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一.E忠誠驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)分析

總體業(yè)說，E忠誠的影響因素相對廣泛也比較復(fù)雜，概況而言主要包括普通影響因素和獨(dú)特影響因素。普通影響因素是指在電子商務(wù)活動(dòng)中能夠?qū)︻櫩推毡楫a(chǎn)生影響，進(jìn)而促使其忠誠于某種商品或服務(wù)的因素，主要包括顧客滿意和顧客感知價(jià)值。獨(dú)特影響因素是指在電子商務(wù)活動(dòng)中能夠?qū)︻櫩推毡楫a(chǎn)生特定影響，進(jìn)而促使其忠誠于某種商品或服務(wù)的因素，主要包括企業(yè)網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式和網(wǎng)站安全等因素。

（一）E忠誠的普通影響因素

1.顧客滿意

顧客滿意是消費(fèi)后感覺價(jià)值與預(yù)期價(jià)值之間形成的心理差異，而顧客忠誠是消費(fèi)后得到超值滿足，超值滿足后繼續(xù)購買的重復(fù)行為。顧客的滿意與忠誠的關(guān)系，可用顧客滿意指數(shù)（ASCI）模型來解釋。從該模型來看，顧客滿意水平是可感知質(zhì)量和顧客期望值之間差異的感知價(jià)值的函數(shù)。顧客是否滿意，主要取決于顧客期望、顧客的感知質(zhì)量和感知價(jià)值的相互作用。同時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系可以描述為：一般而言，只有較高的顧客滿意水平才會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠，顧客忠誠度隨顧客滿意水平的提高而提高，但到了一定水平后，無論顧客滿意水平如何提高，顧客忠誠度都變化不大，我們稱這個(gè)階段為“質(zhì)量不敏感區(qū)”。企業(yè)只有通過自身的不斷努力和創(chuàng)新，走出“質(zhì)量不敏感區(qū)”，才能進(jìn)一步提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提高。通過相關(guān)理論和實(shí)證研究，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物過程中的顧客滿意主要包括顧客自身的消費(fèi)體驗(yàn)帶來的滿意和企業(yè)的情感投資帶給顧客的滿意。消費(fèi)體驗(yàn)指的是在網(wǎng)購中顧客形成的心理感覺，主要體現(xiàn)在購物過程是否順利、購物經(jīng)歷是否愉快等等，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)顧客滿意的形成。情感投資主要指對顧客生活和情感方面的投資，通常體現(xiàn)為企業(yè)對顧客的關(guān)心，目的是培養(yǎng)顧客對企業(yè)的良好印象，從而與顧客建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。如果電商網(wǎng)站能夠和顧客搭建一種良好親密的私人感情，顧客自然而然會(huì)對網(wǎng)站形成一種友好的態(tài)度并經(jīng)常光顧這個(gè)網(wǎng)站，最終產(chǎn)生E忠誠。

2.顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是指顧客在消費(fèi)商品或服務(wù)的過程中，其自身的感知利得和感知利失進(jìn)行比較的綜合評(píng)價(jià)過程。其中，感知利得是顧客從商品或服務(wù)中得到的收獲，主要有服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)支持等；相對而言，感知利失是顧客付出的全部成本，主要有選購成本、商品價(jià)格和維護(hù)成本等。電子商務(wù)背景下，網(wǎng)購顧客感知價(jià)值同樣取決于感知利得和利失因素的綜合平衡。感知利得可區(qū)分為產(chǎn)品感知利得和網(wǎng)站體驗(yàn)利得。產(chǎn)品感知利得是顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的功效，比如解決了顧客的某種難題或是給顧客的生活帶來了某種便利。網(wǎng)站體驗(yàn)利得是指顧客在網(wǎng)購中所獲得的良好的心理感覺，如便捷、省力、奇趣和興奮等心理感覺，特別網(wǎng)站提供搶購給顧客帶來的成就感等。而網(wǎng)購顧客的感知利失主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)欺詐的風(fēng)險(xiǎn)、瀏覽篩選大量網(wǎng)頁的耐心、商品價(jià)款和商品質(zhì)量的非直觀性等。

（二）E忠誠的獨(dú)特影響因素網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式和網(wǎng)站安全等因素是影響E忠誠的獨(dú)特因素。

1.網(wǎng)站品牌形象

電子環(huán)境下的海量商品信息，決定了很多E消費(fèi)者只能是先選擇網(wǎng)購的網(wǎng)站，然后才選擇網(wǎng)購的品牌。企業(yè)只有通過各種渠道、不惜本金、不斷創(chuàng)新建立卓越的品牌網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等，才能吸引、留住、壯大顧客群?？梢哉f，塑造顧客忠誠的首要基礎(chǔ)就是網(wǎng)站品牌形象。要塑造良好乃至卓越的網(wǎng)站品牌，不僅需要大量資金、先進(jìn)設(shè)備和寬帶網(wǎng)絡(luò)的硬件支持，還需要界面友好、快速準(zhǔn)確和特色鮮明的軟件服務(wù)，其中最主要就是以文化元素為核心，打造自身網(wǎng)站的核心競爭力—獨(dú)有文化特色。當(dāng)然，網(wǎng)站品牌形象的樹立不一朝一夕能夠完成的，需要長時(shí)間的精心維護(hù)，才能最終在顧客群中占有舉足輕重的地位。

