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【摘要】金融行業(yè)快速發(fā)展、競爭激烈的今天，等待客戶自行上門參與證券投資已成為歷史。通過降低交易傭金、以銀行網(wǎng)點為銷售渠道的傳統(tǒng)營銷模式在奔騰不息的投資熱浪中已不再站穩(wěn)腳步。所謂“渠道為王”、“得渠道者得天下”，各大券商在渠道創(chuàng)新的道路上，各顯本事，本文通過深入企業(yè)實踐及查閱大量相關資料，探討證券營銷的一種新渠道——電話營銷。

【關鍵詞】駐點營銷；一段式電銷；營銷渠道

2010年，在一次證券行業(yè)的高端訪問中，齊魯證券經(jīng)紀業(yè)務部負責人王先生告訴記者：“經(jīng)紀業(yè)務一直是證券公司收入和利潤的支柱，而上半年經(jīng)紀業(yè)務的利潤下降非常之快，整個經(jīng)紀業(yè)務部門上下倍感壓力?！?/p>

記者在調(diào)研中了解到，不僅是齊魯證券，從券商目前的收入構成來看，經(jīng)紀業(yè)務收入仍是主要收入來源，2010年上半年106家券商買賣證券業(yè)務凈收入為482.75億元，占總收入比重為66%，較2009年同期下降23%。

與銀行業(yè)和保險業(yè)的發(fā)展相比，中國證券業(yè)的起步還不到20年，但這20年，正是金融服務業(yè)突飛猛進的20年。證券行業(yè)由于科技的發(fā)展和不斷的創(chuàng)新，已經(jīng)成為金融行業(yè)重要的組成部分，在不斷發(fā)展創(chuàng)新的道路上，不斷變化不斷成熟的金融市場從最初的傳統(tǒng)渠道漸變到至今多樣化的營銷渠道。隨著證券行業(yè)的逐漸完善和發(fā)展，現(xiàn)有的營銷模式雖然已經(jīng)得到市場認可，也讓各大券商得到了極大的獲利，但是在這個激烈競爭的時代，一成不變只會被淘汰。而隨著券商的激烈競爭，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)面臨很大問題。

一、傳統(tǒng)營銷渠道

目前，證券公司的傳統(tǒng)營銷渠道主要有：證券公司直銷和銀行網(wǎng)點駐銷。

（一）營業(yè)部直銷

營業(yè)部直銷是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道，它提供一直較為被動的分銷方式，因為客戶需要借助營業(yè)網(wǎng)點渠道進行投資。營業(yè)部直接銷售的營銷方式是被動的，券商只能等客戶自己來時，才能進行營銷，很被動?？蛻魜砘蛘呤遣粊恚蟛糠质歉鶕?jù)股票市場行情決定的，行情好時，客戶來的就多，行情不好時，幾乎就沒有客戶，當然也就沒有營銷機會。這樣大部分的客戶資源就連開發(fā)的機會都沒有，證券公司處在很被動的地位。對于整個行業(yè)來說也是有很大影響的。

（二）銀行駐點營銷

幾年前，銀行駐點營銷是市場一種創(chuàng)新，讓券商從營業(yè)部的坐商走向了市場，讓單一的營業(yè)部場地，擴張到全市所有的銀行網(wǎng)點。銀行駐點營銷雖然對比營業(yè)部直銷有了新一步的創(chuàng)新，但它的營銷模式和證券營業(yè)部直銷是一樣的?？蛻艚?jīng)理雖然可以借助銀行這個渠道可以接觸更多的客戶，但也是有局限性的，并沒有變被動為主動。外加這種營銷模式已經(jīng)被全國各家券商廣泛使用，競爭壓力越來越大，有的時候，一家銀行可以駐點四五家證券公司，銀行的客戶資源已經(jīng)不能滿足各家券商的要求，特別是在經(jīng)濟低迷的時候，你會看到銀行的駐點工作人員都會比客戶多，這樣不僅對開展業(yè)務帶來很大阻礙，也是人力資源的一種浪費。

二、開辟營銷新渠道的必要性

銀行駐點的局限性和激烈的競爭，掩蓋了其最初“人流較多，開展業(yè)務容易”的優(yōu)勢，各大券商有紛紛拿起了“降傭金”的武器。這在證券銷售領域無疑是惡性循環(huán)。競爭越激烈，傭金降的就越低，券商就越賺不到錢，客戶經(jīng)理的工作熱情也會隨之降低，客戶只覺得“價格便宜”，但沒切身體驗到投資領域的巨大吸引力，我們拿低價和禮品吸引的客戶并不牢固，要想讓客戶成為鐵桿粉絲，證券公司必須跳出單純的低傭金拉客戶的黑洞。

