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[摘要]雖然“農(nóng)家樂”的開發(fā)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,但就其本身發(fā)展來說還存在許多問題,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,“農(nóng)家樂”必須走可持續(xù)發(fā)展之路,要加大政府監(jiān)管和扶持力度,堅(jiān)持“農(nóng)家樂”與“生態(tài)旅游區(qū)”配套開發(fā)原則,采取“集體管理、分散經(jīng)營(yíng)”的模式,注重品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)家樂;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);可持續(xù)發(fā)展;系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

以“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家情、購(gòu)農(nóng)家物、干農(nóng)家活”為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”旅游,正成為現(xiàn)代都市人新興的旅游方式。“農(nóng)家樂”的興起,是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,發(fā)揮農(nóng)民市場(chǎng)主體作用,促使農(nóng)民進(jìn)入旅游市場(chǎng)和參與旅游事業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。這種旅游方式最早出現(xiàn)在距四川省會(huì)成都僅10多公里的郫縣,后來隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,在許多城市附近也慢慢發(fā)展起來,形成了良好的發(fā)展市場(chǎng)。筆者以武漢為對(duì)象,在分析其“農(nóng)家樂”發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,提出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“農(nóng)家樂”必須走可持續(xù)發(fā)展之路,并對(duì)其發(fā)展過程中所存在的主要問題進(jìn)行深入剖析,進(jìn)而對(duì)其健康和持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了思考。

一、武漢市“農(nóng)家樂”發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

武漢市是中國(guó)中部地區(qū)的特大城市之一。近年來,隨著城市居民生活水平的提高,人們對(duì)進(jìn)入鄉(xiāng)村和接近自然的新興旅游方式也產(chǎn)生了極大的興趣,并由此而有效地帶動(dòng)了“農(nóng)家樂”的發(fā)展。據(jù)武漢市旅游局的統(tǒng)計(jì)資料,目前全市共有2600個(gè)“農(nóng)家樂”。其中,在武漢市黃陂、江夏、東西湖、蔡甸、新洲、漢南等6個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)已有600余家農(nóng)戶自發(fā)經(jīng)營(yíng)起“農(nóng)家樂”旅游,發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。其中最具規(guī)模的是黃陂區(qū),共有“農(nóng)家樂”旅游接待點(diǎn)300余戶,從業(yè)人員近2000人,尤其是木蘭天池景區(qū)的朱家灣村,19戶農(nóng)民全部從事“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營(yíng)。區(qū)政府為此還專門修建了“仿明清一條街”,引導(dǎo)他們經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,武漢市遠(yuǎn)城區(qū)山林、湖泊、動(dòng)物、歷史遺跡、民風(fēng)民俗等資源豐富,且各具特色,“一區(qū)有一品”。截至2004年底,武漢市城鎮(zhèn)人口已達(dá)667萬人,流動(dòng)人口有100多萬,加之遠(yuǎn)城區(qū)與中心城區(qū)之間交通便捷,發(fā)展“農(nóng)家樂”優(yōu)勢(shì)明顯。

近年來,武漢市“農(nóng)家樂”的開發(fā)有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,主要表現(xiàn)在:(1)在一定程度上解決了農(nóng)民增收難的問題。據(jù)調(diào)查,在武漢市黃陂區(qū)景區(qū)獲利的同時(shí),景區(qū)附近農(nóng)民的年人均旅游純收入,也由開辦“農(nóng)家樂”生態(tài)旅游前的500元,升至2004年的5000多元。(2)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)以種植養(yǎng)殖業(yè)為主,經(jīng)濟(jì)效益低,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大,而“農(nóng)家樂”的開發(fā)是在充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗,從而脫離單純使用土地生產(chǎn)的現(xiàn)狀,可大幅提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。從整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看,“農(nóng)家樂”旅游不僅對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用,而且能帶動(dòng)一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有助于形成供產(chǎn)銷、旅工農(nóng)、科工貿(mào)的產(chǎn)業(yè)化,從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。①(3)推動(dòng)了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的有效轉(zhuǎn)移?！稗r(nóng)家樂”屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),對(duì)其進(jìn)行開發(fā)能夠有效地吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)剩余勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移。如黃陂區(qū)共有“農(nóng)家樂”旅游接待點(diǎn)300余戶,直接從業(yè)人員就近2000人,為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移做出了巨大貢獻(xiàn)。

