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一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1·鄉(xiāng)村旅游的興起

鄉(xiāng)村旅游(Agritourism),即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源,融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假于一體的旅游活動(dòng)”。這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主體,包括林業(yè)、牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)的廣義農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì)80年代末期開始發(fā)展的。著名風(fēng)景名勝區(qū)的邊緣地區(qū)、城市郊區(qū)和老少邊貧地區(qū)一起構(gòu)成了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地分布的三大主要區(qū)域。

2·鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

(1)鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,在一定程度上克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的淡旺季季節(jié)差異問(wèn)題?？梢栽诘緯r(shí)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,旺季時(shí)轉(zhuǎn)為以旅游接待服務(wù)為主。運(yùn)作重心隨著旅游淡、旺季的轉(zhuǎn)換而在兩種產(chǎn)業(yè)之間交換,從而克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的季節(jié)差異問(wèn)題,使人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源得到更充分、適當(dāng)?shù)睦谩?/p>

(2)區(qū)位條件對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形成和內(nèi)容的確定具有極大的影響,鄉(xiāng)村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎(chǔ)的市場(chǎng)型城市,另一種是依托具有豐富旅游資源的風(fēng)景名勝區(qū)。

(3)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中,出現(xiàn)了一種新型的旅游經(jīng)營(yíng)和旅游消費(fèi)模式。旅游經(jīng)營(yíng)者與旅游消費(fèi)者在一定程度上是融合的,旅游者同時(shí)也是旅游產(chǎn)品的投資者,旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游消費(fèi)者的利益通過(guò)資本鏈條被統(tǒng)一了起來(lái)。

3、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)

走生態(tài)化、文化化的發(fā)展道路既是鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的體現(xiàn),也是世界旅游業(yè)發(fā)展大勢(shì)之所趨。波蘭、匈牙利的鄉(xiāng)村旅游之所以取得巨大成功,與他們充分發(fā)揮了自然生態(tài)和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不開的。波蘭和匈牙利的鄉(xiāng)村旅游模式指明了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向,也提出了如何同時(shí)將生態(tài)、文化與鄉(xiāng)村旅游三者緊密結(jié)合的新課題。與自然生態(tài)和人類傳統(tǒng)文化相交織、融合,體現(xiàn)“天人合一”思想的精髓,是鄉(xiāng)村旅游在21世紀(jì)發(fā)展壯大的源泉。

二、鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1·展現(xiàn)獨(dú)特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,如菜花市場(chǎng)為主。此類旅游產(chǎn)品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市場(chǎng)主體也是所依托城市的居民。根據(jù)年齡這一人文統(tǒng)計(jì)因素將城市居民分為少年兒童、青年、中年、老年這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng),各細(xì)分市場(chǎng)下又可分出子細(xì)分市場(chǎng)。展現(xiàn)獨(dú)特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品主要對(duì)于少年兒童修學(xué)游市場(chǎng),追求生態(tài)環(huán)保潮流的青年旅游市場(chǎng),尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場(chǎng)這幾類子細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力。

2·以開展各種參與性農(nóng)事活動(dòng),如種菜、采摘等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是田園觀光類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸,加大了游客參與性和娛樂(lè)性的比重。其主要目標(biāo)客源市場(chǎng)包括少年兒童修學(xué)游市場(chǎng),追求生態(tài)環(huán)保潮流、體驗(yàn)多彩人生的青年旅游市場(chǎng),尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場(chǎng),以及喜好綠色健康食品(如新鮮采摘的水果)的都市居民旅游市場(chǎng)。

3、以民居建筑游為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要吸引對(duì)于建筑及歷史有興趣的游客市場(chǎng)。其目標(biāo)客源市場(chǎng)主要為受教育程度較高的中、老年旅游者。相對(duì)于前兩種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言,以民居建筑游為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)輻射半徑要大一些,對(duì)于中、遠(yuǎn)程旅游者也具有一定的吸引力。

