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摘要:針對近年來的紅色旅游熱象，結合云浮當地的紅色文化旅游現狀，運用“5W”傳播模式從傳播的主體、媒介、內容、對象和效果五個角度對云浮市的紅色文化旅游傳播過程中存在的問題進行研究分析，找準問題原因所在，對癥下藥給出云浮市紅色文化旅游傳播良性快速發(fā)展的若干對策。

關鍵詞:“5W”;紅色文化旅游;傳播;云浮市

近年來，紅色文化旅游成為我國的一大旅游熱象，據文化和旅游部的統(tǒng)計，2020年全年在受到疫情影響的情況下我國的紅色文化旅游出游人數依然超過了1億人次。另據統(tǒng)計在整個的“十三五”期間，我國紅色旅游出游人數保持了穩(wěn)定增長，在全國旅游市場中維持在了11%以上的市場份額。

1云浮市紅色文化旅游概況

紅色旅游主要是以中國共產黨領導人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。發(fā)展紅色旅游是中國文化不可缺少的一部分，是踐行“三個代表”重要思想的體現。紅色旅游具有不可比擬的教育宣傳功能，可以擔負弘揚和培育民族精神的使命，可以保護文化遺產，還是一條將精神財富轉化為社會財富，推動和促進經濟發(fā)展的良性循環(huán)道路。云浮擁有豐富的紅色物質文化資源和精神文化資源。有鄧發(fā)故居、蔡廷鍇故居、三羅民眾抗日指揮部和郁南縣418起義舊址等;有為了紀念革命烈士而修建的陵園、公墓和紀念館等;有一些像羅定長崗坡渡槽等具有歷史意義的紅色遺址;還有羅定市梁家莊園(廣東省立文理學院舊址)、黃公祠(仲愷農業(yè)工程學院辦學舊址)等華南教育歷史研學基地，此外，云浮還擁有禪宗文化、南江文化和石藝文化等精神文化資源。近年來，云浮市大力發(fā)展紅色文化旅游，取得一定成績，但是在紅色旅游資源開發(fā)的過程中，也存在著一些問題，比如形式比較單一，多為櫥窗展示、靜態(tài)觀光，景區(qū)規(guī)劃不合理，配套不完善等問題，這些問題不利于旅游資源的開發(fā)、產業(yè)規(guī)模的擴張和景區(qū)整體形象的提升。因此，對紅色文化旅游資源進行開發(fā)、整合，挖掘景區(qū)新內涵，開辟發(fā)展新模式，提升服務親體驗，已成為紅色文化旅游傳播的現實課題。

2“5W”傳播模式

“5W”傳播模式是1948年由美國政治學家，傳播學四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾在其發(fā)表的《社會傳播的結構與功能》一文中首次提出的?！?W”指的是傳播過程中的五個基本構成要素，分別為:傳播主體(who)、傳播媒介(inwhichchannel)、傳播內容(what)、傳播對象(towhom)和傳播效果(withwhateffect)。傳播主體(who)，在傳播過程中承擔著信息的收集、加工和傳遞的任務。這個傳播主體既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。傳播媒介(inwhichchannel)，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人與人之間的媒介，可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，也可以是公眾號、小程序、抖音等新興媒介。傳播內容(what)，是指傳播的內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合，這里的符號包括語言符號和非語言符號。傳播對象(towhom)，就是信息的接受者，也是傳播過程的最終對象和目的地。包括報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等，是整個傳播過程要素中數量最為龐大的群體。傳播效果(withwhateffect)，是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。傳播學的“5W”模式是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。如果傳播主體具有能力準確地展示和講解，傳播的內容豐富有趣，傳播的渠道和方式能夠讓大眾輕松愉快地接受，那么傳播對象也就是受眾者就愿意接觸、接受和理解傳播對象，這樣，傳播的效果就容易實現。當然，在傳播的過程中，受眾并不只是信息的接受者，他們往往還會對傳播者傳播的內容進行反饋。特別是在互聯網時代，反饋來得更及時和簡便，通過反饋，傳播者可以更好地豐富傳播內容、改進傳播方式，提升傳播效果。

