當(dāng)前醫(yī)藥市場存在的問題
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當(dāng)前醫(yī)藥市場存在的問題范文第1篇
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷戰(zhàn)略；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-828X（2015）009-000-01
當(dāng)前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)眾多，為在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，除了生產(chǎn)需求藥品和提高藥品質(zhì)量外，還要提高服務(wù)水平，樹立醫(yī)藥市場的良好形象。同時(shí)，隨著世界和跨國醫(yī)藥的發(fā)展，我國的醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)都面臨著巨大的競爭與挑戰(zhàn)。這就需要醫(yī)藥行業(yè)把握市場的發(fā)展方向，確定市場定位，制定適合市場的營銷戰(zhàn)略。
一、我國醫(yī)藥市場營銷的現(xiàn)狀及問題
（一）當(dāng)前醫(yī)藥營銷的現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國醫(yī)藥市場中，利潤占30%的普通藥占市場份額的70%；而市場占有30%份額的新藥，利潤卻高達(dá)70%[1]。通過GMP認(rèn)證后，新藥的價(jià)格會(huì)越來越高。一直以來，我國醫(yī)藥市場中仿制藥占主導(dǎo)地位。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)：1.我國醫(yī)藥消費(fèi)主要是以大眾人民為主，普通藥的研發(fā)成本低，可以滿足大眾的消費(fèi)水平與需求。2.我國體制原因，使醫(yī)藥企業(yè)對(duì)研發(fā)新藥品不夠重視，而沒有生產(chǎn)新的產(chǎn)品。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)在GMP項(xiàng)目上投入了大量資金，而很多資金是來自貸款，所以研發(fā)資金較少。3.醫(yī)藥企業(yè)由于長時(shí)期醫(yī)藥研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，對(duì)于新藥研發(fā)的高成本更愿意研發(fā)同等效力、低成本的普通藥。所以在長時(shí)間內(nèi)，我國醫(yī)藥市場仍是以低價(jià)格、低水平的仿制藥為主。
我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新藥的能力差，只能仿制來開發(fā)新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產(chǎn)品多家企業(yè)生產(chǎn)銷售而混亂競爭的市場。通過GMP認(rèn)證的企業(yè)，藥品的生產(chǎn)成本、運(yùn)營成本都大幅度提高，因此藥品的價(jià)格也不斷提高，由于價(jià)格較高，從而減弱了市場競爭力。醫(yī)藥企業(yè)的營銷手段比較單一，多以大量廣告進(jìn)行促銷，但是很多企業(yè)在大力廣告宣傳時(shí)，卻忽略了藥品的藥效與質(zhì)量，使企業(yè)信譽(yù)度大大降低?？梢姡覈t(yī)藥企業(yè)要想立足市場不敗地位，還需要改變現(xiàn)狀、解決存在的問題。
二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的主要策略
隨著國際醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入我國醫(yī)藥市場，跨國醫(yī)藥公司的組建，對(duì)我國醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的競爭與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)必須制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)市場競爭力。
（一）產(chǎn)品方面的解決對(duì)策
產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)立足市場，制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說，研發(fā)新藥需要大量的資金投入，現(xiàn)在企業(yè)還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進(jìn)新藥改進(jìn)產(chǎn)品水平。因此企業(yè)要擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)基金基礎(chǔ)，開發(fā)真正屬于自己產(chǎn)權(quán)的藥品。企業(yè)可以通過調(diào)整市場營銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合等。同時(shí)，企業(yè)可以開發(fā)資金投入較少的保健食品。對(duì)于非處方藥產(chǎn)品的銷售，可以通過企業(yè)品牌廣告進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)銷售量。而廣告應(yīng)以公益性、口碑為目標(biāo)，發(fā)揮出產(chǎn)品的特點(diǎn)，挖掘獨(dú)特的產(chǎn)品銷售和競爭優(yōu)勢。
（二）價(jià)格方面的對(duì)策
消費(fèi)者往往較關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，在選購時(shí)，總是以價(jià)值高、成本低的產(chǎn)品作為購買對(duì)象。這就需要醫(yī)藥企業(yè)考慮消費(fèi)者心中產(chǎn)品的價(jià)值。為提高市場的占有率，必須制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略。藥企應(yīng)優(yōu)化市場定價(jià)，劃分自己的產(chǎn)品，制定與區(qū)分能漲價(jià)與能降價(jià)的藥品。另外，提高藥品生產(chǎn)人員的效率，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，控制成本支出。而通過GMP的藥企，可組織技術(shù)人員攻關(guān)，掌握生產(chǎn)流程的關(guān)鍵，使產(chǎn)生過程的時(shí)間與原材料的成本得到降低。以市場為向?qū)?，靈活把握藥品價(jià)格調(diào)整幅度及調(diào)整的時(shí)間。
（三）建立醫(yī)藥品牌
在激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)要想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要制定有效的營銷戰(zhàn)略方法，而良好的品牌形象可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定的關(guān)系。品牌是一個(gè)企業(yè)商品的表現(xiàn)方式，是與其他商品區(qū)分的標(biāo)志。藥品與食品有很大的區(qū)別，人們更看重藥品的效果與質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者以及臨床用藥來說，都會(huì)選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品，做好市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定真實(shí)產(chǎn)品的形象，建立與其他企業(yè)不同的品牌。同時(shí)，以自身藥品的質(zhì)量提高為基本，樹立在消費(fèi)者心中的醫(yī)藥品牌，進(jìn)而提高競爭力。
（四）改善營銷策略