價格戰(zhàn)只不過是證券市場營銷的一種手段，而作為證券市場營銷概念是以客戶服務為中心，建立起一個包括戰(zhàn)略分析、市場細分、市場營銷信息系統(tǒng)、營銷組合的強大營銷體系，從而吸引更多的客戶，使券商搶占更大的客戶份額，獲得更大的利潤。中國的證券市場正逐步從以自我為中心向客戶為中心轉變。打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以客戶為導向的服務產(chǎn)品化，變革傳統(tǒng)渠道模式，構建多渠道的營銷網(wǎng)絡，以服務為中心的品牌戰(zhàn)略，將服務從傳統(tǒng)的“微笑服務”向“智能服務”、“投資顧問”和“理財助手”轉變，營銷手段上從“等客戶”向以優(yōu)質服務“拉客戶”、“留客戶”轉變，從以往的“比規(guī)模，比裝修，比硬件”的淺層次競爭，過渡到建立客戶理財報告制度，向客戶提供高質量投資咨詢的軟性服務的高層次競爭?！白C券營銷新渠道”一個全新的概念正在逐步建立起來。

三、新渠道誕生——證券電話營銷

“渠道為王”、“得渠道者得天下”說明了渠道在其業(yè)務拓展中起著決定性的作用。水龍頭效果，源源不斷，渠道如同水龍頭，可以保證客戶的不斷供給，擁有優(yōu)質的渠道，便有了源源不斷的準客戶群體；有了量的保證，才可能有質的突破。穩(wěn)定的渠道提供了證券經(jīng)紀人和客戶之間的穩(wěn)定溝通平臺，有助于證券經(jīng)紀人和客戶的零距離溝通。開展“一對一”的持續(xù)服務。有利于制定統(tǒng)一的后續(xù)服務方案。在渠道展業(yè)的證券經(jīng)紀人，能在相對短的時間內(nèi)進人工作狀態(tài)，借助相對穩(wěn)定和持續(xù)的渠道展業(yè)模式，不僅能幫助其完成業(yè)績，也可給其帶來歸屬感。

證券一段式電銷是指券商新渠道公司通過統(tǒng)一專業(yè)的標準化管理對電話坐席進行電話銷售以及證券知識的培訓，再由電話坐席對全國各營業(yè)部所在地城市的客戶進行電話營銷，通過各項優(yōu)惠活動邀約客戶到所屬地區(qū)營業(yè)部開戶的行為。開展電銷業(yè)務前的準備：

（一）外部方面

1.盡可能了解本地區(qū)各券商的優(yōu)惠政策，營銷方案，提供給線上，讓線上盡量了解當?shù)厝谈偁幍拇蟾判问健?/p>

2.結合當?shù)仄渌虄?yōu)惠政策，制定相對有競爭力，符合營業(yè)部費用承受能力禮品。

3.盡量了解其他券商挽留客戶的流程，為轉戶成功提高成功率。

4.找到營業(yè)部附近地標性建筑以及各區(qū)域到達營業(yè)部較快捷的交通方式。

（二）內(nèi)部方面

1.電銷傭金定價要考慮直銷、綜拓渠道發(fā)展，考慮內(nèi)部的平衡性。

2.選拔好接待人員。（形象、專業(yè)、社會閱歷）

3.設置電銷專屬柜臺，專屬服務電銷客戶。

4.建立符合營業(yè)部自身管理模式的標準化的服務細節(jié)。（禮品派發(fā)、開戶資料的管理加班時間安排等）

（三）實際中的電銷（以平安證券為例）

平安證券和平安保險都隸屬于平安集團，平安保險在大連的市場是可觀的。并且參與過平安保險的客戶一般是認可平安的，我們通過電話向他們營銷一般會容易些。新渠道電話專員通過集團總部獲取保險客戶名單，進行電話營銷。

1.平安證券會派專員給線上打電話的部門進行專業(yè)知識的培訓，讓線上了解大連各券商的競爭形勢，指定一套詳細的營銷計劃。

2.結合大連其他券商的優(yōu)惠政策和營業(yè)部的實際情況，我們適當降低了傭金，對前來辦理開戶的贈送禮品。

3.電話營銷的同時，會把客戶劃分為“新開戶”和“轉戶”兩類。營業(yè)部的接待人員除了做到最基本的耐心、一定的專業(yè)知識和良好形象外，針對新開戶我們主要側重于理財觀念的導入，現(xiàn)在把錢存入銀行就等于貶值，利息再調(diào)高，就漲不過物價；針對轉戶的客戶，我們需要了解其他券商對客戶的挽留流程，盡力促成轉戶，并且從服務及理財，讓客戶覺得貼心，愿意從原券商轉出來。

