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養(yǎng)老旅游市場分析范文第1篇

關鍵詞:老齡化;服務;銀發(fā)產業(yè);銀發(fā)旅游;旅居;商業(yè)運作。

一、銀發(fā)產業(yè)中旅游業(yè)和養(yǎng)老業(yè)的概況

人類在跨入21世紀同時也邁入了一個長壽、老齡化時代。2009年民政部的《2008年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示:截至2008年底,60歲及以上人口15989萬人,約占全國總人口的12%。報告說,中國面臨嚴重的人口老齡化趨勢。預測2025-2040年老年人口將從2.84億增長到4億多。在未來的近半個世紀中,中國老年人口將一直呈迅速增長趨勢,且高齡老年人口增長速度大大超過低齡老年人口。這預示著在社會總需求中,老年人的特殊需求將迅速增長,銀發(fā)產業(yè)這一滿足老年人特殊需求的商品和服務的新型產業(yè),也將有巨大的市場發(fā)展空間。

第一,前景廣闊的老年旅游市場。國家旅游局公布的1998年來中國旅游的外國旅游者年齡結構看,超過51歲的人口比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。最近一次世界老人年旅游大會的資料顯示,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中的47%有過遠程出游的經歷?？梢?老年人已構成旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊伍。據(jù)全國老齡工作委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2006年中國老年用品市場的年消費能力高達6000億元,到2012年,這一數(shù)據(jù)將突破20000億元大關。在走俏的老年市場五類商品中,旅游位居首位,展露出巨大的商機,“銀發(fā)旅游”概念應運而生?？梢?開創(chuàng)老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的良好機遇。

第二,空缺巨大的養(yǎng)老市場。老年問題包括兩部分內容:一部分反映老年人自身的特點和要求,如對老年人的物質保證,像社會福利、醫(yī)療服務等問題;另一部分是由于老年人口規(guī)模過大和人口老齡化帶來的社會經濟問題,如人口老齡化對生產、消費、儲蓄等經濟活動的影響,以及人口老齡化帶來的生活方式、價值觀念等社會生活變化。2008年各種老年服務的市場需求供需比,如表1所示:

在現(xiàn)代化進程中,隨著人們生活節(jié)奏加快、人口遷移日益頻繁、家庭規(guī)模逐步縮小、空巢家庭日益增多,“四二一”家庭結構愈發(fā)普及,家庭養(yǎng)老、育幼的壓力不斷增大,諸如此類的現(xiàn)實情況勢必對傳統(tǒng)家庭的生活方式帶來巨大沖擊。

造成這種現(xiàn)象的原因:一是社會需求巨大;二是設施嚴重缺乏。隨著時間推移,矛盾將日益凸顯?？傊?中國養(yǎng)老服務行業(yè)現(xiàn)狀是宣傳力度不夠,觀念引導不到位,供需關系矛盾突出,政策法規(guī)不健全,服務設施不完善,服務、管理水平跟不上,專業(yè)工作人員欠缺。

第三,總結。面對中國日益嚴峻的社會養(yǎng)老形勢,一方面,政府正逐步完善中國的養(yǎng)老保障制度,實現(xiàn)老有所醫(yī)、老有所養(yǎng);另一方面,政府發(fā)揮指導監(jiān)督作用,開始制定引導老齡產業(yè)發(fā)展的政策,采取稅收優(yōu)惠、減免費用等特殊政策,大力扶植老齡產業(yè),積極鼓勵非公有資本參與老齡產業(yè)的發(fā)展。面對如此龐大的市場和政府眾多的優(yōu)惠政策,旅游企業(yè)抓住了機遇就抓住了未來。但中國目前真正以老年旅游者為主要業(yè)務對象的專業(yè)旅行社很少,大多數(shù)旅行社都是兼營老年旅游。各個旅行社中老年旅游的業(yè)務量占業(yè)務總量的比例都很小。加之旅行社魚龍混雜,造成老年旅游滿意度低,很多老年游客往往是乘興而游敗興而歸。此外,由于中國老年產業(yè)起步較晚,很多行業(yè)或領域的老年服務項目和基礎產業(yè)發(fā)展滯后于老年人口增長的速度,80%的老齡市場沒有得到商業(yè)開發(fā),導致銀發(fā)旅游市場供需矛盾日趨激化。

