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[摘要]隨著電子商務(wù)發(fā)展的不斷深化,基于網(wǎng)絡(luò)的交易越來越頻繁,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流轉(zhuǎn)的資金也相應(yīng)的擴大,網(wǎng)上銀行也隨之越來越重要。本文通過分析我國目前網(wǎng)上銀行市場營銷當(dāng)中存在的問題,提出適合我國網(wǎng)上銀行發(fā)展的市場營銷策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上銀行營銷策略對策

網(wǎng)上銀行(internetbanking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日,世界上第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),隨后,中國銀行,中國建設(shè)銀行,中國工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ),使其具有靈活、強大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),降低交易成本,提高服務(wù)效率,還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù),并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時,網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領(lǐng)域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料,傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長,網(wǎng)上銀行也將拉動傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地,不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額,也將決定其未來的市場結(jié)構(gòu)。面對激烈的競爭態(tài)勢,如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經(jīng)成為我國銀行當(dāng)前必須深入研究的問題。

一、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,半年新增4300萬,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中,寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人,手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬人。但另一方面,互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展,為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。2001年,我國網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬戶,2005年已發(fā)展到3460萬戶。2006年上半年已獲準(zhǔn)開放的外國銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家,農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)上銀行,07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)6900萬左右,網(wǎng)銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時匯款、繳費站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù),是目前國內(nèi)功能比較齊全的個人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月,工商銀行個人客戶數(shù)已達(dá)3844萬戶,企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)到94.9萬戶,電子銀行交易額達(dá)到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財經(jīng)年會”上表示,要在未來四年內(nèi),把工行40%的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行,十年內(nèi)可能將把70%的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。

二、我國網(wǎng)上銀行市場營銷中存在的突出問題

1.產(chǎn)品匱乏。目前中國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏,沒有發(fā)揮對銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品,無論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費、銀證轉(zhuǎn)賬,還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥,除業(yè)務(wù)品種少的問題比較突出外,另一個比較突出的問題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實現(xiàn),也就是說目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制,沒有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用,在操作界面上沒有體現(xiàn)個性化服務(wù)的特點,只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡單模仿,沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。

2.安全問題。自2004年,社會上開始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對網(wǎng)上銀行的調(diào)查,以全國10個經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市為樣本空間,對現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進(jìn)行統(tǒng)計,有50%~70%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全,這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條,網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題,如果這個問題解決不好,網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。

3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個分行、支行各自為政,紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站,各網(wǎng)站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網(wǎng)站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用,不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。

4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務(wù)活動,主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴展業(yè)務(wù),以快捷簡便的方式,使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù),而無需再到銀行傳統(tǒng)的營業(yè)柜臺。在電子銀行交易得以實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進(jìn)行交流,洽談確認(rèn),最終通過支付手段得以實現(xiàn)。但是,我國網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運行機制還不夠完善,通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時間不長,業(yè)務(wù)量也較少。目前,已經(jīng)開展的電子商務(wù),使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當(dāng)大的比例,這與西方發(fā)達(dá)國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。

三、我國網(wǎng)上銀行的營銷策略

1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先,要以客戶為中心,建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻羰倾y行業(yè)競爭的主體,也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點,就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)的市場調(diào)研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時,細(xì)分客戶,針對不同的客戶群進(jìn)行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查,再針對不同的目標(biāo)客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查,及時了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性,并計算出該產(chǎn)品所占的市場價額,實現(xiàn)的經(jīng)濟效益等,從而提出修改意見,使產(chǎn)品的可行性和流動性進(jìn)一步增強,并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實行項目的量化管理,提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系,嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時間,將每一產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行量化管理。并且,制定合理的考核激勵機制,充分調(diào)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性,將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵機制相結(jié)合,對于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎,從而促進(jìn)工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系,形成整體優(yōu)勢,確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術(shù)問題。實際上,技術(shù)問題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術(shù),我國信息應(yīng)用技術(shù)與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領(lǐng)先,所需的是進(jìn)一步加強。為此,要增強安全防范意識,加強信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合,完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施,把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上,通過采取物理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)安全策略、訪問控制策略,構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用,包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評定技術(shù)、人體特征識別技術(shù)等。并且,建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度,實現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時,建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險管理辦法,加強電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理,建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機制,明確具體重大事件內(nèi)容,處理程序,著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時,要時刻注意風(fēng)險防范,努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務(wù)平臺。

3.加強品牌塑造和推廣,形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查,購買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費心理多屬理智型,只有消費者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時,品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn),更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業(yè)理財”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌,工商銀行則擁有“理財e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺、金融家個人金融理財業(yè)務(wù)平臺等知名品牌,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較,其他銀行至今沒有一個叫得響的網(wǎng)銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風(fēng)。因此,我國網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度,塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象,以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。

4.對網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤。因此,網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場定位應(yīng)有針對性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來看,對目標(biāo)市場缺乏了解,對各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,難以有效擴大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長點。因此,建議對國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場定位,對高創(chuàng)利的客戶加強宣傳和營銷,并進(jìn)行特別照顧,努力建立和維護(hù)他們的忠誠度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶;在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)(B2C)方面,則定位于高端個人客戶(白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體)。

5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求,為其提供個性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)只能提供簡單的網(wǎng)上代繳費、購物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù),與金融同業(yè)相比,網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,加之品牌形象一般,在競爭中無優(yōu)勢可言。對網(wǎng)上銀行而言,目標(biāo)市場客戶群體的差異性更為明顯,因此要針對不同客戶的特點,設(shè)計與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù),同時應(yīng)隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化,做出快速反映和創(chuàng)新。建議運用問卷調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段,在充分發(fā)掘目標(biāo)市場客戶現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上,大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品,針對客戶特點為其提供個性化的增值服務(wù),以滿足其差異化的需求。如開發(fā)集團(tuán)客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個人集合理財、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動運營商合作推出手機支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。

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