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旅游市場細(xì)分的概念范文第1篇

關(guān)鍵詞：旅游市場 細(xì)分 定位

一、旅游市場細(xì)分和定位的必要性

隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場出游動(dòng)機(jī)，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價(jià)影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進(jìn)行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準(zhǔn)確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。

（一）旅游市場的構(gòu)成特點(diǎn)

作為市場的一個(gè)組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場是在一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)對旅游產(chǎn)品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競爭性的特點(diǎn)。

（二）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)

旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨(dú)特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲(chǔ)性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。

二、旅游產(chǎn)品營銷的必要性

旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價(jià)格都必須適合目標(biāo)市場的需要，否則，人們就會(huì)改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性和需求易波動(dòng)的特點(diǎn)，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)。對高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對企業(yè)的利潤影響程度高于以變動(dòng)成本高為特點(diǎn)的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)該是通過產(chǎn)品營銷擴(kuò)大銷售量，從而獲得利潤。

其次，開展旅游產(chǎn)品營銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務(wù)部門或企業(yè)所提供的各單項(xiàng)產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個(gè)部門的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構(gòu)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。

再次，開展旅游產(chǎn)品營銷是處理旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)和部門之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)或部門間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險(xiǎn)、海關(guān)、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營需要通過營銷協(xié)調(diào)其消費(fèi)者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個(gè)社會(huì)的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達(dá)到的。

（一）旅游市場細(xì)分及定位

1.旅游市場細(xì)分。所謂市場場細(xì)分，又稱市場分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)群體，將整個(gè)市場劃分為不同類別的市場。同一細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，而在個(gè)別不同的細(xì)分市場之間消費(fèi)者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個(gè)細(xì)分市場的需要。

通過識(shí)別特殊的細(xì)分市場，并將營銷力量集中在這一細(xì)分市場，許多組織能在該細(xì)分市場中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細(xì)分市場的組織，通過整合其內(nèi)部活動(dòng)來更好的滿足其細(xì)分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。

以前，有人認(rèn)為細(xì)分市場規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點(diǎn)已沒有市場了。技術(shù)上的進(jìn)步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場而是層次較高的細(xì)分市。每個(gè)企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。

2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業(yè)的經(jīng)營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營銷舉措沒有得到切實(shí)的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業(yè)的目標(biāo)市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認(rèn)識(shí)將市場營銷中的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)知的方法----即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項(xiàng)產(chǎn)品可以從多個(gè)方面提供和展現(xiàn)其對消費(fèi)者的價(jià)值。但無論是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目都不大可能在各個(gè)方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個(gè)價(jià)值方面都屬于競爭產(chǎn)品。之所以這樣，是因?yàn)閷τ趲缀跛械钠髽I(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個(gè)方面都具領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費(fèi)者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。

旅游定位是創(chuàng)造性的實(shí)踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢與消費(fèi)者需求創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨(dú)特位置，與其進(jìn)行充分溝通，使其認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動(dòng)。因而，旅游市場細(xì)分及定位，最終決定著消費(fèi)者對某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運(yùn)用各種營銷手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊?，旅游市場的細(xì)分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時(shí)、地理、人和”優(yōu)勢，掌握主動(dòng)，占據(jù)天機(jī)。

參考文獻(xiàn):

[1]張俐俐.旅游市場營銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2005.

旅游市場細(xì)分的概念范文第2篇

關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略；意境美學(xué)

一．問題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會(huì)發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會(huì)唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會(huì)同時(shí)存有兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對旅游資源優(yōu)勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場，它們的巨大影響會(huì)對區(qū)域內(nèi)其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會(huì)使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會(huì)成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會(huì)不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個(gè)惡性的累積循環(huán)過程，當(dāng)這種效應(yīng)累計(jì)至一定程度時(shí)，就會(huì)使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時(shí)如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對強(qiáng)大的對手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因?yàn)槊餍枪沛?zhèn)強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)已無形中促成了旅游消費(fèi)者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無疑會(huì)加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時(shí)間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實(shí)的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項(xiàng)目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實(shí)的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個(gè)重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷中來，通過確立一個(gè)鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個(gè)營銷戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯(lián)系，中國傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個(gè)范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗(yàn)型的營銷方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格、人員、有形展示、過程等營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過對旅游產(chǎn)品感官體驗(yàn)的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國傳統(tǒng)美學(xué)與營銷學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營銷研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構(gòu)中國本土的營銷理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時(shí)也為古鎮(zhèn)旅游營銷提供了具體的實(shí)踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發(fā)展困境的營銷新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)注意對社會(huì)和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營銷中，應(yīng)考慮營銷后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個(gè)海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國度假者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗(yàn)方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上應(yīng)注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場營銷中的作用。

國內(nèi)對于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營銷策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認(rèn)識(shí)、對產(chǎn)品的定位、對社區(qū)的兼顧和對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實(shí)證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢，對古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場規(guī)模、增強(qiáng)整體競爭力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計(jì)、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對中國古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)營銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營權(quán)出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢。

回顧、對比國內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實(shí)證研究的個(gè)案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價(jià)格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來源分布、價(jià)值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場競爭的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時(shí)，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究

通過對國內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過田野調(diào)查、座談、訪問、問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場特征的分析的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)科學(xué)的實(shí)證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨(dú)特的意境營造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個(gè)方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場特征研究。通過大量的實(shí)證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個(gè)營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究。在實(shí)證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營銷導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營銷學(xué)角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，從意境美學(xué)營銷角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗(yàn)、形式、周邊信息和符號(hào)體系，提出意境美學(xué)營銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)傳播、價(jià)格、分銷、促銷等策略角度來多維的構(gòu)造基于中國傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營銷理論。

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旅游市場細(xì)分的概念范文第3篇

[摘 要]在分析我國旅行社旅游線路現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論,旅游市場需求與旅行社行業(yè)競爭三個(gè)方面闡述了其創(chuàng)新的必要性。并有針對性地從重視市場調(diào)研、細(xì)分市場需求、強(qiáng)調(diào)以人為本的設(shè)計(jì)思想、注重線路設(shè)計(jì)的推陳出新及著重旅游和諧發(fā)展幾個(gè)方面提出了建議。

[關(guān)鍵詞]旅行社 旅游線路 創(chuàng)新設(shè)計(jì)

旅游線路策劃是旅行社的生命力所在,通過策劃精品線路,打造線路品牌,贏得游客的品牌認(rèn)同,才能塑造忠誠顧客,擺脫惡性價(jià)格戰(zhàn)的困境。但是,我國旅行社的線路多是大同小異,長年以來大、中、小型旅行社針對同樣的目標(biāo)市場提供相似的旅游線路,導(dǎo)致競爭惡化,投訴居高不下。如何使旅游線路求新出奇,吸引顧客,是旅行社亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、我國旅行社旅游線路的現(xiàn)狀

1.旅游線路同質(zhì)性強(qiáng)

