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新媒體營(yíng)銷理論范文第1篇

關(guān)鍵詞：校園新媒體；高校教育；思想政治理論課；影響

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）15-0043-02

新媒體是基于傳統(tǒng)媒體而言的全新動(dòng)態(tài)性概念，主要是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的途徑與方式，能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟男畔?。伴隨著新媒體的到來，高校校園中新媒體逐漸成為學(xué)生獲取信息的主要途徑。與此同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的不可控性，新媒體之下許多負(fù)面的信息傳播于高校校園，這也間接影響著思想政治理論課的教育質(zhì)量。對(duì)此，研究新媒體對(duì)高校思想政治理論課產(chǎn)生的影響及對(duì)策有著顯著的教育意義。

一、新媒體對(duì)高校思想政治理論課產(chǎn)生的影響

1.新媒體傳播更加開闊的信息，既豐富了思想教育資源也提高了教育難度。新媒體作為一種全新的信息傳播方式，其打破了傳統(tǒng)信息傳播所存在的空間、時(shí)間等約束，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的及時(shí)傳播[1]。對(duì)此，一方面，新媒體能夠?yàn)楦咝Ｋ枷胝卫碚撜n提供更多的教育資源，教育者在開展思想政治理論課的過程中，可以獲得更多的教學(xué)素材，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，也可以收集更多的知識(shí)。教師在課堂中，可以及時(shí)選取社會(huì)中代表性事件或典型人物故事等，并借助專題討論或主體座談等方式更加全面、細(xì)致的為學(xué)生講解社會(huì)主義、愛國主義、集體主義等多方面的教育，從而實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的思想政治教育。另一方面，新媒體所傳播的信息具備較高的不可控性，其中大量的信息并不是所有都符合教育的需求，這也間接提高了思想政治理論課的教育難度[2]。大量的、開放性的信息資源會(huì)在一定程度上弱化傳播媒體對(duì)傳播內(nèi)容的篩選有效性，導(dǎo)致學(xué)生在全新的媒體當(dāng)中所獲得的信息量非常龐大，并且雜亂無章，可能不具備任何教育作用，甚至是影響學(xué)生的道德底線，呈現(xiàn)負(fù)面的思想政治教育。例如，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于潮流的話題一直較熱，受到時(shí)尚潮流的影響，部分學(xué)生盲目追求時(shí)尚，為了吸引別人的注意，將夸張的圖案、涂鴉以及文字等放在服飾上，怪異的發(fā)型以及絢麗的首飾出現(xiàn)在校園當(dāng)中，導(dǎo)致學(xué)生之間形成不良的對(duì)比、攀比、模仿行為[3]。除此之外，因?yàn)樾旅襟w信息的開拓性，許多西方資本主義的思想觀念充斥著我國的高校校園，尤其是一些極端主義分子，借助網(wǎng)絡(luò)中大量的網(wǎng)站傳播反對(duì)我國社會(huì)主義的文化思想、價(jià)值觀念，這對(duì)于一些思想、政治觀念尚未完成成熟的高校學(xué)生而言有著嚴(yán)重的引導(dǎo)作用，很容易導(dǎo)致學(xué)生發(fā)生思想觀念的偏差，從而強(qiáng)化高校思想政治理論課的教育難度。

2.新媒體迅速發(fā)展，既增加了思想政治教育途徑也提高了思想政治教育標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)時(shí)間以來，我國高校思想政治理論課都是采用社會(huì)實(shí)踐、課堂教授等方式進(jìn)行教學(xué)。隨著新媒體的發(fā)展與普及，高校思想政治理論課的教育者可以借助新媒體的力量，借助視頻、圖像等教育資源展現(xiàn)思想政治理論課的內(nèi)容，并借助動(dòng)靜結(jié)合的方式活化理論教育內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無時(shí)間、空間限制的開展思想政治教育。與此同時(shí)，新媒體在大學(xué)生當(dāng)中的快速傳播也對(duì)高校思想政治理論課的教育要求提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。教育實(shí)施者必須具備扎實(shí)的理論、人文修養(yǎng)等，并熟練掌握新媒體技術(shù)的能力，從而更好的應(yīng)對(duì)信息傳播的快捷性。伴隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的快速完善與校園網(wǎng)等發(fā)展，大學(xué)生即從新媒體中獲得了大量的思想政治教育信息，成為主要的受益者。但是，相對(duì)而言，教師這一方面從新媒體當(dāng)中獲取的成長(zhǎng)和利益并不多，仍然存在教育積水較差、缺乏新鮮事物洞察力以及觀念落后等問題。對(duì)此，高校思想政治理論課的教育必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新觀念，提升新媒體的教育質(zhì)量。

