yī)院院長(zhǎng)的問(wèn)責(zé)能力，使政府“公益性”目標(biāo)，首先在醫(yī)院管理層面得到保證和實(shí)現(xiàn)。

1.3公立醫(yī)院公益性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理行為，其行為的目的性，決定了營(yíng)銷(xiāo)分為功利性營(yíng)銷(xiāo)和公益性營(yíng)銷(xiāo)。追求經(jīng)濟(jì)效益是功利性營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，而公益性營(yíng)銷(xiāo)則以追求社會(huì)效益為目的。特別是公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)上大多數(shù)人的滿(mǎn)意程度，并與社會(huì)福利最大化的目標(biāo)相一致。如，推行戒煙，關(guān)注艾滋病病人，組織健康知識(shí)講座，宣傳健康生活方式，保護(hù)環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)專(zhuān)家測(cè)算，在我國(guó)1元錢(qián)的預(yù)防保健投入，可以節(jié)約8元錢(qián)的醫(yī)療費(fèi)用，還可節(jié)省100元錢(qián)的搶救費(fèi)用。但目前90%的資源卻集中在疾病晚期治療階段，患者重治療、輕預(yù)防的問(wèn)題十分突出，可見(jiàn)，公立醫(yī)院公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間很大。公益性營(yíng)銷(xiāo)利國(guó)利民，既可以促進(jìn)全民健康教育，推動(dòng)全民健康水平，又可以節(jié)約醫(yī)療衛(wèi)生投入，意義重大。

2公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理責(zé)任

公立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的倫理責(zé)任是指公立醫(yī)院在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要體現(xiàn)公益性，為保護(hù)患者的利益承擔(dān)相應(yīng)的道德責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)是蘊(yùn)含倫理責(zé)任的管理，建立符合患者利益的績(jī)效考核與評(píng)價(jià)制度，形成發(fā)揮激勵(lì)作用的分配制度，是公立醫(yī)院開(kāi)展公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心動(dòng)力。

2.1“利他又利已”的道德定位“人”是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與道德活動(dòng)的主體。人有“自利”與“理性”特性，決定了醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中既要“求利”也要“求德”，兩者的不同組合構(gòu)成了不同的利益觀及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不同的道德定位。根據(jù)道德供給水平質(zhì)量的社會(huì)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：15.86%的人“只考慮自己，不考慮他人”，其道德水平歸于零；近一半（48.35%）的人“利己但不損人”，堅(jiān)守道德底線(xiàn)；“利己又利他”，道德良好的占35.72%；“毫不利已，專(zhuān)門(mén)利人”，道德高尚的僅占0.07%[4]。這份調(diào)查資料是在發(fā)出2000份問(wèn)卷，回收1852份情況統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。雖然這個(gè)社會(huì)調(diào)查不是針對(duì)某一行業(yè)，但現(xiàn)在還沒(méi)有證據(jù)表明醫(yī)生的道德水平要比社會(huì)平均道德水平高。這些數(shù)據(jù)很客觀地告訴我們：要求每位醫(yī)者像圣人一樣為病人提供醫(yī)療服務(wù)是不可能的。名醫(yī)裘法祖院士對(duì)此深有感觸：“醫(yī)生要做到‘急病人之所急’已經(jīng)很不容易，再要做到‘想病人之所想’則更困難”。[5]利益是道德的基礎(chǔ)。在維護(hù)公立醫(yī)院公益性的前提下，深化內(nèi)部機(jī)制改革，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)生的激勵(lì)，利用人正常的“利已”心理，激發(fā)起員工能夠“急病人之所急，想病人之所想”的“利他”行為，是辯證唯物主義的認(rèn)識(shí)論。讓醫(yī)生不但有責(zé)任感，還要有榮譽(yù)感、危機(jī)感，關(guān)鍵在于醫(yī)院自律管理的有效性及業(yè)績(jī)考評(píng)及分配制度公平性、正義性的導(dǎo)向。醫(yī)務(wù)人員的績(jī)效工資應(yīng)與醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收入徹底脫鉤，與患者的滿(mǎn)意度或評(píng)價(jià)緊緊掛鉤，與服務(wù)水平和醫(yī)療質(zhì)量緊緊掛鉤[6]。堅(jiān)守道德底線(xiàn)，要求“利已又利他”，實(shí)現(xiàn)“雙贏”是醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的道德選擇，任何危害患者利益的營(yíng)銷(xiāo)行為，都是違背醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的。