3用“5W”傳播模式分析云浮市紅色文化旅游傳播存在的問題

3．1傳播主體單一，缺乏專業(yè)人才

傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。在紅色文化旅游傳播過程中，這個傳播者可能是政府，可能是企業(yè)，可能是社會團體，當然也可能是個人。不論是從紅色文化旅游景區(qū)開發(fā)的經濟效益出發(fā)還是社會效益來看，傳播者都應該是多元化最好。目前，云浮市的紅色文化旅游傳播主要是由政府主導與實施。受制于投入資金限制與專業(yè)人才缺乏等客觀因素，紅色旅游景區(qū)開發(fā)有限，活動形式單一，不能吸引受眾者，有效發(fā)揮資源優(yōu)勢。云浮目前大多數的紅色旅游景區(qū)只是在挖掘紅色資源的基礎上簡單地開發(fā)，缺乏配套與對應的可以讓游客參與的活動設計。一些紅色旅游景區(qū)在開放的過程中甚至都沒有專業(yè)的講解，或者只是簡單地一些黨史事件或黨史人物相關的時間、地點和人物簡介，缺乏鮮活的故事和歷史意義的反映，不能充分反映其紅色文化內涵，更談不上開發(fā)與設計傳播活動。

3．2傳播媒介形式化，缺乏維護與運營

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。隨著科技的進步，傳播媒介除了傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播媒介和新興的網絡傳播媒介以外又出現了以手機為視聽終端的第五媒介，這種新興的傳播媒介由于傳播迅速、到達率高、費用低廉、使用方便等諸多特點，受到了眾多企業(yè)的歡迎。云浮地區(qū)的一些開發(fā)相對好的紅色旅游景區(qū)如長崗坡等也及時地跟上形勢開通推出了自己的網站、微信小程序、公眾號或“抖音”短視頻等，但這些景區(qū)基本上止步于開通，缺乏或根本沒有后期的維護與運營。很多在線功能沒有或使用受限，宣傳內容不能及時更新，甚至一些重大的通知或信息都不會放到平臺或賬號進行公布，更不用說建立傳播主體與受眾者的互動了。久而久之這些傳播媒介就變成了僵尸媒介，關注人數和粉絲量上不去，宣傳推廣效果也就無法達到。更何況受條件所限，很多近年來云浮地區(qū)新建的或者開發(fā)有限的紅色文化旅游景區(qū)連開通都沒有做到。沒有有效的宣傳與推廣，景區(qū)開發(fā)也就很有限了。

3．3傳播內容同質化，包含信息量少

傳播內容是傳播活動的中心。是傳播者通過傳播媒介向受眾者傳遞出來的信息，包括特定內容和傳播方式兩部分。紅色文化旅游傳播有其特定的意義和內容，在保證其教育宣傳和精神培育的前提下，保護文化遺產、推動經濟發(fā)展的功能也要實現，這樣才能走向良性和長久的發(fā)展。所以傳播內容要不斷挖掘與更新，及時調整與改進。云浮地區(qū)的紅色旅游景區(qū)運用各種傳播媒體展現和反映的內容信息量非常少，大多局限于景區(qū)的簡單介紹，展現景區(qū)的特征吸引游客的活動形式單一，缺乏創(chuàng)意，嚴重趨于同質化，而且內容更新也慢;其次一些與旅游配套相關的產品與服務宣傳也跟不上，影響游客對景區(qū)的印象與選擇。

3．4傳播對象未細化，缺乏市場管理

傳播對象指的是傳播信息的接受者，也可稱之為受眾者，它在傳播活動中占有重要地位。紅色文化旅游傳播的受眾者范圍廣泛，有以家庭團隊為單位的旅游觀光客、有黨建或愛國教育的集體參觀者，也有以研學為目的的學生等。傳播對象能夠決定一個傳播內容、一個傳播媒介，甚至傳播主體的生存前景。對其研究主要圍繞傳播對象的特點、傳播對象的行為動機、傳播對象的價值及其社會意義等。針對不同的來訪對象應該根據其游覽目的設計和規(guī)劃參觀活動，這樣才能提供更好的服務，通過傳播對象擴散影響，吸引更多的游客才是景區(qū)發(fā)展的王道。云浮地區(qū)的紅色旅游景區(qū)目前對新媒體的使用頻率并不高，傳播主要還是依靠傳統(tǒng)的平面、電視等媒體和一些黨建活動及研學旅游等進行宣傳。因此，其傳播對象大多為學生和機關事業(yè)單位以及周邊群眾。在景區(qū)服務與發(fā)展規(guī)劃方面，云浮地區(qū)的紅色旅游景區(qū)大多數沒有細化參觀者，面對所有游客沿用的都是傳統(tǒng)式的參觀講解等模式，不利于景區(qū)的長期深遠發(fā)展，本地游客數量有限，要想擴大影響，更好地傳播景區(qū)的紅色文化精神，必須要引入市場管理機制，細分游客，因地制宜地對景區(qū)管理進行設計與規(guī)劃。