4.從客戶貼心的角度，我們要把到營業(yè)部的便捷的交通方式及時通知客戶，盡量讓客戶方便順利到達營業(yè)部；在營業(yè)部前臺設置電銷專柜，讓預約來的客戶盡量省去排隊麻煩等。挖掘客戶的需求，做到細致服務。

為保證電銷新渠道健康長久的發(fā)展下去，單純的禮品、優(yōu)惠和微笑服務是不夠的?？蛻魠⑴c證券投資最關心的還是受益的問題，證券公司將為客戶提供服務具體包括：

（一）咨詢服務

根據(jù)客戶需求選擇性的將各類研究咨詢張貼或轉發(fā)客戶；定期提供客戶持倉個股分析報告；及時向客戶提供高質量的資訊產(chǎn)品和信息，并根據(jù)客戶需要為其量身定制資產(chǎn)配置方案；定期將研究機構的投資策略報告發(fā)送給客戶；通過網(wǎng)絡服務平臺，對客戶提供一對一咨詢服務；客戶專用電子信箱服務，為客戶提供個股門診單、周評報告、月度投資計劃以及模擬投資組合等；通過短信提供咨詢建議；提供個股答疑、推薦以及跟蹤個股服務；現(xiàn)場客戶和非現(xiàn)場客戶定期溝通。這類服務客戶的區(qū)別就比較大，一般客戶只提供基本的咨詢服務，接受公共的咨詢，而重要客戶和核心客戶一般都有一一對應的客戶經(jīng)理服務，核心客戶的個性化咨詢服務比重要客戶更好。

（二）增值服務

根據(jù)客戶需要提供各類研究報告，包括內(nèi)部研究成果和外購報告；以短信營銷和客戶服務為信息平臺，為高端投資者提供實時行情、股市資訊和在線交易同時提供自選股等個性化管理功能。提供及時、全面、權威的財經(jīng)資訊，短信營銷信息和客戶服務平臺作為補充可提供及時的公告信息、個股預警、個股資訊、成交回報、資金變動、中簽通知服務；根據(jù)客戶需求，編撰投資分析報告，如果客戶資產(chǎn)量達到相當規(guī)模，可根據(jù)其需要提供全方位私戶理財計劃。這類服務客戶的區(qū)別就更大了，一般客戶基本不享受增值服務，重要客戶享受及時的服務，核心客戶則享受全面及時的服務。

綜上所述，以目前市場情況來看，高收入高資產(chǎn)核心客戶群體為主的細分市場對證券公司的經(jīng)紀業(yè)務貢獻最大，因此證券公司的客戶服務主要需定位于此類客戶，但也不能放松重要客戶的服務。結合核心客戶的特點及其需要全方位的服務，證券經(jīng)紀業(yè)務日常經(jīng)營單位的證券營業(yè)部可以定位為理財中心或營銷中心，在投資者心目中樹立專業(yè)化、市場化的品牌形象。

四、證券電銷渠道的發(fā)展前景

證券營銷是要讓客戶與券商建立一種長期的信任和互惠的關系。電銷渠道現(xiàn)在處于邀約客戶，接待階段。正在向產(chǎn)生一套完整的，包括有效戶、轉戶的促成，基金銷售等客戶維護的工作發(fā)展。新渠道的前景是廣闊的，電話銷售只是一小部分。具體銷售方式還有：

（一）與各大通訊機構的合作營銷

要與電信、移動、聯(lián)通、鐵通、網(wǎng)通等機構合作。合作模式應有所不同，例如移動、聯(lián)通，僅對券商開放系統(tǒng)的合作是不夠的。可在其營業(yè)廳布點，發(fā)展其內(nèi)部員工。其余的中大型的通訊機構，合作的內(nèi)容包括，通訊商的資源共享，通訊商入駐小區(qū)營銷活動時，雙方共同營銷。券商負擔部分通訊機構的產(chǎn)品贈送、通訊商的營銷人員兼職券商的營銷，實現(xiàn)雙贏。

（二）社區(qū)營銷及技術服務站營銷

可以選擇些人流量比較大，商業(yè)性質比較強的地段進行布點。分工合作，兩人派單，兩人對有意想客戶進行營銷說明。在周圍的高檔寫字樓張貼海報、設點促銷，利用上下班及午餐人流量大的時間段派發(fā)宣傳資料、意向溝通，周末在優(yōu)質社區(qū)、大型商場擺臺促銷，以登記電話送小禮品方式挖掘潛在客戶，日常電話跟進，開戶即送精美禮品一份。

證券公司可以開發(fā)的新渠道還有很多，只要本著為客戶著想的心態(tài)，不要為了銷售而銷售，要為客戶負責，堅持不懈的努力，增加自己的專業(yè)知識，豐富經(jīng)驗，一定會得到投資者的認可。