二、市場調查分析

在官方資料指導下,筆者對北京的老人進行了預調查與前期調查,共發(fā)放問卷100份,回收有效問卷100份,被訪者男女比例是37∶63。行業(yè)分布較為廣泛,包括政府工作人員、退休教師、大學教授、商品貿易從業(yè)者及工人等。在整個調研中,各個要素比例分布較合理,與目前北京地區(qū)老年人的收入情況基本相符,所以調研結果具有一定的參考價值。2009年北京老年人收入情況,如圖1所示:

第一,旅居市場分析。身體狀況:在被訪的老年人中,認為自己日常生活不需要他人照顧的達95%以上。旅居意愿:被訪者中56%的人有旅游和在外居住的愿望,且23%的人表示如果有專業(yè)的公司為其服務,他們會非常樂意選擇旅居?？山邮軆r格:在選擇養(yǎng)老院價格水平時,被調查者意愿較為統(tǒng)一,90%以上的人選擇每月1000元-2000元。

小結:被訪者身體狀況良好,對外出旅游有強烈愿望,并表達出對專業(yè)旅居服務的需求。目前多數(shù)老年人較為傾向在養(yǎng)老院等專業(yè)的養(yǎng)老機構中居住。

第二,旅居地和旅居方式。地區(qū)選擇:被訪問者對旅游地和居住地的需求分為風景類、人文類、娛樂類和鄉(xiāng)村類等,并且對兩種地區(qū)的需求有所不同。

受訪者表示,在條件允許的情況下,自己愿意住在離子女比較近的地方,見面較為方便,同時大部分老人傾向于城市生活,只有不到10%的老年人表示自己愿意到鄉(xiāng)村生活。但在訪談中,不少老人表示,如果可以改善鄉(xiāng)村的基礎設施,提供便利的生活條件,他們可以到鄉(xiāng)村頤養(yǎng)天年。

由于目前樣本量有限,而且基于專業(yè)因素的限制,筆者不能精確估計實際市場情況。但從初步反饋可知,目前北京地區(qū)老年人旅居市場需求很強,老年人旅游和居住市場廣闊,亟需專業(yè)的旅居服務機構,老年人旅居公司前景無限。

因此,科學合理的發(fā)展老年旅居服務業(yè)這一舉措,將會有效滿足中國老齡人口實際消費服務的需求。本文將從中國現(xiàn)階段國情出發(fā),在面對老齡化這個社會實際的基礎上,著重解決老齡市場供求矛盾、補充老齡社會服務功能不足和空白、拉動老齡人口旅游可養(yǎng)老和養(yǎng)老可旅游等問題。

三、鶴居旅居莊園項目總體設計思想

在上述背景下,筆者本著積極服務老人和社會的初衷,考慮到既要作為社會福利機構,又要具有商業(yè)運作的可操作性和時效性,并在充足的市場調研基礎上,運用現(xiàn)代市場營銷理論和資源整合技術,成立“鶴居”旅居莊園,由老年旅游專家負責老年旅游中從設計開發(fā)、宣傳營銷到執(zhí)行的全過程。

在深入了解分析老年人的生活和心理特征、對市場進行細致研究后,本文設想出適合老年人特點的精品旅游線路和服務產品,并在未來的實施過程中做好跟蹤隨訪與及時改進,使老年旅游者體會到旅游的樂趣,同時,在旅游過程中提供全方位和人性化的老年服務,讓老年人在旅游中養(yǎng)老、在養(yǎng)老中旅游,真正為老年人創(chuàng)造出“游得起的祖國大好河山!住得起的綠色、健康、安享、和諧的養(yǎng)老家園”。

(一)SWOT分析

1、優(yōu)勢。養(yǎng)老行業(yè)是新星行業(yè),且盈利能力高、風險系數(shù)相對較低,如果經營管理得當,該行業(yè)不會像其他行業(yè)一樣易夭折。在其與旅游業(yè)相結合的情況下,更易帶動多方消費,并使莊園的入住率大幅提高。

2、劣勢。目前市場上旅游公司較多,一些較大的旅游公司已經開始提供類似的老年旅居服務,中國存在一定數(shù)量的各種養(yǎng)老機構和物業(yè)公司提供養(yǎng)老服務,而且大型養(yǎng)老機構的硬件設施比較完善,導致老年旅居行業(yè)的競爭日益激烈。該行業(yè)前期固定資產所占比重大,投入資金多,投資回收期較長。