(二)存在的問題

雖然“農(nóng)家樂”的開發(fā)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,但就“農(nóng)家樂”本身發(fā)展來說,還存在許多問題,主要表現(xiàn)在:(1)盲目修路建樓,“一窩蜂”式開發(fā),導(dǎo)致民族歷史文化內(nèi)涵喪失,失去開發(fā)的深度與廣度,直接影響旅游景區(qū)發(fā)展的生命力。(2)吃野味、吃珍稀時(shí)有發(fā)生,嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)刭Y源環(huán)境和文化生態(tài)。(3)重自然風(fēng)光,忽視人文資源的挖掘。雖然“農(nóng)家樂”是依賴山水風(fēng)光的自然景觀而存在,但是作為一項(xiàng)旅游項(xiàng)目,也應(yīng)與旅游活動(dòng)關(guān)系密切的風(fēng)時(shí)節(jié)令習(xí)俗、居住地民俗、生產(chǎn)習(xí)俗和游藝競(jìng)技民俗等結(jié)合起來,增加人文內(nèi)涵,使旅游者去“農(nóng)家樂”不僅是休閑,同時(shí)也是享受文化的熏陶。(4)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位,清潔衛(wèi)生有待改善。在有些“農(nóng)家樂”的內(nèi)屋里結(jié)有蜘蛛網(wǎng),多數(shù)“農(nóng)家樂”未使用沖水廁所,硬件設(shè)施亟待加強(qiáng)。(5)環(huán)保意識(shí)差。在“農(nóng)家樂”旁邊的河面上,漂浮著塑料袋、白色飯盒等白色垃圾,嚴(yán)重影響周圍環(huán)境。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下“農(nóng)家樂”必須走可持續(xù)發(fā)展之路

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度之后,人類的消費(fèi)重點(diǎn)將向產(chǎn)品和服務(wù)的體念轉(zhuǎn)移,這是人類發(fā)展的一種自然境界。著名未來學(xué)家托夫勒在《未來沖擊》一書中寫道:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。1998年P(guān)ineⅡ和Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。他們?cè)凇扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展的第四個(gè)階段。它追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化——所謂體驗(yàn),就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得一系列可記憶事件。一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后,變得值得記憶,進(jìn)而成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。其實(shí),體驗(yàn)一直存在于我們的周圍,只是直至現(xiàn)在我們才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來對(duì)待?！雹谌绻褌鹘y(tǒng)旅游者與現(xiàn)代旅游者的特征進(jìn)行比較(見表1),我們能更深刻地體會(huì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來。

從表1中我們可以看出,現(xiàn)代旅游者主動(dòng)性強(qiáng),注重尋求不同的體驗(yàn),觀看享受但不損壞景點(diǎn)設(shè)施,更愿意外出嘗試地方風(fēng)味。由此看來,“農(nóng)家樂”正好滿足了現(xiàn)代旅游者的需求,成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的重要表現(xiàn)。“農(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是該地的景區(qū)資源與生態(tài)環(huán)境。如果“農(nóng)家樂”只注重眼前利益而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,勢(shì)必會(huì)造成景區(qū)資源的過度開發(fā)使用,生態(tài)環(huán)境的破壞,結(jié)果必然是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)不能可持續(xù)發(fā)展,是在損害后代人利益的基礎(chǔ)上滿足當(dāng)代人的需要,所以,從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看,“農(nóng)家樂”的發(fā)展必須走可持續(xù)發(fā)展之路。

三、“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其特征

(一)構(gòu)建系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

構(gòu)建“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以使人們更清楚地認(rèn)識(shí)到影響“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的主要因素及其相互作用,從而在決策時(shí)能夠顧及周全,抓住重點(diǎn),有的放矢。筆者認(rèn)為影響“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的主要因素有景區(qū)資源與環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)和科教等四個(gè)方面,它們與“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系以及它們相互之間的關(guān)系如圖1所示。

1.景區(qū)資源與環(huán)境子系統(tǒng)是“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。換句話說,“農(nóng)家樂”是依附于特有的景區(qū)資源與環(huán)境而存在的,相對(duì)于其他農(nóng)家而言其本身并沒有多大的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,合理開發(fā)和利用景區(qū)自然資源是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的前提。在一定時(shí)期內(nèi),自然資源是有限的,不合理開發(fā)景區(qū)自然資源會(huì)造成資源短缺和環(huán)境污染,進(jìn)而影響到人類生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及“農(nóng)家樂”的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.人口子系統(tǒng)是“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的主體,對(duì)系統(tǒng)起著調(diào)控作用。人是生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一體,最具有認(rèn)識(shí)客觀規(guī)律和主觀能動(dòng)性。因此,其是整個(gè)系統(tǒng)的主體和核心因素,其數(shù)量和質(zhì)量直接影響著整個(gè)“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)。

