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本文作者：丁凱作者單位：河南藝術職業(yè)學院

影視是一種媒介，也是一種文化，在西方，以這種媒介為載體進行進行廣告傳播已有上百年的歷史了，影視的商業(yè)價值已得到了很好的體現(xiàn)。植入式廣告也稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其所代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入到電視節(jié)目、電影或電視劇內(nèi)容中去，通過場景的再現(xiàn)，給觀眾留下對品牌及產(chǎn)品的深刻印象，繼而達到營銷的目的。最早的植入式廣告是在1951年的電影《非洲皇后號》中出現(xiàn)的杜松子酒商標。從上世紀80年代初植入式廣告開始盛行，到上世紀80年代末植入式廣告產(chǎn)業(yè)得到形成，之后，美國電影中的植入式廣告就越來越多，植入式廣告也得到了里程碑式的發(fā)展。植入式廣告?zhèn)鞑バЧ壳把芯楷F(xiàn)狀匱乏，已成為學術界新的發(fā)展方向，它的健康發(fā)展對促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。當前，越來越多的國際品牌或媒體都開始更多的關注植入式廣告，并積極對植入式廣告的進行投資。本文結合研究內(nèi)容與目的對影視劇中植入式廣告效果進行研究，將從另外一個視角給我們清晰地呈現(xiàn)出一幅植入式廣告的效果圖景。

一、植入式廣告的理論基礎

1．古典制約理論

也稱條件反射理論，最早由生理學家巴甫洛夫提出，他最初是從狗對食物鈴聲的反應而分泌唾液的現(xiàn)象中得到的。即在相同的條件下受眾者對事物做出相同的反應，并形成習慣。在影視劇中，可以讓角色不斷使用品牌或加強角色與植入配對連接，一旦觀眾對植入的品牌產(chǎn)生條件反射，那么觀眾就可能形成一定的消費習慣，進而培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠度。對植入廣告的策劃人員來說，條件反射理論是他們最希望看到的。

2．替代性學習理論

也稱觀察學習，即學習者通過觀察、模仿他人的行為來完成自己認知的過程，相比通過個人實際體驗直接經(jīng)驗的學習方法，觀察者無須親身體驗。其實在成長過程中，替代性學習法已被我們潛移默化的接受了，我們所受的大部分教育都是來源于這種間接的學習方法。如今的青少年都有自己的偶像，并試圖模仿偶像的行為。植入式廣告在電視節(jié)目中的往往會塑造令人喜愛的角色，這些角色擁有時尚、酷，美麗等令人羨慕的特質(zhì)，當觀眾無法如演員一樣展現(xiàn)這樣的魅力特質(zhì)時，就會使用一些與角色相同品牌的商品來聯(lián)結這些的特質(zhì)，即被植入的品牌成為觀眾達成渴望的替代物，或成為消費者的消費對象，使心理上得到滿足感。因此通過影視中的演員展示產(chǎn)品，就能夠引起觀眾的購買欲望，這也是植入式廣告廣告主們所期待的。

3．歸因理論

歸因理論可以讓我們能更好的控制植入式廣告的效果。該理論主要是說一個人對于事情發(fā)展的成因的理解，也即信息接受者如果認為信息發(fā)出者存在偏見，就會削弱說服效果，甚至產(chǎn)生負效果。體現(xiàn)歸因理論的一個最好的例子是“狼來了”的故事。因此植入式廣告在進行制作的過程中，要使廣告信息的發(fā)出者擁有正面積極的、公正的立場，讓觀眾感覺到他的努力說服不是為了獲利，這樣受眾就會降信息歸為可靠信息，而不會對信息存在偏見。

二、影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?a href="http://www.rqylqx.com/lunwen/jjgl/whyljjlw/201211/745026.html" target="_blank">分析

1．影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ目陀^因素

一是不同的廣告植入形式將會帶來不同的植入效果。植入形式就是常用的表現(xiàn)手法，例如在例如在《闖關東中篇》電視劇中，把山東大院酒館的名字命名為“景芝酒館”，劇中主要的演員都在這個酒館中有精彩的演出，因此，這個景芝酒館就成了劇情發(fā)展變化的的主要場所，也是整個山東大院的焦點。在這樣無數(shù)次的曝光下，觀眾對“景芝”這個品牌名稱的熟悉度和美譽度也得到了很大幅度的提升。二是品牌知名度對于植入式廣告的傳播效果有明顯差異。因為在看影視劇時，觀眾關注的是影視劇劇情的發(fā)展，而不會考慮廣告的存在，當然也不會注意到不具知名度的品牌。而且消費者在選購商品時，更容易選購在記憶中第一時間想到的品牌。所以，知名品牌的廣告植入后的傳播效果更為顯著。