二、新媒體對(duì)高校思想政治理論課產(chǎn)生影響的相應(yīng)對(duì)策

針對(duì)新媒體對(duì)高校思想政治教育理論課所呈現(xiàn)的各方面影響，教育者絕對(duì)不能觀望或等待，必須采取有效措施積極應(yīng)對(duì)，應(yīng)用針對(duì)措施進(jìn)行優(yōu)化改善，提高高校思想政治教育理論課的教育質(zhì)量，不斷完善校園的正確思想文化，采取有效措施消除新媒體中所存在的各種負(fù)面觀念、思想，構(gòu)建健康、積極、具備正確政治理念的高校環(huán)境，進(jìn)而展現(xiàn)思想政治教育質(zhì)量。

1.借助新媒體優(yōu)勢(shì)，在鞏固思想政治教育主途徑時(shí)有效開拓新渠道。目前，新媒體逐漸成為高校學(xué)生獲取信息、社會(huì)參與以及生活討論等行為的主要方式，高校思想政治理論課教育者必須認(rèn)識(shí)新媒體力量，充分借助新媒體對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)教育。在有效強(qiáng)化傳統(tǒng)高校思想政治理論課教育途徑的基礎(chǔ)上，積極開展基于新媒體的全新教育途徑與渠道。首先，需要化信息環(huán)境之下高校思想政治理論課教育的網(wǎng)路化與信息化建設(shè)。高校思想政治理論課教育者需要正確認(rèn)識(shí)傳媒機(jī)構(gòu)與企業(yè)，采用各種措施，體現(xiàn)新媒體信息傳播的開放性與及時(shí)性，在思想政治教育過程中借助數(shù)字報(bào)紙、論壇、微信等多種途徑，將社會(huì)主義建設(shè)、黨的執(zhí)政理念等傳播到每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端中，并為大學(xué)生創(chuàng)建及時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)教育。其次，針對(duì)大學(xué)生的實(shí)際教育需求，開創(chuàng)各種教育資源，例如在高校校園網(wǎng)中建設(shè)相應(yīng)的信息資源庫，并針對(duì)高校思想政治理論課教育內(nèi)容豐富資源庫當(dāng)中的教育內(nèi)容，從而強(qiáng)化新媒體環(huán)境下高校思想政治理論課教育的有效性。

2.借助新媒體負(fù)面因素，將其作為負(fù)面案例進(jìn)行教育。新媒體是當(dāng)代社會(huì)的衍生物，同樣也是消除不良信息的重要手段。在實(shí)際的教育中，不能直接對(duì)新媒體中的不良信息、負(fù)面信息進(jìn)行強(qiáng)制性的排斥或壓制，應(yīng)當(dāng)借助傳統(tǒng)的教育方式，以積極地應(yīng)對(duì)態(tài)度去面對(duì)。首先，應(yīng)當(dāng)調(diào)整并充實(shí)德育教育的相關(guān)內(nèi)容，并按照學(xué)校的實(shí)際辦學(xué)特點(diǎn)，突出高校思想政治理論課的文化特征，努力體現(xiàn)積極內(nèi)容，著重展現(xiàn)有教育意義、人生引導(dǎo)作用的文化內(nèi)容。其次，有計(jì)劃性、目的性的強(qiáng)化思想政治教育形式，體現(xiàn)學(xué)生會(huì)以及各種學(xué)生社團(tuán)等以組織為形式的思想政治文化傳播、參與主體的應(yīng)用，組織各種教育類活動(dòng)，將學(xué)校的主流文化貫穿到每一個(gè)宿舍和社團(tuán)當(dāng)中。最后，有效抑制負(fù)面思想文化的影響。對(duì)于一部分負(fù)面思想、文化的出現(xiàn)，不能簡(jiǎn)單的杜絕和否定，應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的措施進(jìn)行引導(dǎo)，將不良文化的影響明顯化，讓學(xué)生了解不良文化對(duì)于學(xué)生自身發(fā)展的影響，并采取討論、座談等方式討論不良新媒體與良好新媒體之間的差異和影響的不同，并對(duì)于個(gè)別典型的案例進(jìn)行宣傳教育，讓學(xué)生自己正確應(yīng)用新媒體，構(gòu)建正確的思想政治理念。

3.努力提升高校思想政治理論課教育質(zhì)量，創(chuàng)新教育質(zhì)量。新媒體技術(shù)的快速傳播對(duì)高校思想政治理論課的教育者而言提出了更高的教育要求。教育者必須持續(xù)提升自己對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力，并創(chuàng)新新媒體教育能力，努力強(qiáng)化新媒體環(huán)境下思想政治教育的及時(shí)性和有效性。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代的到來，高校思想政治理論課的教育途徑、教育手段、教育內(nèi)容必然發(fā)生一定程度的改變和創(chuàng)新，新媒體必然會(huì)對(duì)高校思想政治理論課的形成帶來更多的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。新媒體在拓展高校思想政治理論課教育資源、教育途徑與提高大學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的同時(shí)，也提高了教育難度，加大了教育風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，需要廣大高校教育者有效應(yīng)用新媒體教育特點(diǎn)，針對(duì)新媒體中所存在的負(fù)面內(nèi)容，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，將負(fù)面轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃ぞ?，有效開展高校思想政治理論課。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳慧女.新媒體環(huán)境下高校思想政治理論課教學(xué)網(wǎng)絡(luò)陣地拓展探析[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2014，13（11）：62-65.

