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皮鞋營銷論文范文第1篇

    【論文摘要】:市場營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要,文章主要闡述了市場營銷的概念,在此基礎上,闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。 

    任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一個單位,只有同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關系,進行物質的、勞務的、信息的交換或置換,才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點,是企業(yè)與外界建立協(xié)作關系、競爭關系的傳導和媒介,也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認識市場,適應市場,駕馭市場,使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來,是企業(yè)市場營銷活動的核心與關鍵。 

    一、市場營銷的概念 

    在西方國家,不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動,而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處,市場營銷學的應用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣,"市場營銷"就有了一個最一般的定義:任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應不斷變化的環(huán)境,以及對變化著的環(huán)境做出反應的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認識企業(yè)的市場營銷是無不可,但未免過于抽象,流于一般。 

    現(xiàn)代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解購買者的需要,按照購買者的需要來設計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。 

    美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義:"市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預期目標,企業(yè)不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行"產(chǎn)前活動"(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和"售后活動"(如售后服務、收集反映)。這就是說,市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。 

    由此看來,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質的規(guī)定性,則是商品交換過程。 

    理解市場營銷的定義要把握以下幾點: 

    1. 營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,而不是消費者千方百計想購買。 

    2. 消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。 

    3. 市場營銷是一個商務活動過程,它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果(甚至不是最終的結果,因為完成交換之后還有售后服務等)。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的,因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。 

    二、市場營銷的功能 

    市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。 

    1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔,是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中,必然要承擔的某些財務損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,不但方便儲存與運輸,也方便顧客購買。 

    2. 市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋,很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器",使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布,從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。 

    3. 產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品,不斷推出新產(chǎn)品,不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉。正是從這個意義,我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。 

    4. 維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。 

    此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。 

    參考文獻 

    [1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004. 

皮鞋營銷論文范文第2篇

2005 年7 月，研究生三年級在讀的我，提前寫完了畢業(yè)論文以及獲得了導師的允許后，揣著北京交大通信工程學士學位和另一所知名大學的新聞傳播碩士學位證書，信心滿滿地來到了北京求職。我是內(nèi)蒙古長大的女孩子，性格豪爽，熱愛文化傳媒行業(yè)，所以北京是我最向往的就業(yè)城市。一位熱心的研究生師兄向熟人推薦我去了國際廣播電臺做實習編輯。在度過了沒有任何報酬的三個月實習期后，由于涉及單位編制、戶口等系列問題，我想自己需要去尋找其他工作機會了。于是，又經(jīng)過朋友推薦，我來到港臺一檔著名電視欄目駐北京站做編導。工作時間不固定，起早摸黑，在我能獨立制作節(jié)目之后，開始按制作一期節(jié)目結算一期節(jié)目的報酬。雖然這個模式能讓人迅速成長，但是要想在行業(yè)里很好地生根發(fā)芽并成長，還是需要穩(wěn)固可靠的人際關系和過人的能力。我于是又選擇了離開。

我開始把目光投向了校園招聘，北大、清華、人大，我一個個校園地猛跑。我又遇到了諸多障礙：第一，我來自外地的學校，權威性和美譽度相對較低。第二，企業(yè)鎖定該學校前去開宣講會，大都也是對該校學生比較感興趣的，他們都很奇怪我怎么跑來這里投簡歷呢？第三，在一個企業(yè)的宣講會上，通常有幾百人甚至上千人參加旁聽，投簡歷，但是只提供十幾個職位，我毫無競爭優(yōu)勢可言。所有簡歷都如石沉大海！

我又開始跑人才招聘市場。“寧錯一萬，不落一個”是我那時候的座右銘。每次都把自己塞進光鮮的職業(yè)裝里，登上閃亮的皮鞋，化個職業(yè)淡妝，帶上幾百份印刷精良、設計精美和封面絕對漂亮的簡歷，把自己送進那個前臉貼后背、讓人窒息的人才市場。由于個子瘦小，我通常是千方百計擠過前面的人墻，卻又被推擁到一邊去了。雖然也有人在這爭得頭破血流的戰(zhàn)場里獲勝，但對我來說，工作仍是那么遙不可及。一個月過去了，我跑了不下二三十場招聘會，而用于購買招聘會門票，印制精裝本簡歷的費用已達千元，更別提那昂貴的房租了。夜晚，龜縮在那租來的小平房里，我的心情郁悶到了極致！

