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摘要:隨著對(duì)外貿(mào)易地位的不斷提高,我國(guó)文化貿(mào)易逆差的瓶頸制約作用也日益凸顯。造成文化貿(mào)易逆差的原因很多,可以歸結(jié)為國(guó)際文化市場(chǎng)環(huán)境、我國(guó)文化貿(mào)易理念落后、政府措施不得力等多方面原因。

1國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)和“文化折扣”的存在

當(dāng)今的國(guó)際文化市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,跨國(guó)性文化娛樂(lè)傳媒公司在國(guó)際文化市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷地位,并且按照自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則不斷地開(kāi)發(fā)運(yùn)用著國(guó)際文化資源,逐步將其文化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)和管理的標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立為國(guó)際性的文化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國(guó)文化走向世界的門檻。

由于觀眾對(duì)于影視產(chǎn)品的價(jià)值觀、信仰、歷史、社會(huì)制度和行為模式等缺乏了解,難以認(rèn)同,就會(huì)降低作品的吸引力,產(chǎn)生“文化折扣”。由于文化折扣的原因,外國(guó)特別是歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)目前的文化產(chǎn)品和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不理解和認(rèn)同,在接受中國(guó)文化時(shí)感到非常困難。我國(guó)文化產(chǎn)品特別是影視產(chǎn)品中的意識(shí)形態(tài)性與民族性的東西過(guò)多本畢業(yè)論文由整理提供,從而成為了我國(guó)嚴(yán)重障礙;語(yǔ)言也是產(chǎn)生文化折扣的一個(gè)重要原因,漢語(yǔ)的適用范圍多限于亞洲國(guó)家,普及的國(guó)家與地區(qū)較少,也對(duì)文化產(chǎn)品的交流產(chǎn)生阻礙。

而與意識(shí)形態(tài)屬性一時(shí)難以轉(zhuǎn)變的中國(guó)文化產(chǎn)品相比,歐美國(guó)家跨國(guó)壟斷性的國(guó)際文化娛樂(lè)傳媒公司不僅是國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的制定者,而且中國(guó)一百多年來(lái)向西方學(xué)習(xí)的過(guò)程客觀上幫助西方培育了其在中國(guó)的文化產(chǎn)品市場(chǎng),曾經(jīng)的“全盤西化論”和“”,以極端的方式助長(zhǎng)了“崇洋媚外”的心理,甚至造成了對(duì)西方一切文化產(chǎn)品的自覺(jué)認(rèn)同,這一切都大大減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的“文化折扣”。就語(yǔ)言來(lái)說(shuō),英語(yǔ)在全世界的通用以及在中國(guó)的普及更是為歐美國(guó)家出口到中國(guó)的產(chǎn)品減少了又一道障礙。

中國(guó)文化產(chǎn)品在西方由于受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制,遭到“文化折扣”重創(chuàng),形成了中國(guó)文化產(chǎn)品的劣勢(shì)地位,另外還加劇了中國(guó)文化企業(yè)對(duì)于文化貿(mào)易的定價(jià)權(quán)的喪失,使得中國(guó)文化制品的出口不得不依賴于壟斷企業(yè)的差別定價(jià)體系,接受不公正定價(jià),發(fā)達(dá)國(guó)家的文化制品則用壟斷高價(jià)來(lái)沖擊中國(guó)國(guó)內(nèi)的文化市場(chǎng),造成了中國(guó)文化貿(mào)易逆差的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2文化產(chǎn)品貿(mào)易觀念滯后

文化產(chǎn)品特別是文化軟件產(chǎn)品具有兩個(gè)顯著地特點(diǎn),即“外部性”和“準(zhǔn)公共品”的特性?；谶@兩個(gè)特點(diǎn),中國(guó)政府努力增加出口的文化產(chǎn)品的正外部性,減少其負(fù)外部性,使得文化產(chǎn)品保留了過(guò)多的公共服務(wù)的性質(zhì)。他們的觀念僅把這些國(guó)際文化貿(mào)易以及相關(guān)的商業(yè)演出等同于單純的“文化交流”、“弘揚(yáng)民族文化”,而忽略了消費(fèi)者的需求。而美國(guó)的文化產(chǎn)品的商業(yè)性更強(qiáng),對(duì)消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性?；羲菇鹚沟热颂岢觥霸趪?guó)際市場(chǎng)上大部分競(jìng)爭(zhēng)力是由其他國(guó)家的公有電視臺(tái)所進(jìn)行的內(nèi)部制作促成的,因?yàn)檫@些壟斷電視臺(tái)不擅長(zhǎng)制作人們想看的節(jié)目”。

