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摘要：包裝設(shè)計(jì)一直都是企業(yè)進(jìn)入市場的先決條件之一，商品的內(nèi)在品質(zhì)、視覺效果及文化底蘊(yùn)是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)成功的標(biāo)志。白酒作為中國特有的酒類產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)更是重中之重。目前市場上的白酒包裝設(shè)計(jì)因其種種原因，導(dǎo)致白酒包裝設(shè)計(jì)中缺少文化內(nèi)涵，不注重品牌意識、設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，影響銷量及生產(chǎn)、設(shè)計(jì)意識陳舊、抄襲嚴(yán)重、環(huán)保觀念欠缺等問題。此次研究分析了將青銅紋樣插畫引入白酒包裝設(shè)計(jì)中的可能性，就青銅紋樣的內(nèi)涵、造型、顏色等方面進(jìn)行了探索。發(fā)現(xiàn)將青銅紋樣插畫結(jié)合白酒包裝設(shè)計(jì)中，可以有效地表達(dá)出白酒深厚的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的品牌文化。

關(guān)鍵詞：青銅紋樣；插畫；白酒；藝術(shù)表達(dá)；包裝設(shè)計(jì)

白酒作為中國獨(dú)有的酒類，世界六大蒸餾酒的一種，在世界酒類行業(yè)有著非常高的地位，具有濃郁的中國風(fēng)味及中國色彩。而包裝作為白酒最直觀的形象，是詮釋酒文化的重要窗口。由于目前的白酒包裝設(shè)計(jì)都比較注重商業(yè)利益，偏離了中國傳統(tǒng)酒文化的思想，所以要在充分了解中國傳統(tǒng)白酒文化后，運(yùn)用中國最古老的裝飾紋樣對白酒包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此凸顯中國幾千年的白酒歷史及其文化底蘊(yùn)。青銅紋樣作為中國藝術(shù)史上最具中國特色的藝術(shù)經(jīng)典，將其運(yùn)用到白酒的包裝設(shè)計(jì)中，就顯得相得益彰。

1市場上白酒包裝設(shè)計(jì)中存在問題分析

1.1缺少文化內(nèi)涵

中國白酒擁有上千年的歷史以及深厚的文化底蘊(yùn)，優(yōu)秀的白酒包裝設(shè)計(jì)，不僅要體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，更要滿足消費(fèi)者的需求。忠實(shí)于產(chǎn)品本身的白酒包裝設(shè)計(jì)，最能加深消費(fèi)者記憶，引起消費(fèi)者的共鳴。白酒作為中國特有的文化符號與中國上千年來傳承的禮儀是相互結(jié)合的，若白酒的包裝不能體現(xiàn)中國特有的傳統(tǒng)文化，就不能彰顯白酒的品牌效應(yīng)。如何彰顯品牌效應(yīng)，需要從白酒幾千年的文化內(nèi)涵著手，以迎合消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，對白酒品牌的形象進(jìn)行定位，整合營銷策略及營銷活動，并以此創(chuàng)建品牌、占據(jù)市場。所以白酒的品牌文化要具有明確的定位及深厚的內(nèi)涵。社會心理平穩(wěn)豐富，消費(fèi)群體才能穩(wěn)定。然而，市面上很多的白酒包裝在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)力、文化內(nèi)涵都比較欠缺。在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，將視線偏重在了圖形、商標(biāo)、文字、色彩等設(shè)計(jì)效果和設(shè)計(jì)手法的表現(xiàn)形式上，完全忽略了酒文化、品牌文化以及中國文化在酒包裝的應(yīng)用問題。白酒幾千年的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵最能刺激消費(fèi)者對白酒的購買欲望，這就是屬于白酒這類傳統(tǒng)產(chǎn)品特有的。由于此類的消費(fèi)心理不浮于表面，是一種隱性的精神需求，因此大部分的白酒包裝設(shè)計(jì)都忽略了其文化、內(nèi)涵的表現(xiàn)，亦或表現(xiàn)得膚淺、流于形式，更有甚者捏造一個(gè)故事，編造一段不實(shí)的歷史就當(dāng)作白酒的內(nèi)涵。由上述可知，在對白酒包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要以產(chǎn)品本身為立足點(diǎn)，利用品牌向市場投入文化，在滿足了消費(fèi)者購買欲的同時(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)同白酒的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化識別。

