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【摘要】通過海南自貿(mào)區(qū)廣告服務(wù)貿(mào)易的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究后，通過SWOT分析、PEST分析海南國(guó)際旅游島的廣告服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢钥闯?，海南國(guó)際旅游島的廣告服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平居于中等偏下的位置，優(yōu)勢(shì)不明顯。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展,海南的廣告服務(wù)貿(mào)易雖然已具備一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是這種競(jìng)爭(zhēng)力，還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)，還具有非常大的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】廣告服務(wù)貿(mào)易；競(jìng)爭(zhēng)力；PEST分析；;SWOT分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域已經(jīng)成為國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要內(nèi)容。廣告服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力研究，在國(guó)內(nèi)的學(xué)者，主要是針對(duì)全局性的一個(gè)研究，內(nèi)容主要集中在人力資本和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，對(duì)于區(qū)域性的研究，在研究領(lǐng)域尚屬空白。

一、廣告服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)涵

廣告服務(wù)貿(mào)易是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要組成部分，廣告服務(wù)貿(mào)易既是文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易的主要組成部分,也是現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易的重要內(nèi)容。廣告服務(wù)貿(mào)易也是服務(wù)貿(mào)易的主要內(nèi)容。國(guó)際貨幣基金組織(IMF)《國(guó)際收支手冊(cè)》第五版(BPM5)關(guān)于國(guó)際收支經(jīng)常項(xiàng)目將服務(wù)貿(mào)易分為13大類，其中第十類為廣告、宣傳類。

二、海南廣告服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P代表政治(poli⁃tics)，E代表經(jīng)濟(jì)(economy)，S代表社會(huì)(society)，T代表技術(shù)(technology)。利用PEST分析法，分析海南廣告服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)狀況。1.政治(politics)方面，中國(guó)政府的相關(guān)部門在對(duì)于廣告貿(mào)易服務(wù)方面，做了切實(shí)有效的行政指導(dǎo)，并頒布了相關(guān)的扶持政策。比如，2017年國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》,在重大文化產(chǎn)業(yè)工程板塊，《綱要》明確指出要“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)范引導(dǎo)：統(tǒng)籌推進(jìn)各級(jí)各類文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)(基地)建設(shè)，嚴(yán)禁認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，建立退出機(jī)制，加強(qiáng)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)?！盵1]廣告行業(yè)在國(guó)家的文化發(fā)展中，已占據(jù)非常重要的位置。2018年4月11日，國(guó)務(wù)院通過《關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》，“賦予海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)改革開放新使命，建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國(guó)特色自由貿(mào)易港?！盵2]自貿(mào)區(qū)的建設(shè)對(duì)于海南的國(guó)際貿(mào)易影響巨大，對(duì)于廣告服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際化，起到了助推的作用。2.經(jīng)濟(jì)(economy)方面，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的發(fā)展，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟的階段，并且規(guī)模較大，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也相對(duì)平穩(wěn)，并且穩(wěn)中求進(jìn)。世界經(jīng)濟(jì)的一體化給中國(guó)的廣告服務(wù)貿(mào)易帶來了巨大的機(jī)會(huì)，中國(guó)的廣告服務(wù)貿(mào)易，在穩(wěn)步發(fā)展中尋求不斷的飛躍。海南自貿(mào)區(qū)的建設(shè)使得海南的經(jīng)濟(jì)由被動(dòng)轉(zhuǎn)向了主動(dòng)，現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2018年海南服務(wù)業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，廣告服務(wù)貿(mào)易，也作為服務(wù)行業(yè)之一，增幅比重卻不大。所以廣告服務(wù)貿(mào)易應(yīng)該充分利用自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇，發(fā)展壯大起來，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升國(guó)際化水平。3.社會(huì)(society)方面，中國(guó)是世界上的人口大國(guó)，中國(guó)企業(yè)的數(shù)量在全球所占的比例也比較大。而海南在中國(guó)并不是人口最多的省份，人口相對(duì)來說偏少,企業(yè)也數(shù)量不多，特別是一些大企業(yè)更少。但自從自貿(mào)區(qū)成立以來，海南的人才儲(chǔ)備量和企業(yè)的數(shù)量都在高速增長(zhǎng)，這些給廣告服務(wù)貿(mào)易提供了成長(zhǎng)的土壤。4.技術(shù)(technology)方面，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它覆蓋在各行各業(yè)，廣告行業(yè)也不例外。中國(guó)的廣告服務(wù)貿(mào)易也是不斷的與新技術(shù)相結(jié)合，比如VR技術(shù)，3D攝影，3D打印，人臉識(shí)別技術(shù)，AI人工智能技術(shù)等等。廣告技術(shù)的更新和發(fā)展，使得廣告服務(wù)貿(mào)易更加有針對(duì)性，在了解受眾群體的詳細(xì)特征后，制定出特定的內(nèi)容，選擇最精準(zhǔn)的媒體，注重進(jìn)行最有效的廣告投放。