新媒體營(yíng)銷理論范文第2篇

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷的理念是整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營(yíng)銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o法合理控制而無法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰說”的問題，廣告的目標(biāo)解決了“說的效果”的問題，廣告的計(jì)劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷獲得了中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

新媒體營(yíng)銷理論范文第3篇

關(guān)鍵詞：電子營(yíng)銷 背景 現(xiàn)狀 趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F224.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，作為一種新興經(jīng)濟(jì)體，其在全球范圍類的發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局、消費(fèi)習(xí)慣甚至社會(huì)文化都帶來了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)國家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國、中國、日本與印度，位于德國之前。屆時(shí)全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時(shí)，G20國家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入將超過4.2萬億美元（約合人民幣26.5萬億元）。在中國、德國、法國、土耳其等國家，與網(wǎng)民有著良好互動(dòng)的中小型企業(yè)銷售額上漲速度較快，可高出那些沒有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。

在這樣一種背景下，電子營(yíng)銷（E-marketing）應(yīng)運(yùn)而生。電子營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。電子營(yíng)銷的特點(diǎn)是以客戶為中心，互動(dòng)性針對(duì)性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無可比擬的優(yōu)勢(shì)。從廣義上來講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動(dòng)媒介等各種手段進(jìn)行的營(yíng)銷行為都屬于電子營(yíng)銷，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營(yíng)銷。

二、電子營(yíng)銷發(fā)展理論背景

當(dāng)前，理論界認(rèn)為電子營(yíng)銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等四個(gè)方面。

1.直復(fù)營(yíng)銷理論。直復(fù)營(yíng)銷理論興起于20世紀(jì)80年代，美國直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，其最大特色是不經(jīng)過中間商而直接與最終消費(fèi)者溝通。郵購活動(dòng)被認(rèn)為是最早的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的郵購目錄，這被認(rèn)為是有記載的最早的郵購活動(dòng)，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營(yíng)銷的起源。

從營(yíng)銷的角度來看，電子營(yíng)銷是一種典型的直復(fù)營(yíng)銷。“直”指不通過中介商而直接把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，而電子營(yíng)銷中顧客通過網(wǎng)絡(luò)直接向銷售商下訂單付款；“復(fù)”指銷售商與消費(fèi)者之間的信息交互、討價(jià)還價(jià)和確認(rèn)，從而達(dá)到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營(yíng)銷的主要過程。

2.關(guān)系營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）是從大市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展演變而來的。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是對(duì)稱的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營(yíng)銷品牌忠誠度不高，回頭客太少等問題，為擴(kuò)大品牌忠誠者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買賣雙方可能根本不會(huì)有現(xiàn)實(shí)中的接觸，如果要想保持長(zhǎng)期的、可重復(fù)的購買和合作關(guān)系只能通過良好的服務(wù)來維系，因此，電子營(yíng)銷中利用關(guān)系營(yíng)銷理論維護(hù)買賣雙方的關(guān)系至關(guān)重要。

3.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論是對(duì)應(yīng)于強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費(fèi)者不反感企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷是采用一種不侵?jǐn)_消費(fèi)者的、潤(rùn)物細(xì)無聲的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強(qiáng)調(diào)相互之間尊重和溝通，同時(shí)他們也比較注重個(gè)人感受和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷則恰好從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，在不影響消費(fèi)者感受的前提下采取植入式策略向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷理念。

4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個(gè)世紀(jì)90年代，是指營(yíng)銷者以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而迅速樹立起品牌形象，有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)傳播，強(qiáng)調(diào)與客戶的多渠道溝通，強(qiáng)調(diào)與客戶建立良好的品牌關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能以最恰當(dāng)?shù)耐度氆@取理想的回報(bào)，但這都要建立在傳播者對(duì)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶營(yíng)銷需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合推廣，使其優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。

三、我國電子營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報(bào)告顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1513.2億元，同比增長(zhǎng)53.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前三位的消費(fèi)模式。

