舉例探討英語(yǔ)廣告的句法特點(diǎn)與修辭技巧
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摘要：作為推銷商品手段的廣告不僅要達(dá)到視覺、聽覺效果，還應(yīng)該有獨(dú)具風(fēng)格的廣告詞以及各種修辭手段。歸納了英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色，主要從句法和修辭兩個(gè)方面作了嘗試性的探討。
英語(yǔ)廣告語(yǔ)言因其生動(dòng)感人、形象鮮明，具有強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力，不僅提高了商品的知名度，也已經(jīng)成為商品銷售過程中不可或缺的推動(dòng)力，構(gòu)成了日常生活中一道亮麗的風(fēng)景。了解英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和修辭方式，不僅可以拓寬我們的視野，也有助于我們進(jìn)一步了解西方社會(huì)。英語(yǔ)廣告常常使用陳述句、簡(jiǎn)單句、疑問句、祈使句、疑問句和設(shè)問句等，并且使用諸如比喻、擬人、雙關(guān)、夸張甚至押韻等修辭手段，用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)的價(jià)值。本文運(yùn)用實(shí)例，主要從句法和修辭格兩個(gè)角度進(jìn)行嘗試性分析。
1英語(yǔ)廣告的句法特點(diǎn)
英語(yǔ)廣告的必須富有感情色彩和感染力，并力求簡(jiǎn)潔、生動(dòng)和形象。從句式上看，英語(yǔ)廣告中，各種句式往往交替使用。
1.1常用陳述句
英語(yǔ)廣告中常用陳述句來(lái)闡明某種觀點(diǎn)、情況和事實(shí)的，最為常見的陳述句的句型為主謂結(jié)構(gòu)。例：Thetasteisgreat.味道好極了。這是一則雀巢咖啡的廣告，用陳述句表達(dá)了一種觀點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。又如：Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor.對(duì)我而言，過去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。這是軒尼詩(shī)酒的廣告，也是采用陳述句的形式。
1.2多用簡(jiǎn)單句
英語(yǔ)廣告中簡(jiǎn)單句使用較多，很少使用復(fù)合句，這是因?yàn)閺V告用語(yǔ)必須以最精煉的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，從而激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。例：
Weintegrate，youcommunicate.我們集大成，您超越自我。這是三菱電工的廣告，使用兩個(gè)簡(jiǎn)單句，選詞對(duì)稱，緊湊明快。又如Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡?。這是佳能打印機(jī)的廣告，這則廣告設(shè)計(jì)的非常巧妙，Impossible和possible兩個(gè)詞相對(duì)應(yīng)，意義上又互為反義，使讀者印象深刻。
1.3使用疑問句
有些廣告在標(biāo)題或正文的開頭使用疑問句，不僅能激發(fā)讀者的好奇心理，也能增加閱讀興趣，從而也刺激購(gòu)買欲望。例：
What’ssospecialaboutLurparkDanisbbutter?Well，canyourememberwhatbutterusedtotastelike-realfreshfromhousebutter?Doyourememberhowyouusedtoenjoyitwhenyouwereyoung?Today，thetasteofLurparkbringitallbacktoyou-that’swhyit’ssospecial.這則廣告多次使用疑問句，從第一句“黃油的特點(diǎn)是什么？”入手，一環(huán)扣一環(huán)，抓住讀者的心理，增加了讀者的興趣，突出了這種黃油的特點(diǎn)。又如：Arthritispains?AllyouneedisBayerAspririn!您正在忍受關(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜耳”阿司匹林使您藥到痛除。這是拜耳公司的阿司匹林廣告，開頭用疑問句引起讀者的興趣，緊接著引出正題——突出拜耳公司的阿司匹林功效。
1.4巧用祈使句
祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召人們做某事的意思，具有非常強(qiáng)的勸說性，英語(yǔ)廣告中常常采用具有鼓動(dòng)性的語(yǔ)句直接勸說消費(fèi)者去購(gòu)買商品。例：
Justdoit.只管去做。這是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，口語(yǔ)化極強(qiáng)，僅僅三個(gè)詞組成的祈使句很富有感染力，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
又如：Taketimetoindulge．盡情享受吧！這是雀巢冰激凌的廣告，祈使句的使用，具有很強(qiáng)的勸說性。
1.5常用省略句
省略句往往給人以簡(jiǎn)潔明快的感覺，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言果斷自然。省略句的使用可以使得盡可能多的信息在有限的篇幅里得以傳遞。例：
Deliciouslysimple.Simplydelicious.（頗具美味的簡(jiǎn)單，頗為簡(jiǎn)單的美味）
這則食品廣告雖然只是兩個(gè)簡(jiǎn)單的副詞和形容詞的重復(fù)，卻把該食品味美和食用方便等特點(diǎn)深深印在讀者的腦海中。
又如：You’llenjoyrelaxedsunnydays.Warmcrystalclearlagoons.Coolgreenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreezes.Andfoodthatsimplyoutstanding.（您會(huì)享受這陽(yáng)光明媚的輕松日子。溫暖，清澈的環(huán)礁湖，清涼，碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍(lán)天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物。）從“溫暖，清澈的環(huán)礁湖”到“輕柔的晚風(fēng)”，一連串名詞短語(yǔ)代替了You’llenjoy……的句子.不僅簡(jiǎn)潔緊湊，而且又鮮明有力。
1.6使用設(shè)問句
設(shè)問是用反問句來(lái)表示或強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，設(shè)問句的使用別具一格，用提問的形式引起讀者思考，吸引讀者的注意力，突出產(chǎn)品的性能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)。