2．影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饔^因素

一般情況下影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膫€人因素主要有以下三個方面的表現(xiàn)。一是性別，性別變量會影響到影視劇類型的選擇：男性更偏愛科幻、動作類影片，喜劇、愛情片則更受女性觀眾的青睞；由于植入式廣告總是處于某一類型的片種中，自然也會受到連帶的影響；二是專業(yè)，觀眾的教育背景與專業(yè)在植入式廣告的接收識別上也表現(xiàn)成是影響變量：理工科樣本集中于畫框中央、也即導演集中表意所在，設計藝術類的測試群體的目標識別范圍更廣；三是媒介接觸習慣，受眾的媒介接觸習慣與使用頻率也將影響植入式廣告的效果。

3．影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ沫h(huán)境因素

影視劇中的植入式廣告要想獲得觀眾的注意，單純依靠曝光頻次是不行的，現(xiàn)實環(huán)境因素也會影響到植入式廣告的傳播效果。將視頻廣告、明星首映、海報、網(wǎng)頁等整合宣傳元素納入考慮，并將冠名、貼片、標版等零散的廣告資源與影視劇植入廣告資源進行整合，可以明顯看出，整合傳播對植入式廣告的傳播效果有著重要的意義。從一些成功的案例中可以看出進行與影片結合緊密的整合宣傳，不僅可以起到鞏固和提升之前在影片中已有的傳播基礎，還能讓觀眾回憶、再認的比率更高；同時，它還能讓作為潛在消費者的觀眾增加對品牌的好感度和認同度，對廣告信息中所傳遞出的品牌理念有更透徹、深刻的理解與把握。

三、優(yōu)化影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膶Σ呓ㄗh

對影視劇中的植入式廣告來說，其特點就是潛移默化，即把產(chǎn)品品牌自然而然地、不留痕跡地融入到劇情中，而這個特點對其傳播效果的評估帶來一定的難度。在當今宣傳媒介千變?nèi)f化的情況下，究竟要如何植入廣告，才能使媒體、受眾、廣告主三方共贏，提升傳播效果，這具有重要的現(xiàn)實意義。

1．廣告主：建設品牌植入的平臺

在電影中，品牌形象能否獲得積極充分的展示，平臺的建設極其重要。從最早作為道具出現(xiàn)的杜松子酒，到現(xiàn)在隨處可見的產(chǎn)品植入，廣告主也逐漸尋找到了一條優(yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ牡缆?。首先要進行深度合作。通過深度合作，廣告主即可全面展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢特色，又可掌控風險。其次要搭建整合傳播的舞臺。廣告主利用海報、網(wǎng)絡等其他傳播渠道，進行后續(xù)傳播，發(fā)揮其他媒介的傳播效果。最后還要進行長期堅持。長期進行品牌的植入與宣傳，對受眾來說具有重要意義。通過深度合作，搭建整合傳播的舞臺，廣告主可以將品牌的優(yōu)勢特色全面展現(xiàn)。

2．制作單位：創(chuàng)意互動巧妙傳播

在影視劇中的廣告植入創(chuàng)意上，最重要的標準是力求品牌的產(chǎn)品信息自然的融入劇劇中，而不能讓觀眾在觀看影視劇時感到生硬和突兀。湖南衛(wèi)視2009年自制的偶像劇《一起來看流星雨》，就因為里面太過生硬的植入劇情，而被廣大觀眾評為了“雷陣雨”。因此制作單位要一方面學習廣告創(chuàng)意的精妙，另一方面要向成功的植入廣告取經(jīng)，具體來說，制作單位要做到，第一要植入巧妙合理，成功進行視覺傳播，典型的案例就是蘋果電腦在美影視劇中的植入。第二要引發(fā)心理共鳴，成功進行訴求說服。心理共鳴是雙方進行在心靈深處的交流互動，影視劇中靠藝術手段表現(xiàn)出來的感染力，很容易喚起觀眾心中真、善、美的情感，達到心理共鳴。

3．尊重觀眾：營建和諧健康的環(huán)境。

和諧健康的環(huán)境也會影響到影視劇中植入式廣告的傳播效果。所以構建和諧健康的環(huán)境。一是要進行法律監(jiān)督，使觀眾的合法權益得到保護。觀眾付費觀看一些影視節(jié)目，實際上就與影視制作方形成了權利和義務的關系。影視制作單位應當重視與觀眾之間的法律關系，不要觸犯了觀眾的權益。觀眾在承擔了付費義務時，也有權利影視單位提供優(yōu)質(zhì)影視產(chǎn)品，而不是廣告產(chǎn)品。同時從法律的層面看，植入式廣告并沒有合法的法律地位。雖然在我國相關法律規(guī)定與監(jiān)管缺失，但這種缺失只是暫時的。隨著我國法律體系的日益健全，監(jiān)督管理的日益到位，影視劇中植入式廣告也必將面臨著較為嚴格的考驗。二是要進行行業(yè)自律，凈化傳播環(huán)境。植入式廣告在獲得法律賦予的合法性之前，想要獲得更加長遠的發(fā)展空間，還需要制作單位行業(yè)自律行為，尊重觀眾感受，凈化植入式廣告的傳播環(huán)境。