新聞傳播的聯(lián)合運作和消極影響管窺
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1.有利于分辨“策劃事實”和“報道事實”的區(qū)別新聞的基本定義是對新近發(fā)生的事實所做的報道。它包含兩個方面的意思：第一，新聞信息必須是發(fā)生的事實；第二，新聞信息要靠專業(yè)的新聞工作者來做報道工作。馬克思主義的新聞理論觀也認為，新聞是先有事實，后有報道，新聞策劃是對新聞報道的策劃，而不是對新聞事實的策劃。然而，不少新聞工作者在此問題上發(fā)生了認知的偏差，錯誤地將報道的策劃當作是事實的策劃。各大新聞媒體為了捕捉到更多的獨家新聞，引起社會的關注程度，不惜以策劃虛假新聞的方式，令人震驚的新聞事件，近年來發(fā)生的“紙餡包子事件”、“史上最毒后媽”等虛假新聞就是典型的代表。該虛假新聞的背后策劃者，利用受眾的獵奇心理，策劃出杜撰的虛假事件，雖然這些新聞媒體人員在社會上取得過短暫的曝光關注度，但是一旦謊言被戳穿，該新聞媒體的社會公信力就會遭受到嚴重的損害，影響到正常狀況下的新聞輿論秩序。所以，只有了解到新聞協(xié)同運作的負面影響才有利于策劃事實和報道事實區(qū)別開來。
2.有利于避免策劃活動陷入新聞炒作的境地所謂新聞炒作并不是對新聞虛假事實的刻意捏造，而是在真實新聞描述的基礎上著眼于新聞“曝光”，通過抓住受眾追求低級趣味的心理，對新奇的新聞事件進行夸大式包裝，反復進行報道，把一些不符合實際的情況摻雜進新聞事實中。新聞傳播的策劃活動本身是一項主觀能動性很強活動，特別是一個新聞事件經(jīng)過了新聞工作者精心的策劃和組織之后，所獲得的傳播效果有著明顯的不同。因此，針對相同的新聞事實，策劃者只有理解了策劃協(xié)同方式的消極影響，對客觀新聞事實在認識上才會有著多角度、多方位的判斷和思考，才能避免新聞傳播策劃活動走向“新聞炒作”的死胡同。但是我們也應當承認，新聞傳播策劃運作機制正在變得精致和復雜化，其社會影響力也在逐漸擴大，在競爭日趨殘酷的新聞媒體行業(yè)里，誰的傳播策劃活動取得了成功，誰就在新聞媒介市場中站穩(wěn)了腳跟。
二、新聞傳播策劃中協(xié)同運作方式所存在的負面影響
1.傳播主體過度介入傳播過程當中新聞傳播活動的核心是要保證傳播的內(nèi)容是真實可靠的，這也是新聞傳播與普通的信息傳播最大的不同之處。然而，隨著傳播主體在新聞傳播活動中的過度接入，使得所傳播的新聞信息帶有一些傳播者主體的主觀意識，傳播的內(nèi)容也失去了客觀和真實效應。實際上，這也正是新聞內(nèi)容策劃與新聞報道策劃兩者之間具有爭議的地方。不少新聞策劃的反對者都認為新聞策劃活動在一定程度上會破壞新聞的真實性原則，給新聞傳播活動帶來很多負面效應。
2.新聞傳播活動從內(nèi)容為主轉變?yōu)橐孕问綖橹髟趥鞑?nèi)容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃這三個層面協(xié)同運作的同時，它們也使得新聞傳播活動逐漸從原本的表達內(nèi)容轉變?yōu)橹恢匾曅问?。新聞媒體傳播自始以來都是講究報道的內(nèi)容是否滿足傳播受眾對新聞信息的需求，但是當傳播策劃活動進行到傳播方式的策劃、傳播品牌策劃的層面時，新聞的信息內(nèi)容在新聞傳播策劃中的地位就有了明顯的下降。新聞傳播策劃活動自此轉向了以研究傳播策略過程和媒介品牌營銷的一種受者情感認同機制。這固然會對受眾產(chǎn)生較強的吸引力，但是新聞傳播的內(nèi)容卻顯得極為空洞，容易滋生一些不良的新聞炒作事件。
3.新聞傳播容易陷入以傳者為中心的價值偏向新聞傳播的策劃活動無疑是追求傳播效果最大化的目標，傳播的效果實際上總是和傳播主體的價值觀立場聯(lián)系在一起，即傳播受眾決定不了傳播者站在何種角度去理解傳播的真實效果以及傳播者所站的角度立場是否具有科學的合理性。因此，這種以傳播者為中心主義的文化價值立場所構成的邏輯結構往往帶有一種相對片面化的傳播效率，它在絕大多數(shù)時間內(nèi)控制著傳播受眾對傳播活動效果的全面理解。新聞傳播策劃活動也勢必朝著傳播主體的文化價值所偏向，一旦主體的價值受到消極的利用或操控，那么就會對傳播活動造成不良的影響。
三、消除新聞傳播策劃活動協(xié)同運作方式的負面影響