如：DoyouwanttomakethemosttothebusinessopportunitiescreatedbytheBeijingOlympicGames?DoyouwanttoknowhowtodobusinessinBeijing?MarketPromotionConferenceonOlympicEconomy——ChinaDaily，2004
這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個(gè)反問句的形式，引起客商的注意，對(duì)客商很有吸引力。
在廣告語(yǔ)言中，除了各種句式的使用，各種修辭手段的運(yùn)用也達(dá)到了淋漓盡致的地步，這使得原本簡(jiǎn)單的語(yǔ)言產(chǎn)生了獨(dú)特的效果，不僅幽默風(fēng)趣、生動(dòng)形象，而且耐人回味，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
2.1比喻
比喻手法使語(yǔ)言描述更為形象，具體。將抽象、枯燥的事物與生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類比，能使抽象概念簡(jiǎn)單化、具體化，并且能夠豐富內(nèi)涵，深化主題，給人留下深刻的印象。例：
Featherwater:lightasafeather.（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛）這則廣告標(biāo)題很短，但由于喻體選擇恰當(dāng)、形象，將法澤瓦特眼鏡形容為像羽毛一樣輕，使讀者感受到佩戴該眼鏡的舒適感。
2.2擬人
擬人句的運(yùn)用就是根據(jù)想象把物當(dāng)做人來(lái)敘述或描寫，使“物”具有人一樣的言行、神態(tài)、思想和感情。擬人賦予事物以生命，使描述更具活力，使物具有生命力、個(gè)性和情感。例：Itmaybeyourcarbutit’sstillyourbaby.（汽車廣告）這則汽車廣告就是運(yùn)用擬人的手法，賦予汽車生命力，從而使購(gòu)買者傾入個(gè)人情感。
又如：Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（勞力士手表廣告）
用擬人的手法把Rolex表人格化，從其不需休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確、勁力十足，其質(zhì)量值得消費(fèi)者信賴。
2.3雙關(guān)
雙關(guān)（Pun）：是利用詞語(yǔ)或句子的意義條件，用一個(gè)形式表達(dá)雙重意義的修辭手段。例如：Startahead.成功之路．從頭開始。這是大家熟知的洗發(fā)水飄柔（Rejoice）的廣告語(yǔ)，譯文采用了雙關(guān)的手段，表達(dá)了既要從“頭”開始（突出洗發(fā)水的功能），又表達(dá)了另一重意義。又如：Philips，Thelightthat’salwaysshining.這則廣告中的light一詞既可以指該公司所生產(chǎn)的電燈，又可以指飛利浦公司的光芒，因而可以理解為“飛利浦公司，與其生產(chǎn)的電燈一樣永遠(yuǎn)發(fā)光?！?/p>
2.4夸張
夸張作為一種修辭手法，指為了啟發(fā)聽者或讀者的想象力和加強(qiáng)所說的話的力量，用夸大的詞語(yǔ)來(lái)形容事物。英語(yǔ)廣告中使用夸張是為了宣傳產(chǎn)品，最大限度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例：Goodtothelastdrop．滴滴香濃，意猶未盡。這是麥斯威爾咖啡的廣告詞，作者使用夸張的手法，突出麥斯威爾咖啡的香濃，吸引讀者一嘗為快。
再如：Thefirstever，thelastyou’lleverneed.一朝擁有，別無(wú)所求。這是精工手表的廣告，夸張手法的使用，讓讀者覺得擁有一塊精工手表是身份的象征，從而最大限度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
2.5對(duì)比
對(duì)比是利用兩個(gè)意義相反或矛盾得詞以達(dá)到強(qiáng)化印象的效果使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱，讀起來(lái)節(jié)奏強(qiáng)烈，富有氣勢(shì)，給人留下深刻的印象。例：
Tide’sIn.Dirt’sOut.（汰漬洗衣粉廣告）
通過“tide”與“dirt”和“in”與“out”兩種情形的對(duì)比形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力。簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂。又如：Welead．Otherscopy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)），作者使用“l(fā)ead”和“copy”這兩個(gè)意義上相反的詞，不僅使句子結(jié)構(gòu)對(duì)稱，而且富有氣勢(shì)，突出其產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，使人印象深刻。
2.6排比
排比是三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語(yǔ)氣相同的詞組（主謂/動(dòng)賓）或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的效果。它可使文章的節(jié)奏感加強(qiáng)，條理性更好，更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情。排比不僅能營(yíng)造聲勢(shì)，而且讀起來(lái)瑯瑯上口，富有節(jié)奏美。
例：CallitWrigley，
CallitSpearmint，
CallitGum-Wrigley.（口香糖廣告）
這則口香糖的廣告中運(yùn)用排比修辭，使得語(yǔ)句層層遞進(jìn)，加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)。
Noproblemtoolarge，nobusinesstoosmall.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM廣告）
No…，no…形成排比結(jié)構(gòu)，不僅看來(lái)整齊醒目，而且聽來(lái)有節(jié)奏感，表明IBM公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無(wú)巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。
3結(jié)語(yǔ)
廣告作為信息的載體，與人們的生活密切相關(guān)。隨著時(shí)代的發(fā)展，英語(yǔ)廣告逐漸增添了新的內(nèi)容，形成了自己的特色。掌握英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色和翻譯技巧不僅有利于學(xué)好英語(yǔ)，也有利于了解英語(yǔ)國(guó)家的文化、價(jià)值觀念，擴(kuò)大視野，提高英語(yǔ)的理解力和鑒賞力。