2.2醫(yī)院自律管理的倫理經(jīng)營(yíng)公立醫(yī)院必須加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的自律管理，開(kāi)展任何一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)都要從倫理的角度進(jìn)行分析、考慮，即使沒(méi)有外界的監(jiān)督和壓力也會(huì)以當(dāng)前社會(huì)的倫理標(biāo)準(zhǔn)和要求來(lái)指導(dǎo)、規(guī)范自己的行為[7]。這就是倫理經(jīng)營(yíng)應(yīng)具備的自律特性。醫(yī)療技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)既要先進(jìn)也要適宜。張揚(yáng)“技術(shù)至上”的潛在動(dòng)力是追求更大的經(jīng)濟(jì)利益。醫(yī)學(xué)價(jià)值取向上的“求利”驅(qū)動(dòng)與倫理發(fā)展價(jià)值取向的“求善”要求存在深層次矛盾，這一矛盾在當(dāng)前的醫(yī)學(xué)實(shí)踐中產(chǎn)生了不可回避的尖銳沖突。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的道義、良心、責(zé)任被擱置起來(lái)，商業(yè)逐利使醫(yī)學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了醫(yī)學(xué)的目的。某些既不高明也不高效而費(fèi)用高額的“高技術(shù)”，正在將醫(yī)學(xué)推向遠(yuǎn)離“仁術(shù)”的境地[8]。出于求利目的競(jìng)爭(zhēng)，片面追求醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)性，使醫(yī)院成本大幅度上升，醫(yī)療成本轉(zhuǎn)移的高額檢查費(fèi)用讓患者難以承受。要擺脫這種利益的羈絆，倫理和良知發(fā)揮著不可或缺的重要作用。在新醫(yī)改方案落實(shí)的過(guò)程中，在加強(qiáng)規(guī)劃和控制各級(jí)各類(lèi)公立醫(yī)院的功能定位及衛(wèi)生資源配備的標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也應(yīng)重視醫(yī)院自律管理的倫理經(jīng)營(yíng)。從社會(huì)學(xué)角度看，是否擁有良好醫(yī)療條件和環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響國(guó)民的道德水準(zhǔn)、社會(huì)行為規(guī)范以及對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)社會(huì)的認(rèn)同感和歸屬感。公立醫(yī)院必須保證在履行其公益性責(zé)任的基礎(chǔ)上，以社會(huì)倫理責(zé)任為前提來(lái)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，普惠社會(huì)。通過(guò)對(duì)社區(qū)及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)支持、人員培訓(xùn)，分工協(xié)作、緊密配合、相互促進(jìn)，承擔(dān)起公立醫(yī)院公益責(zé)任。縮小老百姓對(duì)醫(yī)院公益性的期望與醫(yī)院現(xiàn)實(shí)的差距，既需要推進(jìn)改革的進(jìn)程，也需要醫(yī)生整體醫(yī)療服務(wù)水平的提高。

