[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。但是隨著媒體世界的變化，在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。

[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估

信息技術和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩(wěn)定關系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術；知識產(chǎn)權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術優(yōu)勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。但是隨著媒體世界的變化，在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。

[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估

信息技術和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩(wěn)定關系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術；知識產(chǎn)權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術優(yōu)勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

隨著企業(yè)間的競爭日趨激烈，公共關系廣告成為企業(yè)傳播自身文化的最佳手段。本文主要闡述了公共關系廣告的含義和特點，并且從理論上探討了公共關系廣告在企業(yè)文化傳播的意義與作用。

一、公共關系廣告的含義和特點

公關廣告是一種特殊的商業(yè)廣告，具有獨特的性質(zhì)，較直接、即時的商品廣告而言，公關廣告是社會組織為了在公眾中樹立良好形象，尋求社會對組織的好評，防止和糾正公眾的誤解，爭取消費者及社會的好感，提高社會組織的知名度和信譽度而作的廣告。公關廣告在宣傳內(nèi)容，表達方式、訴求重點與手段、傳播周期、廣告效果等方面與傳統(tǒng)的商品廣告有很明顯的區(qū)別：首先，商品廣告是直接的宣傳產(chǎn)品，而公關廣告是宣傳產(chǎn)品以外的企業(yè)信息，特別是展現(xiàn)企業(yè)文化的信息。即商品廣告目的是要誘使公眾產(chǎn)生購買行為，“買我”，而公共關系廣告目的是希望公眾產(chǎn)生認同，“愛我”。其次，兩者適用范圍不同，公關廣告適用更廣，涵蓋所用社會組織，而商品廣告指針對企業(yè)產(chǎn)品或服務。第三，在宣傳方式上，商品廣告是單刀直入宣傳商品，目的是銷售，而公關廣告則較為委婉一些。第四，在廣告的傳播色彩上，商品廣告多以傳播商業(yè)信息為主，而公共關系廣告，極力避免商業(yè)氣息，以更具人情味的方式注重在情感層面與公眾溝通。

二、公共關系廣告對企業(yè)文化傳播的作用

1、塑造企業(yè)形象

公共關系廣告可以增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，進而取得公眾的信任并產(chǎn)生或改變公眾的行為。公共關系廣告作為企業(yè)文化的傳播載體，可以幫助傳播企業(yè)文化塑造企業(yè)形象。企業(yè)通過廣告增加與公眾的情感交流，維系公眾的關系，與公眾建立一個平等對話的平臺，將以往的商業(yè)關系轉變?yōu)榕笥阎g的情誼，而不是將企業(yè)置于高高在上地位上。在提高知名度上，商品信息廣告也有顯著的作用，但面對產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，公眾早己厭倦了商品廣告的狂轟濫炸，隨著公眾文化素質(zhì)、審美要求的提高，這種缺少文化內(nèi)涵的商業(yè)信息傳播很容易被公眾忽視，這就需要公共關系廣告來彌補。在美譽度上，公共關系的主要職能就是提升組織的美譽度，因此公共關系廣告相比其他傳播形式也具備這一核心功能。

1農(nóng)業(yè)信息傳播的意義

農(nóng)民在接受信息之后對其進行篩選，接受，實施，從而將原先固有的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式更換成科學的現(xiàn)代技術，使之提高經(jīng)濟收入。農(nóng)業(yè)信息傳播的途徑多樣化，大到國家、科研單位，小到農(nóng)村合作社、服務站甚至農(nóng)村信息員、農(nóng)民個人，都是信息的傳播者。

2溝通的作用和環(huán)節(jié)溝通

在現(xiàn)代社會生活中隨處可見，人們把溝通當作一種取得信息的有效方式，通過溝通可以使人視野開闊、信息靈通、反應敏捷、思維方式多樣化。農(nóng)業(yè)推廣的開展即為農(nóng)技推廣人員與農(nóng)民溝通的過程，推廣工作的效果取決于農(nóng)業(yè)信息的傳播與溝通。農(nóng)業(yè)推廣工作中取得農(nóng)民的信任是和農(nóng)民有效溝通的第一步，在溝通中以農(nóng)民為中心，從農(nóng)民的心理著手，和農(nóng)民交流樸實熱情，用詞通俗易懂、簡單明了，關心農(nóng)民的生產(chǎn)情況、采用技術情況、農(nóng)民生產(chǎn)生活的需要為出發(fā)點，和農(nóng)民建立感情并與其做進一步的交流。讓農(nóng)民接受采納新技術是農(nóng)業(yè)科技推廣工作的最終目的，溝通的第二步便是了解農(nóng)民的需求是什么？生產(chǎn)中碰見的難題是什么？善于啟發(fā)農(nóng)民提出問題并及時給與農(nóng)民可靠的市場信息和先進的生產(chǎn)技術，才能取得農(nóng)民的信任和為其排憂解難。