（二）SWOT分析

所謂SWOT分析是指，S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。利用SWOT分析，分析海南廣告服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力。1.優(yōu)勢(shì)（strengths）方面。國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的趨勢(shì)表明，廣告行業(yè)作為新型的服務(wù)貿(mào)易，正在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在國(guó)際貿(mào)易中發(fā)揮著越來越大的作用，并且整個(gè)的國(guó)際市場(chǎng)中，規(guī)模已經(jīng)躍居世界第二位。海南地理位置獨(dú)特，處于戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，與沿線國(guó)家不斷地?cái)U(kuò)大交流，廣告服務(wù)貿(mào)易方面合作潛力巨大。隨著海南國(guó)際化的發(fā)展，這些正面的因素都會(huì)對(duì)于廣告服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展起到積極的作用。2.劣勢(shì)（weaknesses）方面。總體上來看，中國(guó)的廣告服務(wù)貿(mào)易發(fā)展相對(duì)來說比較均衡，但是發(fā)展的還不夠充分，整個(gè)貿(mào)易在服務(wù)貿(mào)易出口中所占的比重比較低。但是，中國(guó)廣告服務(wù)貿(mào)易的區(qū)域發(fā)展卻呈現(xiàn)出不均衡，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展的較好，一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)相對(duì)滯后。海南在自貿(mào)區(qū)成立之后，經(jīng)濟(jì)上處于快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是廣告服務(wù)貿(mào)易，發(fā)展卻相對(duì)緩慢，主要是缺乏大型的相關(guān)企業(yè)和專業(yè)的人才。海南的廣告服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)還存在著一些資源短缺、特色不夠突出等問題，這些問題都制約著海南廣告服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。3.機(jī)會(huì)（opportunities）方面。海南自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，整體的營(yíng)商環(huán)境有了很大的改善，服務(wù)業(yè)升級(jí)和國(guó)際化發(fā)展方面，取得了顯著的成就。這些成績(jī)的取得，離不開國(guó)家政策的扶植和海南人民自身的努力，這也給海南廣告服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)。國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，正在調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，對(duì)于廣告貿(mào)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展來說，是備受鼓舞的，應(yīng)當(dāng)多與中國(guó)大品牌進(jìn)行合作，為中國(guó)品牌對(duì)外宣傳做重要保障，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷傳播做重要紐帶，開創(chuàng)廣告服務(wù)貿(mào)易的新突破。網(wǎng)絡(luò)普及與發(fā)展給廣告服務(wù)貿(mào)易提供了新的發(fā)展機(jī)遇，也拉近了海南與世界各國(guó)的距離，從而使廣告宣傳貿(mào)易有了更大的舞臺(tái)。4.威脅（threats）方面。近年來，在中國(guó)廣告服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展，海南的廣告服務(wù)貿(mào)易也具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是總體上還是相對(duì)較弱，有很大的發(fā)展空間和提升潛力。海南的廣告服務(wù)貿(mào)易，雖然發(fā)展的相對(duì)很快，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還是有一定的差距，服務(wù)貿(mào)易的專業(yè)人才，頂尖人才比較缺乏，尤其是廣告與管理、廣告技術(shù)服務(wù)等高層次的人才。人才的缺乏也是制約海南廣告服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的瓶頸之一。

三、發(fā)展路徑

（一）要認(rèn)識(shí)廣告服務(wù)貿(mào)易的重要性

廣告服務(wù)貿(mào)易是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要組成部分，具有高附加值的廣告服務(wù)貿(mào)易，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷，但是目前海南整個(gè)廣告服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模較小，要意識(shí)到發(fā)展廣告服務(wù)貿(mào)易的重要性，提升廣告服務(wù)貿(mào)易的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大其發(fā)展規(guī)模。

（二）要注重廣告服務(wù)貿(mào)易的質(zhì)量

廣告服務(wù)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在提高廣告服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模的同時(shí)，應(yīng)注重創(chuàng)新，提升廣告服務(wù)貿(mào)易的技術(shù)含金量，從而提高整個(gè)廣告服務(wù)貿(mào)易的質(zhì)量，這樣才能提高廣告服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力，有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才能促進(jìn)企業(yè)不斷地創(chuàng)新，才能促使企業(yè)朝著國(guó)際化的道路發(fā)展。

（三）把握機(jī)遇，加速發(fā)展廣告服務(wù)貿(mào)易

在當(dāng)今復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，要善于分析所面臨的機(jī)遇，才能合理地做出迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷地獲得優(yōu)勢(shì)，才能在整個(gè)的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。要從經(jīng)濟(jì)、政治、行業(yè)等方面做出全面的分析，牢牢把握住當(dāng)前自貿(mào)區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，使海南的廣告服務(wù)貿(mào)易更上一個(gè)臺(tái)階。

（四）促進(jìn)區(qū)域文化發(fā)展，提升廣告服務(wù)貿(mào)易底蘊(yùn)

廣告貿(mào)易與其他貿(mào)易的一個(gè)不同點(diǎn)在于，隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，植根于文化，廣告服務(wù)產(chǎn)品的文化性是區(qū)別于其他商品的一個(gè)重要特點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)國(guó)家來說，是一個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)文化與意識(shí)形態(tài)的一個(gè)輸出；對(duì)于一個(gè)區(qū)域來說，是一個(gè)地區(qū)區(qū)域文化的外顯。綜上所述，海南作為國(guó)際旅游島和新型自貿(mào)區(qū)，對(duì)于海南的廣告服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大與發(fā)展有著密切關(guān)系，廣告服務(wù)貿(mào)易成為推動(dòng)海南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不竭動(dòng)力。國(guó)際廣告服務(wù)貿(mào)易是一種跨越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)交流方式，而海南正是需要這種國(guó)際交流的方式，來促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。只有充分認(rèn)識(shí)到廣告服務(wù)貿(mào)易的重要性，才能把握機(jī)會(huì)，采取有效的措施，高速發(fā)展優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)貿(mào)易，使其登上更高的臺(tái)階。

作者:初云玲 單位:三亞學(xué)院