2.3倫理責(zé)任是對(duì)“仁”和“善”的追求倫理責(zé)任感是他律向自律的轉(zhuǎn)變，良心在其中發(fā)揮著重要的抉擇作用。良心是自在自為的善的自我規(guī)定。醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)倫理責(zé)任是真實(shí)的、向善的良心的形成和發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)自身無(wú)所謂美或丑，而只是一些美的潛因與丑的潛因并存的統(tǒng)一體。美的潛因表現(xiàn)為有益于服務(wù)對(duì)象，而丑的潛因表現(xiàn)為無(wú)益或有害于患者。營(yíng)銷(xiāo)本身無(wú)所謂善與惡，關(guān)鍵是運(yùn)用的目的。如果無(wú)視倫理責(zé)任，無(wú)限制地膨脹對(duì)利益的追求，只能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)惡行的泛濫。不顧倫理責(zé)任，而放任營(yíng)銷(xiāo)手段的濫用是不道德的。如，供給誘導(dǎo)性需求的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是出于商業(yè)目的，而倫理責(zé)任下的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則出于進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的目的。有美國(guó)學(xué)者指出，醫(yī)生總是象一個(gè)善意代理人一樣只關(guān)注患者福利的世界里，供給誘導(dǎo)性需求不會(huì)發(fā)生。但是，人們常常發(fā)現(xiàn)，提供者有時(shí)會(huì)濫用他們的影響力以創(chuàng)造需求，而這些行為可能會(huì)破壞市場(chǎng)的正常運(yùn)行[9]。不講倫理責(zé)任的“營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上正在惡化原本已十分脆弱的醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)院的倫理責(zé)任正在經(jīng)受著轉(zhuǎn)型時(shí)期逐利暗流的沖擊。醫(yī)院的價(jià)值是通過(guò)對(duì)病人的服務(wù)而體現(xiàn)的，失去了病人對(duì)這種價(jià)值的需求和信任，價(jià)值則毫無(wú)意義；醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)如果失去了倫理責(zé)任的約束，就不得不考量其價(jià)值了。公立醫(yī)院改革需要方方面面的努力，宏觀因素、中觀因素、微觀因素相互交織在一起，都在起作用。如果忽略了對(duì)醫(yī)院內(nèi)部及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)倫理責(zé)任的管理，也會(huì)影響改革的成效。

作者:李金波 周微 單位:大連中遠(yuǎn)川崎船舶工程有限公司;東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究2

健康是人類(lèi)關(guān)注的永恒話(huà)題，也是確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展的關(guān)鍵條件。醫(yī)院作為健康的守護(hù)神，其發(fā)展與民族興旺和繁榮密不可分。大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)醫(yī)大二院）作為大連市最權(quán)威的大型綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，肩負(fù)起大連市人民預(yù)防、控制和治愈疾病的責(zé)任。醫(yī)院作為非盈利組織，其營(yíng)銷(xiāo)具有特殊性：既要服務(wù)于社會(huì)和人民，履行救死扶傷的天職，又要追求利潤(rùn)，保證醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。[1]改革開(kāi)放至今，我國(guó)政府進(jìn)行了一系列的醫(yī)療體制改革。隨著大型醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)院的發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平、以求在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為醫(yī)院生存發(fā)展的重要課題。

一、大連醫(yī)大二院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）人員超編各行業(yè)非專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員利用各種渠道關(guān)系涌進(jìn)醫(yī)大二院，導(dǎo)致醫(yī)院的組織機(jī)構(gòu)臃腫，員工過(guò)剩，最終促使醫(yī)院成本高于其他同類(lèi)醫(yī)院。

（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈大連沙河口區(qū)除了醫(yī)大二院外，還包括大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、大連大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院和大連大學(xué)附屬新華醫(yī)院等三甲醫(yī)院及其它大型醫(yī)院，其周邊綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)密集，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

（三）權(quán)責(zé)不明大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院作為一家大型公立醫(yī)院，其所有權(quán)和使用權(quán)不明，資源配置和使用存在嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象。并且醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)缺乏改善組織績(jī)效的動(dòng)力，也沒(méi)有建立完善的績(jī)效管理制度。在財(cái)務(wù)運(yùn)作績(jī)效方面，醫(yī)大二院業(yè)務(wù)收入成長(zhǎng)率較低，融資能力略差，總資產(chǎn)收益率還未達(dá)到應(yīng)有的水平，財(cái)務(wù)運(yùn)作水平有待提高。

