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      當(dāng)前傳媒行業(yè)經(jīng)濟特點研究論文

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      當(dāng)前傳媒行業(yè)經(jīng)濟特點研究論文

      從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀來看,數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系并不必然是前者取代后者,媒體的融合會是一種趨勢。雖然,現(xiàn)在人們對媒介融合的過程和結(jié)果還眾說紛紜,但在實踐層面,探索已經(jīng)在進行。美國“坦帕新聞中心”的建立和解放日報報業(yè)集團“E”戰(zhàn)略的推出等一系列國內(nèi)外媒介融合的嘗試,為我們的思考提供了現(xiàn)實的注解。

      應(yīng)該看到,數(shù)字化對媒介融合趨勢的推動,帶來的不只是媒介之間合作模式的變化,而且改變了傳媒市場的結(jié)構(gòu)。這要求傳媒業(yè)在變化了的背景中熏新思考新聞生產(chǎn)模式、受眾接受模式和媒介經(jīng)營管理模式,同時也要求媒介規(guī)制針對這種變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

      一、傳媒業(yè)經(jīng)濟特征的新變化

      數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得傳媒業(yè)的經(jīng)濟特征出現(xiàn)了許多新變化,在本文中,我們將其細(xì)化為傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳媒產(chǎn)品的消費、傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和傳媒規(guī)制等幾個具體的指標(biāo),對比在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和數(shù)字化環(huán)境中這些指標(biāo)的變化。

      1.傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)

      傳媒產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)具有高的生產(chǎn)成本,低的邊際成本的特性,即生產(chǎn)時會花費很大成本和時問,再制造卻很便宜,所以,傳媒產(chǎn)品一般不根據(jù)生產(chǎn)成本來定價,而多以產(chǎn)品對消費者的價值作為定價基礎(chǔ)、在數(shù)字化背景下,這一特性被擴大,具體體現(xiàn)在以下方面:

      平均成本、邊際成本下降,生產(chǎn)規(guī)模擴大。數(shù)字化技術(shù)使傳媒產(chǎn)品能夠被輕易地復(fù)制、儲存、傳輸。相對于傳統(tǒng)媒體,數(shù)字化傳媒產(chǎn)品的邊際成本進一步下降,也拉低了由固定成本和邊際成本分?jǐn)傂纬傻钠骄杀荆菀仔纬梢?guī)模經(jīng)濟。例如,即使是發(fā)行量很大的紙質(zhì)媒體,新聞產(chǎn)品被復(fù)制的量也有一個范圍,而在網(wǎng)絡(luò)時代,這條新聞可以被更多的人閱讀,理論上來說,覆蓋的范圍無限。這使得新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的平均成本下降,理論上的利潤空間增大。

      產(chǎn)品的類型擴充,范圍經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯。Tapscott(1996)認(rèn)為,在數(shù)字經(jīng)濟下,所有的信息都可被以數(shù)字形式予以創(chuàng)造、傳遞及儲存,因特網(wǎng)的出現(xiàn)把許多產(chǎn)業(yè)在某種程度上都轉(zhuǎn)變成“信息產(chǎn)業(yè)”,如網(wǎng)絡(luò)上的文章、新聞、或某種娛樂內(nèi)容。當(dāng)它的讀者愈多,力量就愈大,利益也愈大;當(dāng)越過某一門坎后,其報酬即可隨每個單位的投入而不斷增高,“報酬遞增法則”成為數(shù)字經(jīng)濟時代一個普遍的現(xiàn)象。當(dāng)多種信息產(chǎn)品聯(lián)合生產(chǎn)比單獨生產(chǎn)更加經(jīng)濟,范圍經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯。

      產(chǎn)品的生產(chǎn)方式發(fā)生了改變。順應(yīng)數(shù)字化背景下受眾消費模式的改變,細(xì)分化、小眾化、定制式的生產(chǎn)方式成為趨勢。