3.經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)是“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的核心部分,它為可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)提供動(dòng)力支持?！稗r(nóng)家樂”從建立到投入運(yùn)營(yíng)及其所依附的景區(qū)自然環(huán)境開發(fā)與保護(hù)都離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.科教子系統(tǒng)對(duì)“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)起到支持促進(jìn)作用,使“農(nóng)家樂”的主人從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)、決策以及創(chuàng)新能力適應(yīng)總體發(fā)展水平。科教能影響到該系統(tǒng)的各個(gè)方面,如通過使景區(qū)周邊人口素質(zhì)的提高,改變其思維方式,促進(jìn)“農(nóng)家樂”健康有序發(fā)展。

(二)可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的特征

1.系統(tǒng)性。影響“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的四個(gè)因素構(gòu)成了一個(gè)完整的系統(tǒng),其四方面之間相互影響,相互制約。

2.隨機(jī)性?！稗r(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)及其組成要素都不會(huì)按某一精確軌跡運(yùn)動(dòng),其變化過程同時(shí)具有隨機(jī)性和模糊性。

3.不可逆性?！稗r(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)具有從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展特性,即有序性的增強(qiáng)。具體表現(xiàn)在各個(gè)子系統(tǒng)本身質(zhì)量的提高以及它們之間協(xié)調(diào)性的增強(qiáng)。相反,若違背生態(tài)規(guī)律,也可能導(dǎo)致發(fā)展的逆過程,即有序性的降低。

4.空間性?！稗r(nóng)家樂”所依附的景區(qū)資源與環(huán)境在空間上是不均勻分布的。所以“農(nóng)家樂”的建立也具有明顯的空間選擇性。

四、武漢市“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與建議

“農(nóng)家樂”旅游是城市居民生活需求和農(nóng)村特別是城郊農(nóng)業(yè)綜合資源相互適應(yīng)、相互作用的結(jié)果,開辟了一條調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),通過傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增加農(nóng)民收入的新路子;同時(shí)也為廣大農(nóng)民改變精神面貌,加快文明進(jìn)程提供了機(jī)遇。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)影響下,“農(nóng)家樂”的可持續(xù)發(fā)展直接關(guān)系到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,理應(yīng)受到各級(jí)政府的關(guān)注。筆者在深入分析武漢市“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展所面臨問題的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地提出以下對(duì)策和建議供有關(guān)部門決策時(shí)參考。

(一)加大政府監(jiān)管和扶持力度

在現(xiàn)階段,武漢市“農(nóng)家樂”的發(fā)展還呈明顯的無序性,其發(fā)展還離不開政府的引導(dǎo)和監(jiān)管。武漢市現(xiàn)有的“農(nóng)家樂”沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃,分布散亂,存在亂開發(fā)、亂建設(shè)現(xiàn)象;整體衛(wèi)生狀況也不容樂觀,環(huán)保措施實(shí)施不到位;管理上也有一些漏洞,部分“農(nóng)家樂”的從業(yè)人員服務(wù)不夠規(guī)范,少數(shù)經(jīng)營(yíng)戶存在著一些不良經(jīng)營(yíng)行為等。因此,政府在“農(nóng)家樂”發(fā)展過程中主要應(yīng)充當(dāng)兩個(gè)角色:一是監(jiān)督者,確保“農(nóng)家樂”能合法經(jīng)營(yíng),杜絕出現(xiàn)拉客、宰客等等惡劣現(xiàn)象的發(fā)生。二是引導(dǎo)扶持者,在“農(nóng)家樂”發(fā)展過程中,對(duì)于經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)規(guī)模,政府應(yīng)該給予引導(dǎo);其次在“農(nóng)家樂”發(fā)展資金需求方面要給予扶持。據(jù)調(diào)查,每個(gè)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目總投資約為10萬元,一般的農(nóng)戶如果一時(shí)難以籌集到足夠的資金,政府應(yīng)協(xié)助解決,如發(fā)放小額貸款等。