（四）營(yíng)銷(xiāo)手段單一大連醫(yī)大二院沒(méi)能建立完善的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，主要還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。這主要是因?yàn)槲覈?guó)公立醫(yī)院長(zhǎng)期處于求大于供的狀態(tài)，很少做廣告，醫(yī)院在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏認(rèn)識(shí)，還不能靈活應(yīng)用。另外，由于大部分員工缺乏前衛(wèi)的思想觀念，跟不上管理和服務(wù)方面的創(chuàng)新步伐，因而成為醫(yī)院提升競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平的最大阻礙。

二、大連醫(yī)大二院提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策建議

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更重視人文關(guān)懷，更具有人性化特點(diǎn)大力倡導(dǎo)人文關(guān)懷是當(dāng)代醫(yī)學(xué)發(fā)展的主要趨勢(shì)，是構(gòu)建和諧社會(huì)的必然趨勢(shì)，也是未來(lái)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的主旋律。[2]醫(yī)療服務(wù)人員的行為舉止、周到熱情的人文關(guān)愛(ài)，親切溫暖的語(yǔ)言交流和清新衛(wèi)生的醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境等都應(yīng)充分體現(xiàn)一種人性化的生活呵護(hù)和關(guān)懷。讓患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)對(duì)醫(yī)院存在歸屬感，在人性化的環(huán)境中逐漸痊愈。

（二）加強(qiáng)成本核算，降低醫(yī)大二院運(yùn)行費(fèi)用在當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)的大環(huán)境下，醫(yī)大二院必須強(qiáng)搞好內(nèi)部成本核算，強(qiáng)化效益觀念。這樣可以加快醫(yī)療服務(wù)人員轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，完善服務(wù)質(zhì)量，提高就醫(yī)者滿(mǎn)意度和信任度，使醫(yī)院各科室把增加收入的焦點(diǎn)集中在提升工作量上，不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，力求更好的滿(mǎn)足就醫(yī)者的需求。[3]對(duì)大連醫(yī)大二院總體來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)節(jié)約成本的觀念，減少各環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，關(guān)注醫(yī)患需求，集中市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提升競(jìng)爭(zhēng)觀念，從而帶領(lǐng)醫(yī)院走上良性發(fā)展道路。

（三）加速醫(yī)大二院內(nèi)部管理體制改革現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)全員營(yíng)銷(xiāo)的重要性，確保組織結(jié)構(gòu)和資源配置的實(shí)效性和可行性。為了強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果，大連醫(yī)大二院必須對(duì)內(nèi)部機(jī)制體制進(jìn)行改革，致力于管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。同時(shí)，在內(nèi)部資源配置方面，采取動(dòng)態(tài)配置渠道進(jìn)行資源配置，力求用有限的資源創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）做好處理策略實(shí)施過(guò)程沖突的預(yù)案在醫(yī)大二院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及實(shí)施的過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種沖突和抵觸等問(wèn)題，比如醫(yī)院短期盈利與長(zhǎng)期增長(zhǎng)失衡問(wèn)題，部門(mén)間資源分配和利潤(rùn)分配存在矛盾等。如何迅速應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題是策略順利有效實(shí)施的重要前提。因此構(gòu)建完善的沖突預(yù)案對(duì)于醫(yī)大二院順利實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是至關(guān)重要的。隨著醫(yī)療行業(yè)的不斷改革，醫(yī)院在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。醫(yī)大二院必須做出選擇，是追求高額收益還是通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)利益的雙豐收？顯然后者是明智的。這要求醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，深刻把握醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特特點(diǎn)，順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，全方位大幅度的提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平，用高品質(zhì)的服務(wù)緩解醫(yī)患矛盾，贏得就醫(yī)者信任和忠誠(chéng)。本文在大量調(diào)查研究和文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上探討了大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出了有針對(duì)性的改進(jìn)建議，希望通過(guò)本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在大連醫(yī)大二院中應(yīng)用的個(gè)案研究，能對(duì)醫(yī)大二院以及其他醫(yī)院提供有價(jià)值的參考。