      2.傳媒產(chǎn)品的需求

      數(shù)字化拉近了媒介生產(chǎn)者與消費者間的關(guān)系與距離,在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息的世界中,消費者與生產(chǎn)者能迅速有效的掌握彼此的供需結(jié)構(gòu)。消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越明確,生產(chǎn)者維護客戶的難度也越來越高,只有不斷地開發(fā)出精準(zhǔn)滿足消費者需求的小眾化產(chǎn)品,才能適應(yīng)競爭的需要。

      數(shù)字化傳媒更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化。從經(jīng)濟屬性看,傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品是一種典型的搭售商品。比如,讀者買報紙,往往只是對他某一篇或某幾篇文章感興趣,而他仔細(xì)閱讀的也只是報紙的一部分內(nèi)容。觀眾看電視,要忍受廣告和他不感興趣的內(nèi)容的折磨,等待感興趣的節(jié)目的出現(xiàn)。數(shù)字化時代。受眾可以按照自己的需要,只對喜歡的內(nèi)容付費,傳媒將細(xì)分市場,滿足受眾多樣化的需求。

      數(shù)字化傳媒極大地提升了傳媒的雙向互動功能。傳媒產(chǎn)品是一種經(jīng)驗產(chǎn)品,消費者在買這些產(chǎn)品時,可能先要知道它的價值。傳統(tǒng)媒體雖然也注重對受眾需求的滿足,但其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特性,使得生產(chǎn)決定消費的單向路徑很難改變。而在數(shù)字化時代則強調(diào)消費者參與到生產(chǎn)過程中,對傳媒產(chǎn)品提出意見和需求。例如,線上游戲經(jīng)常是先在網(wǎng)絡(luò)上免費使用,一方面可以根據(jù)消費者的建議不斷改進,另一方面也培育了消費需求,再借由正式人會來回收成本。

      數(shù)字化傳媒打破了傳播的時空限制。受眾可以在任意選定的時問進行收聽收看,如有興趣可以反復(fù)收聽收看。這表明數(shù)字化背景下,傳媒產(chǎn)品的銷售范圍不僅在空間上擴大了,在時間上也被延展。

      3.傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

      市場結(jié)構(gòu)主要包括三個要素:市場份額、市場集中度和進入障礙,前兩個要素主要描述特定市場中企業(yè)之間的相互關(guān)系,后一個要素主要描述市場中企業(yè)和市場外潛在競爭企業(yè)的關(guān)系。

      數(shù)字技術(shù)對傳媒市場最直接的影響,就是造就了新一代的競爭者,這使得市場資源被稀釋和重新分配成為一種常態(tài),原有市場的掌控者必須調(diào)整其使用資源的模式,以期在資源重新分配的過程中,能占有較大的市場份額。數(shù)字技術(shù)使傳播渠道不再稀缺,一定程度上降低了準(zhǔn)入障礙。同時,新興傳播科技加速了傳媒市場的淘汰率,新興傳播科技的引進提升了傳媒組織的效率與商品的精確質(zhì)量,那些無法采用新興傳播科技的傳媒組織將迅速被淘汰(sohn,1999)。上述幾方面都使得傳媒市場的競爭進一步加劇。

      數(shù)字技術(shù)打破了傳統(tǒng)的地域和媒介形態(tài)限制,促進了多媒體的融合,提高了傳媒市場的集中度??萍及l(fā)展既能有效促進多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、傳遞,又能迅速地整合不同的媒介產(chǎn)業(yè)與部門,因此進一步擴增了媒介經(jīng)營權(quán)集中以及支配市場的各種機會。

      4.傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制面臨的挑戰(zhàn)

      媒介組織和其它商業(yè)組織的最大不同,在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì),且有極強的外部性。這是政府對媒介進行規(guī)制的重要原因之一。

      數(shù)字化擴展了傳媒產(chǎn)業(yè)的影響范圍,提升了傳媒產(chǎn)品的公共品屬性,增強了傳媒產(chǎn)品的外部性。例如,原本在一個區(qū)域內(nèi)發(fā)行的報紙,其刊登的新聞只在本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生影響。而通過互聯(lián)網(wǎng),這條新聞可能會傳遍全國,甚至全球,其影響的范嗣擴大了。它所帶來的積極或消極的影響也就隨之?dāng)U大。