3、機遇。中國社會現(xiàn)在處于快速老齡化階段,選擇的目標市場包括這一批老年客戶以及潛在的屬于市場未開發(fā)資源中的未來老年群體。同時,銀發(fā)旅游行業(yè)在原有的養(yǎng)老機構和旅游公司的服務內容和形式上都有所創(chuàng)新,會引起客戶的注意,并具有更多的市場機會。該服務行業(yè)屬新興市場,經營風險相對較小。

4、威脅。若項目在實施過程中沒有以最快的速度抓住市場機會,便會導致市場份額的缺失,同時也會面臨政府機構與其他企業(yè)的排擠與競爭。

(二)目標市場

1、市場定位。為老年人提供旅游與居住養(yǎng)老服務的專業(yè)服務公司。

2、重點關注對象。60歲以上的中老年人。這類人群熱愛旅游觀光,需要養(yǎng)老設施和服務。本文提出的銀發(fā)旅游業(yè)務會隨老人年齡的增加不斷提供更貼心和周全的服務,該行業(yè)與其受眾是不可分割的長期合作關系。

3、選擇原因:銀發(fā)旅游市場的市場潛力巨大;“候鳥老人”易被溫暖的氣候、宜居的環(huán)境所吸引;老人需要配套的設施和服務以舒適的安享晚年。社會上缺乏專業(yè)的服務機構,銀發(fā)旅游市場的供給缺口較大。

(三)服務內容

服務內容,具體如圖2所示。

1、旅居業(yè)務。以旅游觀光為主,為老年客戶定制旅游專線,打造最舒適和個性化的旅游服務,充分享受旅居地的舒適環(huán)境,同時體驗莊園人性化老年服務。

(1)短期旅居。短期旅游居住服務,以旅游服務為重點,根據(jù)老人的喜好提供經典路線游或自助服務游。

(2)中長期旅居。中長期旅游居住服務,以居住服務為重點,在老人的日常生活活動中安排旅游服務,調節(jié)老人的日常生活。

(3)陪游服務。老年客戶可選擇單獨或結伴出游,該業(yè)務提供具備專業(yè)知識的陪游,他們在照顧出游老人身體健康的同時為老人解說導游。

2、養(yǎng)老業(yè)務。銀發(fā)旅居業(yè)務的核心服務,分為本地養(yǎng)老、異地養(yǎng)老和療養(yǎng)度假。業(yè)務以客戶為導向,量身定制生活療養(yǎng)服務,為老年客戶營造溫馨如家的環(huán)境,使老年人在莊園安度晚年,療養(yǎng)身心。人性化的優(yōu)質服務、科學營養(yǎng)的飲食搭配、多樣化的生活方式是鶴居旅居的特點。

3、溫馨關懷業(yè)務。業(yè)務設計中獨特的核心競爭力,通過對老年個體的生理、心理、興趣、性格、自身經歷等各方面的綜合分析,對其老年生活作出長期整體規(guī)劃,以提供終身服務。相關人員做到悉心關懷陪伴老人、提供各種免費醫(yī)療咨詢及疾病療養(yǎng)、送上生日和節(jié)日的獨特問候、精心規(guī)劃安排老人的學習和生活、指導老人掌握必備技能,令老年客戶在莊園可以老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學、老有所樂、老有所為。

鑒于市場上各具特色的服務行業(yè)和激烈的競爭,筆者構想的旅居和養(yǎng)老服務必須具備獨特的核心競爭力:老年生活規(guī)劃服務;老年大學;老年醫(yī)院;老年再就業(yè)中心;老年咨詢中心。

四、項目營銷計劃

(一)營銷渠道

社區(qū):社區(qū)公益活動推銷,集體報名,通過電話預約(后期采用社區(qū)及城市);養(yǎng)老院:公益體驗及宣講會;網(wǎng)絡預訂:成立網(wǎng)站,網(wǎng)上營銷。

(二)營銷方式

根據(jù)兩次市場調查,大體上把目標客戶――老人群體按地域分為兩部分:一是北京老人;二是安陽及其附近城市的老人。針對兩個群體,用不同的業(yè)務策略去贏得客戶。

