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摘要：

一、什么是旅游業(yè)的市場定位

二、觀光型旅游

三、體驗型旅游

四、參與型旅游

五、休閑型旅游

六、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位需要注意的問題

對于一個地區(qū)而言，發(fā)展旅游業(yè)的一個首要的問題是如何確立本地區(qū)旅游業(yè)的市場定位。這是合理安排旅游業(yè)資源和投入，使其發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)和社會的綜合帶動作用的基礎(chǔ)。本文將就這一問題談一點粗淺的認(rèn)識，以期起到拋磚引玉的作用。

一、什么是旅游業(yè)的市場定位

談到旅游業(yè)的市場定位問題，就不能不涉及旅游業(yè)獨特的市場遷移效應(yīng)。

在各類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都具有一個共同的特性，那就是資源以物流的形式由產(chǎn)地向市場運行和散布，唯獨旅游產(chǎn)業(yè)與此相反，它是市場以人流的形式由出發(fā)地向旅游區(qū)運行和聚集。這種獨特的市場遷移效應(yīng)所帶來的影響是多方面的，使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有別于其他各類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

由這種效應(yīng)所帶來的一個重要問題是：旅游業(yè)的市場具有很大的不確定性，旅游者向什么地方聚集在很大程度上由其自主選擇決定。而旅游者進(jìn)行這種選擇的依據(jù)無疑就是他頭腦中對于一個地方旅游價值和旅游成本間關(guān)系的判定。

對于一個致力于開拓旅游業(yè)的地方政府來說，提升旅游者頭腦中對己方的的這種旅游價值判定（或者說吸引力）顯然十分重要。而做好這項工作的根本就在于使自身的市場開拓工作和旅游者的心理需求產(chǎn)生良性互動。這就不可避免地要涉及到本地或本組織的旅游市場定位問題。本地所開發(fā)和提供的旅游項目是為了滿足哪些或哪類旅游者的需求的？本地所作的旅游項目推廣工作能否及時、有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)給這部分旅游者并引發(fā)所期望的旅游行為？這部分旅游者的心理需求在未來會發(fā)生怎樣的變化？有哪些旅游者在何種條件下會加入到這一隊伍中來？這些都是研究旅游業(yè)的市場定位所應(yīng)當(dāng)關(guān)注和解決的問題，它直接關(guān)系到旅游業(yè)的現(xiàn)在和未來。

進(jìn)行旅游市場定位首先要對旅游的市場開發(fā)類型進(jìn)行深入的研究。對于旅游業(yè)而言，根據(jù)不同的要素，旅游類型可以由多個不同的劃分方式，本文依據(jù)旅游者的行為特征將其劃分為觀光型旅游、體驗型旅游、參與型旅游和休閑型旅游四種。

二、觀光型旅游

觀光型旅游是最為傳統(tǒng)、最為普遍的一種旅游形式。簡單地說，觀光型旅游的核心行為就是兩個字——審美，而旅游資源的價值就取決于其審美價值，這種審美價值必須具有普遍性。旅游者在這種形式的旅游活動當(dāng)中基本上處于超然和客觀的地位。

這種旅游形式最大的好處就是其擁有最廣泛的客戶群。無論是什么樣的文化程度、生活閱歷和價值取向，幾乎所有的旅游者都不會排斥這種旅游活動。加上其旅游成本相當(dāng)?shù)土?，因此，以觀光型旅游作為市場定位可以最為有效地吸引大批旅游者。

但是，與此相對應(yīng)的，觀光型旅游也有著致命的弱點。一方面，觀光旅游基本上屬于短暫的一次性旅游，到一個地方進(jìn)行觀光的游客基本上不會再回去進(jìn)行同樣的活動。因此，能夠?qū)⒂^光型旅游作為長期市場定位的只有少數(shù)具備大量極有價值觀光資源、被旅游者所廣泛認(rèn)同的地方才可以做到。對于大多數(shù)地方來說，單純發(fā)展觀光型旅游顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，由于觀光型旅游的審美特性，這種旅游形式和經(jīng)濟(jì)消費的關(guān)聯(lián)性最差，旅游者的絕大部分消費用于交通，對于地方來說，開發(fā)觀光型旅游的經(jīng)濟(jì)效益最低。盡管可以通過種種手段強(qiáng)制或誘導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費活動，但這必然要以聲譽(yù)的損失和對未來發(fā)展的不利影響為代價，因而也是不可取的。

