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1、電子商務(wù)仿真應(yīng)用

1.1電子商務(wù)信任

由于互聯(lián)網(wǎng)自身具有的開放性、虛擬性、匿名性和時空分離性等特征，進(jìn)而產(chǎn)生物理距離容易造成信息混亂。加之，我國的社會信用體系建設(shè)還處于初步階段，人與人之間的信任意識偏低。因而造成電子商務(wù)信任成為制約我國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展最主要原因，如果電子商務(wù)信任問題可以得到有效的解決，則其發(fā)展優(yōu)勢會更為突出。目前，電子商務(wù)模式多為B2B、B2C、C2C和G2C等，交易風(fēng)險無處不在、交易對象的不確定性和復(fù)雜性，直接導(dǎo)致了對信任的依懶性，電子商務(wù)信任問題是決定網(wǎng)上交易成功與否的關(guān)鍵因素。理論模型是實(shí)證研究的先導(dǎo)，眾多學(xué)者從管理學(xué)的角度提出了信任管理模型，相關(guān)經(jīng)典模型如下。第一代信任管理系統(tǒng)PolicyMaker是由Blazeetal(1996)開發(fā)的，PolicyMaker管理系統(tǒng)是根據(jù)相應(yīng)策略和憑證來進(jìn)行有關(guān)信任決策的，它描述一個值得信賴的動作，該動作是由接受一組局部的政策聲明、一系列的證書和一個字符串來實(shí)現(xiàn)的。Williametal（2000）提出自動信任協(xié)商模型（ATN：AutomatedTrustNegotiation）該模型實(shí)現(xiàn)了在多個虛擬組織環(huán)境下，通過資源共享和協(xié)作，可以迅速地建立信任關(guān)系。仿真分析技術(shù)在電子商務(wù)信任系統(tǒng)中得到了充分的應(yīng)用，國內(nèi)學(xué)者對此進(jìn)行了深入的分析探討。郭洪海等（2009）改進(jìn)了Sporas模型，在Sporas模型的基礎(chǔ)上增加了交易量、交易次數(shù)等變量并引入了懲罰因子，提出了一種基于C2C模式的社區(qū)成員E-Sporas信譽(yù)值計算模型，并進(jìn)一步運(yùn)用仿真模擬實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證了E-Sporas信譽(yù)值計算模型對治理損毀名譽(yù)和謀取信譽(yù)這兩種不正當(dāng)行為有著積極的正面效果。卞佳（2008）應(yīng)用Matlab為仿真工具，結(jié)合Monte-Carlo隨機(jī)抽樣方法建立了電子商務(wù)信用評價的仿真系統(tǒng)，分別針對買家行為、賣家行為和信用評價改進(jìn)前后對比三種系統(tǒng)方式進(jìn)行仿真，驗(yàn)證了信用評價對買賣雙方存在正向引導(dǎo)作用。李季等（2011）在借鑒了信任衰減向量的基礎(chǔ)上，開發(fā)了P2P網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)模型，并且還應(yīng)用仿真實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證了P2P網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)模型可以提高資源的利用效率，同時，也還可以提高買賣交易的成功率。

1.2電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈

電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈?zhǔn)请娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)與物流運(yùn)輸業(yè)高度融合所形成的電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使線上和線下密切聯(lián)系起來，具有高度信息化、先進(jìn)現(xiàn)代化和廣泛社會化的特征。電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)意義上的物流運(yùn)輸相比，它更嚴(yán)格要求物流服務(wù)企業(yè)充分應(yīng)用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行物流派送跟蹤管理，進(jìn)而準(zhǔn)確快速的完成派送服務(wù)，定時和定點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)。供應(yīng)鏈協(xié)會所提出供應(yīng)鏈運(yùn)營參考模型（SupplyChainOperationReferenceModel，SCOR）概念已得到眾多學(xué)者的認(rèn)可，SCOR模型的框架由計劃、采購、生產(chǎn)、配送和退貨這五個基本管理流程所構(gòu)成，每一個環(huán)節(jié)都有獨(dú)立運(yùn)行的系統(tǒng)。只能通過這些相對獨(dú)立的實(shí)體來協(xié)調(diào)系統(tǒng)的完成其每一環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容，才可以實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的有效管理。計算機(jī)模擬仿真技術(shù)作為現(xiàn)代輔助決策的一種方式，將其運(yùn)用在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中有著突出的實(shí)際作用。唐秋生（2011）建立了電子商務(wù)環(huán)境下需求不確定性的庫存“雙源”和銷售“雙渠道”閉環(huán)供應(yīng)鏈庫存優(yōu)化模型，并針對“推式”和“拉式”兩種不同生產(chǎn)模式的特點(diǎn)對模型進(jìn)行了比較，應(yīng)用Matlab仿真軟件對數(shù)值進(jìn)行仿真分析，仿真分析驗(yàn)證了“拉式”生產(chǎn)模式優(yōu)于“推式”生產(chǎn)模式。周慶等（2002）在Agent遺傳分層有色戶petri網(wǎng)的基礎(chǔ)上提出了高級Petri網(wǎng)，以研究供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)動態(tài)行為，其所描述的模型為適應(yīng)性主體執(zhí)行層的動態(tài)模型。第三方物流將作為電子商務(wù)中物流配送業(yè)務(wù)運(yùn)作的主導(dǎo)模式，趙亮等（2012）通過應(yīng)用系統(tǒng)動力學(xué)對第三方物流服務(wù)體系運(yùn)行模式進(jìn)行模擬仿真，以探索當(dāng)前我國電子商務(wù)第三方物流服務(wù)面臨的瓶頸問題，并針對仿真結(jié)果提出探索性解決措施與方案。