作為“公共產(chǎn)品”的文化產(chǎn)品不計(jì)成本,不講經(jīng)濟(jì)效益,缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),雖重視文化娛樂(lè)活動(dòng),卻輕視文化貿(mào)易,導(dǎo)致回收期長(zhǎng)或者很少獲利。而且由于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者往往是分離的,造成利益的重新分配,致使投資者對(duì)于文化產(chǎn)品的投資興趣減少。

3國(guó)際營(yíng)銷薄弱

3.1宣傳、包裝工作不到位



由于文化產(chǎn)品的特殊性,發(fā)達(dá)國(guó)家在文化商業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中高度重視營(yíng)銷。以美國(guó)為例,其影視大片的生產(chǎn)和推銷成本一般為7800萬(wàn)美元,其中專門用于市場(chǎng)推銷的資金高達(dá)2500萬(wàn)美元;我國(guó)進(jìn)口片的宣傳費(fèi)用一般占總投資額的10%至30%甚至50%。而與之相比,我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本,但在宣傳方面卻非常吝嗇——國(guó)產(chǎn)影片的宣傳費(fèi)用一般被控制在6%左右,有的影片用于營(yíng)銷的費(fèi)用甚至只有幾萬(wàn)元,有時(shí)甚至連稍好一點(diǎn)的宣傳片、劇照等都提供不出來(lái)。

3.2沒(méi)有充分了解市場(chǎng)需求

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,使我國(guó)的文化企業(yè)往往沒(méi)有做好國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查,沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)需要,而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品,忽略國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品之前要先考慮目標(biāo)市場(chǎng)需要的是什么,需要多少,怎樣將產(chǎn)品銷售往盡可能多的地方,若只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品,難免導(dǎo)致對(duì)自己的定位不準(zhǔn)確而致使需求不足。

3.3尚未形成完善的中介機(jī)制

在國(guó)外,行業(yè)協(xié)會(huì)很多,這些行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)制定行業(yè)規(guī)則,維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益,進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)。此外,擁有較為完善的經(jīng)紀(jì)人制度,每一個(gè)藝術(shù)大師、藝術(shù)團(tuán)體的成功背后,無(wú)不擁有一個(gè)或者一群敬業(yè)而且智慧的經(jīng)紀(jì)人,簽約都由經(jīng)紀(jì)人出面。這些經(jīng)紀(jì)人對(duì)于激活、培育并規(guī)范文化藝術(shù)市場(chǎng),促進(jìn)文化產(chǎn)品的出口起到了重要作用。而在我國(guó),人們對(duì)中介公司存有偏見(jiàn),中介組織發(fā)育遲緩,尤其缺乏能夠在國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)上進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機(jī)構(gòu)。拿影視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),整個(gè)中國(guó)只有中國(guó)電影海外推廣中心這一個(gè)專門機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)中國(guó)影片的海外推廣,且功能單一,與發(fā)達(dá)國(guó)家能夠提供全方位服務(wù)的中介組織形成強(qiáng)烈反差。

4專業(yè)人才儲(chǔ)備不足

文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),更是人才的競(jìng)爭(zhēng)。與目前文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化步伐日益加快極不相稱的是,我國(guó)具有市場(chǎng)意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)的文化人才匱乏,具有市場(chǎng)運(yùn)作能力、洞悉文化產(chǎn)品消費(fèi)心理的專業(yè)經(jīng)營(yíng)人才匱乏,文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。山東廣播電視局的劉長(zhǎng)允局長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò):“我們廣電系統(tǒng)目前不缺具體的編導(dǎo)制作人員,缺的是既懂文化又懂觀眾市場(chǎng),既有寬廣的人文視野,又有精深的產(chǎn)業(yè)理念的復(fù)合型的策劃、管理人才”。高素質(zhì)人力資源的缺乏嚴(yán)重影響了中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的開(kāi)展。