      此外,數(shù)字化改變了以往傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通易受控制的局面,使信息的傳播更為自由,傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)更加分散和多元;數(shù)字化還改變了以往媒體地域性傳播的特點,將范圍擴大至全球。同時,數(shù)字化使得部分媒體具有了公共媒體的特征,人們能夠以多樣化的文本探討大眾媒體忽略的議題和觀點,在行動上挑戰(zhàn)既得利益、推進社會變革。這些變化都對傳媒規(guī)制提出了新的挑戰(zhàn)。

      二、數(shù)字化背景下傳媒業(yè)的發(fā)展策略

      傳媒業(yè)發(fā)展策略的選擇最重要的是要體現(xiàn)出數(shù)字化背景下傳媒的新特征。從傳媒產(chǎn)業(yè)的層次看,數(shù)字化帶來傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)方式、消費方式的變化,這要求傳媒業(yè)要重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈并打造新的核心競爭力;從傳媒組織的層次看,數(shù)字化使得傳媒市場競爭加劇,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重要變化,這要求傳媒組織向外要走全球化道路,向內(nèi)要建立科學(xué)的管理制度;從傳媒規(guī)制的層面看,傳媒業(yè)的特殊屬性和數(shù)字化給傳媒業(yè)規(guī)制帶來的新挑戰(zhàn),要求對傳媒規(guī)制的具體制度和措施進行改革和完善。

      1.適應(yīng)數(shù)字化要求,重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈

      產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且环N相關(guān)資源的組合,其優(yōu)化的過程應(yīng)著眼于最大限度地實現(xiàn)資源的全部價值。資源組合要圍繞核心競爭力展開。在傳統(tǒng)媒體時代,渠道是一種稀缺資源,因此,價值鏈的構(gòu)建多圍繞渠道展開,形成了向深度挖掘的鏈狀結(jié)構(gòu)的價值鏈。隨著技術(shù)的進步,渠道已不再稀缺,新興媒體的首要任務(wù)是如何整合資源。數(shù)字化傳媒組織應(yīng)重新思考價值鏈的結(jié)構(gòu),以寬度取代深度。建立上、中、下游更有效率的運作系統(tǒng),形成一個資源聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。

      構(gòu)建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)字化時代傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價值鏈即用強勢的資源、品牌、內(nèi)容帶動相對弱勢的資源、內(nèi)容,從而形成一個資源網(wǎng),將所有的資源分類囊括進去,充分實現(xiàn)各種資源的價值。例如,搜索引擎的出現(xiàn),使得原本可能沒有什么價值的零散信息,聚合在一些下,從而具有了價值。

      構(gòu)建極具結(jié)構(gòu)靈活性的新的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。數(shù)字化造就了一個全民生產(chǎn)、全民消費的媒介時代,因此,新的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)該是一個“活”的結(jié)構(gòu),可以不斷地將資源吸入其中。以“維基百科”為例,跟傳統(tǒng)的百科全書相比,“維基百科”最大的優(yōu)勢在于充分地利用了資源,它不是由一個人完成,而是全社會共同完成。同時,它不斷地利用新的資源進行調(diào)整和重新排列,最大地體現(xiàn)了數(shù)字化時代媒介生產(chǎn)的優(yōu)勢。

      在重構(gòu)的價值鏈中,內(nèi)容依然是核心競爭力。這里所說的內(nèi)容,不僅是傳統(tǒng)意義上能夠吸引眼球的內(nèi)容,更重要的是帶來一種聯(lián)動的效應(yīng)。比如在贏利模式方面,內(nèi)容本身就是一種模式,它可以引發(fā)讀者對相關(guān)信息的關(guān)注,通過內(nèi)容的互動產(chǎn)生更多的商機、鏈接更多的資源。因此,數(shù)字化媒體要進行內(nèi)容的原創(chuàng),現(xiàn)有的數(shù)字化媒體,如網(wǎng)絡(luò),其生產(chǎn)方式主要還是建立在對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的采集、編輯、整理這個上面,沒有自覺地體現(xiàn)出鏈接和互動的特色。