1、北京老人市場。項目前期以北京老人為主,實行旅居業(yè)務策略和溫馨關懷業(yè)務策略。

(1)旅居業(yè)務策略。根據(jù)公司提供的業(yè)務,公司自行組織旅游活動,并與安陽當?shù)芈糜尉包c合作實行旅游與居住生活服務相結合的旅居模式。對剛起步旅居服務小公司來說,如何吸引老年客戶是最關鍵的問題,有以下三種方式可以考慮:一是傳統(tǒng)式――筆者仿照各大旅行社的營銷策略,宣傳并接受報名,與客戶直接建立聯(lián)系,并提供更加完善的針對老年人的專業(yè)化服務。二是中途式――項目擬與各大旅行社合作,簽訂合同,憑借公司在旅居地的硬件設施,向老年客戶提供旅居點溫馨的住宿環(huán)境、專業(yè)的醫(yī)護、科學營養(yǎng)的飲食,讓他們體驗旅居式的專業(yè)化服務。三是捆綁式――項目在未來實施過程中將與有合作意愿的旅行社簽訂合作協(xié)議,合作雙方憑借各自旅游產品的結合吸引客戶,如將不同的旅游產品捆綁銷售,“開封三天游”與“安陽一天體驗游”,結合為“開封安陽四日游”,既可增加客戶的旅游樂趣,又會提高合作雙方產品的多樣性,從而吸引客戶、增加收益。

(2)溫馨關懷業(yè)務策略。此業(yè)務主要針對安陽和北京有旅游、養(yǎng)老意愿的老年客戶。為了吸引這部分客戶,項目擬采用會員制。首先讓這部分老年客戶成為會員,為他們提供生活上的服務,建立溫馨關懷的良好企業(yè)形象,同時宣傳鶴居旅居中旅居這一主營業(yè)務。如建立“鶴居莊園”社區(qū)服務點,使服務點成為老人客戶的聚集點,在城市各社區(qū)形成網(wǎng)絡,以點帶面,使鶴居旅居項目可以朝著更廣闊的市場發(fā)展。

2、安陽或附近城市老人市場。養(yǎng)老業(yè)務和溫馨關懷策略主要針對安陽當?shù)氐睦先?為客戶提供中等水平的服務,并在各社區(qū)實行溫馨業(yè)務策略。相關具體內容參考北京地區(qū)并依實際情況作適當調整。

(三)廣告策略

在服從團隊整體宣傳策略的前提下,本項目堅持宣傳時間持續(xù)化、傳播媒介多樣化的原則。項目與目標市場所在地媒體合作。如在北京選擇北京電視臺,在《新京報》上投放廣告,輔之以社區(qū)宣講會、分發(fā)宣傳手冊、為老年活動提供贊助等方式。同時設計廣告并借助宣傳,贈送具有鶴居旅居莊園特色的紀念品等。在開業(yè)6個月市場初步形成后,推出產品形象廣告和招商廣告,開展促銷活動。

五、項目實施進程安排

第一,準備期(6個月)。第1-4月:在安陽市建立第一個旅居點,全方位打造“鶴居旅居莊園”。起始的旅居點選定安陽市民政局下的養(yǎng)老院進行承包裝修,筆者經調查,選定“安陽市龍安區(qū)養(yǎng)老中心”,此養(yǎng)老院地處郊區(qū),周圍環(huán)境優(yōu)美,氣候宜人,而且附近設有醫(yī)院,并與各大旅游景點距離較近,方便出行。在北京開展該項目,進行旅居點的改裝修、人員招聘等,開始籌劃經營,理順各環(huán)節(jié),獲取相關手續(xù)。市場滲透計劃:制作宣傳名片、單頁宣傳畫及外觀包裝;在各平面媒體和電視投放廣告;向目標社區(qū)分派宣傳員。第5-6月:通過加大廣告力度進一步加大公司的知名度,宣傳產品及旅居理念,開拓渠道,協(xié)調分工合作關系。第7個月:以安陽為試點,開始籌備“鶴居莊園”第一點。

第二,起步期(第1-2年)。在1-2年內,以安陽市為第一旅居點,以北京,安陽為主市場,從各社區(qū)做起,從小點切入,建立企業(yè)品牌形象。

第1年:一是在北京注冊并建立項目辦事處:第一年為起步時期,資金實力有限,擬租用某寫字樓的部分空間。二是營銷隊伍的建設:引入骨干員工,招聘新員工,建立員工培訓體系,在工作中培養(yǎng)一支現(xiàn)代化營銷隊伍;培養(yǎng)業(yè)務員以適應市場的迅速拓展需要,做到一專多能。三是市場開拓:在北京市、安陽市內針對目標客戶進行廣告宣傳:開展“鶴居5天免費體驗”活動,免費體驗旅居點的服務,吸引老人客源,樹立品牌形象;與安陽市北京市老年協(xié)會合作,舉辦免費體檢活動,開展上門療養(yǎng)等公益活動。