我國旅行社有形產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分突出。從發(fā)達(dá)國家旅行社行業(yè)狀況來看,大旅行社應(yīng)負(fù)責(zé)整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈,包括前向整合航空業(yè),后向整合酒店行業(yè);而中小旅行社則主攻差異化旅游產(chǎn)品,通過開發(fā)高端、新穎的產(chǎn)品獲得利潤。由于我國絕大多數(shù)旅行社經(jīng)營實(shí)力弱,沒有能力長期進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)與創(chuàng)新,加之旅行社產(chǎn)品的組裝性使之得不到專利的保護(hù),新產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿、利用等原因,導(dǎo)致我國旅行社有形產(chǎn)品不但差異化不明顯,反而是同質(zhì)化問題突出。眾多的旅行社都做同樣的旅游產(chǎn)品、競爭同樣的顧客群體。

2.團(tuán)隊(duì)觀光線路為主

由于經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗等因素的影響,長期以來我國居民的主要出游方式是以團(tuán)隊(duì)旅游為主。旅行社在線路設(shè)計(jì)上忽視了目前旅游發(fā)展趨勢,仍以長線型拉練式的包價(jià)旅游線路為主,且多為走馬觀花式的旅游方式。在游客中流行的“上車睡覺,下車拍照,回來啥也不知道”很好的概括了目前我國旅行社在線路設(shè)計(jì)方面的這種弊端。我國旅行社在團(tuán)體旅游線路設(shè)計(jì)上缺乏特色,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,沒有真正體現(xiàn)我國的資源優(yōu)勢及旅行社的自身所具有的經(jīng)營特色。

3.主題旅游線路逐漸增多

主題旅游是旅游潮流中的一種新的旅游形式。目前主題旅游總的來說主要包括觀光度假型、娛樂消遣型、文化知識(shí)型、商務(wù)會(huì)議型、探親訪友型、主題旅游型、修學(xué)旅游型 、醫(yī)療保健型等類型。傳統(tǒng)的觀光旅游,只是簡單地游山玩水,而主題旅游是旅行社根據(jù)旅游特定旅游需求而推出的旅游產(chǎn)品。

4.缺乏專利保護(hù)

由于旅游線路無產(chǎn)權(quán)保護(hù),模仿成本低,所以旅游線路具有天然的同質(zhì)化傾向,如果旅行社不能人為地創(chuàng)造和擴(kuò)大差異化,旅行社將陷入價(jià)格競爭。 因?yàn)樗且环N無形產(chǎn)品,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,旅行社的創(chuàng)新線路不能成為知識(shí)產(chǎn)權(quán),而創(chuàng)新的旅游線路也不可能實(shí)施專利。

二、旅行社旅游線路創(chuàng)新的必要性

我國傳統(tǒng)旅行社的旅游線路,是現(xiàn)代旅行社市場上的主要旅行社產(chǎn)品,是適應(yīng)大眾化旅游需求而推出的標(biāo)準(zhǔn)的,團(tuán)隊(duì)的、觀光的、全包價(jià)特征的線路產(chǎn)品。這種線路在市場上同一性、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,與日益?zhèn)€性化、多元化的消費(fèi)需求愈來愈不相適應(yīng),與日趨激烈的行業(yè)競爭格格不入。只有創(chuàng)新,才是旅行社生存與不斷發(fā)展的出路。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求旅游線路創(chuàng)新

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是目前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式。美國學(xué)者約瑟夫•派恩(B.Joseph PineⅡ)詹母斯•吉爾摩(James.H.Gilmore)在他們1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書中明確指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?！绑w驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件?！薄爱?dāng)體驗(yàn)展示者的工作消失時(shí),體驗(yàn)的價(jià)值卻彌留延續(xù)。”《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這兩句有關(guān)體驗(yàn)的說明,很好的詮釋了旅游產(chǎn)品的本質(zhì)。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來看旅游線路,可以發(fā)現(xiàn)旅游者不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產(chǎn)品,而是追求新、奇、特的參與性體驗(yàn)。體驗(yàn)式旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求,這對旅游業(yè)的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的影響。在線路設(shè)計(jì)的時(shí),應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動(dòng)、更獨(dú)特的體驗(yàn),以獲取充分的人性化的體驗(yàn)價(jià)值。作為服務(wù)行業(yè)的旅游業(yè),應(yīng)密切關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向,并跟上時(shí)代步伐,努力為顧客創(chuàng)造“有價(jià)值的體驗(yàn)”;同時(shí),從多方面進(jìn)行內(nèi)容和方式的創(chuàng)新。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面,且正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求,旅游者講求的是一種輕松、愉悅的經(jīng)歷。就其實(shí)質(zhì)而言,是一種旅程的暫居的體驗(yàn),與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著很多的聯(lián)系。

從旅游者角度出發(fā),使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益找到最佳結(jié)合點(diǎn),最終使旅游活動(dòng)持續(xù)下去,應(yīng)成為旅游線路設(shè)計(jì)的理念?，F(xiàn)有的旅游線路設(shè)計(jì)主要從資源、市場、區(qū)位、經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)劃等方面來考慮,主要是從經(jīng)營者或者供給者出發(fā)。當(dāng)然,這方面的考慮是必要的。但這樣設(shè)計(jì)出來的旅游線路,往往忽視了作為旅游活動(dòng)主體的旅游者的心理和生理需求,給旅游者的旅游活動(dòng)帶來了許多不便之處,旅游者的滿意度會(huì)降低,出游的積極性也會(huì)下降,進(jìn)而使旅游地的可持續(xù)發(fā)展受到了一定的影響。

2.旅游市場需求促使旅游線路創(chuàng)新

馬斯洛需要層次理論幾十年來廣泛流行,也是國外心理學(xué)家試圖揭示需要規(guī)律的主要理論。按照馬斯洛的理論,旅游業(yè)發(fā)展的前期,常規(guī)的團(tuán)組式觀光旅游滿意了人們基本的旅游要求。隨著旅游業(yè)的發(fā)展與新的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn),個(gè)性化的體驗(yàn)式旅游逐漸成為旅游市場的主體消費(fèi)形式。個(gè)性化消費(fèi)的興起,要求旅游市場針對不同的顧客提供不同的個(gè)性化的產(chǎn)品,走出傳統(tǒng)的拉練式觀光旅游的誤區(qū)。因此,旅行社必須創(chuàng)新旅游線路的設(shè)計(jì)以滿足當(dāng)前旅游市場的需求。