4、主要展現(xiàn)鄉(xiāng)村特有的民風(fēng)民俗和風(fēng)土人情、土特產(chǎn)品的旅游產(chǎn)品,其目標(biāo)客源市場(chǎng)是以體驗(yàn)城鄉(xiāng)文化差異為主要旅游動(dòng)機(jī)的城市文化旅游者。與鄉(xiāng)村建筑類旅游產(chǎn)品類似,確有特色、在某一地區(qū)范圍內(nèi)具有相對(duì)壟斷地位的鄉(xiāng)村風(fēng)情類旅游產(chǎn)品也會(huì)對(duì)該地區(qū)內(nèi)的中、遠(yuǎn)程文化旅游者產(chǎn)生一定的吸引力。

5、高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的目標(biāo)客源市場(chǎng)主要是青少年、兒童修學(xué)旅游者,以及其他地區(qū)的觀摩取經(jīng)旅游者。

6、鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的目標(biāo)客源市場(chǎng)主要是城市中、青年階層里收入較高的部分及其家庭,如企業(yè)中高級(jí)雇員、機(jī)關(guān)干部,事業(yè)單位中高級(jí)職員以及部分企業(yè)老板等。

三、鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1·產(chǎn)品策略

(1)積極拓展產(chǎn)品組合

鄉(xiāng)村旅游的精髓是自然生態(tài)與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合,具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前我?guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過(guò)于倚重田園觀光類和農(nóng)事活動(dòng)參與類,產(chǎn)品組合寬度有限。田園觀光類和農(nóng)事參與類產(chǎn)品也主要局限于以農(nóng)戶家庭接待為主,融入一些鄉(xiāng)情活動(dòng)的“農(nóng)家樂(lè)”和采摘、務(wù)農(nóng)旅游,對(duì)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和民俗文化挖掘不深,產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購(gòu)物等類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)拓展產(chǎn)品組合寬度,通過(guò)與生態(tài)旅游和民俗文化旅游的緊密結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,增加產(chǎn)品組合的深度。

(2)向上擴(kuò)展產(chǎn)品線

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)處于旅游市場(chǎng)的低端,主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品價(jià)格低廉、質(zhì)量不高。我國(guó)旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定位也普遍是低檔旅游產(chǎn)品,而事實(shí)上,在發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的層次是較高的。我國(guó)旅游者將鄉(xiāng)村旅游定位為低檔旅游產(chǎn)品實(shí)則是一種誤解。為修正鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的低端產(chǎn)品印象,同時(shí)完善鄉(xiāng)村旅游自身的市場(chǎng)線,有必要向上擴(kuò)展產(chǎn)品線,推出高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2·價(jià)格策略

價(jià)格是旅游市場(chǎng)中非常敏感的因素,其合理程度決定著旅游者的購(gòu)買意愿。因此,在鄉(xiāng)村旅游中對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的價(jià)格策略,以滿足不同市場(chǎng)的需求。城市周末、節(jié)假日休閑度假游客出游頻率高、家庭出游比例大,主要出游形式為散客旅游,對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)。面對(duì)此類客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宜采取靈活的價(jià)格策略,充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用。對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其目標(biāo)客源市場(chǎng)是該風(fēng)景名勝區(qū)既有客源群。風(fēng)景名勝區(qū)既有客源群對(duì)于價(jià)格的敏感性相對(duì)城市周末、節(jié)假日休閑度假游客而言較小。這部分游客傾向于選擇價(jià)格適中而非低廉的附加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

對(duì)于以修正產(chǎn)品形象、完善市場(chǎng)線為主要目的推出的高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,應(yīng)相應(yīng)的采取高價(jià)策略和穩(wěn)定的價(jià)格策略。高價(jià)策略的目的在于提高旅游消費(fèi)者對(duì)該旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知,不輕易降價(jià)的穩(wěn)定價(jià)格策略則是為了維持消費(fèi)者的這種認(rèn)知。從而達(dá)到修正消費(fèi)者心目中鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品屬于低端產(chǎn)品的印象、完善市場(chǎng)線、重塑旅游形象的目的。