1.2與市場脫軌

年輕的設(shè)計(jì)師，由于不了解白酒的整個(gè)生產(chǎn)過程及生產(chǎn)知識，往往會無意識地給白酒增加生產(chǎn)成本。好的白酒包裝設(shè)計(jì)是可以給白酒企業(yè)帶來生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，成功的白酒包裝設(shè)計(jì)不僅能夠給白酒企業(yè)降低生產(chǎn)成本還可以簡化生產(chǎn)工序。但是一部分的酒類包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)盲目進(jìn)行設(shè)計(jì)，不去了解白酒的生產(chǎn)工序及工藝，從而使設(shè)計(jì)的白酒包裝與其實(shí)際的生產(chǎn)脫節(jié)。很多看似成功的設(shè)計(jì)，實(shí)際上可能會因?yàn)樵O(shè)計(jì)的不合理性導(dǎo)致無法生產(chǎn)或增加生產(chǎn)成本、生產(chǎn)難度增大，以致工期延誤。所以設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)時(shí)及時(shí)對白酒產(chǎn)品進(jìn)行了解、學(xué)習(xí)，以求合理創(chuàng)新、設(shè)計(jì)。目前市場上的白酒包裝設(shè)計(jì)利用的都是設(shè)計(jì)簡單的流行元素，或?yàn)榱吮磉_(dá)設(shè)計(jì)師本身的設(shè)計(jì)理念，從而忽視了白酒的市場定位、貨架效果、品牌屬性問題，導(dǎo)致白酒的商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值無法有機(jī)融合，以致最后無法獲取利益。白酒的包裝實(shí)則為營銷的一部分，最后都要通過市場和消費(fèi)者購買的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。一個(gè)看似平常的白酒包裝設(shè)計(jì)，實(shí)際上卻能彰顯出一個(gè)企業(yè)的整體理念及營銷意識。成功的白酒包裝設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)走出占有市場的第一步，所以對于設(shè)計(jì)師而言，緊跟時(shí)代步伐、了解消費(fèi)者心理、迎合消費(fèi)者習(xí)慣、引導(dǎo)消費(fèi)，是一個(gè)成功設(shè)計(jì)師的任務(wù)與目標(biāo)。依據(jù)上述可知，設(shè)計(jì)白酒進(jìn)行包裝時(shí)要慎重考慮社會心理學(xué)、市場營銷學(xué)、關(guān)系學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的指導(dǎo)作用。要想提高白酒的包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵就要不斷提升設(shè)計(jì)師本身的文化素養(yǎng)。

1.3設(shè)計(jì)理念陳舊

在整個(gè)酒類的產(chǎn)品包裝市場，經(jīng)常可以看到小品牌模仿大品牌的包裝設(shè)計(jì)，由此借大品牌的名氣來提高自己的市場地位。就商業(yè)策略來說確實(shí)比較有利，但若想在整個(gè)白酒市場中占有一席之位，就必須要有自己的品牌文化和特色。設(shè)計(jì)的本身就是創(chuàng)造的過程，只有在一次次的頭腦風(fēng)暴中，艱苦創(chuàng)作、反復(fù)思考，才能創(chuàng)作出好的設(shè)計(jì)。市場上有一部分白酒企業(yè)不注重質(zhì)量，只想降低成本獲取盈利，以致整個(gè)市場都不景氣，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，也要敢于突破市場限制，勇于創(chuàng)新，引領(lǐng)審美新風(fēng)尚。抄襲、模仿作為設(shè)計(jì)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，必須要對其進(jìn)行關(guān)注，引起設(shè)計(jì)行業(yè)的深思、反省。低層次的白酒由于過度地包裝，誤導(dǎo)消費(fèi)者，最后對企業(yè)、對設(shè)計(jì)師本身都是有危害的。

1.4缺少環(huán)保理念與節(jié)約意識

近幾年，白酒的包裝越發(fā)繁雜、豪華，根源在于部分消費(fèi)者愛面子、講排場。豪華的包裝實(shí)則是由高檔材料簡單堆砌成的，雖然材料高檔，但卻忽視了環(huán)保與美感。近年來，隨著白酒的消費(fèi)越來越理性，白酒作為日常的消耗品也開始有性價(jià)比，花樣繁復(fù)的白酒外包裝同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以設(shè)計(jì)師在對白酒外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮環(huán)保意識和成本意識。在設(shè)計(jì)時(shí)，盡量采用環(huán)保材料，為企業(yè)合理節(jié)約成本。在設(shè)計(jì)高檔包裝時(shí)，盡量使成本不超過總成本的25%。適度包裝也是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)必然要考慮的因素。

