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中國的媒介市場已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化的時代，在這樣的媒介市場中，如何尋求恰當(dāng)?shù)拿浇槎ㄎ?、開發(fā)具有不可替代性的媒介產(chǎn)品、實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，成為所有媒介共同關(guān)注的問題。

新聞媒介的定位，是借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論生發(fā)出的概念。本世紀(jì)七十年代，美國營銷大師A•里斯和J•屈特就提出市場定位思想，他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場地位，即為產(chǎn)品制造一定特色，樹立一定的形象，以滿足消費者的某種需求和偏好。這一觀點在企業(yè)界得到廣泛采用和發(fā)展，逐步形成一整套完善的理論體系。定位理論幫助企業(yè)賦予自己生產(chǎn)的產(chǎn)品以特色，使其在消費者心目中樹立某種特殊形象，從而和競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，有利于企業(yè)贏得競爭。

值得注意的是，新聞媒介定位可以借鑒市場定位理論中一些適用的內(nèi)容，但不能完全照搬這套理論。因為媒介產(chǎn)品與普通產(chǎn)品不同，它具有非常鮮明的政治屬性，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會效益放在第一位。而市場定位理論從本質(zhì)上說是為企業(yè)獲取最大利潤服務(wù)的，其經(jīng)濟(jì)效益第一的取向不言而喻。因此，市場定位理論所強調(diào)的第一項原則就是“消費者導(dǎo)向”原則，認(rèn)為成功的定位取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費者腦中，二是定位信息是否與消費者需要相吻合。新聞媒介作為一種信息載體固然要以滿足媒介消費者的信息需求為己任，但它作為一種輿論引導(dǎo)工具的特殊性，還決定其不能完全被動地迎合受眾，在傳遞信息的同時，還要擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)人民的重任。1996年同志視察人民日報時告誡新聞工作者：“歷史經(jīng)驗反復(fù)證明，輿論導(dǎo)向正確與否，對于我們黨的成長、壯大，對于人民政權(quán)的建立、鞏固，對于人民的團(tuán)結(jié)和國家的繁榮富強，具有重要作用。輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。黨的新聞事業(yè)與黨休戚與共，是黨的生命的一部分?？梢哉f，輿論工作就是思想政治工作，是黨和國家的命運所系的工作。因此，我們黨一貫強調(diào)，要把新聞輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；新聞輿論單位一定要把堅定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅持正確的輿論導(dǎo)向；新聞輿論工作要緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個中心，服從、服務(wù)于全黨全國工作的大局。這在任何時候都不能模糊，不能動搖。”如果我們不加選擇地奉行市場定位中的“消費者導(dǎo)向”原則，就可能會出現(xiàn)盲目迎合受眾，置經(jīng)濟(jì)效益于社會效益之上的錯誤。即使這樣做能為一些新聞媒介帶來暫時的局部利益，但損害了黨和人民的整體利益，最終也是損害了媒介自身的長遠(yuǎn)利益。西方國家新聞界由崇尚自由主義報刊理論到奉行社會責(zé)任論的歷史轉(zhuǎn)變，也從另一個角度說明了徹底的市場導(dǎo)向原則是不適合媒介產(chǎn)業(yè)的。

我認(rèn)為，新聞媒介具有的“雙重屬性”決定了媒介定位是一個處在新聞編輯學(xué)與媒介營銷學(xué)相結(jié)合地帶的新課題，而具體從事媒介定位與媒介產(chǎn)品設(shè)計工作的主要是新聞編輯人員尤其是中高層新聞編輯。媒介定位要解決的問題主要有二：一是媒介的服務(wù)對象是誰，二是媒介為這些服務(wù)對象做什么。因此，媒介定位應(yīng)該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。

受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾，是立足于對媒介市場的分析對媒介產(chǎn)品的市場占位做出決策。眾所周知，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，媒介發(fā)展的速度極快，大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了由“大眾”變?yōu)椤靶”姟保ɑ蚍Q“分眾”）、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ钡霓D(zhuǎn)型時期，一家媒介覆蓋全體受眾已經(jīng)不再可能實現(xiàn)，每一媒介都必須有所選擇有所放棄，確定最適合自己的目標(biāo)受眾。