1.3電子商務(wù)顧客忠誠度

當(dāng)今市場競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量，戴爾以及Ebay的總裁都把忠誠度作為電子商務(wù)經(jīng)營活動成功的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民已成為全球最大的市場用戶資源。針對我國電子商務(wù)顧客忠誠度的研究，對促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展有著重要的意義。Fredfick.Reichheld等（2000）首次提出電子商務(wù)忠誠度（E-Loyalty）一詞，2001年，國際著名咨詢公司KPMG與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院（OXIRM）電子商務(wù)忠誠度定義為在線顧客對網(wǎng)上企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠。本節(jié)將從顧客忠誠度測量維度和顧客忠誠度影響因素兩個層面上來論述電子商務(wù)顧客忠誠度模型基礎(chǔ)內(nèi)容。Lee等(2012)以臺灣網(wǎng)上銀行的使用群體為調(diào)查對象，進(jìn)一步分析認(rèn)為這種銀行的服務(wù)質(zhì)量對于消費(fèi)者信任和滿意度的提升有明顯作用，進(jìn)而影響顧客忠誠度。TaoLu(2010)等融合了C2C零售網(wǎng)站銷售特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)研究方式測量客戶忠誠度，利用信息熵理論限制權(quán)重分配，最終實(shí)現(xiàn)測量結(jié)果的準(zhǔn)確性。沈晶，孫玲芳（2007）探討了影響電子商務(wù)客戶忠誠的原因，并構(gòu)建了評價指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊評價方法構(gòu)建綜合評價模型，此外，還對某一具體的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行驗(yàn)證性分析。RamakrishnanRamanathan(2011)用實(shí)證研究方式探討了電子商務(wù)環(huán)境下賣家處理退換貨與顧客忠誠度之間的相互關(guān)系。

1.4電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是在Internet環(huán)境下的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，具體表現(xiàn)為寄生、偏利、非對稱互利和對稱互利等不同模式。在國外信息生態(tài)學(xué)研究起步較早，在20世紀(jì)60年代初期馬歇爾•麥克盧漢最先提出媒介生態(tài)的概念，如“媒介就是信息”和“地球村”等。20世紀(jì)90年代國內(nèi)才開始對信息生態(tài)理論進(jìn)行研究，謝金生等（2006）基于企業(yè)內(nèi)外部視角，認(rèn)為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容具有多樣性特征，與此同時，其研究方法也具有差異化；閔惜琳等（2007）對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)各主體現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為其應(yīng)該采用合理的發(fā)展策略來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展；李琪（2008）則詮釋了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，并指出企業(yè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的競爭策略為共同進(jìn)化；需要指出的是將仿真方法運(yùn)用到電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)研究較少，有待進(jìn)一步深入探討。