新媒體營(yíng)銷理論范文第4篇

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車行業(yè)的結(jié)合，主要通過理論和實(shí)踐兩個(gè)方面體現(xiàn)出來。通過創(chuàng)新汽車營(yíng)銷理念，進(jìn)而提升營(yíng)銷管理水平，最終才能更好地開展各種生產(chǎn)活動(dòng)和管理活動(dòng)。所謂“互聯(lián)網(wǎng)+汽車行業(yè)”，指的是在傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)、管理、庫存、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與汽車行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的信息化。“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)為汽車制造商與客戶的直接溝通提供了可能，有助于改善交流和反饋效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來帶來許多新技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)等。營(yíng)銷人員可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出分析，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的消費(fèi)行為。另外，新媒體的出現(xiàn)，使?fàn)I銷者與客戶之間的溝通更加暢通，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的束縛。從供應(yīng)鏈管理的角度來分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”之前，營(yíng)銷者普遍感到最難的問題是如何與客戶維持良好關(guān)系，而對(duì)客戶來說最不好的問題是無法真正參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的最大優(yōu)勢(shì)在于，將客戶反饋信息收集起來，與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，使供應(yīng)鏈管理水平實(shí)現(xiàn)大幅提升。

2汽車營(yíng)銷管理模式創(chuàng)新

在4P營(yíng)銷理論中，“4P”策略由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四種要素組成，由于四種要素的英文首字母都是“P”，因此將其稱之為“4P”策略。該營(yíng)銷理論曾經(jīng)在營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響力，很多汽車企業(yè)在該營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下順利走過了大眾化營(yíng)銷時(shí)代，可是盡管精準(zhǔn)化、小眾化、個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，但該營(yíng)銷理論與“互聯(lián)網(wǎng)+”理念相結(jié)合，仍然具有很強(qiáng)的適用性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代條件下，營(yíng)銷人員面對(duì)的客戶市場(chǎng)具有扁平化特征，通過準(zhǔn)確計(jì)算客戶成本，從而有效控制營(yíng)銷成本，由于準(zhǔn)確了解客戶心理，因此往往能取得更顯著的營(yíng)銷效果。對(duì)顧客來說，利用新媒體技術(shù)以及暢通的輿論溝通機(jī)制將自己的反饋意見傳遞給汽車企業(yè)，幫助汽車企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。顯然，汽車企業(yè)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，有效延伸了營(yíng)銷管理的目標(biāo)。

2.1“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品策略創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車營(yíng)銷管理的結(jié)合最先體現(xiàn)在理念的結(jié)合上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)汽車就是模式創(chuàng)新的主要成果。當(dāng)前，汽車行業(yè)變動(dòng)很大，有些企業(yè)形成了新的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，表現(xiàn)出飛快的發(fā)展速度?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車并不意味著互聯(lián)網(wǎng)與汽車的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是賦予汽車人工智能技術(shù)，幫助駕駛員做出正確的駕駛決策?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車主要包括三種類型：一是智能系統(tǒng)汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)公司將新型車載系統(tǒng)提供給汽車制造商，將汽車與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，使電腦、手機(jī)等電子終端與汽車實(shí)現(xiàn)了良好的溝通。汽車搭載新的人工智能技術(shù)后，駕駛員與汽車之間可以進(jìn)行各種交互活動(dòng)，從而更好地操控汽車，獲得良好的駕駛體驗(yàn)。不少互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”為汽車行業(yè)帶來的巨大發(fā)展空間。傳統(tǒng)汽車企業(yè)的優(yōu)勢(shì)日益減弱，甚至陷于被動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一些互聯(lián)網(wǎng)公司與汽車企業(yè)建立合作關(guān)系，將車載系統(tǒng)提供給汽車企業(yè)，可是谷歌、蘋果等擁有雄厚實(shí)力的企業(yè)，由于自身具備先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握著雄厚的資金，因此直接參與到智能汽車的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)領(lǐng)域。二是新能源汽車。能源危機(jī)為互聯(lián)網(wǎng)汽車提出了新的發(fā)展要求，特斯拉是新能源汽車的代表，新能源汽車的出現(xiàn)在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)汽車企業(yè)。特斯拉電動(dòng)車不僅創(chuàng)新了汽車營(yíng)銷理論，而且創(chuàng)新了供應(yīng)鏈管理，國內(nèi)很多企業(yè)受特斯拉電動(dòng)車啟發(fā)，開始重視創(chuàng)新，而比亞迪汽車則是其中的代表。比亞迪汽車的前身是一家筆記本電池生產(chǎn)企業(yè)，后來開始生產(chǎn)傳統(tǒng)汽車、油電混合汽車，如今開始投身于電動(dòng)汽車的研發(fā)與生產(chǎn)，并取得了一定的成績(jī)。越來越多的汽車企業(yè)不再過于依賴國家提供的生產(chǎn)補(bǔ)貼，開始直接參與互聯(lián)網(wǎng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三是無人駕駛汽車。不僅如此，無人駕駛汽車近些年來發(fā)展很快，汽車與外部環(huán)境之間利用傳感器網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，汽車行駛過程中一旦出現(xiàn)行人或障礙物，能夠準(zhǔn)確進(jìn)行避讓，而且還能輔助駕駛員安全操控汽車，甚至可以毫不夸張地說，無人駕駛汽車真正實(shí)現(xiàn)了不需要駕駛員。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”價(jià)格策略創(chuàng)新