第2年:經過一年市場開拓,客源基本穩(wěn)定,旅居點入住率較為理想;鶴居旅居在安陽市、北京市均具備一定知名度。一是繼續(xù)舉辦公益宣講活動,宣傳鶴居旅居的優(yōu)質服務,樹立鶴居公益形象,打造優(yōu)質服務品牌。二是做好市場調查,及時調整服務內容及市場方向。

第三,第一發(fā)展期(第3-6年)。在具備一定運營資金,固定客戶關系和相當工作經驗以后,項目步入發(fā)展期。一是開拓新的旅居點――將先后在云南、山東等地設立旅居點,形成真正的“鶴居連鎖莊園”,為進一步做到全國旅居打下基礎。二是開發(fā)新的服務與旅游產品,完善服務標準,增加客戶滿意度。

第四,第二發(fā)展期(第6-10年)。項目將面向全國,先后在海南、四川建立新的旅居點,進一步完善全國旅居點建設工作。在人員充足且50%以上具備標準要求素質的情況下,企業(yè)各組織部門趨于完善,并創(chuàng)立鶴居旅居莊園專屬刊物,打造“鶴居旅居”企業(yè)文化。

第五,穩(wěn)定發(fā)展期(第11-15年)。已形成規(guī)模,知名度較大,繼續(xù)開發(fā)新旅居點,建立全國連鎖網(wǎng)絡。各旅居點自我鞏固、互相聯(lián)絡。此時期宜與各地養(yǎng)老院建立合作關系,與會員制度相對應。鶴居客戶可憑會員身份,走遍全國養(yǎng)老院。這一時期為了抵御其他類似性質的老年公司的激烈競爭,擬籌集資金、集中優(yōu)勢人才,著手研究發(fā)展方向,開發(fā)新項目。

第六,全盛期(第16-20年)。本時期主要任務有:研究新的發(fā)展方向和將宣傳由縣市擴展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。目前農村總人口是74544萬,其中老年人口10055萬。隨著中國的發(fā)展,城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民收入都會大幅增加,老齡化問題將更嚴重,而城市市場也趨于飽和。因此,20年后鄉(xiāng)村市場極可能成為銀發(fā)旅游的主要市場,可成立鄉(xiāng)村老人生活研究所、中國農村老人現(xiàn)狀調查組等。

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6、中國老年旅游市場開發(fā)研究報告[DB/OL].豆丁網(wǎng),2010-04-12.

養(yǎng)老旅游市場分析范文第2篇

    旅游是人類在現(xiàn)代物質文明高度發(fā)展基礎上所形成的一種高層次的生活需求。從目前世界范圍看,在發(fā)達國家,旅游已不再是時尚的象征,它正在演變?yōu)橐环N根深蒂固的生活方式,并成為僅次于食品和住房的消費者優(yōu)先選擇的第三大消費項目。而為旅游者提供行、游、住、食、娛、購系統(tǒng)的旅游業(yè),也以其投入少、效益高、增長快、活力強等優(yōu)勢,被譽為永不衰敗的“朝陽產業(yè)”。

    旅游消費市場迅猛發(fā)展的主要依賴因素:一是居民收入達到相應水平。據(jù)國際經濟統(tǒng)計資料表明:當一國家人均國民生產總值達到300美元時,居民將普遍產生國內旅游動機;達到1000美元時,將產生國際旅游的動機;超過3000美元,將產生洲際旅游動機。二是居民業(yè)余時間相應增多。隨著人們勞動時間的逐步縮短,各種假期的日益增多,為提升生活層次與生活質量,人們將會用更多的時間用于休息和享受生活。三是旅游消費需求的不斷增強。美國《幸?！冯s志早在二十世紀90年代就曾提出,消費者集中追求的5個目標是時間、質量、健康、環(huán)境與家庭,能同時滿足這5個目標的最佳消費領域就是旅游活動。

    我國正處在全面建設小康社會的經濟成長階段。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷提高,從業(yè)人員勞動時間的縮短和帶薪假期的增多,使得我國國際和國內旅游消費市場潛力無限。