3．5傳播效果不突出，影響不夠明顯

所謂傳播效果的研究是指傳播主體發(fā)出的信息經傳播媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。具體來講，通過傳播可以使個人更加方便快捷地了解世界、掌握新科學、新知識，對受眾者的理想信念、人生觀價值觀以及知識體系等產生一定影響。云浮地區(qū)的紅色文化旅游景區(qū)受資金和人才等客觀因素限制，傳播主體單一、傳播媒介不夠多元，傳播內容展示沒有吸引力，除了景區(qū)固有的紅色資源以外，對應的開發(fā)與管理都跟不上，導致整體特色不鮮明，傳播效果也不突出。具體來看，目前大多數的紅色文化旅游景區(qū)都是以靜態(tài)參觀為主，有些甚至連講解都沒有，游客在參觀游覽的過程中要靠自己去體會那些建筑、圖片和介紹里的紅色文化精神，對游客的觸動無法上升到一定程度，很難形成影響，傳播效果自然也就差了，換個角度來講，吸引的游客少了，景區(qū)發(fā)展也就上不去了。

4云浮市紅色文化旅游傳播的優(yōu)化對策

4．1整合各方資源，加大投入力度

4．1．1政企聯動，加大資金投入。云浮地區(qū)的紅色文化旅游景區(qū)都是近些年在政府支持下慢慢開發(fā)建立起來的，但是由于云浮地方經濟落后，政府心有余而力不足投入有限，很多時候都是到位一筆資金，項目建設一點，導致景區(qū)整體建設缺乏規(guī)劃。解決這一問題必須轉變完全依賴政府投入的思想，由政府有關部門牽頭做好景區(qū)建設的整體規(guī)劃，引入企業(yè)和社會資金，在深度挖掘紅色文化的基礎上做好景區(qū)開發(fā)與配套，按照市場原則進行運營與管理，才能保持景區(qū)文化的傳播效果。4．1．2資源整合，發(fā)揮人才優(yōu)勢。紅色文化旅游的研究與發(fā)展已經有幾年的沉淀了，旅游部門(包括旅行社)、文化部門以及地方高校旅游及相關專業(yè)等單位都有大量的研究成果及實踐經驗可以借鑒應用，只是缺乏整合。政府應當加強頂層設計，各相關部門高度重視與配合，建立紅色文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，編制紅色景區(qū)總體規(guī)劃和建設性規(guī)劃，進一步發(fā)揮規(guī)劃在紅色文化和旅游發(fā)展中的統(tǒng)領作用，整合資源的基礎上，發(fā)揮各類人才的優(yōu)勢，科學規(guī)劃之下，合理開發(fā)與設計，保障景區(qū)的良性運轉。