價(jià)格策略指的是以不同汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為依據(jù)，面向各消費(fèi)群體而形成的不同價(jià)格?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下的價(jià)格策略創(chuàng)新指的是利用互聯(lián)網(wǎng)手段創(chuàng)新價(jià)格策略。不少汽車企業(yè)利用拍賣平臺(tái)、銷售平臺(tái)以及交易平臺(tái)來控制汽車價(jià)格，很多汽車企業(yè)建立了自己的銷售網(wǎng)站，比較大的汽車銷售網(wǎng)站有拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)以及瓜子二手車網(wǎng)等。汽車企業(yè)確定網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要考慮汽車實(shí)際價(jià)格，線上價(jià)格與線下價(jià)格可能會(huì)因?yàn)榉?wù)、配置的不同而并不完全一致。汽車拍賣平臺(tái)中起主導(dǎo)作用的是汽車銷售企業(yè)，主要通過競(jìng)價(jià)拍賣的方式實(shí)現(xiàn)汽車的銷售。競(jìng)拍低價(jià)與汽車線下價(jià)格相聯(lián)系，專業(yè)的評(píng)估師會(huì)對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行股價(jià)。網(wǎng)上拍賣師必須具備相應(yīng)的拍賣資質(zhì)，正確把握拍賣節(jié)奏。與汽車銷售商或汽車企業(yè)相比，二手交易平臺(tái)僅僅為營(yíng)銷者和消費(fèi)者搭建一個(gè)溝通、交易的平臺(tái)，因此二手車交易平臺(tái)應(yīng)該注意鑒定交易雙方的資質(zhì)和信息真實(shí)性，提高交易雙方的誠信度。

3結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，汽車行業(yè)不僅面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，而且也不得不積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，汽車企業(yè)必須創(chuàng)新營(yíng)銷管理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷以傳統(tǒng)的4P理論為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。汽車營(yíng)銷管理創(chuàng)新主要通過價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等體現(xiàn)出來。汽車企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷管理手段主要包括創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)汽車設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、借助于多種營(yíng)銷平臺(tái)確定汽車價(jià)格、利用新媒體進(jìn)行傳播以及建立線上線下互動(dòng)營(yíng)銷體系等。

參考文獻(xiàn)

[1]伍彩軍.基于“互聯(lián)網(wǎng)+電力營(yíng)銷”管理模式的探索與實(shí)踐[J].通訊世界,2018(06):189-190.

新媒體營(yíng)銷理論范文第5篇

中國式營(yíng)銷體系

中國營(yíng)銷是一個(gè)世界性的命題，一個(gè)世界性的命題一定催生一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值體系，側(cè)重一套獨(dú)特的營(yíng)銷理論體系。

一個(gè)超過歐洲的擁有巨量人口的大國，一個(gè)連續(xù)30年經(jīng)濟(jì)增速9.9％的巨大經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)GDP世界排名第三的經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)叢林化的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)傳承數(shù)千年與西方差異巨大的文化傳統(tǒng)，必然催生自成一體的營(yíng)銷體系。

西方營(yíng)銷學(xué)的背景是西方商業(yè)文明，中國式營(yíng)銷的文化背景是東方文明。中國獨(dú)特的東方文化，造就了獨(dú)特的消費(fèi)文化，獨(dú)特的消費(fèi)文化造就獨(dú)特的商業(yè)文化，獨(dú)特的商業(yè)文化造就了獨(dú)特的營(yíng)銷文化。當(dāng)營(yíng)銷基本原理與中國獨(dú)特的文化結(jié)合，就形成了迥異于西方的中國式營(yíng)銷。

中國營(yíng)銷的本質(zhì)是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。很多中國企業(yè)選擇了“通路導(dǎo)向”而不是“品牌導(dǎo)向”，這就是創(chuàng)造性適應(yīng)的結(jié)果。因?yàn)橹袊耐方?jīng)常使品牌無用武之地。中國企業(yè)逐步靠通路積累了品牌，而跨國公司并沒有靠品牌打通通路。這就是中國營(yíng)銷的智慧，而這種智慧并沒有得到廣泛認(rèn)同。