3.旅行社行業(yè)競爭迫使旅游線路創(chuàng)新

我國旅行社絕大多數(shù)是中小旅行社,其經(jīng)營能力、產(chǎn)品生產(chǎn)能力較低,在面臨激烈的市場競爭時(shí),容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。由于我國旅行社大多數(shù)經(jīng)營的是包價(jià)旅游線路,面對國際市場小包價(jià)旅游或散客旅游線路的價(jià)格有時(shí)候過高,給銷售帶來很大的困難,于是大多數(shù)旅行社也就直觀的認(rèn)為一切都是價(jià)格惹的禍,而忽視了線路設(shè)計(jì)本身問題,致使價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈,服務(wù)質(zhì)量不斷降低,旅游投訴不斷增多。旅行社業(yè)要擺脫以往惡性競爭的困境,就必須從自身的產(chǎn)品方面下工夫,創(chuàng)新旅游線路設(shè)計(jì),形成自身的特色,增強(qiáng)市場的號(hào)召力。

三、我國旅行社旅游線路創(chuàng)新設(shè)計(jì)的對策

旅游線路設(shè)計(jì)除了要從供給方的利益考慮之外,更重要的是要從旅游者角度出發(fā),真正為旅游者著想,才能真正的贏得市場。

1.細(xì)分市場需求

隨著經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的發(fā)展,旅游者需求個(gè)性化與多元化趨勢越來越明顯。在多元化旅游消費(fèi)的時(shí)代,旅行社進(jìn)行旅游線路設(shè)計(jì)時(shí),首先必須進(jìn)行市場調(diào)研與市場細(xì)分,明確自己所服務(wù)的對象及其差異化的需求。旅行社市場細(xì)分應(yīng)改變傳統(tǒng)的從消費(fèi)者角度進(jìn)行細(xì)分的單一細(xì)分元素,轉(zhuǎn)為從消費(fèi)者與競爭者兩個(gè)方面進(jìn)行。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行細(xì)分,需根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、種族等因素進(jìn)行市場細(xì)分。如從年齡的因素細(xì)分,可以開發(fā)針對中小學(xué)生的勵(lì)志游、科普游等產(chǎn)品,針對老年人的健身游、休閑游等產(chǎn)品;從收入的因素細(xì)分,可以開發(fā)針對低收入顧客的觀光游,針對高收入顧客的休閑游。從競爭者的角度進(jìn)行細(xì)分,需根據(jù)競爭者的目標(biāo)市場、客戶群、競爭地位從而進(jìn)行市場細(xì)分,這實(shí)際上也是旅行社進(jìn)行市場細(xì)分的一種可行的方法。旅行社可以根據(jù)自己在市場競爭中的地位及競爭對手的力量比較從而確定自己的目標(biāo)市場及市場策略。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行細(xì)分或是從競爭者的角度進(jìn)行細(xì)分都不是孤立地進(jìn)行的,應(yīng)將兩者結(jié)合起來綜合考慮。

2.突出主題色彩

旅游路線的設(shè)計(jì)多種多樣,風(fēng)格千姿百態(tài),手法十分靈活,內(nèi)容豐富多彩,沒有一定的固定模式。而且世界上有些事物是獨(dú)一無二的,如埃及的金字塔,中國的秦始皇兵馬俑,這就是特色。由于人類求新求異的心理,單一的觀光功能景區(qū)和游線難以吸引游客回頭,即使是一些著名景區(qū)和游線,游客通常觀點(diǎn)也是“不可不來,不可再來”。因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量突出主題,注重自身的特色,唯有如此,才能具有較大的旅游吸引力。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明,來華美國游客中主要目標(biāo)是欣賞名勝古跡,占26%,而對中國人的生活方式、風(fēng)土人情最感興趣,占到了56.7%。鑒于此,我國旅行社可以針對來華的美國旅游設(shè)計(jì)以“文化”、“民俗”、“中國生活方式體驗(yàn)”等為主題的旅游線路,以深刻的文化內(nèi)涵、與差異化的生活方式吸引著目標(biāo)市場不同需求的消費(fèi)者,達(dá)到創(chuàng)新旅游線路設(shè)計(jì)的目的。

3.強(qiáng)調(diào)以人為本

旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)必須堅(jiān)持以人為本的理念。在旅游線路的設(shè)計(jì)中,應(yīng)充分考慮旅游者的心理與精力,將游客的心理、興致與景觀特色分布結(jié)合起來,注意景點(diǎn)在線路上的分布與布局。旅游活動(dòng)不能安排得太緊湊,應(yīng)該有張有弛,而非走馬觀花,疲于奔命。旅游線路在結(jié)構(gòu)順序上所安排情況的不同,所產(chǎn)生出來的效果也不同。在旅游路線設(shè)計(jì)時(shí),要盡量從旅游者的角度出發(fā),以人為本,結(jié)合各方面的因素,合理規(guī)劃實(shí)施。如山東康輝國旅的線路設(shè)計(jì),針對不同季節(jié)、不同時(shí)期、不同的客源群體,不斷地開發(fā)設(shè)計(jì)出有針對性的特色產(chǎn)品。如從“社會(huì)主義看山東”到“千人祭孔大典”,再到“萬名老人登泰山”,以及“春之韻”、“消夏游”、“老人專線”、“新婚專線”等。

4.注重推陳出新

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期與衰退期四個(gè)階段的生命周期。因此,旅行社需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品來完善旅行社產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)體系,滿足游客的消費(fèi)需求。以“昆明―大理―麗江”為例,此旅游線路基本上是我國所有旅行社都在經(jīng)營的一個(gè)比較成熟的線路產(chǎn)品,旅游者在消費(fèi)這一線路時(shí),基本上都限于團(tuán)體的觀光旅游線路。2007年初,深圳航空公司首推“深圳―麗江”航線,但客源數(shù)量少,航空公司的壓力很大。深圳國旅捕捉這一商機(jī),突破深圳市場原有的“昆明―大理―麗江”旅游線路,創(chuàng)造性的推出“深圳―麗江”的周末休閑度假旅游、婚慶游、攝影游、探險(xiǎn)游、自助游、麗人游等一系列旅游產(chǎn)品,在深圳市場上引起了極大的反響,也使得深圳國旅的麗江行產(chǎn)品有了一個(gè)新的發(fā)展。旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推陳出新。一方面,可以豐富旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使旅行社原有的旅游線路賦予新的生命力,另一方面,可以使旅行社借助于新設(shè)計(jì)的旅游線路獲得較高的收益,并在市場上樹立良好的品牌形象。

5.著重和諧發(fā)展

近年來,遵循國家的指導(dǎo)思想,提倡和諧發(fā)展為主題的旅游政策。國務(wù)院的有關(guān)工作部署,發(fā)揮旅游業(yè)在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。國家旅游局日前研究確定,2007年全國旅游宣傳主題為“2007中國和諧城鄉(xiāng)游”,宣傳口號(hào)為“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”。圍繞“和諧城鄉(xiāng)游”這一主題,研究制訂工作方案和措施,進(jìn)一步加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場宣傳,推動(dòng)旅游業(yè)又好又快發(fā)展。和諧發(fā)展旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、環(huán)境價(jià)值的綜合體現(xiàn)。是以良好生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ),保護(hù)環(huán)境、陶冶情操的高雅社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。是現(xiàn)代世界上非常流行的旅游方式。在國外尤其是美國、加拿大、澳大利亞以及很多歐洲國家已經(jīng)發(fā)展非常成熟。她所提倡的“認(rèn)識(shí)自然,享受自然,保護(hù)自然”的旅游概念將會(huì)是新世紀(jì)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在人們已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持和諧發(fā)展的重要性。部分旅行社也紛紛設(shè)計(jì)出關(guān)于和諧發(fā)展的旅游線路。注重旅游資源質(zhì)量和旅游地特性、注重市場需求,還注重資源和環(huán)境的有效保護(hù)。