      2.推動集團化建設(shè),融人全球競爭

      數(shù)字化技術(shù)無與倫比的優(yōu)勢使得信息傳播的全球化進程大大加快。同時,競爭的壓力和資本逐利的本性也借助傳播科技的發(fā)展,在全球范嗣內(nèi)蔓延,尼葛洛龐帝認(rèn)為:“數(shù)字世界全球化的特質(zhì)將會逐漸腐蝕過去的邊界?!币簿褪钦f,數(shù)字化模糊了地區(qū)與地區(qū)、國與國的界限,使產(chǎn)品可以在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)流通,獲得更大的市場空間。在這種背景下,傳媒產(chǎn)業(yè)的變革應(yīng)重點圍繞以下方面展開:

      以數(shù)字化為契機,建立起真正意義上的傳媒集團。我國已有的傳媒集團在組建的過程中,大多是行政的推動多于市場促進,傳媒集團并不是按照自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)進行兼并與重組的,因此,傳媒集團大多只是規(guī)模增大了,其本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。數(shù)字化新媒體的出現(xiàn),使許多傳統(tǒng)的傳媒組織希望通過兼并已經(jīng)運營良好的新媒體,來實現(xiàn)多元化經(jīng)營策略,而新媒體本身大多為真正的企業(yè),這個兼并、重組的過程將更多體現(xiàn)出市場的力量。實力的強大,是傳媒業(yè)應(yīng)對全球化的基礎(chǔ),建立起真正意義上的傳媒集團,壯大自身實力,適應(yīng)全球競爭的要求。是我國傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇。

      以本土化為基礎(chǔ),積極融人全球性傳媒體系的建設(shè)和競爭。傳媒業(yè)歸根到底傳媒業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)。不同文化的差異性才是產(chǎn)生吸引力和競爭力的源泉。比如,好萊塢動畫片中的《花木蘭》和《功夫熊貓》等都充分體現(xiàn)了中國元素的吸引力。因此,把先進的技術(shù)與中國元素的恰當(dāng)結(jié)合是中國傳媒參與全球競爭的最大優(yōu)勢,傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要立足于這種結(jié)合,在結(jié)合的方式進行創(chuàng)新。積極參與到全球競爭中。這不僅有助于提高傳媒組織的經(jīng)濟實力,更是讓我們擁有了與傳媒大國平等對話的平臺。

      3.改革媒介組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)

      在數(shù)字化與全球化交織的背景下,我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部競爭進一步加劇。尤其是在和新興媒體和國外傳媒進行競爭時,面對的都是產(chǎn)權(quán)明晰、治理結(jié)構(gòu)完善、經(jīng)營管理靈活高效的傳媒組織,改革和完善現(xiàn)有傳媒組織的治理結(jié)構(gòu)進而提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力成為一項十分緊迫的任務(wù)。

      新興傳媒與傳統(tǒng)傳媒相比,在治理結(jié)構(gòu)方面具有明顯優(yōu)勢。數(shù)字化新興媒體最初大多是由私人或民間資本興辦的。其本身就擁有了與傳統(tǒng)媒體不同的產(chǎn)權(quán)構(gòu)成,同時,如果傳統(tǒng)媒體要尋求與新媒體的合作,通常采取兼并或收購的方式,也使得民營或私人資本能夠或多或少地進入融合后的媒體。上述變化決定了媒介組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)改革的重點。

      建立多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。數(shù)字化新興媒體對于傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)的沖擊??梢苑秩N情況來區(qū)別對待:對于數(shù)字化新興媒體來說,維持它原本的私有或民營產(chǎn)權(quán),以法律的形式進行監(jiān)管,將有助于保持其活力;對于新興媒體與傳統(tǒng)媒體的兼并、重組,可按照市場的方式進行,但要保證國有產(chǎn)權(quán)的控制力;對于部分核心媒體,如重要的報業(yè)集團、廣電集團等,可采取自身建立數(shù)字化平臺的方式,保證單一的國有產(chǎn)權(quán)。