營(yíng)銷是一個(gè)國家或民族商業(yè)文明的表現(xiàn)。一名美國人在英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱：美國的特點(diǎn)是創(chuàng)新，日本的特點(diǎn)是品質(zhì)，德國的特點(diǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)，中國的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)。以這名美國人的眼光看，整個(gè)中國都是一個(gè)學(xué)習(xí)的社會(huì)，學(xué)習(xí)以后馬上就拿來使用。

中國沒有涌現(xiàn)科特勒、特勞特、舒爾茨那樣的營(yíng)銷專家，也沒有韋爾奇那樣偉大的企業(yè)家，還缺乏受到公認(rèn)的營(yíng)銷理論體系。因此，中國式營(yíng)銷是否成立，經(jīng)常受到質(zhì)疑。

營(yíng)銷學(xué)本來就不是一個(gè)邏輯嚴(yán)密的科學(xué)，它不像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣有假設(shè)作基礎(chǔ)，不像數(shù)學(xué)那樣有公理作基礎(chǔ)。4P、4C、4R都不是嚴(yán)格意義上的理論，它更像中醫(yī)的處方，因?yàn)檫@種處方有效，所以廣為傳播。西方營(yíng)銷界是“理論的叢林”，每個(gè)營(yíng)銷理論都只能解決某個(gè)領(lǐng)域的問題。科特勒的《營(yíng)銷管理》其實(shí)就是營(yíng)銷理論的“百貨商店”，其之所以被中國營(yíng)銷人選為教科書，就是因?yàn)椤八鼮槊總€(gè)營(yíng)銷理論找到了一個(gè)貨架”。

中國式營(yíng)銷的理論體系是源于實(shí)踐，在實(shí)踐中總結(jié)出的一些行之有效的做法。盡管目前還沒有一些概念和理論體系對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，但長(zhǎng)期的實(shí)踐不斷在強(qiáng)化中國式營(yíng)銷這種價(jià)值體系。中國營(yíng)銷不是缺乏理論體系的問題，而是如何看待理論體系的問題。這樣的問題，也遇到過。那時(shí)不僅說沒有理論，而且說他是“狹隘經(jīng)驗(yàn)主義”，予以譏諷、挖苦和批判。如果不是搞了，都幾乎不敢到中央黨校作報(bào)告，那里是一些留蘇學(xué)生的天下，甚至1938年《新華日?qǐng)?bào)》還拒絕發(fā)表的《》。

說：“真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀實(shí)際抽象出來，又在客觀實(shí)際中得到證明的理論，沒有任何別的東西稱得起我們所講的理論?！F(xiàn)在有些糊涂觀點(diǎn)，在許多人中間流行著，例如關(guān)于什么是理論家，什么是知識(shí)分子，什么是理論和實(shí)際聯(lián)系等等問題的糊涂觀點(diǎn)。”

提出的這些問題，用于解釋什么是營(yíng)銷理論，什么是中國式營(yíng)銷理論體系，仍然有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

中國式營(yíng)銷的源泉是軍事思想，因?yàn)橹袊鵂I(yíng)銷的環(huán)境與革命時(shí)所面臨的環(huán)境相似，還因?yàn)橹袊髽I(yè)同樣面臨著“以小搏大”的任務(wù)。中國很多企業(yè)家從軍事思想中接受的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)比從西方營(yíng)銷學(xué)中接受的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要有效得多。

像營(yíng)銷理論這樣高度實(shí)踐化的理論體系的傳播方式有兩種：第一種是先獲得主流社會(huì)的認(rèn)同，然后向非主流社會(huì)傳播。發(fā)端于美國的眾多營(yíng)銷理論就是這種傳播形式。第二種是發(fā)端于非主流社會(huì)的營(yíng)銷理論，因?yàn)闊o法獲得主流社會(huì)的認(rèn)同，但由于良好的社會(huì)實(shí)踐效果，最后被追認(rèn)為偉大的理論。而且這種追認(rèn)經(jīng)常出現(xiàn)“出口返內(nèi)銷”的情況，即先在國外獲得認(rèn)同，然后才被國內(nèi)所認(rèn)同。美國專家戴明也是因?yàn)閰f(xié)助日本質(zhì)量管理成功，才被美國人認(rèn)知。

中國制造的低價(jià)之本

“中國制造”立足于世界，本來應(yīng)該是中國營(yíng)銷最大的成就，卻屢遭質(zhì)疑。說什么這是“犧牲中國的廉價(jià)勞動(dòng)力為代價(jià)的”，是產(chǎn)業(yè)鏈前端對(duì)后端的“剝削”。這樣的討論完全脫離了說理的范疇，進(jìn)入了情緒化的發(fā)泄。

