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摘要我國高校孕育著一個龐大的、極具開發(fā)潛力的消費市場。就高校市場營銷的可行性進行了分析，并針對大學(xué)生消費心理和行為，提出了發(fā)展我國高校的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞高校市場營銷策略

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費心理和行為并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。

2大學(xué)生消費心理與行為分析

大學(xué)生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1注重情感內(nèi)涵

生活在市場經(jīng)濟環(huán)境下，大學(xué)生對產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風會使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機兼有沖動性和理智性

由于大學(xué)生的價值觀、消費觀沒有完全穩(wěn)定，消費經(jīng)驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費時帶有濃厚的感情色彩，沖動性購買較多。

另外，大學(xué)生的消費又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現(xiàn)出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經(jīng)濟性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟實惠，物美價廉。

大學(xué)生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費方式上，由于我們已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)電子時代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結(jié)構(gòu)多元化

21世紀是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學(xué)生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學(xué)習(xí)投資型。平時生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓(xùn)班等。

（2）時尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機、數(shù)碼相機已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學(xué)生的消費心理和行為特點，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。3.1產(chǎn)品策略

企業(yè)開拓高校市場，首先必須針對高校大學(xué)生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。

一般來說，品質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認同和接受。因此，我國企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟實用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實的心理。同時，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟收入和年級這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實力及經(jīng)營特色，進行市場細分，然后再根據(jù)不同的目標市場進行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，以滿足不同消費層次的大學(xué)生需求。

我國企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望。在提供一般性服務(wù)的同時，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。

3.2價格策略

實用是當代大學(xué)生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經(jīng)濟實惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當然，對于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，合理引導(dǎo)，適當增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略，并在產(chǎn)品銷售的同時輔以價格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學(xué)生群體的需要。

3.3分銷策略

大學(xué)生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節(jié)約時間，因此，他們選購一般商品時習(xí)慣于就近購買。企業(yè)在進行分銷渠道設(shè)計時，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標市場直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯的經(jīng)濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點，當然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧?？筛鶕?jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學(xué)生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學(xué)生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，適當而到位的促銷將是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。因此，我國企業(yè)針對高校市場的競爭也會體現(xiàn)在促銷的組織上。針對大學(xué)生消費者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學(xué)生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。

（2）公共關(guān)系。高校市場的公關(guān)活動應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學(xué)生活動也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強產(chǎn)品在大學(xué)生中的認知度。

另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性地進行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進產(chǎn)品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養(yǎng)著未來的消費者，是一個極具戰(zhàn)略意義的市場。因此，著眼于這個市場的我國企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細分析高校大學(xué)生的消費心理和行為，以大學(xué)生的品位、價值取向為依據(jù)，結(jié)合企業(yè)自身條件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻

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