    從理論上講,我國的人均國內生產總值已從二十世紀90年代初的300美元,發(fā)展到2000年的850美元。就目前我國國內旅游消費的支付能力而言,70%的工薪階層已處于適宜國內旅游區(qū)間。據(jù)統(tǒng)計,2001年我國國內旅游人員達7.84億人次,其中城鎮(zhèn)居民3.74億人次,農民4.09億人次;全國國內旅游收入3522.36億元人民幣;全國國內旅游出游人均花費449.3元。其中城鎮(zhèn)居民國內旅游人均花費708.3元,農民國內旅游人均花費212.7元。

    另據(jù)世界旅游組織的最新展望報告分析,在未來的20年,全世界游客數(shù)量和旅游收入將分別以每年平均4.3%和6.7%的速度增長。進入21世紀后,中國的旅游業(yè)保持著高速發(fā)展態(tài)勢,市場前景極為廣闊。但客觀地講,我國旅游業(yè)的發(fā)展與世界旅游業(yè)的發(fā)展相比較差距還較大,尤其是現(xiàn)代旅游業(yè)起步較晚,與發(fā)達國家的旅游業(yè)相比明顯落后,居民旅游消費需求嚴重不足。

    二、我國當前旅游消費需求不足的成因分析

    我國當前旅游消費需求不足是制約我國旅游業(yè)發(fā)展的主要“瓶頸”。在我國,旅游消費水平的高低主要取決于居民的可支配收入與居民消費傾向,且旅游消費水平的高低同居民收入水平與居民消費傾向成正比相關關系。也就是說,在不考慮消費模式的情況下,居民收入水平高,則居民消費傾向高。當前我國旅游消費需求不足的原因,可歸結為:

    1.收入水平相對下降

    對我國城鄉(xiāng)居民來說,改革開放帶來的最大、最直接的變化就是收入的增加與生活質量的提高。據(jù)統(tǒng)計,城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配的收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元,自1997年以來年遞增率超過6%;城市居民家庭恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%降到37.9%。這為居民旅游消費奠定了基礎。與此同時,隨著住房、醫(yī)療、交通、教育與養(yǎng)老等制度改革的不斷深入,城鄉(xiāng)居民的各項預期支出也在大幅度增加,這就使得我國居民的實際收入水平相對于支出而言,有下降趨勢。居民收入水平是影響其旅游消費需求的最根本的因素。居民收入水平的相對下降,必然導致旅游消費市場與居民購買力相脫節(jié),總消費需求不足。

    2.收入差距日益拉大

    據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,截止2002年底,我國人均GDP首次接近1000美元;上海人均GDP已近5000美元。但是由于我國經濟發(fā)展不平衡,致使城鄉(xiāng)居民收入差異、地域間收入差距、城鎮(zhèn)與農村居民內部收入差距日益拉大。

    社會各階層收入差距的不斷拉大,社會財富又較多地集中于少數(shù)高收入階層,而低收入階層的邊際消費傾向雖然較高,但其潛在的消費需求因收入增幅下降而難以轉化為現(xiàn)實需求,從而導致了我國當前居民的總體邊際消費傾向降低,并成為旅游消費需求的強大抑制力。同時,社會收入差距擴大,使城鄉(xiāng)居民的收入分配格局出現(xiàn)了一個巨大的斷層,進而形成了城鄉(xiāng)居民旅游消費結構的斷檔。

    據(jù)中國社會科學院社會學所統(tǒng)計:中國家庭財產在15-30萬之間的中產階層,即中等收入以上者所占比重已達15%以上。另據(jù)國家統(tǒng)計局的調查表明:占居民家庭戶數(shù)7%的豪富家庭,擁有中國現(xiàn)有全部金融資本的32.2%,這一階層的邊際消費傾向相對較低;而占85%的消費主體,又因收入水平相對下降,旅游有效需求不足。

    3.收入穩(wěn)定性較差

    居民收入穩(wěn)定性較差,給居民的旅游消費心理造成了嚴重的不良預期,并出現(xiàn)了居民壓縮現(xiàn)期消費趨向。根據(jù)統(tǒng)計,僅我國居民在金融機構中的存款,由改革開放初期的500億元發(fā)展到2002年11月底,已增加到8.35萬億元。且我國的儲蓄率一直居高不下,不僅高于發(fā)達國家,而且也高于眾多發(fā)展中國家。