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旅游市場細(xì)分的概念范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 溫泉旅游產(chǎn)品 營銷環(huán)境 營銷對策 貴安溫泉

1福州貴安溫泉旅游度假村營銷環(huán)境分析

1.1 福州貴安溫泉旅游度假村簡介

福州貴安溫泉旅游度假村占地400畝,按國家AAAA旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)興建,是集會(huì)議培訓(xùn)、休閑度假、健身娛樂為一體的花園式溫泉養(yǎng)生圣地。度假村坐落于素有中國五大溫泉美譽(yù)的連江縣貴安村,距福州市區(qū)28公里(貴新隧道西繞城高速開通后僅12公里),交通便捷,獨(dú)享優(yōu)越的地理環(huán)境。

度假村項(xiàng)目包括精品溫泉酒店、天趣溫泉樂園、香嶼溫泉花田、等高線拓展?fàn)I、西溪森林公園。建有各式客房200間、水岸七星溫泉?jiǎng)e墅7棟、溫馨浪漫的木制湯屋別墅30套、各種規(guī)格的會(huì)議廳6間、各具特色的溫泉泡池80多個(gè)、生機(jī)盎然的果園花田100多畝、還配套中餐廳、西餐廳、美容、足浴、購物中心、高空滑梯、射箭場、湖畔燒烤等設(shè)施,被授予中國十大溫泉休閑基地,是福州少有的綜合型溫泉度假村,也是距離福州最近的度假村。

1.2 營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境

福建省會(huì)城市――福州地處中國東部沿海地區(qū),是第一批實(shí)行對外開放的沿海城市之一。改革開放以來,福州實(shí)現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)。當(dāng)建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這個(gè)提案在2004年1月初舉行的福建省十屆人大二次會(huì)議上首次被完整、公開地提出之后,福州的經(jīng)濟(jì)又一次實(shí)現(xiàn)了騰飛。僅2010年上半年,福州市地區(qū)生產(chǎn)總值完成1174.62億元,同比增長15.8%,增幅居全省設(shè)區(qū)市第二位,其中1～4月福州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8266元,增長10.8%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長7.8%。其中,工資性收入6037元,增長10.2%;經(jīng)營性收入435元,增長20.1%;轉(zhuǎn)移性收入2288元,增長14.6%。數(shù)據(jù)表明福州人民的可支配收入逐年增加,這預(yù)示著福州人民的消費(fèi)水平也將逐步提升,生活水平要求也將由原來的溫飽向舒適養(yǎng)生發(fā)展,這就為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

1.3 營銷文化環(huán)境

福州的溫泉?dú)v史非常悠久,早在五代時(shí)期就已有利用。地方志中記載,僅在北宋嘉佑年間,福州就有各類用于沐浴、療疾及養(yǎng)生的“官湯”、“民湯”40多處?！疤焯靵砼轀?身體會(huì)健康,日日走西湖,頭腦不糊涂,月月買月票,皮膚漂得嫩?！边@段順口溜體現(xiàn)了福州人對溫泉的真情贊賞。在福州,溫泉給福州人留下了許多美好回憶,搭條浴巾,趿雙木履,先到大池里“預(yù)熱”一下,再到“湯頭”里浸泡,直至燙得面紅耳赤,渾身冒汗,再去竹臥椅上一躺,邊與老湯友擺起“龍門陣”,邊聽一段評話,這是老福州人最愜意不過的事了。福州溫泉文化歷經(jīng)時(shí)代的變遷,它最直接地反映著人們不同時(shí)期的不同需求。隨著社會(huì)大眾對健康的日益重視,溫泉更成為人們休閑生活中不可缺少的一部分。福州貴安溫泉旅游度假村的休閑溫泉主題文化抓住溫泉文化發(fā)展的主旋律,受到了廣大“泡友”的歡迎。

1.4 營銷政策環(huán)境

2010年福州市全市旅游工作會(huì)議上提出,今年福州將繼續(xù)加大創(chuàng)A級(jí)景區(qū)力度,全力打造“中國溫泉之都”,并力爭年內(nèi)完成“中國溫泉之都”創(chuàng)建工作,把溫泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,今年全市要統(tǒng)一整合地?zé)豳Y源,打造“中國溫泉之都”,原先《福州市地下熱水(溫泉)管理辦法》只適用于五區(qū),今后該管理辦法將擴(kuò)展到八縣(市)。福州貴安溫泉旅游度假村屆時(shí)將成為政府打造“中國溫泉之都”,樹立溫泉品牌的主力軍。另外,地處連江縣的貴安溫泉旅游度假村在溫泉資源的利用上也將受到擴(kuò)展后管理辦法的有力保障。

1.5 營銷競爭環(huán)境

福州現(xiàn)有上規(guī)模溫泉主題的旅游度假型酒店5家(連江貴安溫泉旅游度假村、永泰御溫泉酒店、閩清黃楮林溫泉景區(qū)、閩清大明谷溫泉和永泰龍泉山莊),計(jì)劃在建的有3家,另外據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),還有小規(guī)模的農(nóng)家溫泉上百家。在數(shù)量如此巨大的同行競爭中,想保持原有的市場份額,貴安溫泉旅游度假村將面臨價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的挑戰(zhàn)。

隨著2010年福廈高鐵的開通,福州至廈門的時(shí)間縮短至90分鐘,如何搶占廣闊的閩南市場又抵御廈門日月谷溫泉、翠豐溫泉、山海戀溫泉等同行的沖擊,貴安溫泉旅游度假村又一次面臨嚴(yán)峻形勢。

1.6 營銷自然地理環(huán)境

福州貴安溫泉旅游度假村座落于素有中國五大溫泉美譽(yù)的連江縣潘渡鄉(xiāng),地處福州市區(qū)以北,與福州市晉安區(qū)宦溪鎮(zhèn)接壤,是距離福州最近的溫泉旅游度假村,在地理位置上貴安溫泉旅游度假村占據(jù)優(yōu)勢。從氣候上來看,福州屬亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候,夏季高溫多雨,冬季低溫少雨。這樣的氣候所帶來的夏季灼熱高溫和頻繁降水,對以露天溫泉為主且綠化密集度欠缺的貴安溫泉旅游度假村來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2福州貴安溫泉旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