企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷的環(huán)境，結(jié)合自身的實(shí)際情況，以滿足消費(fèi)群體、醫(yī)院的具體需求為出發(fā)點(diǎn)，改善營銷策略。企業(yè)要應(yīng)用多種醫(yī)藥營銷方法，分析客戶及醫(yī)院的特點(diǎn)，根據(jù)需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業(yè)發(fā)展的策略。同時(shí)，在藥品流通渠道上，應(yīng)從不同的地區(qū)市場的特點(diǎn)與需求，制定有效的銷售方式和售后服務(wù)方針，穩(wěn)固市場提高銷售額。隨著當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展，還要制定新的廣告形式與網(wǎng)絡(luò)推廣，提高市場的運(yùn)行效率。同時(shí)要注重藥品的藥效與質(zhì)量，以促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展。
（五）加強(qiáng)培養(yǎng)營銷人員
我國不斷改革的醫(yī)療體制，藥品行業(yè)也必須不斷規(guī)范與改善。因此對(duì)從事醫(yī)藥行業(yè)人員應(yīng)提出更高的要求。而醫(yī)藥營銷人員是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，所以，醫(yī)藥企業(yè)要重視對(duì)營銷人員的培養(yǎng)[2]。除了聘用相關(guān)的營銷人員外，還要定期對(duì)市場營銷的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過開展各種培訓(xùn)活動(dòng)，強(qiáng)化營銷人員的專業(yè)素質(zhì)，提高銷售人員的專業(yè)技能。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)制定相關(guān)的管理機(jī)制，不僅要對(duì)營銷人員定期進(jìn)行考核，還要注重營銷人員的整體素質(zhì)與銷售質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。
三、結(jié)束語
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人民的健康，涉及社會(huì)安定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是我國非常重要的行業(yè)。我國有較多的藥品生產(chǎn)企業(yè)，但隨著世界和跨國醫(yī)藥的發(fā)展與進(jìn)入，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。因此對(duì)藥品價(jià)格、成本、質(zhì)量等方面提出更高的要求。面對(duì)激烈的市場競爭，我國醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)清自身發(fā)展中存在的問題，掌握行業(yè)的營銷思路，根據(jù)市場特點(diǎn)，創(chuàng)新營銷模式，制定適合發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，還應(yīng)不斷地壯大自身的實(shí)力，提高藥品質(zhì)量，全面提升市場競爭力，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的行業(yè)增長。
參考文獻(xiàn)：
[1]賈雪峰.淺談新時(shí)期醫(yī)藥營銷策略及實(shí)施[J].商業(yè)文化（下半月）， 2012（09）.
當(dāng)前醫(yī)藥市場存在的問題范文第2篇
關(guān)鍵詞：中藥研發(fā)；市場戰(zhàn)略；SWOT分析
【中圖分類號(hào)】R752.6【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672-3783(2012)04-0000-00
中藥是我國所獨(dú)有的，蘊(yùn)涵中國五千年傳統(tǒng)文化的人類寶貝財(cái)富，也曾經(jīng)為華夏民族的健康作出了卓越的貢獻(xiàn)。隨著人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的中藥正被新科技、新材料的現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)所取代，中藥市場地位正在逐步萎縮，研發(fā)的步伐正逐步減慢，中藥市場也逐步被西藥市場所擠壓，發(fā)展空間越來越小。2009年，我國進(jìn)行了新的醫(yī)療制度改革，為深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》，為我國中藥在新時(shí)期的發(fā)展提供了政策指引。從國家的政策角度來看，新時(shí)期國家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展民族中藥產(chǎn)業(yè)的重要性和緊迫性，如何發(fā)揮中藥產(chǎn)業(yè)滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療保健需求，充分發(fā)揮中藥所具有獨(dú)特功效和產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，繼續(xù)推動(dòng)中藥在新時(shí)期的快速發(fā)展，成為我們當(dāng)前需要認(rèn)真思考的問題?；诖耍疚膶?duì)我國新時(shí)期中藥研發(fā)和市場戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并提出了解決之策。
1 新時(shí)期中藥發(fā)展的重要意義
1.1 全球化競爭的需要:隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的加快，以及我國加入WTO后對(duì)對(duì)外開放程度的加深，做為全球第一人口大國，國外各制藥紛紛瞄準(zhǔn)我國潛在的巨大市場，通過獨(dú)資、合營等方式開設(shè)各制藥企業(yè)，國內(nèi)傳統(tǒng)西藥企業(yè)逐步被外資企業(yè)代替，這樣就使發(fā)展國內(nèi)中藥企業(yè)，開辟中藥產(chǎn)品的國際地位，成為我國制藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。我國具有對(duì)中藥產(chǎn)品完全自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、豐富的中醫(yī)藥人才資源、豐富的中藥材資源，可以說，中藥是我國獨(dú)有的特色和優(yōu)勢領(lǐng)域?；诖?，目前，讓大量的中藥、中成藥產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，獲得國際專利，以此作為我國應(yīng)對(duì)全球化競爭的一個(gè)重要舉措。
1.2 中藥發(fā)展是人們生活水平提高的必然要求:進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國居民生活水平日益提高，人們對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)的意識(shí)也開始逐步從治療觀向保健觀轉(zhuǎn)變，通過身體鍛煉和飲食預(yù)防越來越成為人們的日常生活習(xí)慣。自助、預(yù)防和保健成為趨勢，這也為植物藥、傳統(tǒng)藥物，特別是中藥的發(fā)展和應(yīng)用帶來了巨大的商機(jī)。目前，從臨床情況來看，我國中醫(yī)藥對(duì)一些慢性病和疑難雜癥有很好的治療效果，并且具有范圍廣泛的保健作用，能適應(yīng)人類“回歸大自然”的需要，中藥內(nèi)含綠色概念，能夠提供個(gè)性化和多樣。因此，中藥發(fā)展已經(jīng)成為人們生活水平提高后不斷追求生活質(zhì)量提高的必然要求。
2 新時(shí)期我國中藥研發(fā)和市場發(fā)展存在的問題