2青銅紋樣插畫運(yùn)用于白酒包裝設(shè)計(jì)

基于上述白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)存在的問題，提出在白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)的青銅紋樣插畫，設(shè)計(jì)出具有中國傳統(tǒng)文化特色的白酒包裝設(shè)計(jì)，既簡潔大方，又符合中國的傳統(tǒng)審美，是一種企業(yè)可重點(diǎn)考慮的包裝形式。

2.1青銅紋樣的內(nèi)涵

青銅紋樣作為裝飾青銅器的裝飾紋樣，是中國幾千年歷史的見證者和重要的組成部分，具有豐富的表現(xiàn)手法，龐大的題材、內(nèi)容，是我國重要的歷史文化遺產(chǎn)之一。青銅紋樣因其自身獨(dú)有的裝飾、美化功能被廣泛運(yùn)用于日常的生活中，并且逐步完善。由于青銅紋樣屬于淺浮雕，裝飾也比較繁密，所以會給人飽滿的感覺。其風(fēng)格威嚴(yán)肅穆，創(chuàng)意獨(dú)特、技藝精湛、風(fēng)格鮮明。青銅紋樣能夠流傳至今不僅僅是紋樣本身的魅力，更重要的是紋樣內(nèi)涵表達(dá)出中國幾千年歷史的文化精髓。青銅紋樣同時(shí)具備形式多樣、主題鮮明、構(gòu)思巧妙、意蘊(yùn)深厚等特點(diǎn)。

2.2青銅紋樣插畫在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

青銅紋樣因其自身的特殊性，幾乎與中國悠久的歷史同時(shí)成長至今，中國復(fù)雜的社會關(guān)系、別具一格的審美觀念都與之息息相關(guān)。青銅紋樣結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，樣式要求絕對對稱，紋樣層次鮮明、虛實(shí)結(jié)合，以此來凸顯出大氣、莊嚴(yán)、肅穆的氣氛。在白酒的包裝設(shè)計(jì)中加入青銅紋樣插畫的元素，不但可以打開設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思維，還可以在視覺上產(chǎn)生肅穆、威嚴(yán)的效果。將青銅紋樣插畫加入白酒包裝設(shè)計(jì)中不僅可以彰顯出白酒上千年的歷史文化底蘊(yùn)，還可以體現(xiàn)出白酒的情感特色以及企業(yè)的品牌文化利用古樸嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那嚆~紋樣插畫對白酒包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以借助青銅紋樣中所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵來反映消費(fèi)者的身份，以此彰顯包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及文化價(jià)值。

2.3青銅紋樣造型元素的應(yīng)用

在對白酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，圖形的設(shè)計(jì)能夠直觀地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，承擔(dān)著傳播信息的作用。近年來，設(shè)計(jì)領(lǐng)域所強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)民族化、國際化，實(shí)際上就是要求設(shè)計(jì)師能夠利用具有民族的或地域的元素來進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)領(lǐng)域常說“民族的就是世界的”，也是表明中國的設(shè)計(jì)師要以傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)，結(jié)合國際審美形式，創(chuàng)造出具有中國傳統(tǒng)民族特色并且極具個(gè)人魅力的設(shè)計(jì)。青銅紋樣的插畫涉及的領(lǐng)域廣泛、種類繁多，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師提供學(xué)習(xí)及借鑒的素材。青銅紋樣的素材豐富，動物紋、植物紋、自然現(xiàn)象類如云紋、圖騰崇拜如龍紋、鳳紋等均為組成部分。它既是中國悠久歷史的符號、縮影，也是中華民族幾千年的精神核心，匯聚著中國人民有別于他國的精神特征及審美情趣。不僅僅是酒類的包裝，日常生活使用的器具、隨身佩戴的飾物，建筑形制等諸多領(lǐng)域都有青銅紋樣的身影。時(shí)代的不同，地域的不同，器具作用的不同都會對青銅紋樣的風(fēng)格變化帶來影響。傳統(tǒng)的青銅紋樣經(jīng)過長時(shí)間的積淀，都具有各自獨(dú)特的內(nèi)涵以及鮮明的文化特征，所以我們在對白酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要借鑒傳統(tǒng)青銅紋樣，對紋樣進(jìn)行選擇、提煉和再創(chuàng)造，以此更好地對白酒的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行服務(wù)。在中國歷史悠久地域特征明顯的背景下，賦予了青銅紋樣強(qiáng)烈的神秘色彩和美好寓意的吉祥文化。這些美好的憧憬及寓意，形成了如今青銅紋樣的主旨。例如神秘莊嚴(yán)、避惡驅(qū)邪以饕餮紋為代表的動物類紋樣，迎祥納吉、長壽發(fā)財(cái)以云紋為代表的植物類、自然類紋樣，以及適用于生活的幾何類裝飾紋樣。千百年來，青銅紋樣都以其獨(dú)特的藝術(shù)形象、莊嚴(yán)神秘的感染力影響著人們的審美意識，成為中國最具民族特色的精神文明象征之一。將青銅紋樣插畫作為白酒包裝的藝術(shù)表現(xiàn)形式，不僅能夠提高白酒的品牌文化，提升行業(yè)地位，還在表現(xiàn)白酒特性等方面有著不可替代的作用。