2.1 營銷現(xiàn)狀

圖1顯示,貴安溫泉旅游度假村在2009年4月~9月的月營業(yè)額在220萬元~300萬元之間,平均每月272萬元,而冬半年(10月~3月)的月營業(yè)額則在380萬~600萬,平均每月460萬元。夏半年(4月~9月)營業(yè)額占全年?duì)I業(yè)額的37.1%,冬半年?duì)I業(yè)額占全年?duì)I業(yè)額的62.9%。

從圖2中不難發(fā)現(xiàn),貴安溫泉旅游度假村2009年商務(wù)會(huì)議客戶的月營業(yè)額在170萬元~290萬元之間,波動(dòng)跨幅為120萬元。夏半年商務(wù)會(huì)議客戶月平均營業(yè)額為188萬元,冬半年商務(wù)會(huì)議客戶月平均營業(yè)額為218萬元,波動(dòng)跨幅為30萬元;而旅游散客客戶的月營業(yè)額為50萬元~310萬元,波動(dòng)跨幅為260萬元,夏半年旅游散客客戶月平均營業(yè)額為85萬元,冬半年商務(wù)會(huì)議客戶月平均營業(yè)額為241萬元,波動(dòng)跨幅為156萬元。夏半年商務(wù)會(huì)議客戶的營業(yè)額占冬半年?duì)I業(yè)額的46.4%,冬半年商務(wù)會(huì)議客戶的營業(yè)額占全年?duì)I業(yè)額的53.6%。夏半年旅游散客客戶的營業(yè)額占全年?duì)I業(yè)額的26.1%,冬半年旅游散客客戶的營業(yè)額占全年?duì)I業(yè)額的73.9%。

通過以上對比分析,我們發(fā)現(xiàn)福州貴安溫泉旅游度假村冬、夏兩個(gè)半年的的營業(yè)狀況波動(dòng)較大,其中商務(wù)會(huì)議客戶波動(dòng)幅度較小,而旅游散客客戶數(shù)量變化是造成冬、夏兩季營業(yè)狀況波動(dòng)的主要原因。因此,如何進(jìn)一步擴(kuò)大客源,開拓并穩(wěn)定散客旅游市場,成為福州貴安溫泉旅游度假村溫泉產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。

2.2 貴安溫泉旅游度假村溫泉產(chǎn)品營銷存在的主要問題

2.2.1市場細(xì)分不夠

隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高和旅游產(chǎn)品的日益豐富,旅游市場競爭日趨激烈,不同產(chǎn)品的替代機(jī)率也大大增加。這一趨勢要求在旅游產(chǎn)品營銷時(shí)必須做好市場細(xì)分工作,找到對應(yīng)的目標(biāo)市場,有針對性地進(jìn)行促銷,才能提高產(chǎn)品的競爭力。從對福州貴安溫泉旅游度假村營銷現(xiàn)狀的分析中不難發(fā)現(xiàn),度假村在溫泉旅游產(chǎn)品營銷過程中,沒有充分進(jìn)行市場分析,只注重了對會(huì)議商務(wù)客戶市場的營銷,沒有對整體客源市場的結(jié)構(gòu)、旅游者的出游目的、消費(fèi)能力的高低等進(jìn)行系統(tǒng)的研究,導(dǎo)致市場細(xì)分不夠、削弱了資源的吸引力,進(jìn)而影響度假村的整體經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.2營銷措施不到位

在網(wǎng)絡(luò)等各類信息媒體高度發(fā)達(dá)的今天,營銷對一個(gè)區(qū)域旅游開發(fā)顯得尤為重要,酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去,只有打好營銷這張牌,才能使旅游產(chǎn)品地迅速融入市場、并占領(lǐng)市場。目前福州貴安溫泉旅游度假村溫泉旅游產(chǎn)品的營銷措施還不是很到位,主要存在以下問題:第一,產(chǎn)品主題不夠鮮明,無法形成響亮的營銷口號(hào),削弱了宣傳的效應(yīng);第二,客源對象單一,缺乏市場細(xì)分,無法針對各個(gè)不同的對象來進(jìn)行市場推廣;第三,對溫泉旅游的季節(jié)性問題認(rèn)識(shí)不夠,忽視了夏季客流量少的現(xiàn)象,投入資金相對較少,從而出現(xiàn)了旺季過旺、淡季更淡的現(xiàn)象;第五,宣傳方式比較單一,宣傳力度不夠。

2.2.3不注重開展品牌營銷

福州是中國著名的“溫泉之都”,城區(qū)市中心就擁有豐富的溫泉資源,城內(nèi)溫泉桑拿、溫泉酒店林立,城市周邊溫泉度假村眾多,如此之多的溫泉休閑場所,沒有一定的品牌度和知名度是很難吸引到遠(yuǎn)距離客流的,特別是福州地區(qū)溫泉的高密度分布特性,更增加了溫泉旅游產(chǎn)品競爭的激烈性。但福州貴安溫泉旅游度假村目前的溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)市場僅定義為周邊客流,卻忽視了長線客流的巨大潛力,也由此放棄了品牌的創(chuàng)立,致使其在眾多溫泉旅游開發(fā)項(xiàng)目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持續(xù)發(fā)展性較低。

3福州貴安溫泉旅游產(chǎn)品營銷組合對策

根據(jù)以上分析,不難發(fā)現(xiàn),進(jìn)行市場細(xì)分、調(diào)整現(xiàn)有的溫泉旅游產(chǎn)品營銷組合對策,是福州貴安溫泉旅游度假村實(shí)現(xiàn)下一步跨越式大發(fā)展的必由之路。目前,福州貴安溫泉旅游度假村應(yīng)針對高端散客旅游市場,根據(jù)4Ps營銷理論,應(yīng)采取以下營銷對策:

3.1 特色產(chǎn)品營銷對策

特色型產(chǎn)品對策,即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),首先要明確企業(yè)能提供什么樣的特色產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求,也就是要解決產(chǎn)品對策問題。它是市場營銷組合對策的基礎(chǔ),從一定意義上講,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于特色產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品對策正確與否。溫泉旅游發(fā)展到今天,已成為了一種較為常見和成熟的休閑旅游產(chǎn)品,要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須開發(fā)特色產(chǎn)品,在營銷中打“特色牌”。

福州貴安溫泉旅游度假村在溫泉旅游產(chǎn)品營銷中可以依托毗鄰的西溪森林公園和潘渡溪優(yōu)美的山景、水景、森林、溝谷等自然景觀主推“森林野浴溫泉旅游產(chǎn)品”。

明代著名旅行家徐霞客的《溫泉》詩:“一了相思愿,錢喚水多情;騰騰臨浴日,蒸蒸熱浪生。渾身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鳥,甘做溫泉人。”流露了作者陶醉于沐浴溫泉之中,歡愉忘情、樂不思?xì)w的心境。歲月滄桑,現(xiàn)代人更懂得生活,更會(huì)利用溫泉增添生活的樂趣,而森林野浴型溫泉旅游產(chǎn)品正迎合了游客的這種需求。