看待一個(gè)國家在世界產(chǎn)業(yè)分工價(jià)值鏈中的位置，不應(yīng)該僅僅看它是處在高端還是低端，而應(yīng)該看它是否有足夠延伸的戰(zhàn)略縱深。中國經(jīng)濟(jì)從世界最不愿做的“世界工廠”起步，金融危機(jī)恰恰是中國企業(yè)走向更廣闊的上游空間的機(jī)遇。中國解決金融危機(jī)的標(biāo)志并不是“世界工廠”的重新繁榮，而是成功啟動(dòng)了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸，即成功地拓展了中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)格局中的戰(zhàn)略回旋空間。

“以廉價(jià)勞動(dòng)力占領(lǐng)世界市場(chǎng)”、“價(jià)格戰(zhàn)是低水平的競(jìng)爭(zhēng)”、“中國企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，獲利的是外國人”，對(duì)中國企業(yè)以價(jià)格為武器參與世界競(jìng)爭(zhēng)，充滿了懷疑。其實(shí)，這仍然是情緒化的語言。

中國低價(jià)的勞動(dòng)力成本是世界共享資源，但只有中國成功地把“要素低價(jià)”變成了“能力低價(jià)”。世界上比中國勞動(dòng)力成本低的國家多得很，為什么只有中國把勞動(dòng)力成本變成了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?勞動(dòng)力成本低只是要素低價(jià)，要素低價(jià)還包括原料低價(jià)，能夠做到要素低價(jià)的國家很多。中國低價(jià)的勞動(dòng)力成本是世界共享資源，跨國公司也可以把工廠搬到中國來。所以，勞動(dòng)力成本低是中國經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，并非中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能力低價(jià)，同樣的人力成本，中國企業(yè)的成本比跨國公司低。建議大家好好研究格蘭仕是如何進(jìn)行成本降低的，它的成本降低是戰(zhàn)略性降低，不是戰(zhàn)術(shù)性的。一般的戰(zhàn)術(shù)性不超過5％，它的降低遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了5％，那是因?yàn)樗袘?zhàn)略性成本。所以中國企業(yè)提供的是廉價(jià)的智力資源，而不是廉價(jià)的肢體人力資源。

價(jià)格戰(zhàn)是追趕型國家崛起的必由之路。無論是美國、日本還是亞洲四小龍，都經(jīng)歷了一個(gè)通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模，然后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展路徑。

價(jià)格戰(zhàn)在中國備受質(zhì)疑，主要是因?yàn)槿藗冎皇呛?jiǎn)單看待中國式價(jià)格戰(zhàn)。如果深入了解中國式價(jià)格戰(zhàn)的原理和背景，或許會(huì)有不一樣的結(jié)論。

中國企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的意義不是簡(jiǎn)單的低價(jià)問題，而是改變了價(jià)格比較體系，從而形成了“中國價(jià)格”。中國價(jià)格的戰(zhàn)略意義就在于它改變了價(jià)格比較體系，使中國價(jià)格是世界上獨(dú)一無二的。那些產(chǎn)業(yè)沒有集中的行業(yè)一定要打價(jià)格戰(zhàn)，把沒有生存能力的企業(yè)打下去，甚至要打得生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)都沒有生存空間，這樣市場(chǎng)才能凈化。價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)快速集中過程中的必然現(xiàn)象。一個(gè)行業(yè)的成熟過程伴隨著90％、99％甚至99.9％的企業(yè)集體死亡的過程，這個(gè)過程

被稱為產(chǎn)業(yè)集中，價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象。國外多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，已經(jīng)打過價(jià)格戰(zhàn)了。中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)還沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，所以還得繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。

跨國公司之間之所以很少打價(jià)格戰(zhàn)，恰恰是他們?cè)?jīng)打過價(jià)格戰(zhàn)后的結(jié)果。正是通過價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了大量中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，跨國公司之間形成了“恐怖平衡”，誰也不敢貿(mào)然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)才逐漸減少。其實(shí)，在沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，發(fā)達(dá)國家的價(jià)格戰(zhàn)仍然很頻繁，如零售行業(yè)。50年前，沃爾瑪小店開業(yè)的第一天，掛出了“天天平價(jià)”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃爾瑪取得了巨大的成功，難道這種做法不對(duì)嗎?當(dāng)然，只關(guān)注沃爾瑪?shù)膬r(jià)格是不夠的，還要關(guān)注支持沃爾瑪價(jià)格體系背后的要素是什么。中國商業(yè)文明的崛起

改革開放30年后，中國商業(yè)文明正在被世界主流社會(huì)所接受。中國在“與世界接軌”時(shí)，世界也在緩慢地“與中國接軌”，“中國營(yíng)銷模式”正在成為西方財(cái)經(jīng)媒體不斷發(fā)問的問題。

“中國營(yíng)銷模式”與跨國公司營(yíng)銷圣經(jīng)