2.1 中藥研發(fā)創(chuàng)新能力低:目前，我國中藥的研發(fā)水平較低，還主要依賴于傳統(tǒng)中藥的歷史積淀，“老方子、老藥材、老配方”還成為各個(gè)中藥企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，市場對(duì)新的中藥產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度不夠，主要還是購買傳統(tǒng)中藥品牌。和國際醫(yī)藥企業(yè)的高投入、高科技、高人才相比我國對(duì)重要發(fā)展的政府支持、人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，同時(shí)由于我國的科研制度還不夠健全，在中藥科研界尚未形成規(guī)范化、系統(tǒng)化的理論體系及行為規(guī)范。
2.2 中藥市場拓展缺乏國際市場意識(shí):目前，我國中藥企業(yè)在市場定位中還僅僅拘囿于國內(nèi)市場的開發(fā)，產(chǎn)品的包裝、營銷理念往往還站在國內(nèi)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的，國際市場開發(fā)的意識(shí)不濃，手段不新，例如我國傳統(tǒng)中藥企業(yè)同仁堂，近幾年來，在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了銷售額成倍的增長，而出口銷售額始終徘徊在固定水平線，這種過度重視國內(nèi)而輕視國際市場的現(xiàn)象，容易出現(xiàn)國內(nèi)中藥企業(yè)的銷售短板，進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)市場的惡性競爭，對(duì)中藥企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常不利。
3 新時(shí)期中藥研發(fā)和市場戰(zhàn)略思考
3.1 中藥重點(diǎn)產(chǎn)品的市場培育:目前，國內(nèi)中醫(yī)藥企業(yè)眾多，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，容易導(dǎo)致中藥產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，同時(shí)重要企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代化管理意識(shí)不足，產(chǎn)業(yè)升級(jí)慢，產(chǎn)能效率不高。為了提高中藥產(chǎn)品的市場競爭力，不斷培育中藥市場，保障中藥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，要充分發(fā)揮中醫(yī)藥所獨(dú)特的治療優(yōu)勢與特色，對(duì)成熟度高的中藥成果，要推動(dòng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的建設(shè)，不斷穩(wěn)固其市場地位；對(duì)新產(chǎn)品要加強(qiáng)臨床實(shí)驗(yàn)，穩(wěn)定其療效，使更多的療效確切的新產(chǎn)品走向市場，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整，逐步培育出一批名藥、名廠，為中藥企業(yè)全面發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3.2 選擇中藥龍頭企業(yè)培育中藥跨國公司:我國中藥企業(yè)要想走向世界，必須要具有國際化的思想，同時(shí)要眼睛向內(nèi)，先練好“內(nèi)功”，從內(nèi)部挖潛入手，并逐步找出和國際制藥企業(yè)的差距。要重視產(chǎn)業(yè)集中度，改變目前我國中藥企業(yè)多、小、散、亂的問題，提高中藥企業(yè)的市場競爭力，同時(shí)也可以解決中小中藥企業(yè)在面對(duì)國際市場時(shí)，所存在的進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范不到位的問題。其次，鼓勵(lì)中藥企業(yè)兼并或重組，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢擴(kuò)張和優(yōu)勢互補(bǔ)，形成規(guī)模效益，集中力量提高企業(yè)研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)實(shí)力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力。鼓勵(lì)中藥企業(yè)形成種植、加工、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，擁有屬于自己的完善的產(chǎn)業(yè)鏈。政府可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)杠桿，比如加大財(cái)政投入，實(shí)行稅收、信貸和保險(xiǎn)等特殊優(yōu)惠政策，加大對(duì)中藥龍頭企業(yè)在成長為跨國公司起步階段的扶持，增強(qiáng)這些中藥企業(yè)的資本實(shí)力，促進(jìn)其具有國際競爭力的中藥產(chǎn)品順利出口。
參考文獻(xiàn)
[1] 王旭東，李成學(xué).中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展環(huán)境與戰(zhàn)略選擇[J]，東岳論從，2006，(2)
當(dāng)前醫(yī)藥市場存在的問題范文第3篇
一、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中存在的問題
（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材
目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對(duì)于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識(shí)和將來的職業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教材還存在重理論、輕實(shí)踐的問題，不符合市場營銷這個(gè)注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對(duì)于醫(yī)學(xué)院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費(fèi)心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費(fèi)心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問題。
（二）師資隊(duì)伍薄弱
消費(fèi)心理學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)、運(yùn)用性強(qiáng)的交叉學(xué)科，涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動(dòng)各因素與消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，消費(fèi)心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識(shí)。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實(shí)際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對(duì)非本專業(yè)的知識(shí)不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費(fèi)心理學(xué)的問題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論融會(huì)貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)效果。
（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一