森林野浴型溫泉旅游產(chǎn)品營銷突出溫泉保健、溫泉游樂和生態(tài)溫泉概念,在營銷宣傳中提出:假日休閑度假游、山地生態(tài)體驗(yàn)游、高尚會(huì)所享受游、綜合商務(wù)服務(wù)游四大主題和山水社區(qū)、溫泉之鄉(xiāng)、田園風(fēng)格、生態(tài)示范、森林家園、康樂之鄉(xiāng)五個(gè)特色。

此外,針對夏季旅游散客市場的營銷,分析消費(fèi)者需求層次,從心理需求上抓住消費(fèi)者熱衷于新事物的好奇心理,還可推出“夜泡溫泉”的營銷概念,利用夜晚溫度較低的特點(diǎn),將泡溫泉的時(shí)間從白天延長到晚上,更容易為旅游散客所接受。與此同時(shí),酒店更可以溫泉為主題,在溫泉美食、溫泉賣場等方面做文章,在游客泡溫泉的同時(shí)提供一個(gè)夏夜休閑放松的場所。此外在打造“夜泡溫泉”概念的同時(shí),還可推出特色的“冰霧溫泉”,將原本溫度較高的溫泉水用物理方法降溫后,用特殊的噴頭打散在空氣中,在泡溫泉的同時(shí)營造出“冰霧”的氣氛。同時(shí),可在原有溫泉池組合的基礎(chǔ)上選取部分泡池注入低溫溫泉水,打造出“冷泉”的效果。

3.2 季節(jié)化定價(jià)對策

每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求,其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價(jià)對策的運(yùn)用提供了基礎(chǔ),企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素,有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些,以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求,通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠,擴(kuò)大市場銷售,獲得最大效益。季節(jié)化定價(jià)對策可建立在心理定價(jià)對策的基礎(chǔ)上,從福州貴安溫泉旅游度假村的營銷現(xiàn)狀出發(fā),在整體營業(yè)份額下降的夏季,從價(jià)格上做調(diào)整;巧妙抓住消費(fèi)者的心理,降低消費(fèi)者期望價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之差,達(dá)到第一層次需求的滿意,從而吸引消費(fèi)者。

3.3 復(fù)合型渠道對策

復(fù)合型渠道對策是營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段,企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,單一的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。針對現(xiàn)狀,福州貴安溫泉旅游度假村可利用自身地理優(yōu)勢,與周圍景點(diǎn)、景區(qū)合作經(jīng)營,通過產(chǎn)品的復(fù)合,提高吸引力,刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望,并給消費(fèi)者帶去一段不一樣的溫泉度假之旅。例如,與溫泉高爾夫球場復(fù)合產(chǎn)品溫泉高爾夫,吸引高端客戶;與壽山漂流景區(qū)打造漂流-拓展-溫泉線路等。

3.4 全面型促銷對策

全面型促銷是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷方式分為人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告等,企業(yè)對4種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇,綜合使用,以求達(dá)成最好的促銷效果。針對現(xiàn)狀,福州貴安溫泉旅游度假村在夏季應(yīng)增加酒店節(jié)假日活動(dòng),利用各種節(jié)慶活動(dòng),產(chǎn)生三天一小節(jié),每周一大節(jié)的效果,通過各渠道的廣告宣傳,增加度假村人氣,吸引旅游散客客源;店內(nèi)則加強(qiáng)營業(yè)推廣,采取套票、返利等方式吸引消費(fèi)者二次抵店消費(fèi);其次加強(qiáng)銷售人員以公關(guān)活動(dòng)對老客戶進(jìn)行維護(hù),對新客戶進(jìn)行挖掘,并在公關(guān)活動(dòng)中以度假村會(huì)員卡的贈(zèng)送和出售提升感情,培養(yǎng)度假村忠誠客戶。

4結(jié)語

在溫泉旅游競爭激烈的今天,溫泉旅游企業(yè)的發(fā)展,除了本身的資源特色以外,營銷方式與營銷工具的選擇至關(guān)重要。福州貴安溫泉旅游度假村只有進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分、針對不同的客戶群體整合傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、塑造溫泉旅游產(chǎn)品的良好形象、實(shí)現(xiàn)特色營銷、品牌營銷和整體營銷策略,才能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1] 王新宇.森林野浴型溫泉旅游休閑時(shí)代[J].商務(wù)?旅游,2007,(6).

[2] E.Jerome McCarthy.基礎(chǔ)營銷[M].1960.

旅游市場細(xì)分的概念范文第5篇

近年來，我國的旅游業(yè)發(fā)展非常迅猛，旅游市場迅速壯大成熟，而旅游產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展中成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新的信息化階段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接著就迎來了“智慧城市”的風(fēng)潮。在此基礎(chǔ)上，“智慧旅游”也很快走進(jìn)了大眾的視野，這也是旅游業(yè)正式進(jìn)入信息化階段的必然結(jié)果。智慧旅游時(shí)代的來臨無疑為旅游企業(yè)的發(fā)展開啟了一扇新的大門。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以說是在旅游信息化發(fā)展和“智慧城市”建設(shè)興起的大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。“智慧”主要是指利用高新科學(xué)技術(shù)來改變?nèi)藗児逃械墓ぷ骷吧罘绞?，根?jù)人們的狀態(tài)、習(xí)慣和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒適度等，實(shí)現(xiàn)科技與實(shí)際生活的進(jìn)一步融合。最早被提出的有關(guān)“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而隨后提出的“智慧城市”順利地將“智慧”理念的理想照進(jìn)了城市的現(xiàn)實(shí)。而隨著“智慧城市”的全面建設(shè)，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)便也成為了重要的建設(shè)對象，“智慧旅游”便由此產(chǎn)生。

目前學(xué)術(shù)界對智慧旅游并沒有形成統(tǒng)一的、權(quán)威的定義，但大多是從旅游者的角度出發(fā)的，只是有的側(cè)重于對智慧旅游給旅游者帶來的體驗(yàn)變化進(jìn)行闡述，比如馬勇、姚志國等提出的概念；還有的將智慧旅游的概念傾向于管理變革，比如張凌云、史云姬等對智慧旅游的理解；還有的學(xué)者認(rèn)為智慧旅游是一種新的旅游形態(tài)，比如唐洪廣、殷千紅等。雖然學(xué)者們給出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下幾個(gè)方面達(dá)成一致：首先，智慧旅游利用了移動(dòng)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、高速無線通訊技術(shù)等高新科學(xué)技術(shù)；其次，智慧旅游為旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變革，對旅游者的旅游方式、旅游體驗(yàn)，旅游企業(yè)的管理與營銷、旅游資源的開發(fā)與整合等等，都有著重要的影響；最后，肯定了智慧旅游對個(gè)性化需求的滿足，包括旅游者和旅游企業(yè)。