2.4青銅紋樣插畫在白酒包裝中的色彩應(yīng)用

白酒包裝的色彩部分關(guān)乎一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中競爭的重中之重，產(chǎn)品的色彩在產(chǎn)品的營銷過程中起著決定性作用。依據(jù)對有關(guān)資料的分析發(fā)現(xiàn)，人在對一件事物進(jìn)行觀察時(shí)，色彩占了人類很大一部分的記憶，剩下的一小部分被造型占據(jù)，并且事物的色彩可以在人們的記憶中保持很久。依據(jù)上述可知，產(chǎn)品需與色彩互相依存，不能獨(dú)立分開單獨(dú)存在。在白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，具有傳統(tǒng)意識的傳統(tǒng)用色可以很好地彰顯出白酒悠久的歷史，提高白酒企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。由于中國的傳統(tǒng)色彩具有濃郁的地域文化和民族特色，能夠直觀地表現(xiàn)出中國幾千年的審美情趣、心理感受。人類對于色彩的看法，往往依賴于人類主觀的內(nèi)心感受及心理體驗(yàn)。而且在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，強(qiáng)烈的色彩搭配能夠使人們通過設(shè)計(jì)的視覺效應(yīng)對白酒的味道進(jìn)行感知。因此在對白酒進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要利用人類對于色彩的感知對白酒包裝設(shè)計(jì)中的色彩進(jìn)行合理搭配。受傳統(tǒng)觀念影響，人們經(jīng)常將陰陽五行學(xué)說當(dāng)中的黑、白、紅、赤、青作為正色。所以設(shè)計(jì)師在對白酒包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，最常用的也是這五種顏色。由于傳統(tǒng)觀念中的正色純度高、色彩艷麗、對比強(qiáng)烈的特點(diǎn)，往往設(shè)計(jì)出的白酒包裝都會給人一種奢華喜慶、大俗大雅的心理感受。這種色彩設(shè)計(jì)搭配青銅紋樣的造型設(shè)計(jì)最能表達(dá)出白酒的精神層面訴求，也能及時(shí)反映白酒文化深厚的文化底蘊(yùn)。中國傳統(tǒng)的色彩，搭配中國傳承幾千年的青銅紋樣設(shè)計(jì)出的白酒包裝，可以極致地展現(xiàn)出白酒的深厚品質(zhì)與文化內(nèi)涵。

3結(jié)語

中華民族從夏商開始就在器物上裝飾紋飾，千百年來創(chuàng)造了各式各樣的紋飾樣式，成為中國最寶貴的文化遺產(chǎn)，青銅紋樣便是其中之一。中國幾千年傳承下來，數(shù)量龐雜的青銅紋樣樣式為一代代的設(shè)計(jì)師帶來了無盡的設(shè)計(jì)靈感。在當(dāng)今社會，日常生活中的方方面面都存在著包裝設(shè)計(jì)的影子。裝飾審美以其千百年來的特性，在美化人們的生活，滿足社會的需求。將中國傳統(tǒng)的青銅紋樣作為設(shè)計(jì)元素，融合進(jìn)白酒的包裝設(shè)計(jì)中，既深刻地詮釋了白酒文化豐富的文化內(nèi)涵，又滿足了消費(fèi)者對于白酒的精神需求。

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作者：張靜  單位：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院