作者:李金波 周微 單位:大連中遠(yuǎn)川崎船舶工程有限公司 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究3

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指醫(yī)院與服務(wù)對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者健康的需求和欲望，同時(shí)滿(mǎn)足醫(yī)院目標(biāo)和需要的一種管理過(guò)程。與有形實(shí)體商品和其它服務(wù)行業(yè)相比，婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)。

一、服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性

我們可以看到產(chǎn)品有形性的漸進(jìn)變化，見(jiàn)圖2-1。保健食品基本上可以看成是純實(shí)物產(chǎn)品，但也不是絕對(duì)的，醫(yī)療消費(fèi)者有時(shí)也需要醫(yī)務(wù)人員給出建議，不過(guò)這種建議一般并不包括在醫(yī)療服務(wù)范疇之內(nèi)。非處方藥可以由患者自行購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)也需要營(yíng)業(yè)員的介紹和指導(dǎo)；處方藥就不同了，雖然也是實(shí)物產(chǎn)品，但顯然需要醫(yī)師的服務(wù)附加在內(nèi)，患者無(wú)法也不允許自行購(gòu)買(mǎi)，處方藥就可以看成包含著一定的醫(yī)療服務(wù)的實(shí)物產(chǎn)品。再如，義齒則需要更多的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，其中包含的醫(yī)療服務(wù)更多。手術(shù)治療，則基本上屬于純粹的醫(yī)療服務(wù)，雖然手術(shù)當(dāng)中需要使用一定的有形產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品無(wú)法脫離手術(shù)單獨(dú)成為商品銷(xiāo)售。心里咨詢(xún)則完全脫離了實(shí)物產(chǎn)品，成為一種純粹的服務(wù)。

二、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性

醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)不可能在患者到達(dá)之前提前生產(chǎn)，醫(yī)師的治療診斷結(jié)果可以帶回家，但服務(wù)過(guò)程本身無(wú)法在服務(wù)結(jié)束后帶離醫(yī)院。服務(wù)過(guò)程的互動(dòng)性醫(yī)師要能提供令醫(yī)療顧客滿(mǎn)意的醫(yī)療服務(wù)，沒(méi)有雙方充分而深入的溝通是不可能實(shí)現(xiàn)的，醫(yī)師所要服務(wù)的絕大多數(shù)顧客是疾病患者，要形成正確優(yōu)化的治療方案，前提就是要獲得準(zhǔn)確的診斷結(jié)論。這就需要在患者的配合下，完成一系列專(zhuān)業(yè)的檢查才能逐步得到，如果患者不配合，診斷和治療過(guò)程不可能達(dá)到預(yù)期效果，服務(wù)質(zhì)量也就無(wú)從談起。

