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1紡織服裝品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀

紡織服裝企業(yè)品牌國際化是指企業(yè)的品牌積極參與國際分工與國際競爭的經(jīng)營活動，這種經(jīng)營活動以品牌出口為導(dǎo)向，在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置各項資源，使國內(nèi)品牌逐步發(fā)展成為國際上有影響力的品牌。目前，我國紡織服裝企業(yè)的品牌國際化進程仍處于初級階段，主要以出口貿(mào)易為主，這種國際化方式對海外市場的開拓只能依托中間商，缺乏海外經(jīng)營經(jīng)驗。由于中國企業(yè)品牌發(fā)展過程較短，品牌在開拓市場的過程中，往往首先采用貿(mào)易方式進入國外市場。這種模式容易受到進口政策等的影響，在出口過程中易受到限制，一些國家甚至使用反傾銷的政策來阻止我國紡織服裝企業(yè)品牌的進入。我國紡織服裝企業(yè)品牌在國際化進程中，一定要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，把競爭優(yōu)勢從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為設(shè)計、質(zhì)量、品牌等方面的綜合優(yōu)勢，提升品牌的核心競爭力和產(chǎn)品附加值。企業(yè)采用貿(mào)易進入模式對國外的市場滲透程度比較低，需要進一步加強企業(yè)國際化步伐，明確企業(yè)國際化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)真正意義的品牌國際化。近年來，我國不少紡織服裝企業(yè)制定和執(zhí)行“走出去”戰(zhàn)略，將立足國內(nèi)、面向全球、面向未來作為品牌發(fā)展的策略，開始嘗試引入戰(zhàn)略投資者，通過收購兼并和海外建廠等手段拓展國外紡織服裝市場。品牌國際化的過程可分為漸進式和跨越式兩種方式。漸進式國際化的過程是指品牌建立過程中，逐步建立海外銷售分支機構(gòu)，并在部分海外市場形成知名品牌，然后采用一體化經(jīng)營模式，在海外建立研發(fā)和生產(chǎn)基地，成立子公司，全球配置資源?？缭绞絿H化進程是指紡織服裝企業(yè)品牌不經(jīng)過國內(nèi)品牌發(fā)展階段，直接進入國際市場的經(jīng)營模式。

2紡織服裝品牌國際化過程中存在的問題

2．1思想認識誤區(qū)

我國對紡織服裝企業(yè)品牌國際化的理解存在一定的誤區(qū)，認為紡織服裝品牌的視覺識別系統(tǒng)采用國際公司的設(shè)計或者大量紡織服裝企業(yè)為國外大公司進行OEM加工均是紡織服裝品牌的國際化，這種理解的缺陷在于國外消費者對我國紡織服裝企業(yè)的品牌仍然沒有認識，品牌缺少知名度。品牌國際化的目的是要在國際市場上建立服裝品牌的強勢地位，從而獲得品牌的溢價能力。

2．2品牌研發(fā)能力相對較弱

中國紡織服裝企業(yè)多數(shù)以貿(mào)易起家，大部分企業(yè)缺少自己的品牌研發(fā)設(shè)計，且研發(fā)設(shè)計能力相對比較薄弱，特別是對新型紡織面料等的研發(fā)力量還不夠。目前，我國紡織服裝企業(yè)品牌共有40余萬個，但這些紡織服裝品牌在國際上的知名度還很有限，缺少在世界上知名度高的品牌。我國紡織服裝企業(yè)與國際大品牌相比，品牌創(chuàng)建時間短，規(guī)模相對較小，實力還不強，在國際化過程中經(jīng)驗不足。

2．3投資區(qū)域相對集中

中國紡織服裝品牌的投資區(qū)域相對比較集中，以發(fā)展中國家和地區(qū)作為投資主體，雖然國內(nèi)知名的紡織服裝品牌已在發(fā)達國家開辟市場多年，投資方向也呈現(xiàn)多元化趨勢，但發(fā)達國家的投資所占比例仍較小，主要集中在幾個國家和地區(qū)，投資仍相對集中。

2．4國際市場進入手段單一

我國紡織服裝企業(yè)綜合競爭力還不是很強，缺乏跨國經(jīng)營的人才和經(jīng)驗，對紡織服裝品牌在國際市場上的文化、環(huán)境等還不熟悉，企業(yè)在國際化過程中選擇的手段仍比較單一，在面對國際大品牌的競爭過程中，缺乏應(yīng)對的措施，把握市場機遇的能力較差。