3農(nóng)業(yè)信息與溝通對肇東市農(nóng)業(yè)的影響

3．1肇東市簡介

2003年，美國西北大學教授戈登，將媒介融合歸納為:所有權融合;策略性融合;結構性融合;信息采集融合;新聞表達融合五種類型。有學者追溯媒介融合在新聞傳播領域的演進，闡釋不同傳播語境下該詞所表達的五種不同涵義:媒體科技融合;媒體所有權合并;媒體戰(zhàn)術性聯(lián)合;媒體組織結構性融合;新聞采訪技能融合;新聞敘事形式融合?？梢钥闯銮叭N是從“媒介組織行為”來劃分的，后兩種則是以從業(yè)人員的角度進行劃分的。媒介融合目前在國內(nèi)可以大致概括為:內(nèi)容融合、網(wǎng)絡融合、終端融合三個方面，正逐步形成大傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)。①

隨著新興媒體的發(fā)展，新聞傳播延伸到了網(wǎng)絡和手機等媒體，傳統(tǒng)媒體為了生存，也在突破原有邊界與新媒體融合。無論哪種形式的媒介融合，都會對新聞的采訪、寫作、編輯、播放及新聞媒體的經(jīng)營管理等方面產(chǎn)生影響，比如媒介融合能夠促進新聞信息的有效傳播;媒介融合能夠促使媒介之間相互借鑒與利用，以至于提高效率;媒介融合對采寫編等有影響。因此，未來的新聞傳播從業(yè)人員應該是“全能型人才”，不僅能寫得一手好文章，還要能拍攝、會編輯、能播報、會評論，不僅要把握報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等不同媒體的傳播特點，還要熟練掌握現(xiàn)代化傳播技能。新聞傳播從業(yè)人員的素養(yǎng)發(fā)生了變化，那么對高等院校新聞傳播人才培養(yǎng)就提出了新的更高要求，傳統(tǒng)的“課堂講授、專業(yè)實習”教學模式已不能跟上媒體發(fā)展的步伐，新聞傳播人才培養(yǎng)目標、課程設置、教學理念、教學手段等方面必須進行調(diào)整，以下主要探討傳播學的教學理念問題。

目前傳播學教學的現(xiàn)狀

傳播學是新聞傳播學科的一門基礎理論課，20世紀90年代被引入我國新聞傳播教育，它能讓學生掌握傳播學的基本理論和基本傳播技巧，在實踐中自主運用傳播策略與傳播技巧，為學生畢業(yè)后走入社會，適應自己的職業(yè)，高效率的工作打下良好基礎。但是傳播學課程本身的理論性較強，教學難和學習難一直困擾著老師和學生。首先，它的理論抽象而且多，新理論層出不窮;其次，理論解釋力強，但應用性不足。比如，傳播學中有著“夢囈”“司芬克斯之謎”之稱的麥克盧漢的“媒介即訊息”等觀點，對媒介的現(xiàn)實影響具有穿透性的解釋力，讓人驚嘆而又印象深刻，但也就僅此而已，與媒介的各項實際運用與操作關系甚遠;再有，傳播學交叉性、兼容性強。教與學都需要涉獵各種相關學科的知識，如社會學、心理學、數(shù)學等;最后，它的教學手段單一?；疽哉n堂講授為主。以上這些使得教師教學呈現(xiàn)理論化、形式化和學術化現(xiàn)象，不僅得不到學生的歡迎，反而使學生產(chǎn)生學而無用的想法，因而不愿多花時間和精力，造成教學資源的浪費。而在媒介融合背景下，傳播學教學既有了新的難度，更有了好的條件，于是很有必要探討一下它的教學理念問題。

媒介融合背景下的傳播學教學理念

1．利用課堂教學，提高學生學習意識和學習能力。傳播學交叉性、兼容性非常強，媒介融合趨勢也要求教師和學生都應具有寬泛而深厚的知識結構，既精通專業(yè)知識，又掌握一些自然科學、社會科學和人文知識，實現(xiàn)各學科知識的融合。因此，擔任傳播學教學的教師，還有學習的學生，學習意識要強，要提高自身的學習能力。學生在學校學習的通常是一個專業(yè)的知識領域，而步入社會后接觸的是廣博的社會，這要求學生不僅要學習專業(yè)知識，還要廣泛涉獵各方面的知識。比如，在學校學的是新聞傳播類專業(yè)，工作后有可能負責的是財經(jīng)、法制、文化、娛樂等新聞版塊，這就要求既要有新聞傳播采寫編能力，又要精通經(jīng)濟、法律、文學等知識。但是，學校無法預測學生將來對口的工作是什么，在課程設置方面就無法兼顧這個需求，也沒辦法對個人進行對口的培養(yǎng)。再有，到了媒體，面對海量信息，還應有篩選、鑒別、過濾信息的能力。要想新聞傳播類畢業(yè)的學生能穿梭在不同媒體間、新媒體間、媒體與非媒體之間，跨媒體跨行業(yè)生存的能力不可或缺，單一知識儲備是不能滿足未來社會發(fā)展的要求及職業(yè)要求的。因此，傳播學教學過程中不僅要傳授課程專業(yè)理論與知識，更應該培育學生學習意識和學習能力，才能更好地在社會中生存。這要求傳播學教學重在提高學生的學習能力，將來能行走在專業(yè)與非專業(yè)之間，專業(yè)知識與非專業(yè)知識學習間必須要實現(xiàn)平衡，做到既“點上精”，又“面上博”。