轉眼2006 年來了，身心俱疲的我在經(jīng)歷了一次次求職失敗的打擊后，開始反思。朋友介紹和推薦，雖然可能得到好機會，但是主動權不由自己掌握。而且礙于情面，推薦的工作不管喜歡與否也要去應付一下，造成時間上的浪費。參加招聘會，不管是校園招聘會還是人才市場招聘會，都會給人極大的挫敗感――參加招聘會的成本高，體力及時間消耗也很大，對于剛畢業(yè)特別是外地來京的畢業(yè)生來講很不劃算。

我開始專注網(wǎng)上求職方式。在中華英才網(wǎng)進行了注冊登記后，我才發(fā)現(xiàn)原來網(wǎng)上求職有著更為廣闊的求職空間和機遇, 也可以省去大量奔波的辛苦和費用。在求職界面里，你可以學習如何制作個性化的簡歷，觀摩求職與面試技巧，輕而易舉搜索出大量符合你要求的招聘職務和崗位信息，而且我還可以在網(wǎng)上了解招聘企業(yè)的詳細情況。和之前相比較，顯得理智而現(xiàn)實了許多。半個月時間內(nèi)，我參加了新東方、保利集團等幾家大型公司的面試。這是我大半年顛沛流離的生活中求職效率最高的時間。雖然最后都沒有成功，但是效率的提高讓我忽略了暫時的失敗。而且每天我打開郵箱時，都會看到中華英才網(wǎng)根據(jù)我的要求給我發(fā)來的幾十個招聘信息。陰霾漸漸遠去，2006 年5 月中旬，我終于走上了心儀的工作崗位。

專家點評

皮鞋營銷論文范文第3篇

論文摘要:品牌延伸已成為服裝企業(yè)盔得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險，如何在高度競爭的市場上有效規(guī)避這些風險，從而實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，將是服裝業(yè)面臨的一個重要課題。本文從服飾品牌延伸存在的風險進行理性分析，并提出了“以消費者為核心”的服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策。

二十一世紀將是品牌競爭的時代，品牌延伸已成為服裝企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，品牌延伸策略存在諸多風險。要知道正確的、理性的品牌延伸，是服裝企業(yè)發(fā)展的加速器，盲目的品牌延伸，不僅會導致新產(chǎn)品推廣失利，還會導致企業(yè)虧損的巨大代價。因此，服裝行業(yè)有必要對服飾品牌延伸進行理性分析，并采取有效措施降低甚至規(guī)避品牌延伸的潛在風險，以擴大企業(yè)的產(chǎn)銷能力，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

    一、服飾品牌延伸存在的風險

    據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優(yōu)勢，但是許多服裝企業(yè)在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業(yè)必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現(xiàn)在:

    (一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。

    服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業(yè)在實施同一品牌延伸時，如果延伸產(chǎn)品在市場占據(jù)優(yōu)勢，所有產(chǎn)品都會受益;反之，如果企業(yè)在經(jīng)營過程中，某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，那么將會影響其他品牌產(chǎn)品的信譽，造成消費者對企業(yè)所在同一產(chǎn)品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業(yè)保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。

    (二)新產(chǎn)品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。

    新產(chǎn)品定位主要是為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產(chǎn)品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內(nèi)涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產(chǎn)。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經(jīng)驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內(nèi)涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。

    (三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗

    產(chǎn)品所處的生命周期直接關系著產(chǎn)品的延伸是否成功。一般而言，當產(chǎn)品處于開發(fā)期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產(chǎn)品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創(chuàng)業(yè)初期，品牌管理非?；靵y，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產(chǎn)品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產(chǎn)品，后來調(diào)整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。

    二、服飾品牌延伸的風險規(guī)避對策分析

    在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。

    (一)關于“以消費者為核心戰(zhàn)略”，模型

    在品牌延伸戰(zhàn)略理論研究中，服裝企業(yè)、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業(yè)與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經(jīng)濟效益—合稱“以消費者為核心戰(zhàn)略”。

    (二)以消費者為核心戰(zhàn)略的理論分析

    從理論上講，企業(yè)是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業(yè)經(jīng)營行為，但是企業(yè)任何產(chǎn)品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產(chǎn)品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產(chǎn)品再定位也只能圍繞該群體來開發(fā)新產(chǎn)品，從而保證新產(chǎn)品與原產(chǎn)品市場定位的一致性。