媒介的受眾定位，實際就是要發(fā)現(xiàn)那些信息需求尚未得到充分滿足，從而為某種媒介產(chǎn)品創(chuàng)造出市場需求的受眾群體，以便針對這種需求進(jìn)行產(chǎn)品決策。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，市場需求＝人口＋購買力＋購買意愿。分析任何一種產(chǎn)品的市場需求都要將這三個要素結(jié)合起來。這三個要素中，人口作為消費者是無條件的，居于第一要素。一般說來，當(dāng)其他條件一定時，人口規(guī)模越大，消費者越多，市場規(guī)模越大，市場消費需求也越高，反之，亦能成立。這一理論對于媒介的受眾定位很有意義。如1998年我國政府機構(gòu)改革，使一大批行業(yè)機關(guān)報面臨一次命運的轉(zhuǎn)折。隨著中央一些部委辦的合并和撤除，有幾十家行業(yè)報失去原來賴以生存的依托，一些報紙因此倒閉，但也有一些報紙通過重新定位獲得了更大的生存空間。像中國民航報在此之前就認(rèn)識到，自己作為一張行業(yè)機關(guān)報讀者面比較狹窄，如果不改變封閉式的生存狀態(tài)，不可能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中占有一席之地。于是，他們研究市場，拓展思路，終于發(fā)現(xiàn)乘坐飛機的流動人群是一個非常有價值的潛在讀者群，于是在1995年開始探索辦“機上讀物”的新路子。他們連續(xù)兩次通過增刊擴版，將中國民航報從功能單一的民航機關(guān)報變成一份身兼機關(guān)報與機上讀物雙重功能的報紙。而后，又陸續(xù)創(chuàng)辦了《藍(lán)天周末》、《航空旅游》、《商貿(mào)導(dǎo)刊》、《空中博覽》等幾份“報中報”，為廣大乘客提供了一份高雅的休閑讀物。受眾目標(biāo)的改變還帶動了發(fā)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，中國民航報從機關(guān)走入了機場，又走上了飛機，成為中國民航局指定的機上讀物。迅速擴大了報紙的發(fā)行量，吸引了一批廣告客戶，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)報道，這些成功的實踐使中國民航報準(zhǔn)備在走向市場的過程中再邁出新的一步：由于機上機下人員閱讀需求不同，中國民航報社準(zhǔn)備將原有的一張報發(fā)展成為兩張甚至是多張報，分別服務(wù)于不同的讀者群，從不同層面拓展報道領(lǐng)域和市場空間。中國民航報在行業(yè)機關(guān)報普遍面臨困境時別開生路，關(guān)鍵就在于較早地研究了市場需求，發(fā)現(xiàn)了飛機乘客較之民航系統(tǒng)的職工是一個更具規(guī)模的讀者群，這一讀者群的閱讀需求會給報紙創(chuàng)造出更廣闊的發(fā)展空間，據(jù)此改變了原來過于狹窄的受眾定位，創(chuàng)辦出形象——新的機上讀物。

受眾定位是媒介實現(xiàn)市場占位的基礎(chǔ)，不僅因為受眾是媒介消費者，還因為媒介“雙重出售”的特點使媒介的受眾定位與媒介的廣告效益聯(lián)系在一起。因為廣告客戶制訂廣告媒介戰(zhàn)略目標(biāo)時，考察媒介的指標(biāo)中前兩項就是“覆蓋域”和“觸及率”，這兩項都是針對媒介的受眾而言的，所謂“覆蓋域”，就是指媒介發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，也即媒介受眾的分布區(qū)域；“觸及率”則指廣告經(jīng)媒介傳播后，觸及到的人數(shù)與覆蓋域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，廣告商認(rèn)為，觸及率越高，媒介的可用性越高。這種觸及率實際就是媒介受眾在覆蓋域總?cè)丝谥兴嫉谋嚷?，換句話說，媒介受眾越密集，對廣告的吸引力也越大。此外，廣告媒介戰(zhàn)略還強調(diào)要重視媒介受眾的群體的成份、層次和接收狀況，強調(diào)廣告的目標(biāo)受眾要盡可能和媒介的傳播對象相一致，這些都說明媒介的受眾定位對其廣告經(jīng)營產(chǎn)生直接作用。因此，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)要實現(xiàn)良性循環(huán)，首先要有合理的受眾定位。

功能定位，指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對媒介產(chǎn)品的決策。功能定位是媒介實現(xiàn)傳播效益，包括社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的指向性規(guī)定。

面向同一地區(qū)受眾群體的媒介可以有不同的功能定位，比如在同一個城市發(fā)行的報紙，有主要承擔(dān)“耳目喉舌”職能的黨政機關(guān)報，也有主要為市民生活提供信息服務(wù)的晚報、都市報，還有專門為市民提供某一類實用信息的生活服務(wù)類報紙，如購物導(dǎo)報、廣播電視報等。覆蓋同一區(qū)域的電視節(jié)目，也有新聞頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、教育頻道、生活頻道等劃分，每一頻道的功能定位也是不同的。