這樣看來，由于觀光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定優(yōu)勢和便利條件，這種旅游形式對整個旅游

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和輔助作用是不容忽視的。在旅游業(yè)開發(fā)的起步階段，適度發(fā)展觀光型旅游往往是必要的。與此同時，由于自身的不足和缺陷，觀光型旅游在大多數(shù)情況下都不適于作為主導(dǎo)的旅游市場定位，即使是對于那些具有得天獨厚的觀光旅游資源的地方，這些資源也是可以充分利用、但不可以過度依靠的東西。在以觀光旅游打開市場之后，為謀求發(fā)展，任何地方必須在旅游市場的深度開發(fā)上做文章、下功夫。

三、體驗型旅游

體驗型旅游是在觀光型旅游的基礎(chǔ)上衍生和發(fā)展起來的旅游形式，同觀光型旅游相比，這種旅游形式更注重在旅游過程中給與旅游者的特定的內(nèi)心感受，同時，這種內(nèi)心感受又與旅游者的生活態(tài)度和生活經(jīng)歷息息相關(guān)。各種所謂的民俗游、風(fēng)情游就是典型的體驗型旅游。

同觀光型旅游不同，體驗型旅游并不要求作為其依托的旅游資源具有普遍的審美價值。體驗型旅游的核心要素在于作為體驗對象的旅游目的地同旅游者日常生活的差異性，這種差異越大，越能夠激發(fā)旅游者的旅游愿望，也就越具有旅游開發(fā)價值。比如說，蒙古草原的生活對于有著豐富游牧生活經(jīng)歷的旅游者來說就沒有任何體驗價值，但是對于始終生活在以農(nóng)耕文化為核心的江南地區(qū)的旅游者來說就有著莫大的吸引力。

體驗型旅游的優(yōu)勢在于，一方面這種旅游活動一般說來會花費旅游者相當(dāng)?shù)臅r間和財力，而這對于旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營者來說就意味著可觀的收入。另一方面在這種旅游活動中，旅游者的目的性相當(dāng)明確和專一，這也為旅游活動的組織提供了更多可供參考的指導(dǎo)。

但是，體驗型旅游同樣也有著自身無法回避的弱點。其一，由于有進(jìn)行體驗型旅游愿望的往往是有著豐富的旅游閱歷、較高的文化程度、對生活質(zhì)量有著強(qiáng)烈追求的旅游者，這就使得其客戶群被限定在特定條件、特定地域下一個相對狹小的范圍內(nèi)。其二，由于體驗型旅游重質(zhì)量不重數(shù)量的特性，使得這種形式的旅游活動組織成本較高、承載能力有限。試想一個來到蒙古草原的旅游團(tuán)看到的不是風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊的茫茫原野，而是漫山遍野的游客，其旅游的興致無疑就會大打折扣。其三，體驗型旅游同觀光型旅游一樣，也是屬于一次性的旅游活動，大部分旅游者不會愿意重復(fù)同樣的旅游體驗。因此，發(fā)展體驗型旅游要不斷地面臨開發(fā)旅游市場的問題。

這樣看來，對于任何地方來說，開發(fā)體驗型旅游必須解決好以下幾個問題。

首先，要確定自身是否適于開展體驗型旅游，也就是說，特定地區(qū)的生活方式、社會文化以及自然景觀等作為旅游資源的綜合要素是否具有鮮明的特色，這種特色能否激發(fā)旅游者的旅游愿望。