需要特別注意的是“智慧旅游”與“智慧城市”下發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)并不等同，前者要比后者的范圍更為廣泛。智慧旅游是指利用高新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)旅游者或旅游企業(yè)的個(gè)性化需求。而智慧城市下發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，主要是指旅游產(chǎn)業(yè)的信息化發(fā)展，大多是將信息技術(shù)簡單直接地應(yīng)用到傳統(tǒng)旅游業(yè)經(jīng)營與管理中，只為簡化工作的繁瑣程序，提高工作效率。

二、智慧旅游帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

雖然近年來我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，帶來了較高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但是卻也相應(yīng)的暴露了越來越多的隱患。大多數(shù)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展都到了瓶頸期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌現(xiàn)，部分傳統(tǒng)旅游企業(yè)甚至面臨著破產(chǎn)的危機(jī)。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和過度開發(fā)的現(xiàn)象嚴(yán)重，無法滿足市場需求的不斷變化，旅游企業(yè)的管理與經(jīng)營發(fā)展也緩慢，無法適應(yīng)旅游業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著高新技術(shù)而來的智慧旅游時(shí)代恰好為傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，當(dāng)然事物都具有兩面性，對于傳統(tǒng)旅游企業(yè)來說智慧旅游也是一把“雙刃劍”。

（一）智慧旅游為旅游企業(yè)帶來的機(jī)遇

1、智慧旅游的發(fā)展可以通過整合資源，改善旅游企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，開拓新的發(fā)展空間。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的經(jīng)營管理并沒實(shí)現(xiàn)全部資源的最優(yōu)配置，往往會(huì)在經(jīng)營管理企業(yè)的過程中消耗太多的時(shí)間、人力、物力與財(cái)力，而忽視了旅游產(chǎn)品的開發(fā)與旅游服務(wù)質(zhì)量的提升與改善。智慧旅游利用高新科技對資源信息收集與分析，并通過系統(tǒng)的科學(xué)分析對旅游企業(yè)的經(jīng)營管理狀況進(jìn)行監(jiān)控，可以使旅游企業(yè)對自身的情況以及未來的發(fā)展方向有更為深層次的了解與規(guī)劃。同時(shí)，通過利用信息化技術(shù)對旅游市場進(jìn)行高度細(xì)分，進(jìn)一步確定旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)其他旅游企業(yè)開發(fā)資源信息共享平臺(tái)，完成資源的實(shí)時(shí)共享，減少單兵做戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏或共贏，進(jìn)而也可以拓寬旅游企業(yè)的發(fā)展空間，促進(jìn)旅游企業(yè)之間的良性競爭，提升旅游行業(yè)的整體競爭實(shí)力。

2、智慧旅游的發(fā)展可以通過對旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，提升旅游者的滿意度。智慧旅游對于旅游企業(yè)來說，就是可以利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的移動(dòng)上網(wǎng)終端設(shè)備，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)，特別是旅游者需求等方面的信息。通過對旅游市場需求信息的分析，時(shí)刻掌握旅游市場需求的變化與偏好，在最短時(shí)間內(nèi)做出有效的反應(yīng)，制定相應(yīng)的調(diào)整對策，有針對性的開發(fā)與設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。并結(jié)合旅游市場的最新需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)與改造。同時(shí)，在對旅游市場需求進(jìn)行高度細(xì)分的基礎(chǔ)上，對不同類型的市場需求要提供相應(yīng)的、不同的服務(wù)，這樣就可以大幅度地提高顧客對旅游企業(yè)所提供服務(wù)的滿意度，進(jìn)而提升旅游企業(yè)的市場競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地，甚至才有機(jī)會(huì)去爭取占領(lǐng)更大的市場份額。

3、智慧旅游的發(fā)展可以通過控制旅游企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)長期、穩(wěn)定和可持續(xù)的發(fā)展。智慧旅游的發(fā)展可以使旅游企業(yè)有機(jī)會(huì)通過對自身信息以及合作對象或者是競爭對手信息的整理、對比與分析，來進(jìn)一步確定主要目標(biāo)市場，合理規(guī)劃次要目標(biāo)群體，避免不必要的競爭所帶來的無用的消耗；通過大數(shù)據(jù)的分析，輔助旅游企業(yè)對市場競爭情況，做出客觀、冷靜的判斷，不做沖動(dòng)的決策，也減少錯(cuò)失良機(jī)的機(jī)會(huì)，合理的掌控企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，不進(jìn)行過度的資源利用與開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

（二）智慧旅游為旅游企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

1、智慧旅游的發(fā)展直接考驗(yàn)著傳統(tǒng)旅游企業(yè)的應(yīng)變能力與反應(yīng)機(jī)制，一旦其無法適應(yīng)智慧旅游的發(fā)展將會(huì)有被市場競爭淘汰的危險(xiǎn)。人或者動(dòng)物在面臨突發(fā)的巨變時(shí)，反應(yīng)越迅速、適應(yīng)越快，那么生存下去的可能性就越大，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也是如此。智慧旅游的發(fā)展無疑是一場高新技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)掀起的一場颶風(fēng)，如果能夠順勢而起，合理地利用智慧旅游創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，對企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)等方面都做出升級(jí)改造，那么未來能夠走多遠(yuǎn)，就看風(fēng)勢強(qiáng)弱，但終歸會(huì)越走越遠(yuǎn)；但如果不能夠及時(shí)做出正確的決策與反應(yīng)，或者是停滯不前，那么就會(huì)有被連根拔起的可能，最終退出市場競爭的舞臺(tái)。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展起來的，也就對專業(yè)型人才有著較高的依賴性，因此傳統(tǒng)旅游企業(yè)如果缺少高素質(zhì)的專業(yè)性人才，也很難借助智慧旅游的發(fā)展而突破自身的難關(guān)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較差，顧客的體驗(yàn)度與滿意度低，都與旅游服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊有關(guān)。旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)同質(zhì)化程度高，一方面是由于旅游線路的復(fù)制難度較低，而另一方面也是因?yàn)槿狈I(yè)的復(fù)合型人才。可以說，缺少專業(yè)的高素質(zhì)人才已經(jīng)成為了傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展的最大阻力之一。但智慧旅游的發(fā)展如果離開了專業(yè)型人才的支持，就只是一個(gè)空殼，毫無任何意義，甚至還會(huì)成為旅游企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這也就要求旅游企業(yè)在借助智慧旅游進(jìn)行發(fā)展時(shí)，一定要重視專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，這樣才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企業(yè)的發(fā)展策略

智慧旅游在旅游產(chǎn)業(yè)的覆蓋面非常廣泛，涉及到旅游服務(wù)、旅游管理、旅游營銷等多個(gè)方面的智慧優(yōu)勢。從智慧旅游給旅游企業(yè)帶來的雙面影響可見，旅游企業(yè)在發(fā)展策略上必須要做出相應(yīng)的調(diào)整，才能改變現(xiàn)在被動(dòng)的現(xiàn)狀，成功將發(fā)展的危機(jī)變成前進(jìn)的動(dòng)力，走出眼下的困境。

