摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。

關鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM)范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略等。

一、貴港煙草卷煙營銷現(xiàn)狀

近年來,貴港煙草一直把卷煙銷量增長作為第一要務來抓,加強工商戰(zhàn)略聯(lián)盟關系,主動積極協(xié)調(diào)與各供應商的關系,加強貨源組織,有效滿足市場需求,同時,以市場為導向,加強營銷服務管理和消費引導,并進一步推進業(yè)務流程再造和網(wǎng)絡建設,堅持早計劃、早安排、早落實,及早制訂部署全市卷煙生產(chǎn)經(jīng)營計劃,嚴格落實銷售目標責任管理制度,實現(xiàn)卷煙銷量、銷售總額、單箱銷售額和企業(yè)利稅等重要經(jīng)濟指標均保持較快增長態(tài)勢。

一是貴港市局(公司)黨組每年提前將來年的卷煙銷量、單箱銷售額、稅利等指標分解到下屬單位,與各縣局責任人簽訂生產(chǎn)經(jīng)營管理等目標責任狀,各單位層層分解轄區(qū)銷售任務。二是抓好關鍵和重點時期銷售工作,突出抓好春節(jié)前后和6、7、8月份淡季銷售工作。三是在穩(wěn)定地產(chǎn)煙增長的同時,市公司積極購進和投放區(qū)外品牌卷煙,填補和豐富市場,滿足客戶和消費者的需要,并淘汰一批不適合貴港煙草市場的卷煙品牌,各縣局按不同地域的消費水平和消費習慣,細分市場和客戶,針對不同的訪銷周期、銷售區(qū)域、訪銷線路和經(jīng)營戶,靈活調(diào)控卷煙品牌,有效提高銷量和結(jié)構。四是切實加強客戶關系管理,狠抓客戶經(jīng)理、營銷員、電訪員的客戶知識培訓,深入開展“顧客第一、服務至上”教育,增強服務意識、市場意識。五是采取有效的激勵措施,以銷售業(yè)績考核為導向進行適度獎罰,較好地促進了卷煙銷售工作。

二、貴港煙草卷煙營銷策略

(一)產(chǎn)品市場定位。貴港煙草面對的市場需求是多樣性的,這就需要進行市場定位。市場定位實質(zhì)上是確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象,以便吸引更多的顧客。經(jīng)過對市場的調(diào)查分析,貴港煙草選擇了以下卷煙品牌作為主銷品牌,如廣西中煙的真龍系列,紅塔集團的軟玉溪,黃果樹集團的多彩貴煙、佳品黃果樹,廣東中煙的雙喜(國際),紅河卷煙總廠的紅河系列,湖北中煙的紅金龍、黃鶴樓,河南中煙的硬盒黃金葉等。

(二)客戶分類管理。貴港煙草每月在對零售戶的銷售總量、重點品牌、品牌規(guī)格投放寬度、配合度、從業(yè)人員素質(zhì)、店面形象及卷煙陳列和發(fā)展?jié)摿Φ戎笜司C合評價的基礎上,根據(jù)客戶分類評選結(jié)果,將轄區(qū)各類零售戶分為A、B、C、D、E、F六個檔次卷煙零售戶,再根據(jù)檔次來給零售戶進行供貨。

內(nèi)容提要

本文由三個案例組成。第一個是關于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學是適應管理活動規(guī)范化，科學化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學習和運用管理理論是非常有益的。在管理學的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學必須從管理的概念著手，因為管理學無非是關于管理的科學。管理學是一門非常年輕的科學，嚴格意義上的管理學是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預定目標的活動。

管理學雖然是一門新興的科學，但已發(fā)展為一個龐大的學科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企

1問題的提出

企業(yè)必須依靠正確的營銷戰(zhàn)略才能取得競爭的主動性，營銷戰(zhàn)略的正確選擇來自對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的正確判斷，企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位又受制于企業(yè)內(nèi)外部的諸多因素.多年來人們一直探討判斷企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的方法，SWOT分析認為是其中較有效的一種.SWOT分析指的是對企業(yè)的優(yōu)勢(s:Strengths)，劣勢(W:w七aknesses)，機會(o:oppor-tunities)，威脅(T:Threats)的分析一個優(yōu)秀營銷戰(zhàn)略能夠及時抓住環(huán)境中的機會，成功回避環(huán)境中的威脅，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，有效克服企業(yè)自身的劣勢.因此，SWOT分析成了營銷戰(zhàn)略管理中的基礎工作·迄今為止，SWOT分析都是采用定性的非系統(tǒng)的分析方法，通過羅列s，w，0，T的各種表現(xiàn)形成一個模糊的企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的朧廓，然后據(jù)此作出判斷，帶有很大有主觀性與盲目性.本研究通過專家意見采集法，四半維平面坐標體系，強度梯度圖等手段的綜合應用，構筑出一個企業(yè)戰(zhàn)略分析模型，使分析系統(tǒng)化和定量化.

2模型變t的界定與討論

模型的變量體系包括:

結(jié)果變量:企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位;

二級自變量:總優(yōu)勢力度，總劣勢力度，總機會力度和總威脅力度;

【摘要】戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在經(jīng)營思想的指導下，通過對企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制訂出實現(xiàn)此目標的長期方針和策略。戰(zhàn)術在理論上是研究戰(zhàn)斗的規(guī)律、特點和內(nèi)容；研究部隊的戰(zhàn)斗素質(zhì)和戰(zhàn)斗能力。在實踐上，戰(zhàn)術是指揮員、司令部和軍隊準備與實踐戰(zhàn)斗的活動。戰(zhàn)術包括經(jīng)常了解情況，定下決心和向部屬下達任務；計劃和準備戰(zhàn)斗；實施戰(zhàn)斗行動；指揮部隊和分隊；保障戰(zhàn)斗行動。

【關鍵詞】營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析

目前國內(nèi)出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領性的；戰(zhàn)術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術的特點則是可控、復合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當統(tǒng)領著戰(zhàn)術。一位善戰(zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術是戰(zhàn)略的基礎