如果上一個問題有了肯定的答案，接下來就要進(jìn)行有計劃、分步驟的市場開發(fā)。同觀光型旅游相比，體驗型旅游的市場開發(fā)工作必須有明確的范圍、明確的對象以及旅游項目宣傳推廣方面的周密安排。同時，這種市場開發(fā)活動必須與旅游活動的組織緊密相連。

再次，對于體驗型旅游來說，旅游資源的合理規(guī)劃和使用顯得尤為重要。必須盡一切力量避免過度開發(fā)和使用的問題，因為一旦這類項目對旅游者的吸引力喪失了，再次恢復(fù)和重建幾乎就是不可能的。

最后也是最為重要的一個問題就是對體驗型旅游的后續(xù)和深度開發(fā)，這是關(guān)系到一個體驗型旅游項目的長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。必須不斷地尋找、引導(dǎo)和激發(fā)旅游者發(fā)現(xiàn)和感受內(nèi)容更為豐富、內(nèi)涵更為深刻的旅游體驗。再以草原的體驗旅游為例，最為直觀地吸引旅游者興趣的是獨特的自然景觀、生活方式，再深入一些的就是歷史人物、神話傳說、宗教掌故、神秘遺跡等等，一直深入下去就會接觸到游牧文化和農(nóng)耕文化的差異及其成因，以及兩者在歷史上的沖突、交流和融合，從而將歷史和現(xiàn)實緊密地聯(lián)系起來，給旅游者以更加豐富的旅游體驗。旅游項目的整體規(guī)劃和深度開發(fā)在這里揮起到相當(dāng)重要的作用，惟其如此，一個體驗型旅游項目才會具有強(qiáng)烈的吸引力和長久的生命力。

四、參與型旅游

參與型旅游同觀光型旅游和體驗型旅游的最大區(qū)別在于旅游者所追求的不單純是主觀的審美、體驗和感受，而是以能夠改變旅游活動的過程和結(jié)果的行為為主導(dǎo)進(jìn)行旅游活動。在參與型旅游當(dāng)中，旅游活動的指向不再是外部環(huán)境而是旅游者自身。體現(xiàn)合作精神的探險旅游、尋求競爭刺激的競技旅游以及夢想一夜暴富的博彩旅游都是參與型旅游。

參與型旅游的優(yōu)勢在于，一方面，參與型旅游受自然條件和人文條件的限制和約束最小。具有良好的自然和人文條件的地方可以發(fā)揮自身特色發(fā)展參與型旅游，不具備任何自然和人文條件的地方同樣可以選擇適當(dāng)?shù)捻椖堪l(fā)展參與型旅游。另一方面，參與型旅游是上述三種旅游形式中消費程度最高，因而也是收益最大的旅游形式。以探險旅游為例，旅游者就要進(jìn)行購置裝備、進(jìn)行培訓(xùn)、雇用向?qū)А涫称返纫幌盗邢M，而這些消費對于旅游活動的組織者和開發(fā)者來說都意味著可觀的收益。此外，同前兩類旅游活動相比不同，參與型旅游屬于可重復(fù)型旅游，旅游者能夠而且愿意反復(fù)參加同一類型的旅游活動。這意味著成功的市場開發(fā)可以帶來穩(wěn)定的旅游客源。

當(dāng)然，參與型旅游也有其自身的問題和不足。首先，大部分參與型旅游對旅游者的條件諸如年齡、體力、技巧、興趣以至于性別都有一定程度的限制，特定的參與型旅游項目只是于特定的具備相應(yīng)能力和條件的旅游者參加，這就大大限制了這一旅游類型的市場空間。其次，同高收益相對應(yīng)的，大部分能夠產(chǎn)生高收益的參與型旅游的開發(fā)建設(shè)費用也相當(dāng)高昂，開發(fā)過程也相當(dāng)復(fù)雜，對旅游項目經(jīng)營管理的要求也最高，市場風(fēng)險最大。最后，大部分參與型旅游項目對客源地的距離十分敏感，主要客源通常為近程客源。這也是參與型旅游的市場空間受到一定程度的限制。