媒介的功能定位，首先要以受眾需求為基礎(chǔ)，比如依據(jù)黨政機關(guān)干部需要及時了解國內(nèi)外大事、了解黨的方針政策以及各相關(guān)行業(yè)的最新變動等信息需求，就能確定機關(guān)報的功能定位；依據(jù)廣大群眾需要提前獲知廣播電視節(jié)目信息這一需求，就能確定廣播電視報的功能定位。其次，媒介功能定位還以媒介主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)，即媒介主辦者投資辦報（臺）的目的何在，也決定了媒介的功能定位。比如黨政機關(guān)投資辦機關(guān)報，主要目的是宣傳自己的方針政策、指導(dǎo)實際工作，這一目的就決定了機關(guān)報的功能定位。省級機關(guān)報社投資辦都市報，主要目的不是再辦一份宣傳方針政策的小機關(guān)報，而是為了在當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為機關(guān)報創(chuàng)造雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這一目的就決定了都市報的主要功能是為城市居民提供最廣泛的信息服務(wù)，以此獲得較大的發(fā)行量和廣告資源，最終獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益。

媒介的受眾定位和功能定位相互之間有著緊密聯(lián)系，功能定位是在受眾定位的基礎(chǔ)上，考察受眾的信息需求，結(jié)合媒介主辦者對媒介的角色期待而確定的，它最終是受眾的客觀需求與媒介主辦者的主觀愿望相結(jié)合的產(chǎn)物。而媒介的受眾定位則需要借助于媒介的功能定位才能對媒介產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)最終具有指導(dǎo)意義，因為受眾定位只是決定了媒介為誰而辦，功能定位才能決定媒介給受眾什么。

確定媒介的受眾定位和功能定位，在具體操作上可以借鑒產(chǎn)品市場定位的一些手段和方法，對受眾加以細(xì)分。受眾細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要指標(biāo)有：

（一）、地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、城市規(guī)模、交通運輸條件、通訊條件等。這一指標(biāo)的運用對于區(qū)域性報臺以及全國性媒介設(shè)立地方版很有意義。

（二）、人口狀況，包括人口數(shù)量、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、收入狀況、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、家庭大小、社會階層等。這一指標(biāo)對媒介覆蓋區(qū)域中可能達(dá)到的“觸及率”具有預(yù)測價值。

（三）、受眾興趣，包括受眾的生活方式、價值觀念、利益追求等，這一指標(biāo)對媒介的功能定位具有直接參考作用。

（四）、受眾的受傳行為，包括報紙購買和閱讀習(xí)慣、頻率，廣播電視的視聽時間、頻率，對媒介的信任度等，這一指標(biāo)也對媒介的功能定位有參考價值。

受眾細(xì)分的方法可以采用市場細(xì)分的幾種常用方法，包括：

（一）、單一變數(shù)細(xì)分法。根據(jù)影響受眾需求的某一種因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾細(xì)分。比如根據(jù)受眾的年齡劃分成不同的年齡段，不同年齡段的受眾需求有相對的一致性，這就為面向不同年齡段受眾的媒介創(chuàng)造了存在的基礎(chǔ)，如可以辦老年報、少年報，辦面向老年人的頻道或欄目等。

（二）、綜合變數(shù)細(xì)分法。根據(jù)影響受眾需求的兩種或兩種以上的因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾細(xì)分。這是一種最常用的方法，因為對于媒介產(chǎn)品來說，影響其需求的往往不止一項因素。比如根據(jù)受眾的地理區(qū)域、人口狀況和興趣愛好等幾項因素，就可以發(fā)現(xiàn)像地方性的購物導(dǎo)報、證券報、廣播電視報、音樂臺等媒介的發(fā)展空間。

（三）、系列變數(shù)細(xì)分法。根據(jù)影響受眾需求的層次系列，逐步逐層地進(jìn)行受眾細(xì)分。這對于綜合性、全國性的大媒介尤其適用。如全國性電視臺根據(jù)受眾的興趣愛好、職業(yè)需求可以劃分成新聞頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、文藝頻道、生活頻道、教育頻道等，其中每一個頻道的受眾還可以進(jìn)行第二層次的細(xì)分，如教育頻道的受眾根據(jù)年齡、學(xué)歷、專業(yè)的區(qū)別又可再分，從而為欄目的設(shè)置提供依據(jù)。

（四）、市場環(huán)境指數(shù)細(xì)分法。采用預(yù)先選定的某些指標(biāo)來反映市場的整體環(huán)境，然后根據(jù)媒介自身的特點，選擇將要進(jìn)入的細(xì)分市場。比如先確定以下幾種指標(biāo)：人均國民收入，投資與國民生產(chǎn)的比率，總?cè)丝?，入學(xué)率，每萬人受高等教育的人數(shù)，每千人擁有電話機數(shù)，每千人擁有電視機數(shù)，每千人擁有報紙數(shù)量等，然后，將各地區(qū)指標(biāo)的數(shù)值，按其在各地區(qū)中的高低位置轉(zhuǎn)換成相對數(shù)值，再將每一項相對數(shù)值相加得到總和，該總數(shù)就是市場環(huán)境指數(shù)，按其數(shù)值的高低就可以把各地區(qū)劃分為市場環(huán)境不同的分市場，高數(shù)值的地區(qū)對媒介產(chǎn)品的要求相對會高一些，媒介可以根據(jù)自身的條件選擇適合進(jìn)入的市場，為該市場中的受眾服務(wù)。這種方法對于媒介進(jìn)行資本運作時選擇新的媒介進(jìn)行投資很有參考價值。

