一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

1·鄉(xiāng)村旅游的興起

鄉(xiāng)村旅游(Agritourism),即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源,融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動(dòng)”。這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主體,包括林業(yè)、牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)的廣義農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲。我國的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì)80年代末期開始發(fā)展的。著名風(fēng)景名勝區(qū)的邊緣地區(qū)、城市郊區(qū)和老少邊貧地區(qū)一起構(gòu)成了我國鄉(xiāng)村旅游目的地分布的三大主要區(qū)域。

2·鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

(1)鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,在一定程度上克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的淡旺季季節(jié)差異問題?？梢栽诘緯r(shí)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,旺季時(shí)轉(zhuǎn)為以旅游接待服務(wù)為主。運(yùn)作重心隨著旅游淡、旺季的轉(zhuǎn)換而在兩種產(chǎn)業(yè)之間交換,從而克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的季節(jié)差異問題,使人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源得到更充分、適當(dāng)?shù)睦谩?/p>

(2)區(qū)位條件對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形成和內(nèi)容的確定具有極大的影響,鄉(xiāng)村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎(chǔ)的市場型城市,另一種是依托具有豐富旅游資源的風(fēng)景名勝區(qū)。

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅要有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，而且要有組織協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的能力，即行業(yè)管理能力。資源是基礎(chǔ)，管理是手段，豐富的資源與完善的管理是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“兩個(gè)輪子”，二者缺一不可。資源豐富而管理滯后，其資源的開發(fā)利用就大打折扣，難于實(shí)現(xiàn)將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，其行業(yè)管理越來越發(fā)揮著獨(dú)特而顯著的作用，可以說，行業(yè)管理的水平在很大程度上決定著一個(gè)地方鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興衰與成敗。重視鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)管理研究，既是行業(yè)管理本身之所需，更是鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)換檔、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型之必須。

一、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理的概念

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理，通俗地講，就是旅游行業(yè)管理在鄉(xiāng)村旅游中的推廣與應(yīng)用。旅游行業(yè)管理，按照有關(guān)專家的解釋，就是“政府組織及行業(yè)組織通過旅游政策、法規(guī)，引導(dǎo)旅游發(fā)展方向，建立市場規(guī)則，協(xié)調(diào)、監(jiān)督和維護(hù)市場秩序，規(guī)范旅游企業(yè)行為，達(dá)到提高旅游服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益的目的”。以此類推，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理就是各級(jí)政府及鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織，以鄉(xiāng)村旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛等相關(guān)要素為管理對(duì)象，通過運(yùn)用行政、法律及經(jīng)濟(jì)手段，建立市場規(guī)則，協(xié)調(diào)、監(jiān)督和維護(hù)市場秩序，規(guī)范經(jīng)營者行為，以達(dá)到提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的目的。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)管理作為鄉(xiāng)村旅游業(yè)最基本、最關(guān)鍵的因素之一，其主體就我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，主要有兩類：

一是政府部門。我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，尚處在初期階段，存在著許多“瓶頸性”矛盾和問題，如設(shè)施需要完善，經(jīng)營需要規(guī)范，規(guī)則需要建立，秩序需要維護(hù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需要確立，這些工作必須且應(yīng)當(dāng)由政府來支持、推動(dòng)，離開了政府的主導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必然矛盾重重，步履維艱。

二是行業(yè)協(xié)會(huì)。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者自發(fā)成立的市場中介性組織，是政府管理職能的延伸，其實(shí)質(zhì)是介于政府和經(jīng)營者之間的非政府行業(yè)管理機(jī)構(gòu)。隨著我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理的不斷完善，政府行政管理逐步向行業(yè)管理的轉(zhuǎn)變，行業(yè)協(xié)會(huì)在鄉(xiāng)村旅游的管理中將發(fā)揮著越來越重要的重要。

編者按：本論文主要從我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的概況及存在的問題；鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略等進(jìn)行講述，包括了政府主導(dǎo)，區(qū)域統(tǒng)籌，部門聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位市場目標(biāo)、全力打造有富有特色的旅游產(chǎn)品、不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游促銷組合手段、旅游業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，旅游商品是一種特殊的商品等，具體資料請(qǐng)見：

摘要：創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。探討鄉(xiāng)村旅游市場現(xiàn)狀及問題，以現(xiàn)代旅游營銷理論為指導(dǎo)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；營銷；策略

1我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的概況及存在的問題

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。今年年底，在國務(wù)院宣布調(diào)整公民節(jié)假日休假時(shí)間后，國民的非工作時(shí)間更長，旅游休閑的機(jī)會(huì)更多。隨著公民旅游消費(fèi)漸趨理性化、個(gè)性化，出游方式也將從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。

在我國不斷壯大的旅游市場中，鄉(xiāng)村旅游可謂一枝獨(dú)秀。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的社會(huì)活動(dòng)。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷競爭優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)旅游資源的有效整合、提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。但由于多種原因．目前鄉(xiāng)村旅游存在著投資與經(jīng)營規(guī)模小、地區(qū)分布與組織形式分散、市場競爭秩序混亂營銷觀念落后、促銷手段單一等問題。

摘要：本文從歐美國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體現(xiàn)狀入手,總結(jié)了其旅游景點(diǎn)、旅游者需求、旅游產(chǎn)品類型以及旅游市場結(jié)構(gòu)方面的特征,這些特征對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要的啟示和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：歐美國家；鄉(xiāng)村旅游；特征

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國當(dāng)年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征

1．1私營化

本文作者：熊金銀作者單位：西昌學(xué)院輕化工程學(xué)院

西昌鄉(xiāng)村旅游市場淡旺季和適游期

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目由于地理區(qū)域、季節(jié)氣候、交通條件、公眾假期、產(chǎn)品特征等因素，市場的群體會(huì)產(chǎn)生明顯的淡旺季。一般來說，一年中僅有三四個(gè)月的適游期，淡季長，旅游市場就小，而旺季和適游期越長，客源市場就越好。西昌鄉(xiāng)村旅游資源季節(jié)分布較為合理，上下半年都有相對(duì)平均的分布，且總的季節(jié)時(shí)間占全年的80%以上，其中只有12月、1月相對(duì)薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“陽光之旅”做過渡，有的鄉(xiāng)村旅游與西昌傳統(tǒng)旅游節(jié)假日形成雙向疊加旺季。［1］從表1可以看出，西昌鄉(xiāng)村旅游適游期較長，從陽春三月一直持續(xù)到金秋十月，旅游市場旺季明顯，淡季較短，在旅游市場的鞏固與拓展方面，可操作的項(xiàng)目多、內(nèi)容豐富。

西昌鄉(xiāng)村旅游市場定位

1市場總體定位

根據(jù)現(xiàn)有客源市場的規(guī)模與分布，各客源市場的所占份額及未來旅游發(fā)展趨勢，應(yīng)以“穩(wěn)定核心市場、鞏固二級(jí)市場、拓展機(jī)會(huì)邊緣市場、填補(bǔ)境外國際市場”為原則，以同心圈層模式，對(duì)西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場進(jìn)行總體定位。核心市場以西昌及周邊城市為主，二級(jí)市場在成昆線、成渝線形成主力，邊緣市場集中在華南及華中地區(qū)。境外國際市場一直是西昌乃至涼山旅游的薄弱環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游更是空白，要實(shí)現(xiàn)入境市場的突破。核心市場以泰國曼谷為“橋頭堡”的東南亞地區(qū)，二級(jí)市場定位在港澳臺(tái)地區(qū)，機(jī)會(huì)市場分布在東亞及太平洋區(qū)(見表2)。