（一）重視目標(biāo)市場大數(shù)據(jù)，創(chuàng)建獨(dú)立自主的智慧營銷系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)就是指無法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力的流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)，對大數(shù)據(jù)的處理通過需要借助云計(jì)算來完成。對于旅游企業(yè)來說，旅游市場的大數(shù)據(jù)的收集與分析，直接影響了市場細(xì)分的結(jié)果，影響旅游企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇與判斷，進(jìn)而影響旅游企業(yè)在營銷策略方面的制定。

旅游企業(yè)通過對旅游市場大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，準(zhǔn)確地掌握客源市場的基本信息與具體的市場需求，定位與企業(yè)發(fā)展相符的目標(biāo)市場，再利用云計(jì)算來完成大數(shù)據(jù)的處理與分析，對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，明確掌握客源市場的最新需求，根據(jù)其自身的特點(diǎn)，制定最有特色的營銷方案，并通過對大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測，可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場需求的動(dòng)態(tài)變化，做出最快的反應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

通過智慧旅游的發(fā)展，旅游企業(yè)借助對高新技術(shù)的應(yīng)用，可以創(chuàng)建獨(dú)立自主的智慧營銷系統(tǒng)，這不僅是指可以制定有針對性的高效營銷策略，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)和高速無線通訊技術(shù)，利用移動(dòng)終端設(shè)備完成營銷平臺(tái)的建設(shè)，而不再只是依靠第三方平臺(tái)進(jìn)行有限的線上營銷。在旅游企業(yè)自主的智慧營銷系統(tǒng)中，可以通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)新營銷內(nèi)容與手段，來吸引潛在客戶的注意力，提升現(xiàn)有客戶的興趣度，來擴(kuò)大市場影響的范圍，以達(dá)到旅游企業(yè)營銷推廣市場的最終目的。

（二）提高專業(yè)人才占有率，形成高效優(yōu)質(zhì)的智慧服務(wù)團(tuán)隊(duì)

目前，越來越多的旅游企業(yè)無法提供令旅游者滿意的旅游服務(wù)，而且多數(shù)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量一直沒有明顯的提升，主要的原因之一就是人才匱乏。無論是旅游專業(yè)的復(fù)合型人才，還是其他方面的專業(yè)型人才，與其他行業(yè)相對，旅游企業(yè)的大多數(shù)從業(yè)人員的素質(zhì)都處于比較低的水平。同時(shí)，從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高直接影響了旅游企業(yè)提供的旅游服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而降低了顧客的滿意度與體驗(yàn)度。而旅游企業(yè)中少有的高素質(zhì)的綜合人才，也因?yàn)楹献髡叩牧驾积R而無法形成高效優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)合作。

智慧旅游本就是在高新技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上被提出來的，那么也必定會(huì)對人才有著較高的要求。即使旅游企業(yè)制定再多富有創(chuàng)意，符合市場需求的發(fā)展策略，如果缺乏有力的執(zhí)行者，那一切也都是空談。而且往往越是出奇制勝的策略，越是需要得力的執(zhí)行者來完成。因此，旅游企業(yè)要想提高旅游服務(wù)質(zhì)量，至關(guān)重要的就是要提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)，提高專業(yè)的高素質(zhì)人才在從業(yè)人員中所占的比例，上至旅游企業(yè)的管理層，下到旅游企業(yè)的一線員工。這里并不是說一定要高學(xué)歷、高知識(shí)等等，但是所有從業(yè)人員，必須要具有較高的專業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作能力。這就要求旅游企業(yè)一方面要注意對高素質(zhì)專業(yè)人才的招聘與引進(jìn)，另一方面還要注重對從業(yè)人員的專業(yè)崗位技能和團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)與考核。

（三）重新整合擴(kuò)充資源鏈，開發(fā)高性價(jià)比的智慧旅游產(chǎn)品

目前旅游產(chǎn)品的競爭之所以十分的慘烈，就是因?yàn)橥|(zhì)化競爭嚴(yán)重。旅游產(chǎn)品的特征也導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品極易被復(fù)制，所以市場已經(jīng)成熟的旅游產(chǎn)品可有謂是大同小異，即便是有較新的旅游產(chǎn)品出線，也會(huì)很快被競爭對手復(fù)制，而這種競爭時(shí)刻有演變成惡性競爭的危險(xiǎn)，現(xiàn)在就時(shí)常有惡性的低價(jià)競爭發(fā)展，這樣的后果必然就是導(dǎo)致旅游行業(yè)混亂，整體停止發(fā)展。其實(shí)，旅游企業(yè)之間完全可以形成良性競爭，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

目前的市場需求發(fā)展的形勢下，旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)必須從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心，顧客處在被動(dòng)地位”向“以顧客為中心，產(chǎn)品隨其發(fā)展”來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。只有滿足了市場的需求，市場才會(huì)選擇旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品，如今興起的自助旅游，一部分原因就是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品過于單一重復(fù)，靈活性與體驗(yàn)性過低，無法滿足旅游者的需求。實(shí)際上旅游企業(yè)擁有著大量的資源，只是在運(yùn)用過程中出現(xiàn)了偏差，在智慧旅游的發(fā)展下，旅游企業(yè)進(jìn)一步掌握了旅游市場的需求，就可以有針對其個(gè)性化的需要開發(fā)旅游產(chǎn)品。同時(shí)，由于在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的過程中，需要面對各種各樣的需求，有些是無法單獨(dú)完成的，這就需要旅游企業(yè)對現(xiàn)有資源進(jìn)行重新的整合，通過行業(yè)內(nèi)的資源共享，實(shí)現(xiàn)按需定制。這樣不僅可以更好的滿足旅游市場的需要，還可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)良性的共同發(fā)展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系統(tǒng)

目前，大多數(shù)的旅游企業(yè)都缺少完整的管理系統(tǒng)，對于企業(yè)的管理都處于比較松散的狀態(tài)，有的旅游企業(yè)沒有定位明確的目標(biāo)市場，有的旅游企業(yè)對市場需求的變化缺少認(rèn)知，有的旅游企業(yè)沒有共同的發(fā)展目標(biāo)等等。智慧旅游將促使旅游企業(yè)將高新技術(shù)融入到整個(gè)管理系統(tǒng)之中，比如對于內(nèi)部管理來說，旅游企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫的建立，對企業(yè)員工的個(gè)人信息進(jìn)行處理分析，同時(shí)監(jiān)測他們的工作狀態(tài)與成果，進(jìn)行人力資源的最優(yōu)配置；而對于外部管理來說，旅游企業(yè)則可以通過對旅游市場需求的分析，預(yù)測市場需求的變化，預(yù)估競爭對手的反應(yīng)，并對企業(yè)自身的發(fā)展策略進(jìn)行相應(yīng)的行之有效的調(diào)整。