4．2引入市場機制，加強配套管理

在社會主義市場經濟條件下，文化產品的生產和傳播，同樣離不開市場競爭，紅色旅游文化發(fā)展也必須走市場路線，只有滿足廣大群眾的消費需求，才能最大限度地實現紅色文化的宣傳教育功能，進而實現大力發(fā)展紅色文化產業(yè)的意義。4．2．1職能下放，培育龍頭企業(yè)。政府在保留統(tǒng)籌與監(jiān)督職能的前提下，探索將一部分職能轉移給企業(yè)與協(xié)會，支持行業(yè)協(xié)會有效發(fā)揮市場靈活機制，擴大紅色文化旅游的投資主體范圍，共同建設紅色旅游景區(qū)，創(chuàng)新紅色旅游發(fā)展方式，開發(fā)紅色旅游產品體系，提升紅色文化影響力。在推廣發(fā)展過程中可以走遞進式路線，先重點打造和培育少數標桿式的龍頭企業(yè)。在成功的基礎上將之在更大范圍內推廣，引導地區(qū)內的其他紅色文化旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，推進紅色文化旅游社會組織改革。4．2．2統(tǒng)籌協(xié)調，加強配套管理。紅色文化旅游景區(qū)在規(guī)劃與建設過程中雖然要特色鮮明的保障其紅色文化的特征，但依然不能脫離景區(qū)建設的服務本質。除了文化挖掘與展示方面要不斷創(chuàng)新滿足市場需要，與游客吃住行娛相關的配套也不容忽視，沒有好的服務與體驗，也就很難在市場競爭中生存。當然規(guī)劃再好，在建設與落實的過程中，也離不開各有關部門的支持與配合。因此，政府需要健全紅色文化旅游發(fā)展機制，完善文化和旅游公共服務機制，增加與旅游公共服務相關的協(xié)調成員單位，充分發(fā)揮地方黨委政府在發(fā)展紅色文化旅游中的積極性和主動性。

4．3挖掘紅色文化，打造品牌體系

4．3．1深挖內涵，打造多元紅色文化。紅色文化建立在特殊的年代和特定的事件基礎上，有共同的文化理念，但也必然存在各自的特色。云浮地區(qū)的紅色文化旅游要想在同行業(yè)脫穎而出，打造品牌，那就必須結合當地的資源深挖其內涵，樹立多元文化，借用不同的表現形式吸引游客。好的優(yōu)秀的紅色文化產品既要體現其先進性和影響性，讓參觀的游客在游玩之后有所獲有所思有所得，又不能脫離大眾遠離生活，讓參觀的游客感覺高高在上被動接受或無法參與無法投入無法感受，離開了市場的文化產品就像離開了水的魚走不遠。因此，紅色文化發(fā)展過程中一定要充分發(fā)揮市場經濟體制的優(yōu)勢，創(chuàng)作和設計“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的多元化的文化產品，去占領市場，贏得群眾。4．3．2以點帶面，構建紅色品牌體系。每一個紅色文化旅游景點都有其特定的歷史意義，在傳播紅色文化的過程中應該塑造一個生動多樣有代表性的紅色形象，讓大家看到這一形象就想到這一景點。圍繞這一形象進行紅色文化景區(qū)建設規(guī)劃，旅游項目開發(fā)，旅游產品文創(chuàng)產品設計等。通過深挖景區(qū)紅色文化內涵，明確景區(qū)主題，同時借助活動、游戲、賽事和體驗項目等構建景區(qū)自身的品牌體系。比如可以借助現代科技手段還原和再現歷史場景;比如針對不同游客開發(fā)和設計不同的體驗項目，真實感受紅色精神;比如舉辦一些親子或團隊的游戲或競賽項目等?？傊?，圍繞核心紅色文化，打造紅色品牌，構建品牌體系，讓紅色文化旅游走向市場走向群眾，讓紅色精神通過大眾進行普及傳播，實現紅色文化傳播的最終效果，對人們的理想信念、人生觀價值觀以及知識體系等產生一定影響。

5結論

開發(fā)紅色文化旅游目前形勢大好，特別是廣東在2018年提出了構建“一核一帶一區(qū)”區(qū)域發(fā)展新格局之后，云浮地區(qū)作為北部生態(tài)發(fā)展區(qū)的5市之一，主要的發(fā)展方向就是以保護生態(tài)環(huán)境為主，發(fā)展旅游業(yè)等第三產業(yè)，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。抓住機遇，大力發(fā)展紅色旅游是形勢所趨，是時代需要。但是在發(fā)展的過程中也要注意有序有節(jié)地推進，不能盲目和跑偏。紅色文化作為一種精神、一種信仰、一種追求，一定不能過度市場化、產業(yè)化、形式化、工具化，甚至低俗化。在宣傳過程中要注重把握紅色文化的現實意義，結合新時代的特點，增加歷史與未來的聯系，樹立積極向上的形象，弘揚和實現紅色文化的教育和宣傳意義。

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作者:王慧琳 梁智娟 單位:羅定職業(yè)技術學院經濟管理系