3·促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑度假游客市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng),可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多潛在旅游者的關(guān)注;針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn),選擇在女性觀念數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳;在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁(yè)上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳,在居民社區(qū)、大的購(gòu)物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷等。

對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意,引發(fā)游覽興趣;針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)商業(yè)廣告厭煩的心理特點(diǎn),在全國(guó)知名度較高的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站上開展以本旅游產(chǎn)品命名的游記征文大賽、旅游專欄等,進(jìn)行潛移默化式的宣傳;等等。

對(duì)于高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品目的的不同而有所變化。以修正低端產(chǎn)品印象,完善市場(chǎng)線,重塑旅游形象為主要目的高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。所以應(yīng)采取在知名度和美譽(yù)度高的綜合性大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會(huì)等方法。對(duì)于以鄉(xiāng)村旅游高檔市場(chǎng)補(bǔ)缺者形象出現(xiàn),追求產(chǎn)品銷售額與市場(chǎng)占有率的企業(yè)而言,在促銷其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)不宜過(guò)于依賴綜合性大眾媒體,而應(yīng)以具有高度針對(duì)性的媒體宣傳和直接銷售為主,并高度重視口碑對(duì)銷售的影響作用。

4·渠道策略

渠道策略的原則是通過(guò)對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià),發(fā)揮最高的流通效率,取得最好的效益。

從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者之間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)做鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度。目前旅游市場(chǎng)較常見(jiàn)的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。零級(jí)渠道是旅游者直接向旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者購(gòu)買所需的產(chǎn)品而不是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)購(gòu)買,一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道則分別有一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道長(zhǎng)度的選擇一般要考慮到產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)效益等因素的綜合影響。一般而言,從產(chǎn)品特征來(lái)看,價(jià)位較高、旅游容量較小、產(chǎn)品內(nèi)容較單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品適合短渠道策略;價(jià)位低、旅游容量大、產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)的則適合短渠道策略。就市場(chǎng)狀況而言,市場(chǎng)面較窄的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宜采用短渠道;潛在市場(chǎng)巨大、市場(chǎng)面寬的適用長(zhǎng)短結(jié)合,以渠道為主的渠道策略。從經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件來(lái)看,規(guī)模大、實(shí)力雄厚、管理能力強(qiáng)、銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)的推廣產(chǎn)品時(shí)可采用以短渠道為主的策略;反之,則必須依靠中間商,采用較長(zhǎng)的渠道策略。

每個(gè)渠道層次使用的中間商數(shù)目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營(yíng)性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。專營(yíng)性分銷嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目,其中間商一般不再經(jīng)營(yíng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產(chǎn)者企業(yè)的協(xié)作關(guān)系最密切,缺點(diǎn)是寬度太窄,如果該中間商無(wú)法打開市場(chǎng),生產(chǎn)企業(yè)會(huì)有完全失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取此類寬度策略,采用選擇性分銷渠道策略的企業(yè)只選擇那些信譽(yù)較好、經(jīng)驗(yàn)豐富、有合作誠(chéng)意的中間商。中、高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用此策略,有利于保持產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。密集性分銷的特點(diǎn)是保持盡可能多的中間商數(shù)量,針對(duì)城市周末、節(jié)假日旅游市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的其依托的城市就可以采取此類渠道策略,其缺點(diǎn)是對(duì)中間商的控制比較困難,易導(dǎo)致價(jià)格混亂、形象受損。

在制定出分銷渠道長(zhǎng)度和寬度策略后,就應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行選擇,還應(yīng)不斷地對(duì)其施以各種激勵(lì),促使其做好銷售工作和信息反饋工作———中間商的信息反饋對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)需求、調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常重要的。定期對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核,根據(jù)考核結(jié)果決定繼續(xù)或終止與中間商的合作關(guān)系,保持中間商群體的動(dòng)態(tài)平衡。