很多醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識(shí)必要環(huán)節(jié)。但過于強(qiáng)調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動(dòng)，就會(huì)忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動(dòng)性。盡管很多院校也開展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個(gè)案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營銷案例?；蛘邆€(gè)別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開展的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)的特色，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。
（四）考核方式不全面
考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費(fèi)心理學(xué)是一門兼有理論性和實(shí)踐性的學(xué)科。在評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時(shí)，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題。目前消費(fèi)心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗(yàn)學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實(shí)際問題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來的學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對(duì)實(shí)際問題時(shí)束手無策，不能用已有的理論知識(shí)去分析和解決問題。
二、醫(yī)學(xué)院校消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)改革對(duì)策
（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材
選用教材時(shí)，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)的課程要求，同時(shí)也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時(shí)理論知識(shí)和實(shí)踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識(shí)應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時(shí)代相符的案例和實(shí)踐項(xiàng)目，使教學(xué)更生動(dòng)。任課教師也應(yīng)該時(shí)刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費(fèi)心理學(xué)案例作為課程補(bǔ)充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場營銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費(fèi)心理學(xué)教材。
（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊(duì)伍
由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)融合。教師隊(duì)伍建設(shè)要從兩方面著手——“走出去”和“引進(jìn)來”。一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗(yàn)消費(fèi)者的心理和行為，同時(shí)也可以去有經(jīng)驗(yàn)的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)?？梢云刚堄嗅t(yī)藥市場營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人來學(xué)校為老師和學(xué)生開展專題講座，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。
（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法
在課堂教學(xué)過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運(yùn)用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動(dòng)良好的教學(xué)模式。
1.案例教學(xué)法案例教學(xué)法是消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識(shí)融入到形象生動(dòng)的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理的教學(xué)中，在講授理論知識(shí)后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識(shí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會(huì)能力。
2.情景教學(xué)法情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實(shí)用性、科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗(yàn)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐表明，情景教學(xué)法在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時(shí)需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計(jì)科學(xué)、準(zhǔn)確定位。
3.PBL教學(xué)法就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會(huì)學(xué)生怎樣運(yùn)用心理學(xué)原理在營銷工作中面對(duì)問題、分析問題、解決問題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個(gè)角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-basedlearning，PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學(xué)方法。在處理問題的過程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過自我學(xué)習(xí)解決問題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對(duì)指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識(shí)，還要具有較強(qiáng)的知識(shí)綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。
（四）實(shí)施多樣化考核方式
當(dāng)前醫(yī)藥市場存在的問題范文第4篇
面對(duì)一次又一次中國傳媒界的肯定，張繼明卻越來越淡定從容。活躍醫(yī)藥營銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環(huán)也不及客戶的一句肯定與欣賞。
然而，每每被問及“東藥集團(tuán)整腸生”品牌到底是怎樣煉成時(shí)，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對(duì)那段策劃歷程依然如數(shù)家珍……