      明確委托關(guān)系。對應(yīng)著多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。建立明確的委托關(guān)系。私有產(chǎn)權(quán)的新興媒體,可以完全按照公司的運作方式,建立委托關(guān)系;對于兼并重組后的國有控股媒體和國有獨資媒體,則要求對現(xiàn)有的媒體管理部門進行整合,成立一個涵蓋整個傳媒業(yè)的政府職能部門,解決多頭管理的問題,再根據(jù)國有資本所占的比例,在媒介與媒介所有者(國家)之間建立起明確的委托關(guān)系,這有利于委托人對人行使監(jiān)管的權(quán)力。

      探索新的管理方式。傳統(tǒng)的媒介組織大多采取垂直的管理結(jié)構(gòu)。媒體是一個等級森嚴(yán)的組織,中間管理層在其中起到重要的作用。在新媒體中,自由創(chuàng)作者成為了主力軍,企業(yè)也大多采用一種更加寬松、適應(yīng)性更強的扁平式組織結(jié)構(gòu),中間管理層消失了。因此,要根據(jù)媒介組織的實際情況,改革傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu),建立新的約束和激勵機制。同時要建立競爭性的傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場,和科學(xué)的傳媒組織管理者遴選機制,并改革勞動人事管理制度和財務(wù)制度。超級秘書網(wǎng)

      4.調(diào)整媒體規(guī)制措施,提高媒體規(guī)制效率

      傳媒的制度變遷需要考察媒介發(fā)展的現(xiàn)狀,并在政治、經(jīng)濟和公共利益之間尋找一個平衡點。正如青木昌彥(2003)所說“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的政府”“出現(xiàn)意外情況的一個主要原因是,所設(shè)計的計劃與刻有制度發(fā)展的歷史烙印的現(xiàn)存制度環(huán)境之間缺乏必要的契合”而“只有那些相互一致和相互支持的制度安排才是富有生命力的”。因此,數(shù)字化背景下的規(guī)制制度設(shè)計,除了要追求有效規(guī)制這一目標(biāo)外,還要有利于新技術(shù)的應(yīng)用。規(guī)制的改革的要從以下方面著手:

      首先要修改制訂適應(yīng)數(shù)字化媒介發(fā)展的法律和制度。目前我國政府對媒介規(guī)制的重點是前端的準(zhǔn)入規(guī)制和中端的內(nèi)容規(guī)制。這是建立在傳統(tǒng)媒體渠道稀缺,內(nèi)容容易控制的前提下,數(shù)字化技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介一向自守的渠道壁壘,呈現(xiàn)出媒體的無限開發(fā)性,準(zhǔn)人規(guī)制和內(nèi)容規(guī)制已難以發(fā)揮作用。因此,首先要制定適合數(shù)字化媒介發(fā)展要求的新的法律、法規(guī),同時要對原有法律、法規(guī)中不適應(yīng)數(shù)字媒介發(fā)展的部分做出修改、調(diào)整和完善。

      其次要有針對性地調(diào)整原有的管理部門。數(shù)字化導(dǎo)致的媒體融合趨勢,要求政府調(diào)整規(guī)制的重點和方式,變革原有的管理部門及其結(jié)構(gòu)。對于這種情況,新加坡的經(jīng)驗值得借鑒。2003年,新加坡政府把原來的廣播管理局、電影和出版局和電影委員會合并起來,成立了統(tǒng)一的管理機構(gòu)傳媒發(fā)展局(MDA),合并之后的MDA能更好地協(xié)調(diào)媒介融合所帶來的不同媒體之問的發(fā)展和管理。整合現(xiàn)有的眾多媒介管理部門,建立一個涵蓋整個傳媒業(yè)的政府職能部門,是順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的重要舉措。在媒介融合的趨勢下,更需要考慮將這一思考付諸實踐。

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