2、國內(nèi)外現(xiàn)有研究評述

2.1電子商務(wù)信任

首先，電子商務(wù)信任相關(guān)的經(jīng)典理論內(nèi)容豐富，隨著電子商務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)大，應(yīng)用型理論更新速度落后于電子商務(wù)發(fā)展變化的速度。其次，電子商務(wù)信任機(jī)制是一個動態(tài)運(yùn)營模式，其模型的架構(gòu)及仿真實(shí)驗(yàn)主要集中在靜態(tài)環(huán)境條件下，有關(guān)信任動態(tài)演變路徑研究不夠深刻，深入研究的深度還有待進(jìn)一步挖掘。再次，從現(xiàn)有的仿真模型運(yùn)行來看，仿真多數(shù)集中在電子商務(wù)信任的影響因素上，有關(guān)信任服務(wù)質(zhì)量的仿真實(shí)驗(yàn)比較缺少。最后，每個模型仿真實(shí)驗(yàn)都有其特定的環(huán)境，每個因素都具有被限定的意義，因而電子商務(wù)信任仿真模型的驗(yàn)證結(jié)果其適用性和通用性還有待進(jìn)一步的商榷。

2.2電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈

首先，國內(nèi)電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域有很多有價值的仿真模型，但多數(shù)仿真模型存在對物流隨機(jī)性的考慮不夠或是研究的內(nèi)涵不夠深入，應(yīng)用仿真模型有效解決實(shí)際問題的作用不夠突出。其次，物流供應(yīng)鏈仿真的一些成果在電子商務(wù)中應(yīng)用的還不成熟，應(yīng)該將傳統(tǒng)物流和電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈結(jié)合起來，建立線上和線下統(tǒng)一機(jī)制，進(jìn)一步提高企業(yè)運(yùn)作效率。最后，電子商務(wù)環(huán)境下，物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)是一個復(fù)雜的完整系統(tǒng)工程，學(xué)者們在進(jìn)行仿真模型的過程中無法將供應(yīng)鏈中所有環(huán)節(jié)都納入仿真系統(tǒng)內(nèi)，因而只對其部分環(huán)節(jié)或部分重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，仿真結(jié)果與現(xiàn)實(shí)物流運(yùn)營狀況會存在不可避免的出入。因而有必要根據(jù)研究需要，優(yōu)化仿真模型。

2.3電子商務(wù)顧客忠誠度

首先，針對電子商務(wù)顧客忠誠度，目前學(xué)者們還未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確定義，學(xué)者們對其定義還存在分歧。其次，關(guān)于電子商務(wù)顧客忠誠度的研究主要還是集中在理論模型的研究層面，應(yīng)用仿真軟件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的研究偏少，這是一個亟需填補(bǔ)的空白領(lǐng)域。最后，關(guān)于電子商務(wù)顧客忠誠度的研究，學(xué)者們沒有針對不同的購物網(wǎng)站顧客的忠誠度會存在差別而將電子商務(wù)環(huán)境按照購物網(wǎng)站的類型進(jìn)行分類研究。

2.4電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

從上述的觀點(diǎn)中可以得出，實(shí)際的生態(tài)理論目前并未涉足到電子商務(wù)失衡層面上來，關(guān)于如何應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)視角深入挖掘電子商務(wù)活動相關(guān)信息，將其應(yīng)用于平衡電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的研究暫無實(shí)際性進(jìn)展。另外，國內(nèi)外專家學(xué)者對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)用仿真的方法研究比較少，隨著仿真方法應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，相信運(yùn)用仿真方法研究電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)問題會成為專家學(xué)者的較好選擇。

3、總結(jié)

本文從電子商務(wù)信任，電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和電子商務(wù)顧客忠誠度等四個方面分別論述了國內(nèi)外專家學(xué)者的成果，其對實(shí)踐研究具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。文章以電子商務(wù)為核心研究對象，針對其范疇研究的四個方面詳細(xì)論述了仿真模型的應(yīng)用狀況，重點(diǎn)突出仿真技術(shù)在電子商務(wù)的應(yīng)用。本文還存在以下幾點(diǎn)不足之處。其一，由于仿真模型的限制性因素條件限制，每個因素的變動都會導(dǎo)致仿真試驗(yàn)結(jié)果存在變動，因而，在進(jìn)行仿真模擬的過程中需要對變量進(jìn)行慎重的挑選和考慮。其二，仿真技術(shù)可以有效規(guī)避模型出現(xiàn)錯誤的情況，但每個仿真模型相互適用性較小，應(yīng)用仿真技術(shù)需要根據(jù)研究對象來進(jìn)行確定。其三，由于時間及科研能力的限制，本文所整合的綜述內(nèi)容可能還存在遺漏，未能將電子商務(wù)有關(guān)的仿真技術(shù)全部理論涵蓋在其內(nèi)，研究還需進(jìn)一步的完善。

作者：駱錫明彭敏晶李運(yùn)蒙單位：五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院