3品牌國際化市場進入方式

紡織服裝企業(yè)品牌研發(fā)在于對產(chǎn)品樣式設(shè)計、文化理念引入、品牌形象和風(fēng)格設(shè)計、品牌管理和運營等的設(shè)計。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，單一的國際市場進入方式已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，許多紡織服裝企業(yè)在品牌國際化進程中采用混合方式來規(guī)避各種風(fēng)險。

3．1分離模式

紡織服裝企業(yè)品牌在進入目標國市場時，如果產(chǎn)品缺少競爭關(guān)系，那么該企業(yè)可采用分離模式進入市場。不同的產(chǎn)品采用不同的策略，每種產(chǎn)品的市場營銷模式和組織架構(gòu)各不相同，為企業(yè)進一步拓展國內(nèi)市場積累了經(jīng)驗和基礎(chǔ)。

3．2互補模式

通過產(chǎn)品在功能上的互補，企業(yè)品牌進入國際化市場時，同一產(chǎn)品服務(wù)于不同的對象?；パa模式適用于不同用戶需求的產(chǎn)品，這種模式對不同需求的客戶具有一定的互補性，可以更多地發(fā)揮產(chǎn)品在品牌和營銷策略上的競爭優(yōu)勢。

3．3結(jié)合模式

所謂結(jié)合模式是指紡織服裝企業(yè)在品牌產(chǎn)品國際化經(jīng)營時，采用幾種進入模式相結(jié)合的方式，提高品牌國際化經(jīng)營能力。許多紡織服裝企業(yè)只負責(zé)品牌的設(shè)計、研發(fā)、營銷等，而把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)以O(shè)EM形式外包，有利于企業(yè)發(fā)揮其特長和優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本。

3．4競爭模式

同一產(chǎn)品或品牌在國際化過程中，進入市場時同時使用幾種模式，這幾種模式存在著競爭關(guān)系，每種模式都有其優(yōu)點，可在競爭中檢驗其優(yōu)越性，從而確定進入市場的最佳模式。

4品牌國際營銷策略

紡織服裝企業(yè)品牌國際營銷策略可分為便于標準化營銷、本土化營銷和全球本土化營銷三種類型。

4．1全球標準化營銷

紡織服裝企業(yè)在全球范圍內(nèi)運用標準化的營銷策略進行營銷推廣，品牌定位要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣?，并在全球范圍?nèi)進行資源的優(yōu)化配置，通過協(xié)同創(chuàng)新合作實現(xiàn)資源的整合和協(xié)同，并且在全球范圍內(nèi)制定和執(zhí)行品牌產(chǎn)品、價格、渠道、營銷、管理的統(tǒng)一標準，打造標準流程，統(tǒng)一品牌形象設(shè)計，打造品牌綜合競爭優(yōu)勢。但是這種營銷手段不利于差別化營銷策略的應(yīng)用，也難于應(yīng)付復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

4．2本土營銷

紡織服裝企業(yè)在品牌國際化過程中，從當(dāng)?shù)氐奶囟ㄐ枨蟪霭l(fā)，對目標市場進行重新定位研究，再根據(jù)社會、經(jīng)濟和文化的差異來設(shè)計產(chǎn)品，選擇符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的營銷渠道，滿足特定目標群體的要求。同時，企業(yè)在人才招聘上盡量使用本土化的人員，從而可以消除由于文化和語言差異引起的誤解，也有利于企業(yè)的日常管理和充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢。但是，本土化營銷不利于建立統(tǒng)一的品牌形象，在全球市場拓展中不利于各細分市場的協(xié)調(diào)和控制。

4．3全球本土化營銷

紡織服裝企業(yè)品牌國際化經(jīng)營過程中，標準化營銷和本土化營銷都有利有弊，為了將優(yōu)勢元素進行整合，某些營銷元素進行標準化的同時，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐣⒔?jīng)濟和文化，進行全球本土化營銷，目前絕大部分中國企業(yè)在品牌國際化過程中均采用這種營銷方式。這種營銷方式需要對目標市場的共性和個性進行識別，對于共性的內(nèi)容建立標準化的制度流程，對于個性的元素結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，最大程度地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

5結(jié)語

隨著紡織服裝企業(yè)的發(fā)展，品牌的發(fā)展已迫在眉捷。我國紡織服裝企業(yè)品牌的發(fā)展卻處于剛剛起步的階段，如何快速有效地占領(lǐng)國際市場已成為紡織服裝企業(yè)急待解決的問題。通過品牌的國際化經(jīng)營和發(fā)展，可以牢牢把握國際和國內(nèi)市場。

作者：程穎 單位：上海龍頭(集團) 股份有限公司