  　從“以消費者為核心戰(zhàn)略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業(yè)應該不斷對消費者進行詳細的調(diào)查，充分體現(xiàn)品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在相同條件下，產(chǎn)品服務差異是贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。企業(yè)與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創(chuàng)造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創(chuàng)造中，從而獲取更大的利潤。

   (三)服飾品牌延伸風險規(guī)避對策

    從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:

  1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機

    服飾企業(yè)在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優(yōu)勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業(yè)的資源，做好對已有品牌內(nèi)涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發(fā)展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時裝、內(nèi)衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。

    2.正確把握消費者心理定位，充分體現(xiàn)服飾品牌的核心價值

    眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產(chǎn)品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現(xiàn)品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術、設計、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共  用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追  求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

    3.充分考慮服飾品牌延伸產(chǎn)品與原品牌的關聯(lián)度，避免過度延伸

    服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產(chǎn)品和原品牌的關聯(lián)度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產(chǎn)品領域中發(fā)展產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，如鞋業(yè)、帽業(yè)、首飾業(yè)等，既能給企業(yè)多元化經(jīng)營留有足夠的空間，又能發(fā)揮品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)營能力的優(yōu)勢。市場調(diào)查顯示，許多服裝企業(yè)未加以理性分析，看到新產(chǎn)業(yè)、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產(chǎn)品符合或強化了品牌資產(chǎn)，則該新產(chǎn)品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。

    4.努力實施以主品牌為主導的主副品牌策略

皮鞋營銷論文范文第4篇

關鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新;合理性;檢驗

本文獲得上海市科技發(fā)展基金軟科學研究博士生學位論文資助項目資助和2008年湖南省教育廳科研項目(項目批準號:08C593)資助

創(chuàng)新需要思想和知識因素的參與，但在本質上創(chuàng)新屬于實踐活動，創(chuàng)新的結果和效果都要以對象化的形式在現(xiàn)實世界中體現(xiàn)出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創(chuàng)新的最重要標準。但創(chuàng)新實踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟、文化、法律和倫理的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進行檢驗。

一、邏輯檢驗

從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設是否符合實際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運營中必備的參與方不會按照假設行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關者實現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關鍵在于營造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價值應是其創(chuàng)新成功與否的標準。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關者之間的關系，依法履行社會義務，而且承擔起相應的社會責任，實現(xiàn)與利益相關者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個好的商業(yè)模式應該能明顯呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢，而優(yōu)勢將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創(chuàng)造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用?？傊虡I(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認為是對服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團的業(yè)務模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產(chǎn)商承擔生產(chǎn)領域的風險，主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理，主要承擔推廣費用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔機會成本。

實際上，這種業(yè)態(tài)相對于現(xiàn)代百貨并無明顯的競爭優(yōu)勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當長的時期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟檢驗

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價值與效益，創(chuàng)新的實踐效果自然包括經(jīng)濟效果。在生產(chǎn)領域，利潤標準和生產(chǎn)率標準更是成為創(chuàng)新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規(guī)模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入和利潤的量化數(shù)據(jù)以評價經(jīng)濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過經(jīng)濟檢驗。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標準就是創(chuàng)造價值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務;或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務會占用(消耗)較少的資源。當決定企業(yè)的成本結構與收模式時，也決定企業(yè)能擁有多少價值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關鍵因子。當然，為顧客創(chuàng)造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡外部性、時間困難性、運用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關聯(lián)資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。

在企業(yè)實踐中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術領先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術帶來了一場又一場的革命。但是，對技術的過度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術領先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗

不同行業(yè)和不同性質的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個企業(yè)會有著完全一樣的商業(yè)模式，一個企業(yè)的商業(yè)模式應當僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業(yè)模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態(tài)倫理價值等要素融入到商品的開發(fā)設計和市場推廣中，促其優(yōu)化升級，實現(xiàn)質變，通過提供創(chuàng)新的深層動力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構筑。新經(jīng)濟時代的經(jīng)濟產(chǎn)品將同時也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營的過程中，對商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當?shù)匚幕鹾稀?/p>

四、法律與倫理檢驗