2.網(wǎng)站形式

在E環(huán)境下，網(wǎng)站形式是影響顧客選擇哪家網(wǎng)站進(jìn)行購物的重要因素，同時(shí)它也影響了顧客對網(wǎng)站的忠誠度。網(wǎng)站形式主要包括網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)站性能和定制化。首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定顧客對企業(yè)的第一印象。設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的網(wǎng)站才能吸引顧客，讓其考慮是否在該網(wǎng)站購物，以及是否持續(xù)光顧該網(wǎng)站。其次，網(wǎng)站性能決定顧客對網(wǎng)站的知覺態(tài)度和興趣傾向。網(wǎng)站性能是對電子商務(wù)網(wǎng)站提供產(chǎn)品或服務(wù)的載體和渠道的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，主要包括網(wǎng)站的易操作性、處理速度、容量以及延伸性等方面。最后，由于市場已經(jīng)由原來的賣方市場變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場，加之顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化要求也逐漸提高，電子商務(wù)網(wǎng)站就必須根據(jù)顧客的需要，為每一個(gè)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和交易環(huán)境。特別值得注意的是，人們現(xiàn)在網(wǎng)購時(shí)不僅可以通過計(jì)算機(jī)來完成，還可以通過智能手機(jī)來完成，并且手機(jī)網(wǎng)購越來越成為一種時(shí)尚。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站形式設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮到手機(jī)版網(wǎng)站建設(shè)工作的重要性。

3.網(wǎng)站安全

顧客的忠誠首先源自于信任，而顧客對電商網(wǎng)站的信任主要由網(wǎng)站安全得以保障。網(wǎng)站提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全性、交易過程的安全性、對個(gè)人隱私保密的承諾和具體措施、互動(dòng)交流性以及第三方安全認(rèn)證等。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站對顧客所擔(dān)心的安全隱患進(jìn)行承諾并有效履行承諾后，就會(huì)與顧客建立起一種信任關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客對電子商務(wù)網(wǎng)站更加滿意，并使其在交易的過程中感知更多的價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的E忠誠。根據(jù)馬斯洛在需要層次理論中指出“安全是人最基本的生理需求”，網(wǎng)站安全也是影響顧客網(wǎng)購忠誠的重要因素。然而，目前有些網(wǎng)站的安全性還存在較多潛在的隱患，必須通過各種途徑消除消費(fèi)者的安全顧慮，放心無憂的進(jìn)行網(wǎng)購，充分享有網(wǎng)購帶來的諸多快樂。

二.E忠誠驅(qū)動(dòng)因素模型

綜上所述，綜合考慮影響E忠誠的兩個(gè)普通因素和三個(gè)獨(dú)特因素，并且考慮到這些因素間的內(nèi)在聯(lián)系，筆者嘗試建構(gòu)了一個(gè)更為全面的E忠誠驅(qū)動(dòng)因素模型。從E忠誠模型中，可以清晰的看到E忠誠動(dòng)態(tài)的形成過程。E忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的交集，而影響E忠誠深層次因素主要有普通因素和獨(dú)特因素。其中，普通因素中顧客的感知價(jià)值和滿意直接或間接的對E忠誠產(chǎn)生作用，而獨(dú)特因素中的網(wǎng)站安全、品牌形象和網(wǎng)站形式等不僅直接對E忠誠產(chǎn)生作用，而且還通過普通因素間接對E忠誠產(chǎn)生作用。顧客在電子商務(wù)網(wǎng)站購物后通常會(huì)對購買過程有一個(gè)“購買后評(píng)估”，也就是對此次購物的感知利得和感知利失進(jìn)行權(quán)衡，并且結(jié)合顧客個(gè)人特征和消費(fèi)情景得出本次消費(fèi)的感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是影響E忠誠的最基礎(chǔ)因素，其對E忠誠影響包括兩個(gè)方面：一方面是直接影響，通過態(tài)度忠誠和行為忠誠來完成；另一方面是間接影響，通過顧客滿意來完成。同時(shí)，只要網(wǎng)購中顧客的感知價(jià)值不低于顧客的預(yù)期價(jià)值，產(chǎn)生的顧客滿意就會(huì)促進(jìn)E忠誠的形成。電子商務(wù)網(wǎng)站的各種營銷刺激（品牌形象、網(wǎng)站形式、網(wǎng)站安全等因素）作為獨(dú)特因素，吸引、維系顧客關(guān)系從而影響E忠誠。

三.結(jié)論

綜上所述，E忠誠是在普通因素和獨(dú)特因素的共同作用下形成的，作者通過對這些復(fù)雜影響因素的梳理，構(gòu)建了新的E忠誠驅(qū)動(dòng)因素模型，揭示了E忠誠的形成機(jī)理。在現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中，電商網(wǎng)站要塑造和維系高水平的顧客E忠誠，必須結(jié)合其所處的市場環(huán)境全面審視E忠誠的這些影響因素，充分把握它們對E忠誠的作用機(jī)制，才能有效制定和實(shí)施各種培育E忠誠的正確策略。

作者：劉坤單位：焦作大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院