    特別是近年來,由于居民可支配收入的增長率持續(xù)下滑,給居民造成強大的心理壓力。加之社會轉型期下崗、失業(yè)、傷殘、疾病等嚴重影響生計或生活質量因素的不可預見性,致使人們對未來收入的預期急劇下降,從而盡量壓縮即期消費,形成了當前我國城鄉(xiāng)居民“有錢不敢花”的高儲蓄、低消費的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計分析,我國反映收入不平等的基尼系數(shù),1978年為0.16,1998年已超過0.5。

    4.旅游消費信貸不暢

    消費信貸是緩解生產與消費之間矛盾的有效途徑,目前在發(fā)達國家頗為流行。然而,當前我國消費信貸業(yè)務,特別是旅游消費信貸業(yè)務還相當滯后。這種滯后與我國現(xiàn)階段居民可支配收入水平相對下降、收入穩(wěn)定性較差及收入差距日益拉大有著密切的關系。

    一般而言,發(fā)展消費信貸有三個基本前提:一是居民收入水平較高,有一定的儲蓄能力;二是收入水平比較穩(wěn)定,居民的收入預期較高;三是消費觀念較為超前。近年來,我國居民收入水平雖然得到了大幅度的增長,但總體而言,我國居民的人均收入水平還較低,居民的收入水平與大規(guī)模開展住房、汽車與旅游等信貸消費等還有一定距離。同時,居民收入的穩(wěn)定性還較差,造成了廣大城鄉(xiāng)居民對未來收入預期不穩(wěn)定,因而對開展旅游消費信貸也就心存疑慮。即使有足夠的能力,由于受傳統(tǒng)消費意識的影響,也往往不敢盲目貸款旅游消費。所以說,收入水平下降與收入增長不穩(wěn)定,深深妨礙著我國城鄉(xiāng)居民旅游消費信貸業(yè)務的開展。

    三、我國當前啟動居民旅游消費需求的主要對策

    居民的收入水平及收入的穩(wěn)定性是旅游消費需求的最終決定力量。切實采取有效措施,增加居民實際收入,是當前啟動旅游消費和擴大內需的關鍵。筆者認為當前啟動旅游消費需求應采取如下對策:

    1.適度增加居民穩(wěn)定的可支配收入

    旅游消費需求是旅游市場活躍與產品旺銷的原動力。在我國,由于占80%以上的消費主體屬低收入階層,旅游市場的有效需求嚴重不足。同時,富裕人員的邊際消費傾向又較低,最終勢必造成社會旅游商品相對過剩,市場供需結構錯位。正因為如此,實實在在地增加居民穩(wěn)定的可支配收入,提高居民的有效購買力,改善居民的收入預期,才是最直接、有效地擴大居民旅游消費需求的根本出路。

    根據(jù)《中國國內旅游抽樣調查資料(2002年)》調查顯示:2001年國內旅游的出游比例,家庭月收入1000~1999元的出游者位居第一,占34.4%;家庭月收入2000~2999元的出游者位居第二,占24.0%;500~999元的出游者位居第三,占13.5%;家庭月收入3000~3999元的出游者位居第四,占12.2%;家庭月收入4000~4999元的出游者位居第五,占5.9%。

    由此可見,在職職工是旅游消費的主體力量,他們的旅游消費直接取決于他們的工資增幅與收入同支出的比率以及對未來的預期變化。當前,我國在職職工的各項支出所占比例較高,致使居民實際可支配收入及預期未來收入有下降趨勢。鑒于此,國家應適當而穩(wěn)定地提高在職職工的工資,使其工資收入在扣除各項支出之后能夠有較大幅度的增長。這不僅減輕了居民的消費心理壓力,而且也可激活社會旅游消費總需求量,從根本上解除居民旅游消費的后顧之憂。

    2.發(fā)揮旅游業(yè)獨特的就業(yè)優(yōu)勢

    從經濟學的角度講,就業(yè)的增加意味著消費的增長和生產的發(fā)展。作為關聯(lián)帶動性強的勞動密集型產業(yè)的旅游業(yè),具有勞動力需求量大、就業(yè)領域寬、就業(yè)成本低等特點,尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區(qū)等行業(yè)都可直接與間接地為社會提供大量的就業(yè)機會,這一獨特就業(yè)優(yōu)勢是發(fā)展其他產業(yè)所不能比擬的。世界旅游組織的資料顯示:旅游業(yè)每直接增加一個從業(yè)人員,就可間接為社會提供近5個就業(yè)機會。另據(jù)《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計劃和到2015年、2020年遠景目標綱要》,未來10年,我國發(fā)展旅游擴大就業(yè)的目標是要繼續(xù)保持適度快于國民經濟的增長速度,新增就業(yè)崗位4000萬個,年均增加400萬個左右。到2005年,我國旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)可達850萬人。“十五”期間新增直接就業(yè)機會250多萬個,新增間接就業(yè)機會1250萬個,旅游直接與間接就業(yè)人數(shù)可達5000萬人。到2010年,我國旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)達1250萬人,旅游業(yè)與間接就業(yè)人數(shù)將達7500萬人。