(二)“農(nóng)家樂”與“生態(tài)旅游區(qū)”配套開發(fā)

由于“農(nóng)家樂”主要依附于生態(tài)旅游區(qū)而存在,所以,僅僅在“農(nóng)家樂”項(xiàng)目開發(fā)上下工夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須以生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)帶動(dòng)“農(nóng)家樂”的發(fā)展,通過旅游區(qū)建設(shè)來帶動(dòng)地方的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),如公路建設(shè)和生活服務(wù)設(shè)施的改善,同時(shí)還能增加游客的逗留時(shí)間,增加飲食消費(fèi)量。只有兩者協(xié)調(diào)有序地開發(fā),才能達(dá)到共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)雙贏。黃陂區(qū)的木蘭天池與仿明清一條街的共同開發(fā)為“農(nóng)家樂”開發(fā)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

(三)采取“集體管理、分散經(jīng)營(yíng)”的模式

改進(jìn)和創(chuàng)新“農(nóng)家樂”的管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制是改善“農(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)績(jī)效的一項(xiàng)重要內(nèi)容,也關(guān)系到“農(nóng)家樂”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)有的“農(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)和管理的模式導(dǎo)致“農(nóng)家樂”市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)大量存在,市場(chǎng)十分混亂,影響了“農(nóng)家樂”經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。若采用“集體管理、分散經(jīng)營(yíng)”模式將會(huì)有效地遏制無序競(jìng)爭(zhēng)和盲目經(jīng)營(yíng)的情況發(fā)生。所謂“集體管理、分散經(jīng)營(yíng)”模式是指以農(nóng)戶為單位向游客提供餐飲、休閑等服務(wù),由專門管理委員會(huì)(如成立“農(nóng)家樂”管理委員會(huì))統(tǒng)一制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)籌安排游客到農(nóng)戶家,以增強(qiáng)其組織性和規(guī)范性。

(四)加快信息化建設(shè)

武漢市遠(yuǎn)城區(qū)雖然交通發(fā)達(dá),但武漢市區(qū)的游客前往該地希望能提前預(yù)定到“農(nóng)家樂”,由于信息不夠通暢,需要臨時(shí)尋找住宿地,不但不確定性高而且很浪費(fèi)時(shí)間。特別是在旅游旺季,這種情況更是普遍?！稗r(nóng)家樂”旅游信息不暢已嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。為加快信息化建設(shè)步伐,“農(nóng)家樂”可以借助景區(qū)網(wǎng)站開通網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù),也可以公布預(yù)定電話,以方便游客提前預(yù)定,減少游客顧慮,提高服務(wù)質(zhì)量。

(五)因地制宜、突出特色、創(chuàng)建品牌

品牌戰(zhàn)略是各類市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的主要方式,樹立品牌產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展理念,既有利于增強(qiáng)抓源頭的主動(dòng)意識(shí),又有利于強(qiáng)化拓市場(chǎng)的能動(dòng)觀念,同時(shí)對(duì)提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有積極意義。加強(qiáng)創(chuàng)立和扶植具有文化特征的知名品牌,對(duì)提升產(chǎn)品和服務(wù)的知名度和美譽(yù)度具有重要作用。武漢素有“一區(qū)有一品”之稱,只有依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?合理開發(fā)“農(nóng)家樂”,創(chuàng)建自己的獨(dú)特品牌,才能使“農(nóng)家樂”走得更遠(yuǎn),發(fā)展的更快,從而實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

[注釋]

①胡衛(wèi)華,王慶:《“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)狀與開發(fā)方向》,《桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》,2002年第3期,

②派恩二世,吉爾摩:《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》,機(jī)械工業(yè)出版社,2002年版。

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StudyontheSustainableDevelopmentofExperienceEconomyandFarmTourism

Abstract:Althoughthedevelopmentoperationoffarmtourismimpelledthelocaleconomydevelopment,fromthedevelopmentofitself,therearethesemanyproblems.Underthebackgroundofexperienceeconomy,farmtourismmustabidebytheroadofsustainabledevelopment,andenlargegovernment''''ssupervisionandsupport,persistinthecoordinateddevelopmentprincipleoffarmtourismandtheeco-tourismarea,adoptthepatternofthecollectivemanagementandthedispersionmanagement,andpayattentiontoconstructbrand.

Keywords:farmtourism;experienceeconomy;sustainabledevelopment;systematicstructure