三、服務(wù)的差異性

每個(gè)患者到醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)是不同的，即使是基本接近的診斷，在不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會(huì)因?yàn)閷W(xué)術(shù)觀點(diǎn)的不同而采取不同的治療方案，甚至相同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不同的醫(yī)師或同一個(gè)醫(yī)師在不同的時(shí)間內(nèi)，都會(huì)有對(duì)疾病不同的研究深度和不同看法。雖然目前有些醫(yī)院采用臨床路徑來(lái)對(duì)疾病的診斷治療采取標(biāo)準(zhǔn)化，但還處于研究階段，而且能夠覆蓋的疾病譜非常有限。醫(yī)療服務(wù)的差異性決定于醫(yī)療服務(wù)中對(duì)及時(shí)的依賴(lài)程度。對(duì)技術(shù)人員和技術(shù)本身依賴(lài)程度越大，服務(wù)產(chǎn)品的差異性就會(huì)越大。醫(yī)療服務(wù)中，有些服務(wù)對(duì)醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)要求相對(duì)較低，其差異性就會(huì)比較小。例如血液的常規(guī)化驗(yàn)，一般在不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論會(huì)比較接近；但有些醫(yī)療服務(wù)對(duì)醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)依賴(lài)較大，例如婦科微創(chuàng)手術(shù)。四、醫(yī)療服務(wù)需求缺乏價(jià)格彈性病人，尤其是急危重癥患者，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的選擇一般不會(huì)因醫(yī)療服務(wù)價(jià)格而決定取舍，見(jiàn)圖2-2。比如，一個(gè)患急性闌尾炎的病人，他首先想到的是盡快手術(shù)，一般不會(huì)因?yàn)殄X(qián)的問(wèn)題而放棄就診。在這種情況下，醫(yī)療價(jià)格的高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生影響。

五、醫(yī)療服務(wù)人群的特定性

婦幼保健院的服務(wù)對(duì)象主要是婦女和兒童，這主要是由醫(yī)院的執(zhí)業(yè)范圍決定的，作為婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院，衛(wèi)生行政部門(mén)賦予其在婦科、產(chǎn)科、乳腺科、兒科、新生兒科、生殖醫(yī)學(xué)科、遺傳優(yōu)生科、計(jì)劃生育科、婦女保健科等學(xué)科方面的診療權(quán)。這與綜合性醫(yī)院是顯著不同的。如以某婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院為例，2011年全院門(mén)診業(yè)務(wù)量為56萬(wàn)人次，見(jiàn)圖2-3。其中兒科16萬(wàn)人次，婦科16萬(wàn)人次，產(chǎn)科8萬(wàn)人次，生殖醫(yī)學(xué)科6萬(wàn)人次，五官科3萬(wàn)人次，其他7萬(wàn)人次。從數(shù)據(jù)上看，來(lái)院就診人群主要是婦女和兒童。

六、服務(wù)需求的特殊性

眾所周知，患者來(lái)醫(yī)院的主要目的是為了看病，盡快恢復(fù)健康。如外傷病人，他就醫(yī)的需求就是進(jìn)行傷口處理和包扎。但作為婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院，來(lái)院的人群不僅僅是病人。如產(chǎn)婦，產(chǎn)婦分娩屬于正常的生理過(guò)程，不屬于病患，因此這部分人群來(lái)院的目的往往具有選擇性，見(jiàn)表2-1。醫(yī)院的類(lèi)別、醫(yī)院的環(huán)境等是這些人群考慮是否選擇的重要因素。結(jié)論通過(guò)對(duì)婦幼保健院專(zhuān)科醫(yī)院的性質(zhì)和特點(diǎn)分析，指出了婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院的醫(yī)療保健職能，并揭示了其在服務(wù)對(duì)象和提供的服務(wù)產(chǎn)品上與一般性綜合醫(yī)院和一般商品的區(qū)別，從而為研究婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王亞?wèn)|;關(guān)靜;李航;李靜;方芳;梁萬(wàn)年;;全國(guó)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查———影響社區(qū)居民選擇就診機(jī)構(gòu)的因素分析[J];中國(guó)全科醫(yī)學(xué);2006年13期

[2]陳亞慧;;“金如意”點(diǎn)亮院長(zhǎng)盛會(huì)[J];中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng);2009年23期

[3]伊利;李云偉;;醫(yī)院品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的探討[J];衛(wèi)生軟科學(xué);2007年06期

[4]劉良斌;自助服務(wù)系統(tǒng)在醫(yī)院的應(yīng)用[J];廣東科技;2010年11期[5]全球醫(yī)療體系大檢閱[J];健康大視野;2006年03期

作者:振波 單位:秦皇島市婦幼保健院