初識(shí)整腸生
早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營銷業(yè)界打開市場的桑迪咨詢又接到一個(gè)新項(xiàng)目，這次是為東北制藥集團(tuán)的整腸生做全案策劃。
作為東藥集團(tuán)的OTC拳頭產(chǎn)品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經(jīng)過億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產(chǎn)品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產(chǎn)生，難以大突破。
“很多知名產(chǎn)品都會(huì)遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務(wù)并對(duì)產(chǎn)品有了初步了解后，久經(jīng)沙場的整腸生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。之后，便帶領(lǐng)項(xiàng)目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。
產(chǎn)品回顧：曾經(jīng)在無序的市場中迷失
OTC營銷最重要的是品牌，這已經(jīng)是被無數(shù)專家學(xué)者論證并被無數(shù)行業(yè)案例驗(yàn)證過的營銷真理。在同質(zhì)化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進(jìn)，OTC產(chǎn)業(yè)未來的競爭必然是品牌的競爭。
市場在變，產(chǎn)品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實(shí)際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：
第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場教育，國內(nèi)消費(fèi)者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環(huán)境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；
第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌缺少對(duì)接。作為東藥集團(tuán)沈陽一藥旗下的全國性品牌， 12年的市場積淀，整腸生在業(yè)內(nèi)已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團(tuán)聯(lián)系起來。一些業(yè)內(nèi)人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團(tuán)想到整腸生。這嚴(yán)重削弱了整腸生品牌的背景資源；
第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉(zhuǎn)向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時(shí)的整腸生品牌優(yōu)勢并沒有完全得到體現(xiàn)，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點(diǎn)訴求。
歸根結(jié)底，整腸生存在產(chǎn)品定位不清、品牌優(yōu)勢發(fā)揮不足兩大問題。
面對(duì)這些問題，東藥集團(tuán)企業(yè)高層深有感觸。其實(shí)，業(yè)界對(duì)OTC產(chǎn)品有一個(gè)共識(shí)：要樹立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進(jìn)行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品力。
概念營銷：系統(tǒng)打造產(chǎn)品定位與品牌
市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過100個(gè)。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復(fù)方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導(dǎo)市場多年，但由于其療效相對(duì)緩慢，已步入緩慢增長期，少數(shù)品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產(chǎn)品正面臨著較大的市場危機(jī)；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達(dá)、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。
微生態(tài)制劑作為國際公認(rèn)的腸道疾病治療主流用藥，出現(xiàn)時(shí)間并不長，科技含量很高，但是在國內(nèi)的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產(chǎn)品的優(yōu)勢尚不為消費(fèi)者認(rèn)知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉(zhuǎn)型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測：在下一個(gè)10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)每年可達(dá)100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點(diǎn)。
整腸生屬于微生態(tài)制劑，當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點(diǎn)，而對(duì)于微生態(tài)制劑共有的、消費(fèi)者比較關(guān)心的概念——“安全性”，當(dāng)前還沒有競品訴求傳播。
從消費(fèi)者的購買習(xí)慣分析：由于腸道藥種類多，消費(fèi)者普遍沒有長期堅(jiān)持服用某一產(chǎn)品的習(xí)慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產(chǎn)品吃了效果不明顯；經(jīng)朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個(gè)藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會(huì)對(duì)身體造成什么樣的影響等。
歸納來講，消費(fèi)者對(duì)腸道用藥的整體忠誠度較差，對(duì)腸道用藥認(rèn)知模糊，同時(shí)對(duì)腸道用藥價(jià)格敏感度低，更為關(guān)注腸道用藥的療效。
在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對(duì)手，而是將主要競爭目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了抗生素。以此為契機(jī)，在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時(shí)，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。
提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對(duì)競爭白熱化的市場時(shí)紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過一浪。
然而，“江山代有人才出，各領(lǐng)僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。
不是！
