摘要：通過中外商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展過程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場營銷管理的差距，為商業(yè)銀行市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程

1.1排斥階段

20世紀(jì)50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由?！边@一切正是營銷時(shí)代以前的銀行的寫照。此時(shí)，銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識(shí)。

1.2促銷階段

摘要商業(yè)銀行營銷活動(dòng)是商業(yè)銀行爭奪客戶的重要手段之一，面對(duì)競爭日益激烈的環(huán)境，銀行必須對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，而創(chuàng)新又離不開理論的指導(dǎo)。從金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度五個(gè)方面對(duì)營銷理論進(jìn)行分析。希望能在商業(yè)銀行營銷中具有實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營銷金融創(chuàng)新

隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后，銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進(jìn)入，我國的商業(yè)銀行面對(duì)的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢，革新和提升營銷理念，推進(jìn)CI建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時(shí)代，而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段－營銷，必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1金融營銷理論

金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對(duì)于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧埃虡I(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動(dòng)提供國家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經(jīng)不存在，如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。

事實(shí)上，金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植，同時(shí)根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)（關(guān)系營銷），通過服務(wù)手段（服務(wù)營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實(shí)現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構(gòu)造，營銷機(jī)制的確立，營銷目標(biāo)的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預(yù)算的實(shí)施和營銷績效的評(píng)價(jià)。

摘要：通過中外商業(yè)銀行市場營銷管理發(fā)展過程的比較，找出我國商業(yè)銀行市場營銷管理的差距，為商業(yè)銀行市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供一些有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業(yè)銀行市場營銷管理的發(fā)展過程

1.1排斥階段

20世紀(jì)50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務(wù)，銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學(xué)專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時(shí)代以前的銀行的寫照。此時(shí)，銀行主動(dòng)掌握自己的經(jīng)營，根本沒必要去推銷產(chǎn)品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識(shí)。

1.2促銷階段

關(guān)于金融同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宣傳的調(diào)研報(bào)告

為深入了解當(dāng)前我行以及金融同業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)宣傳情況,配合我行網(wǎng)點(diǎn)宣傳統(tǒng)一規(guī)范的出臺(tái)，以大力促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的營銷作用，我們于10月13-15日對(duì)我行及金融同業(yè)的部分網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)宣傳進(jìn)行了調(diào)研，取樣對(duì)象涉及部分城區(qū)重點(diǎn)地段的中、農(nóng)、工、建、交等十余處銀行網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)將有關(guān)情況報(bào)告如下：

一、調(diào)研目的

1、重點(diǎn)了解我行城區(qū)范圍內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)宣傳的概況，通過對(duì)第一手資料的把握與分析，歸納出我行網(wǎng)點(diǎn)宣傳的優(yōu)勢與劣勢；

2、深入了解金融同業(yè)在當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)宣傳中的普遍做法，對(duì)比分析我行所處地位，以及應(yīng)該得到的啟發(fā)和思路；

3、重點(diǎn)了解沿市區(qū)中軸線附近的網(wǎng)點(diǎn)宣傳情況，分析我行網(wǎng)點(diǎn)宣傳的潛力，為公交廣告的可行性分析提供依據(jù)。

一、郵儲(chǔ)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略不明晰

品牌建設(shè)相對(duì)滯后郵儲(chǔ)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起步較晚，目前僅僅作為傳統(tǒng)物理渠道的補(bǔ)充，從戰(zhàn)略性角度發(fā)展的中長期規(guī)劃尚未明確。另外，郵儲(chǔ)銀行電子銀行業(yè)務(wù)宣傳力度不足，僅采用簡單的、層次較低的宣傳廣告來推介，獨(dú)立鮮明的郵儲(chǔ)銀行品牌形象還未建立，客戶認(rèn)知度不高。

（二）電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

自助設(shè)備使用有待提高郵儲(chǔ)銀行電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，以個(gè)人網(wǎng)銀為例，尚未開通跨行資金自動(dòng)歸集；電子銀行支付商戶數(shù)量較少，商戶類型需拓寬；自助機(jī)具的智能化水平較低，功能單一，自助開卡、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)裙δ苌形撮_通。郵儲(chǔ)銀行自助設(shè)備、電子銀行業(yè)務(wù)體驗(yàn)終端等硬件配備不足，已配備的使用效率有待提高。

（三）電子銀行業(yè)務(wù)營銷機(jī)制不健全