參與型旅游的上述特點舉定了其開發(fā)的復(fù)雜性和難度同觀光型旅游和體驗型旅游相比要大得多，要致力于開發(fā)參與型旅游必須要做好以下工作。

首先，深入而完善的市場調(diào)查和項目規(guī)劃是開發(fā)參與型旅游的先決條件。在這里，既要依據(jù)各種可能的項目的特點對潛在的客源地進(jìn)行深入的調(diào)查分析，探討相關(guān)項目開發(fā)的可行性。又要對可能成為競爭對手的旅游地區(qū)進(jìn)行深入地了解和研究，比較各自的優(yōu)勢和不足確定開發(fā)和競爭方略。同時，還要廣泛學(xué)習(xí)和借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗和教訓(xùn)，以尋求啟示、規(guī)避風(fēng)險。

其次，必須將項目建設(shè)和市場開發(fā)有機(jī)、有效地銜接起來。鑒于參與型旅游項目開發(fā)的難度和復(fù)雜性，這類旅游項目的開發(fā)如能形成地方政府、項目開發(fā)者、旅游組織者和旅游方面的專家學(xué)者四位一體、良性互動的格局，就會為解決項目開發(fā)過程中的種種難題創(chuàng)造有利的條件。在這里，地方政府負(fù)責(zé)項目的宏觀規(guī)劃和推廣協(xié)調(diào)，項目開發(fā)者負(fù)責(zé)具體的規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營，旅由組織者負(fù)責(zé)市場開發(fā)和客源組織，專家學(xué)者負(fù)責(zé)項目的研究和指導(dǎo)。通過四方的有效銜接和信息溝通可以加快開發(fā)速度、避免開發(fā)過程中的盲目性，對于整個旅游業(yè)的發(fā)展都大有好處。

五、休閑型旅游

休閑型旅游，又可以稱之為度假型旅游，相比于以上三種旅游形式而言，休閑型旅游的最大特點是旅游目的的不明確性和旅游行為的隨機(jī)性。在我國當(dāng)前的情況下，休閑型旅游尚處于萌芽階段，較為不發(fā)達(dá)，同單一旅游目的地的聯(lián)系也不夠緊密，其客源多局限于新婚夫婦和老年人。因此，在當(dāng)前，休閑型旅游對于旅游組織經(jīng)營機(jī)構(gòu)的意義要遠(yuǎn)大于對旅游目的地所在地的意義。

但是，休閑型旅游在世界上的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)是一種較為普遍的旅游形式，從長遠(yuǎn)來看在我國同樣有著廣泛的發(fā)展空間。盡管目前很難作為我國當(dāng)前旅游開發(fā)的重點，但對于致力于吸引國外游客和關(guān)注旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的地方政府來說仍然具有十分重要的意義。

六、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位需要注意的問題

1、針對旅游者的不同價值取向以及這種價值取向的變動，一個地方可以選擇不同的市場定位。這種市場定位并非是唯一的和排他的，但必須是明確的和有所側(cè)重的。本地必須圍繞自身的核心定位來整合資源、開拓市場以確保工作的有效性和較高的投入產(chǎn)出比。

2、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位必須對旅游市場的規(guī)律和特點以及自身的條件和潛力作全面地分析，以選擇適合本地開展和開發(fā)的旅游類型及項目。同一地區(qū)、同一資源、同一特點在不同的市場定位下具有不同的意義，例如，適合觀光的資源就不一定適合發(fā)展參與型旅游。

3、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。從一個較長的時期看，一個地方的旅游業(yè)發(fā)展既要有發(fā)展的延續(xù)性和邏輯性，又不能一成不變。要確保一個地方旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，就要在充分利用已有的資源、市場優(yōu)勢何不斷尋求新的開發(fā)項目和客源市場上求得平衡和統(tǒng)一。

4、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場定位必須和本地的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)起來，合理地確定旅游產(chǎn)業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，一方面有利于合理投放資源，另一方面最大限度地減少產(chǎn)業(yè)間的矛盾和沖突，同時尋求與這一切相適應(yīng)的旅游業(yè)的管理方式和發(fā)展規(guī)劃。