實(shí)際上，在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，有一對(duì)矛盾已經(jīng)越來越難以調(diào)和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產(chǎn)品，企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了市場營銷理念的創(chuàng)新，“概念營銷”的出現(xiàn)順應(yīng)了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，也是一種產(chǎn)品優(yōu)勢的升級(jí)表現(xiàn)。
基于此，概念營銷的前提必然是產(chǎn)品品質(zhì)，概念營銷的目的則是在企業(yè)、產(chǎn)品和市場之間建立起必要而強(qiáng)健的聯(lián)系，從而達(dá)成和提升購買量。
整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，架起產(chǎn)品與消費(fèi)的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會(huì)的關(guān)注。鑒于此，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略，從成分到治療機(jī)理都在訴求著“安全”——安全是熱點(diǎn)，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機(jī)理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。
“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級(jí)換代，搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥，并對(duì)其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。
戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)：多方合力加速品牌推廣
在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個(gè)問題：一是宣傳內(nèi)容過于陳舊，缺少記憶亮點(diǎn)。這直接影響了廣告的投放效果，很難產(chǎn)生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，以強(qiáng)化產(chǎn)品概念、機(jī)理、人群及癥狀等。
為配合品牌推廣，整腸生必須找一個(gè)代言人。整腸生雖然是個(gè)全國性的品牌，但畢竟老消費(fèi)者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個(gè)有個(gè)性、另類的人代言，這樣才能把產(chǎn)品知名度迅速提升！經(jīng)過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經(jīng)的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點(diǎn)是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產(chǎn)品知名度，加深消費(fèi)者印象，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內(nèi)很少代言產(chǎn)品，其傳播信息相對(duì)比較簡單，此時(shí)出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產(chǎn)品理念。
06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點(diǎn)省市電視臺(tái)輪番播出，起到了很好的傳播效果。
此外，為了進(jìn)一步加大終端的推廣力度，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的品牌優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現(xiàn)象，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術(shù)，通過多種活動(dòng)，密切客情關(guān)系，將藥店及營業(yè)員的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，以應(yīng)對(duì)渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。
經(jīng)過詳細(xì)的市場考察，整腸生確定從多個(gè)區(qū)域突圍，確立啟動(dòng)試點(diǎn)市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產(chǎn)品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動(dòng)整腸生“藍(lán)色風(fēng)暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質(zhì)如金”的基本策略，配合高空電視、報(bào)紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設(shè)和社區(qū)推廣，改變了過去的單一模式。
過去，整腸生只對(duì)大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對(duì)產(chǎn)品流向并不十分清楚，無法及時(shí)得到來自終端和消費(fèi)者的信息反饋，影響了企業(yè)對(duì)營銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細(xì)化做市場的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團(tuán)隊(duì)建議企業(yè)進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)與管理，構(gòu)筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細(xì)作轉(zhuǎn)型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點(diǎn)，在全國形成合圍之勢，最終構(gòu)建全國強(qiáng)勢終端網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎(chǔ)上，每年實(shí)現(xiàn)大幅提升，2008年微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售回款向4個(gè)億看齊。2009年，經(jīng)過系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現(xiàn)不凡，在該年度的非處方藥產(chǎn)品排名中，東北制藥集團(tuán)的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。
現(xiàn)代營銷奠基人西奧多萊維特曾說：“沒有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒規(guī)則的：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”
當(dāng)前醫(yī)藥市場存在的問題范文第5篇
隨著醫(yī)藥市場整合步伐的加快，2007年全球制藥行業(yè)增速維持在5%～6%，略低于2006年6%～7%的增速，2007年醫(yī)藥市場規(guī)模有望達(dá)到6650～6850億美元。經(jīng)濟(jì)和政治因素、結(jié)構(gòu)性調(diào)整及衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展將驅(qū)動(dòng)2007年全球制藥行業(yè)均衡增長。