我認(rèn)為，媒介的受眾定位與功能定位要注意加強這幾方面的分析研究：

（一）、媒介受眾的數(shù)量和購買能力。這是確定目標(biāo)受眾的首要條件。因為如果受眾的數(shù)量達(dá)不到一定規(guī)模，或者受眾還不具備相應(yīng)的購買能力，媒介產(chǎn)品的出售就難以形成規(guī)模，這將影響媒介的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）、媒介受眾的信息需求獲得滿意的度。媒介定位應(yīng)以受眾需求全部或部分尚未得到滿足為前提。這有兩種情況，一種是受眾客觀上存在的需求還未被意識到；另一種是這種需求已被意識到，但現(xiàn)有媒介還不能完全滿足它。這種信息需求尚未滿足的狀態(tài)為媒介開拓市場創(chuàng)造了可能。美國第一家全國性報紙《今日美國》的創(chuàng)辦人艾爾•努哈斯（Neuharth,A.）說，他在醞釀創(chuàng)辦這家報紙時，曾留心考察過當(dāng)時的全美報業(yè)市場，發(fā)現(xiàn)“報界人員普遍認(rèn)為，他們已經(jīng)竭盡所能出版最好的報紙，然而讀到報紙的讀者卻不這么認(rèn)為?！薄叭A爾街日報在全美各地?fù)碛袕?fù)雜到驚人地步的配銷系統(tǒng)。它在中型城市居民和大都會中心的有錢人之間非常受歡迎，但無法觸及全美各地數(shù)量龐大、住在小鎮(zhèn)的人們。況且它范圍狹小的內(nèi)容，無法引起其他地方一般社會大眾對其產(chǎn)生興趣?！薄凹~約時報的全國版，出人意外的銷路不佳……讀者只限于居住于主要都會中、少數(shù)有限的意見領(lǐng)袖那一類的人?！?979年夏天，我已經(jīng)由看、聽、讀收集足夠的證據(jù)說服自己，市場上一定有空間接受一份適當(dāng)、符合廣泛興趣的全國性日報。”（1）后來的事實證明，努哈斯的分析判斷沒有錯，《今日美國》獲得成功很大程度上取決于它的定位恰當(dāng)而且獨特。

（三）、媒介目標(biāo)市場的占據(jù)情況。確定媒介定位的另一個前提是，媒介的目標(biāo)市場尚未有人發(fā)現(xiàn)，或者很少有人涉足，不存在競爭者控制市場的情況。因為如果目標(biāo)市場已經(jīng)被強大的競爭對手壟斷，新生媒介將一開始就處于劣勢，這將不利于其迅速成長。

（四）、社會、政治、經(jīng)濟(jì)、自然條件等方面的發(fā)展變化。支持媒介定位的一個條件是，這些方面的發(fā)展變化將能夠為媒介向目標(biāo)市場不斷擴展帶來更多的有利因素，而不會造成障礙或突變。由于媒介特殊的政治屬性，對這方面問題的分析和預(yù)見一定要全面。

（五）、媒介本身的條件。支持媒介定位的另一個條件是，媒介自身所具備的優(yōu)勢能夠與滿足目標(biāo)受眾的信息需求有機結(jié)合，比如媒介在傳播活動中能夠發(fā)揮自己的人、財、物優(yōu)勢，能夠揚長避短。

（六）、成本投入與效益產(chǎn)出的比率預(yù)測。媒介無論是占據(jù)市場中的空白點，還是在已經(jīng)趨于飽和的市場中擊敗對手取而代之，都需要投入巨大的成本。如果巨大投入的結(jié)果不能獲得與此相應(yīng)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介經(jīng)營就是失敗的。因此，在媒介定位時需要對成本與效益進(jìn)行預(yù)測和分析。

需要說明的是，本文對細(xì)化分市場中的媒介定位策略的思考主要在各類型媒介的共性原則的層面上展開，具體到媒介實踐中，還有待于根據(jù)各家傳媒的自身特點進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用與發(fā)展，我們期待著看到之一領(lǐng)域中更多的探索與創(chuàng)新。

〖注釋〗

1、（美）艾爾•努哈斯：《整合未來－－〖今日美國報〗創(chuàng)辦人努哈斯自剖發(fā)展歷程》，第168－169頁，宇航出版社、科文（香港）出版有限公司1998年版。