    由此可見,旅游業(yè)在擴大勞動就業(yè)機會與擴大社會內需等方面扮演著重要角色。社會下崗職工與失業(yè)人群的大量存在,勢必給從業(yè)人群造成強大的心理壓力,進而強化人們的儲蓄心理。同時,下崗與失業(yè)者多屬收入的“弱勢群體”,這一階層人員數(shù)量的增加以及收入的降低,勢必導致社會旅游消費總需求的不足。為此,充分發(fā)揮旅游業(yè)獨特的就業(yè)優(yōu)勢,不僅可提高從業(yè)者的收入水平,而且也可激活與擴大旅游消費需求。

    3.積極縮小社會收入分配差距

    收入分配差距的日益拉大,導致了我國居民邊際消費傾向的下降。如果不從根本上解決社會收入差異過大、結構不合理等問題,只是簡單地增加居民收入,不但不能刺激旅游消費,而且還有可能造成旅游總需求的持續(xù)下滑。當前我國城鄉(xiāng)居民收入分配差距不斷拉大、收入分配呈兩極分化的主要原因是,一則市場經濟發(fā)展不平衡,使得東部及沿海等經濟較發(fā)達地區(qū)的人均收入水平,要高于老、少、邊、窮地區(qū)10倍以上;二則稅收杠桿調控不利,尤其是個人所得稅的設置和征收不科學,偷稅、漏稅現(xiàn)象較為嚴重,我國每年稅收流失至少達1000億元以上。個人所得稅的大量流失,不僅給國家造成了巨大損失,而且也使我國出現(xiàn)了不公平的“暴富”群體。作為中產階層以上的社會“暴富”群體,雖然其收入高,但邊際消費傾向卻較低,從而影響了我國的旅游總體邊際消費傾向和消費水平。

    要真正縮小社會收入分配差距,我國有關部門要積極利用有效途徑,調整收入分配結構,特別是要完善科學的稅收體系與強化稅收的力度。同時,要積極鼓勵高收入人群消費,特別是鼓勵旅游消費。通過旅游消費將高收入人群的部分收入轉移到相對貧困人員的收入中,從而逐步縮小貧富差距。從擴大內需的角度看,在擴大高收入人群消費的同時,也增加了貧困人員旅游消費的可能性。

    由于我國中西部地區(qū)多屬旅游資源相對豐富地區(qū),通過大力發(fā)展旅游業(yè),可以使中西部地區(qū)將自然旅游資源與相關產業(yè)有機結合起來,推進中西部地區(qū)的經濟發(fā)展,逐步縮小我國東西部區(qū)域間的社會收入差異。

    4.大力開發(fā)多樣化旅游產品

    旅游業(yè)的發(fā)展涉及國民經濟29個部門與108個行業(yè),可謂是多行業(yè)、多部門協(xié)同發(fā)展、共同繁榮的系統(tǒng)產業(yè),且已成為我國當前提升居民生活層次,創(chuàng)造可觀經濟效益的前沿產業(yè)。為擴大我國旅游需求規(guī)模,就必須大力開發(fā)多樣化旅游產品,深度開發(fā)旅游消費市場?，F(xiàn)有的自然旅游資源和人文旅游資源為基礎的觀光旅游產品,雖然所需投資少,并深受游客歡迎。但隨著時間的推移,游客需求的變化,尤其是重游客人數(shù)量的增加,旅游經營者必須一方面要開辟新的旅游景點或開發(fā)新的旅游產品,另一方面要對原有觀光型產品充實新的內容,提升其文化含量,如可開發(fā)絲綢之路游、風俗風情游、江南水鄉(xiāng)游等歷史文化型、專題型觀光旅游產品。只有大力開發(fā)多樣化旅游產品,才能拉動我國總體旅游消費需求;同時,游客需求的多樣化,也會促使我國旅游業(yè)大力開發(fā)多種形式的旅游產品,從而使我國旅游產品結構日趨合理與完善。

    【參考文獻】