5政府支持力度不夠

與其他國(guó)家相比,我國(guó)文化貿(mào)易的相關(guān)政策滯后,行業(yè)性法律法規(guī)的不完善,我國(guó)目前沒(méi)有針對(duì)有關(guān)文化貿(mào)易的專門立法,這使文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng),節(jié)目等的生產(chǎn)制作、營(yíng)銷沒(méi)有可以依托的具體法律,企業(yè)的權(quán)益無(wú)法得到有效保障,國(guó)際糾紛無(wú)法得到有效解決;另外,缺乏對(duì)原創(chuàng)作者的激勵(lì)機(jī)制,且投資不足,對(duì)處于發(fā)育期的文化產(chǎn)業(yè)缺乏足夠重視,難以提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

6缺乏足以引領(lǐng)市場(chǎng)、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的文化企業(yè)

以美國(guó)為首的文化貿(mào)易大國(guó)之所以具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,是因?yàn)樗鼈儞碛邢駮r(shí)代華納、新聞集團(tuán)、貝塔斯曼等一大批國(guó)際性文化公司。這些公司利用其遍布全球的信息、生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行文化資源和文化產(chǎn)品的全球化開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售,成為全球文化貿(mào)易的主體。與之相比,我們的文化產(chǎn)業(yè)尚處于新生階段,缺乏經(jīng)驗(yàn),出口品的綜合質(zhì)量不高,服務(wù)不到位。我國(guó)文化企業(yè)往往將其視野局限在是本土甚至是地方,且尚不能滿足本土需求。面對(duì)跨國(guó)公司和外國(guó)產(chǎn)品的涌入只能勉強(qiáng)招架,盡力適應(yīng)其所制定的國(guó)際規(guī)則,更談不上去占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

7缺乏能夠占領(lǐng)國(guó)際文化市場(chǎng)的品牌

百老匯和英國(guó)的莎士比亞戲劇,是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?而中國(guó)雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源,卻不意味中國(guó)必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌關(guān)系著企業(yè)地位的確立,是一種最重要的無(wú)形資產(chǎn)。我國(guó)目前缺乏有影響、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化品牌和核心產(chǎn)品,缺乏科技含量高、附加值高的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,缺乏符合國(guó)際審美習(xí)慣、“文化折扣”低的民族原創(chuàng)作品。我國(guó)的文化產(chǎn)品難以被廣泛認(rèn)可和接受,只能在低端市場(chǎng)甚至邊緣市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng),形成不了影響力,效益低下。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

8規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尚未形成

規(guī)模經(jīng)濟(jì)分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩類。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),所謂內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)即企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)成本降低;而外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)指產(chǎn)業(yè)的集群化,由于信息資源共享而形成的“集群效應(yīng)”。

目前中國(guó)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境尚未形成,比如就影事業(yè)來(lái)說(shuō),我國(guó)仍存在對(duì)影視業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的限制。雖然影視產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多,但規(guī)模都比較小,尚不能充分利用所具有的資源,更不用說(shuō)投資擴(kuò)大規(guī)模并從中獲得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益了。為了拍攝一部電影或檔節(jié)目,制作人要到處募集人員,在各拍攝點(diǎn)來(lái)回奔波,不僅浪費(fèi)時(shí)間與精力,更增加了制作成本。而美國(guó)的影視業(yè)充分利用內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件,現(xiàn)已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、20世紀(jì)福克斯、華納兄弟等8家電影公司,基本上控制了美國(guó)電影的各個(gè)環(huán)節(jié),呈現(xiàn)生產(chǎn)的內(nèi)部化,這有利于這些跨國(guó)公司內(nèi)部充分利用其設(shè)備與資源,更好地分配利益,拓寬發(fā)行渠道,節(jié)省成本。

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