2007年，醫(yī)藥行業(yè)的新變化將日益溶入全球醫(yī)藥市場的發(fā)展，全球醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：首先，全球醫(yī)藥市場的增長點(diǎn)正在由成熟市場向新興市場轉(zhuǎn)移； 其次，當(dāng)前新產(chǎn)品上市的步伐已難以追趕老產(chǎn)品專利到期的速度；此外， 專業(yè)產(chǎn)品和小適應(yīng)證藥物（特色產(chǎn)品）在醫(yī)藥市場中的地位將更加重要， 醫(yī)藥市場的政策調(diào)控方、消費(fèi)者和支付方將更加注重藥品的風(fēng)險(xiǎn)-效益因素。
醫(yī)藥市場版圖――正在向新興市場傾斜
全球制藥市場的版圖正持續(xù)從美國向全球其他新興市場轉(zhuǎn)移。這些國家年人均總收入多在2萬美元以下，盡管經(jīng)濟(jì)水平與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)，但新興市場中衛(wèi)生健康領(lǐng)域擴(kuò)張迅猛，醫(yī)療保健的覆蓋率正在提高，慢性病在發(fā)展中國家的治療需求增長更為顯著。
新興市場占據(jù)當(dāng)前全球制藥市場版圖的17%，2007年新增市值中新興市場有望占據(jù)30%，相對(duì)而言，2007年美國市場為全球藥市的新增市制貢獻(xiàn)僅占36%，較5年前的54%大幅下降。
在新品推出方面，預(yù)計(jì)2007年新上市的產(chǎn)品數(shù)量在25~35個(gè)之間（2006年預(yù)計(jì)為30個(gè)）。不過，近兩年很多新上市的產(chǎn)品并不針對(duì)一些普及的基礎(chǔ)性疾病，更多的都是治療人口有限的疑難雜癥，它們的銷售額也將因此受限，從而導(dǎo)致新上市產(chǎn)品對(duì)全球藥品市場發(fā)展的影響力將小于以往任何時(shí)候。此外，2007年，市場價(jià)值超過160億美元的專利產(chǎn)品將失去專利分保護(hù)，而在2006年，失去專利保護(hù)的產(chǎn)品其市場價(jià)值將達(dá)230億美元。越來越多的專利產(chǎn)品專利到期，而新上市產(chǎn)品的擴(kuò)展速度又跟不上現(xiàn)有產(chǎn)品失去專利保護(hù)的速度。
2007年，預(yù)計(jì)在生物制藥、專業(yè)產(chǎn)品和仿制藥市場領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)較高需求。尤其是生物領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)較高需求。尤其是生物制藥產(chǎn)品，市值增長率預(yù)計(jì)可達(dá)到13%~14%，專業(yè)產(chǎn)品市值增長率將為10%~11%，仿制藥市值增長率將為13%~14%。仿制藥市場的增長得益于幾大重點(diǎn)治療領(lǐng)域里出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，以及成本控制措施帶來的產(chǎn)量增加。
重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品的數(shù)量將繼續(xù)增加，預(yù)計(jì)2007年將達(dá)到112個(gè)，比2005年的94個(gè)有較大幅度的增加，在2007年推出的新上市產(chǎn)品中，具備重磅炸彈級(jí)潛力的產(chǎn)品將是用于治療精神分裂癥的Paliperidone、用于治療抑郁癥的desvenlafaxine以及用于治療糖尿病的vildagliptin。
新興市場――保持兩位數(shù)增速
在美國市場，2007年藥品市場增長率預(yù)計(jì)將減至4%~5%（2006年預(yù)計(jì)為6%~7%）。2006年美國新醫(yī)保用藥制度的改革在總體上為整個(gè)美國醫(yī)藥市場帶來了1%的增長率，它可能在2007年繼續(xù)成為推動(dòng)市場的積極因素，預(yù)計(jì)將使美國藥品市場增長率上提1%~2%。然而，2006年將有市值達(dá)到190億美元的專利產(chǎn)品失去保護(hù)，2007年還將有市場價(jià)值達(dá)到100億美元的幾個(gè)重要產(chǎn)品失去專利保護(hù)，而新產(chǎn)品的市場增長不足以彌補(bǔ)專利藥轉(zhuǎn)為仿制藥之后留下的銷售真空，這些因素都將大大影響2007年美國的藥品市場，使其增幅繼續(xù)下滑。
在歐洲，前五大藥品主場（法國、德國、英國、意大利和西班牙）的整體增長率預(yù)計(jì)在3%~4%之間，低于2006年4%~5%的預(yù)期增長率。雖然這些國家老齡化步代的加快促進(jìn)了藥品需求，但由于這些國家采取了一系列控制藥費(fèi)的措施，鼓勵(lì)使用仿制藥，并且對(duì)藥品性價(jià)比進(jìn)行更為細(xì)致的考查，因此，這些國家的藥品市場增長率仍在下降。
在日本市場，2007年藥品市場曾長率預(yù)計(jì)在5%~6%之間，比2006年1%~2%的預(yù)期增長率有較大幅度的提高。2006年日本藥品市場的增幅較低，主要是因?yàn)槿毡菊?006年4月1日實(shí)施了兩年一次的藥價(jià)削減計(jì)劃。
在中國、印度、巴西和土耳其在內(nèi)的新興市場，2006年增長率將超過10%。2007年，由于這些國家的經(jīng)繼續(xù)保持增長的勢頭，因而它們的藥品市場還將維持這一增長速度。其中，中國藥品市場2007年增速將達(dá)到15%~16%市場規(guī)模將達(dá)到150億~160億元?？傮w而言，在這些市場上，本土生產(chǎn)的仿制藥占據(jù)著統(tǒng)治地位。不過，雖然這些新興市場在今年和明年都能保持超過10%的兩位數(shù)增長率，然而這些市場的藥品市場總額僅占全球市場的17%，與之相對(duì)應(yīng)的是，全球最大的藥品市場美國則繼續(xù)把持了42%的全球市場份額，因此，仍然無法遏制全球藥品市場增速下滑之勢。
仿制藥市場――又起波瀾
仿制藥市場快速成長，潛力巨大，這在制藥行業(yè)早已經(jīng)不是新聞了，而在2006年，仿制藥領(lǐng)域還是發(fā)生了幾件新鮮事兒――并購使得仿制藥企業(yè)排名發(fā)生了變化，新上市的生物仿制藥吸引了業(yè)界的目光……而仿制藥領(lǐng)域今后的發(fā)展方向或許就隱藏在下面三種趨勢的背后。
1、制藥企業(yè)并購風(fēng)潮未停
仿制藥行業(yè)在變得更加強(qiáng)大時(shí)，也正在變得更小。這句話聽起來很矛盾，卻非常貼切地總結(jié)出仿制藥行業(yè)的現(xiàn)狀。由于在這一賽場上的并購風(fēng)潮一直沒有停止，仿制藥企業(yè)正變得越來越大，而有能力參與競爭的“運(yùn)動(dòng)員”卻越來越少。
現(xiàn)在，提到仿制藥行業(yè)的巨頭，人們第一個(gè)想到就是Teav，今年一月，該公司正式完成了對(duì)美國制藥公司Ivax的收購，此舉讓其他仿制藥企業(yè)感到空前的壓力。總部位于以色列的Teav公司為此次收購行動(dòng)支付了74億美元，收購?fù)瓿珊蟮男鹿绢A(yù)計(jì)2006年的銷售額將實(shí)破70億美元，而其旗下產(chǎn)品將接近140種。Teva的產(chǎn)品線十分強(qiáng)大，它擁有普拉固和左洛復(fù)等仿制藥。這些優(yōu)勢使得Teva遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對(duì)手，讓他們艷羨不已。
但是此次并購最重要的意義在于拓展市場。分析人士表示，兩家公司此前的市場在地理上很少有重合的部分，并購使得新公司成為一個(gè)全球性的企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及世界各地。與其相比，其他仿制藥企業(yè)都只在部分市場開展業(yè)務(wù)。
Teva的收購行動(dòng)還把諾華的仿制藥子公司山德士擠出了頂級(jí)仿制企業(yè)排行榜的首位。去年，山德士公司大舉交購其他企業(yè)，6月山德士公司收購了Hexal,8月又收購了Eon Labs。不過，山德士公司手上也握有一張王牌――Omnitrope。該藥已經(jīng)在歐洲獲準(zhǔn)上市。這也是世界上第一個(gè)生物仿制藥。
而隨著Barr完成對(duì)Pliva的收購，世界上第三大仿制藥企業(yè)也由此誕生了。與之相比，規(guī)模稍小的企業(yè)也加入了并購的隊(duì)伍，其中，頗引人注目的是來自印度的制藥企業(yè)，如蘭新公司。今年早些時(shí)候，蘭新公司在羅馬尼亞和比利時(shí)先后收購了兩家企業(yè)，其實(shí)力也不容小視。由于并購能帶來更大的銷售額和更完善的產(chǎn)品線，分析人士相信并購的風(fēng)潮。
