[提要]本文從研究品牌力、品牌營銷戰(zhàn)略入手,進(jìn)而對(duì)品牌營銷戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計(jì)作較全面的論述,旨在利用機(jī)會(huì)、避開威脅,完善品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略近幾年來特別受到國內(nèi)企業(yè)界關(guān)注與重視。

從企業(yè)經(jīng)營的角度來看,有三個(gè)理由:

1•市場競爭日趨激烈,絕大多數(shù)企業(yè)營銷阻力加大,利潤普遍降低,企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來為無形資產(chǎn)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為“有形化資產(chǎn)”。

2•由于流通革命,廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。

3•由于科技革命,商品平均生命周期縮短,新產(chǎn)品市場導(dǎo)入頻繁,因此擁有知名品牌的企業(yè)越來越重視現(xiàn)有品牌的延長優(yōu)勢。

一、品牌力對(duì)廠商而言,消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力

一公司STP分析

1細(xì)分市場分析

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細(xì)分市場是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級(jí)浸塑主要應(yīng)用于電動(dòng)把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對(duì)氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴(kuò)大。公司可將以上2個(gè)行業(yè)的企業(yè)作為細(xì)分市場，強(qiáng)勢進(jìn)攻目標(biāo)市場，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2目標(biāo)市場分析

當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場競爭，將整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略不符合公司的實(shí)際情況。應(yīng)實(shí)行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，在華北市場實(shí)施密集式營銷戰(zhàn)略，對(duì)江南客戶加大市場滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場確立主導(dǎo)地位，提高江南市場氯堿產(chǎn)品占有率。

3產(chǎn)品定位分析

論文摘要：通過剖析海爾的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略、高價(jià)格戰(zhàn)略、國際化發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略，來揭示企業(yè)在科技、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營銷方面如何形成自己核心的競爭能力，如何經(jīng)營管理才能使企業(yè)由小到大、由弱到強(qiáng)，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地，進(jìn)而對(duì)中國企業(yè)走向世界具有重要的意義。

論文關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán)；戰(zhàn)略；營銷

海爾是當(dāng)今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，從當(dāng)年只能生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的電冰箱、虧損147萬元到目前可以生產(chǎn)上百個(gè)系列、千種規(guī)模、十幾大門類、6000多種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群，成為一個(gè)以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團(tuán)公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場營銷戰(zhàn)略，則具有決定性作用。總結(jié)海爾集團(tuán)的市場營銷戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營又稱多角化經(jīng)營，是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。

海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合

美國《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國家?！雹偎脑拰?duì)我國正伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播?！?/p>

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合

美國《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國家。”①他的話對(duì)我國正伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；?dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑?、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。