新聞傳播策劃活動總體來說可以分為三個不同層次的操作層面。即傳播內(nèi)容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃。這三個層面在新聞傳播策劃誕生后的較長時期內(nèi)，都處于簡單化、零散化、孤立化的運作狀態(tài)當中，沒有形成一個統(tǒng)一的有機運作整體。在新聞媒介行業(yè)市場的競爭愈演愈烈的現(xiàn)實背景之下，那種簡單零散化的策劃運作方式已經(jīng)不再適應新聞傳播策劃活動的需要。傳播內(nèi)容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃三者之間也開始轉化為協(xié)同運作的行為模式，對新聞傳播策劃活動產(chǎn)生著極其重要的影響。所以，實現(xiàn)操作層面由零散簡單化轉變?yōu)閰f(xié)作系統(tǒng)化是消除新聞傳播策劃活動協(xié)同運作方式負面影響的主要方法。具體表現(xiàn)如下：
1.自發(fā)轉變?yōu)樽杂X，淺層次過渡到深層次三個程度不同的操作層面在實踐中得到很大程度地促進和提高，是與人們對新聞傳播策劃運作機制的認識和理解分不開的，其具體的認識和理解表現(xiàn)為由自發(fā)轉變?yōu)樽杂X，由淺層次逐步過渡到深層次。眾所周知，新聞傳播策劃的興起主要來自新聞工作者對傳播效果達到最優(yōu)化的不斷追求，并且將取得傳播效果的好壞作為評判新聞傳播策劃活動成敗的重要標準。在新聞傳播策劃活動的初級發(fā)展階段，雖然人們能夠通過新聞傳播策劃的運作過程來提升傳播的接受效果，但是人們并不清楚能在多大程度上改善傳播效果。另外，新聞傳播策劃活動在初級階段主要停留在第一個層面上，即對媒介信息內(nèi)容的處理，主要是圍繞新聞信息內(nèi)容的重組來施行的選題策劃過程。然而，受到傳播真實性的要求和限定，新聞傳播策劃中的信息處理也不能為所欲為，例如前文所提到的制造“假新聞”活動，必然要受到傳播策劃當中信息局限性的影響，新聞策劃工作者很難對操作合理的臨界點有一個準確程度的把握。另外，新聞媒體充當著社會信息內(nèi)容傳播的公共平臺，一方面?zhèn)鞑フ呦Ｍ麑⑿畔?nèi)容傳遞給受眾群體，另一方面受眾也希望獲得信息內(nèi)容的價值需求，其新聞傳播活動就是傳者與受者之間實現(xiàn)價值訴求平衡的過程。從實際情況上來看，有時候傳播者與接受者之間的價值訴求并不總是完全吻合的，也就是說，傳播者所傳播的信息內(nèi)容并不總是受到接受者的歡迎。因此，新聞傳播策劃活動在整合信息內(nèi)容時，并不能產(chǎn)生滿足理想狀態(tài)下傳者與受者之間的傳播效果。針對這一問題，實現(xiàn)多層面、多角度的縱深拓展就逐漸成為新聞傳播策劃活動不斷完善和發(fā)展的方向。
2.發(fā)展媒介技術，重視營銷植入加拿大媒介理論家麥克盧漢曾經(jīng)提出了一個非常著名的媒介理論觀點：把媒介看作是人體器官的延伸，即電視、報紙雜志是人類視覺的延伸，廣播是人類聽覺的延伸等，媒介改變了人們感知世界的方式，也改變了人們的生活方式。這也就意味著，在當今媒介技術的不斷發(fā)展演變下，各類媒介形式都擁有著全新傳播的可能性，由此就帶來新聞傳播活動運作模式的巨大改變。例如，在體育賽事當中，通過先進的衛(wèi)星信號直播技術，使得電視媒介在傳播效果上明顯得到了改善，人們在接受直播信息時獲得了更好的感官體驗。傳媒產(chǎn)業(yè)營銷模式的植入則是與新聞傳播策劃活動的第三個層面——傳播品牌的策劃有著緊密的關系。根據(jù)市場經(jīng)濟價值規(guī)律，任何商品要想在市場上獲得價值，就必須要滿足特定人群的需求，擁有商品的使用價值。從這個角度來看，媒介要想打造品牌戰(zhàn)略的目標，追求傳播效果的最大化就順利成章地成為一種營銷化策略，實際上新聞品牌的打造也就是市場營銷化戰(zhàn)略貫徹應用到具體的傳播策劃活動中去。
3.轉變組織策劃核心地位在傳統(tǒng)的新聞實務中，新聞記者與新聞編輯的地位有著一種明顯的懸殊差距，記者作為一線任務采訪的核心，承擔著重要的新聞運作模式，而幕后的新聞編輯工作則是一種輔助性的活動。這種問題的弊端直接導致整個新聞報道活動往往缺乏統(tǒng)一的組織整合而難以形成規(guī)模性效果。因此，新聞傳播策劃活動發(fā)展的一個方向就是將過去以采訪為中心任務的模式轉換為以編輯部后臺的策劃活動為中心，便于整個新聞采編活動的籌劃和組織，使得新聞策劃活動朝著共同的價值目標方向不斷靠近。四、結語總而言之，在當代新聞傳播策劃活動中，協(xié)同運作的方式是必然趨勢，同時也需要注意規(guī)避不良的影響，消除這種影響一方面改變了日常傳播實務的操作模式，另一方面也增強了新聞傳播策劃活動的整體性，能夠進一步地提高新聞傳播的效果及媒介影響力。
作者：張帆單位：中國傳媒大學2012級文化產(chǎn)業(yè)班