2、生物仿制藥發(fā)展有阻礙
生物仿制藥有望成為制藥行業(yè)第二大分支，但是關(guān)于這類藥品還存在不少爭議，例如在美國，生物仿制藥獲準(zhǔn)上市的大門就尚未打開。
生物仿制藥是生物技術(shù)的仿制品，而生物技術(shù)藥公司傾向于稱之為“生物相似性藥物”，因?yàn)閺拇蠓肿拥幕铙w組織中提取并制成的生物藥品是很難精確仿制的。
但是生物仿制藥品制造商們并沒有因?yàn)槔щy而止步，即使是世界上最大的仿制藥企業(yè)Teva也在摩拳擦掌希望能在這一新領(lǐng)域分得一杯羹。與未來增幅有限的傳統(tǒng)仿制藥相比，生物仿制藥潛在的巨大市場使得這一領(lǐng)域非常吸引人。
和歐洲相比，美國在允許生物仿制藥上市方面表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。山德士公司的Omnitrope是世界上第一個(gè)生物仿制藥，這是一種人類生長激素。去年，歐洲已經(jīng)批準(zhǔn)這一產(chǎn)品上市了，但在美國，它就沒那么好運(yùn)了。美國食品和藥物管理局（FDA）將之劃歸為一種成長蛋白類產(chǎn)品。FDA認(rèn)為，嚴(yán)格說來，這一產(chǎn)品不是已經(jīng)上市的任何一種人類生長激素的仿制品。據(jù)預(yù)測，在2009年之前都很難有生物仿制藥在美國獲得批準(zhǔn)，除非出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)，使得生物仿制藥的劃分、歸類有法可依。
歐洲的情況或許能對(duì)美國產(chǎn)生一定影響，來自Datamonitor（這是總部位于英國的一家獨(dú)立的市場分析機(jī)構(gòu)）的分析人士表示。分析人士說，如果生物仿制藥在歐洲取得了巨大成功，這將對(duì)美國方面形成很大的壓力。但是，生物仿制藥的增長將比較緩慢，這是因?yàn)槠渲圃旃に嚫鼮閺?fù)雜，其研制也需要更多的臨床試驗(yàn)。正是由于這些原因，生物仿制藥和生物技術(shù)藥物在價(jià)格上并不會(huì)有太大差異。據(jù)估計(jì)，生物仿制藥的價(jià)格約為生物技術(shù)藥的70%~80%，而在化學(xué)藥領(lǐng)域，仿制藥的價(jià)格僅為專利藥物的1/5。
來自Datamonitor的另一份研究報(bào)告表明，預(yù)計(jì)到2010年，6種主要生物仿制藥在美國和歐洲5個(gè)主要市場的銷售額將突破22億美元。這6種生物仿制藥分別是人類紅細(xì)胞生長素（EPO）、人胰島素、重組人生長激素、細(xì)胞集落刺激因子、PEG修飾α干擾素和重組β干擾素。其中，生物仿制藥企業(yè)最關(guān)注的是EPO，這種藥物常用于由艾滋病、癌癥或的術(shù)引起的嚴(yán)重貧血。這一藥品的全球市值約為100億美元，而已經(jīng)上市的藥物只有3種。但由于這種藥物非常復(fù)雜，需要開展大量的試驗(yàn)的工作，因此其價(jià)格也相對(duì)較高。相比之下，胰島素市場的吸引力有限，因?yàn)檫@個(gè)市場里已經(jīng)聚集了太多的藥品。
3、授權(quán)仿制藥爭論在繼續(xù)
關(guān)于授權(quán)仿制藥的爭論仍在繼續(xù)，爭論雙方各執(zhí)一詞。所謂受權(quán)仿制藥是指，通過一定的排他性協(xié)議，專利藥企業(yè)授權(quán)給特定一家仿制藥企業(yè)（甚至是自己旗下的子分司），允許其制售自己產(chǎn)品的仿制藥，專利藥企業(yè)也從中獲得一定回報(bào)。
為了鼓勵(lì)仿制藥企業(yè)，美國的《藥品價(jià)格競爭和專利期修正案》規(guī)定，第一個(gè)獲準(zhǔn)仿制專利到期藥的廠商可以獲得6個(gè)月（180天）的獨(dú)家銷售權(quán)。在沒有競爭對(duì)手的情況下，仿制藥企業(yè)可以獲得較大利潤空間，同時(shí)對(duì)到期的專利藥銷售形成挑戰(zhàn)。
為了在一定程度上挽回專利到期帶來的損失，專利藥企業(yè)想出了授權(quán)仿制藥的“妙計(jì)”。由于授權(quán)仿制藥在FDA的管理體系中，仍然被視為專利藥，不受6個(gè)月獨(dú)家銷售期的限制，可以與首個(gè)仿制藥同時(shí)上市，由此能占據(jù)部分仿制藥市場。
制藥界對(duì)授權(quán)仿制藥的觀點(diǎn)可以劃分為涇渭分明的兩大類，一部分人認(rèn)為這種做法有利于行業(yè)發(fā)展，一部分人則持相反觀點(diǎn)。
有研究表明，為了第一個(gè)獲準(zhǔn)上市，仿制藥企業(yè)藥費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢，他們的利潤主要來自于6個(gè)月的獨(dú)家銷售期。但是，現(xiàn)在授權(quán)仿制藥的出現(xiàn)使得仿制藥企業(yè)的利潤縮水了一半以上。有人據(jù)此表示，授權(quán)仿制藥加劇了 競爭，降低了藥品費(fèi)用，有利于健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
但是仿制藥企業(yè)協(xié)會(huì)稱，有數(shù)據(jù)表明，授權(quán)仿制藥幾乎對(duì)藥品價(jià)格沒有影響，消費(fèi)者支付的金額出沒有什么變化。但是，仿制藥挑戰(zhàn)專利藥地位的能力卻由此下降了。藥品專利在一定時(shí)期內(nèi)，保證了專利藥企業(yè)在市場上的壟斷地位，仿制藥企業(yè)會(huì)對(duì)其發(fā)起挑戰(zhàn)。而授權(quán)仿制藥正是專利藥企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)的一種回應(yīng)，他們的策略很明確，“如果你不能阻止他們，那就加入他們”。仿制藥企業(yè)協(xié)會(huì)介紹說，自從2003年9月以來，每個(gè)到期的專利藥都有授權(quán)仿制藥上市，這種“左手換右手”的做法對(duì)6個(gè)月的獨(dú)家銷售期形成了嚴(yán)重威脅。
有批評(píng)人士稱，授權(quán)仿制藥的做法不利于行業(yè)的健康發(fā)展。畢竟，《藥品價(jià)格競爭和專得期修正案》出臺(tái)的目的是在一定范圍內(nèi)保證仿制藥企業(yè)獲利，并鼓勵(lì)其參與競爭，但是現(xiàn)在，專利藥企業(yè)正在鉆法律空子，以此獲利。
背景資料
抗癌藥和降脂藥將成為2007年治療領(lǐng)域的亮點(diǎn)
2007年全球制藥市場中，抗癌藥領(lǐng)域?qū)⒁愿咚僭鲩L勢頭成為其中亮點(diǎn)。長期以來，腫瘤是制藥和醫(yī)療行業(yè)共同面對(duì)的1項(xiàng)挑戰(zhàn)，人口老齡化和診斷水平的提升促使腫瘤治療領(lǐng)域強(qiáng)烈需求創(chuàng)新，而制藥工業(yè)的發(fā)展也正在改變癌癥治療的現(xiàn)況――患者的生存率不斷增長、部分癌癥現(xiàn)已被視為慢性疾病甚至可以預(yù)防。2007年抗癌藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)400～450億美元，該市場增長約占全球醫(yī)藥市場銷售額增長的20%。隨著治療率的上升，未來一段時(shí)期內(nèi)抗癌藥市場仍將保持快速增長，但同時(shí)仍受嚴(yán)格的價(jià)格政策和使用限制等條件的制約。
降脂藥是2007年另一個(gè)頗受關(guān)注的治療領(lǐng)域，但與抗癌藥不同，降脂藥市場增速可能急劇下降。2007年降脂藥市場規(guī)模將達(dá)到300～330億美元，預(yù)計(jì)增速為1%～2%，較2006年的7%～8%大幅下降，這主要由于辛伐他汀(simvastatin，舒降之，Zocor)和普伐他汀(pravastatin，普拉固，Pravachol)專利到期的長期影響所致。但從長期來看，公眾對(duì)降脂藥療效認(rèn)知度的提升、更大范圍的確診率和新復(fù)方制劑的上市將會(huì)持續(xù)推動(dòng)該市場的增長。
相關(guān)鏈接
2006年全球共有約230億美元的專利藥物專利保護(hù)到期，包括默克公司生產(chǎn)的重磅炸彈藥物舒降之和百時(shí)美――施貴寶公司生產(chǎn)的普拉固。其他幾種重磅炸彈藥物預(yù)計(jì)也陸續(xù)面臨仿制藥的競爭，它們包括輝瑞公司的左洛復(fù)，賽諾菲一安萬特公司的安必恩，葛蘭素史克公司的柩復(fù)寧，以及諾華公司的蘭美抒等。