由于中國企業(yè)與跨國公司的巨大差異，中國營(yíng)銷模式一直被懷疑，對(duì)中國營(yíng)銷模式持否定態(tài)度的人居多。改革開放30年，中國經(jīng)濟(jì)的成就有目共睹，中國經(jīng)濟(jì)的成就就是中國企業(yè)的成就和中國營(yíng)銷的成就，因?yàn)槠髽I(yè)是國家經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。這是一個(gè)悖論。難道可以說一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)是成功的，而企業(yè)卻是失敗的?很多對(duì)中國營(yíng)銷模式持負(fù)面態(tài)度的人拿的是跨國公司的“營(yíng)銷圣經(jīng)”來判斷中國企業(yè)。

因?yàn)閷?duì)比才有鑒別，所以，跨國公司的營(yíng)銷圣經(jīng)在與中國企業(yè)的對(duì)比中表現(xiàn)得更為明顯。它們是：

價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)――“統(tǒng)治”消費(fèi)者；

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)――“統(tǒng)治”產(chǎn)業(yè)鏈；

附加值――營(yíng)造崇高感；

品牌――占據(jù)消費(fèi)者心智，

復(fù)雜流程能力――被隱藏的核心能力；

結(jié)構(gòu)模式――用結(jié)構(gòu)創(chuàng)造戰(zhàn)略；

創(chuàng)造顧客――培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；

創(chuàng)造式創(chuàng)新――拉開與挑戰(zhàn)者的差距，

經(jīng)典――用經(jīng)典讓對(duì)手相形見絀；

IP營(yíng)銷――用簡(jiǎn)單要素設(shè)置高門檻。

因?yàn)槲⒂^領(lǐng)域的營(yíng)銷比宏觀制度層面更有對(duì)抗性，所以微觀營(yíng)銷領(lǐng)域的中國模式比跨國公司營(yíng)銷圣經(jīng)也更有對(duì)抗性，甚至是與跨國公司遵循相反的理念。中國營(yíng)銷模式的營(yíng)銷智慧是：

不對(duì)稱營(yíng)銷――讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢(shì)消失于無形；

速度――抗擊規(guī)模；

機(jī)遇之窗――彌補(bǔ)中國企業(yè)的資源匱乏；

戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)――對(duì)抗跨國公司的穩(wěn)扎穩(wěn)打；

戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)――對(duì)抗經(jīng)典戰(zhàn)略思維；

集中原則――以局部?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)抗對(duì)手全局優(yōu)勢(shì)；

邊緣原則――以邊緣市場(chǎng)顛覆中心市場(chǎng)；

超越規(guī)則――對(duì)抗既定的游戲規(guī)則；

創(chuàng)造性模仿――發(fā)揮創(chuàng)新的后發(fā)優(yōu)勢(shì)；

極致化分工――以外部交易替代跨國公司的內(nèi)部管理；

隱身戰(zhàn)略――在隱身中成為巨頭；

渠道――用渠道阻擋品牌；

性價(jià)比――打掉名牌的附加值；

能力低價(jià)――抵消規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；

消費(fèi)者洞察――替代高成本的消費(fèi)者調(diào)查；

產(chǎn)業(yè)品牌――用一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)抗一個(gè)企業(yè)；

銷量為王――用銷量破解強(qiáng)大品牌，用銷量托起強(qiáng)大品牌；

產(chǎn)品豐富化――用豐富化的產(chǎn)品選擇抵消經(jīng)典；

單要素極致化――對(duì)抗跨國公司的系統(tǒng)化；

產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷――以產(chǎn)業(yè)對(duì)抗巨型企業(yè)；

國家營(yíng)銷――以宏觀對(duì)抗微觀。

中國商業(yè)文明的普世價(jià)值

現(xiàn)代商業(yè)文明必須在全世界具備普世價(jià)值，必須被掌握了話語權(quán)的世界主流社會(huì)所接受。也就是說，中國商業(yè)文明只有被主流世界所接受，才有價(jià)值、有意義。

對(duì)于歐美而言，任何新商業(yè)文明的崛起之初都呈現(xiàn)異類的特征。在日本崛起過程中，日本特色的“終身雇傭制”、“年功序列工資”、“企業(yè)工會(huì)”等是與歐美價(jià)值體系相悖的。這些價(jià)值體系在日本崛起過程中一直不被承認(rèn)。只是到了20世紀(jì)80年代，美國經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，而日本經(jīng)濟(jì)達(dá)到繁榮的頂峰，美國人才開始正視和研究日本，《日本能，為什么我們不能》、《Z理論》等研究成果的出現(xiàn)，一些日本特色的東西，如JIT和TQC才被歐美所接受。

中國商業(yè)文明同樣是以異類出現(xiàn)的。中國商業(yè)文明隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起而受到關(guān)注。但世界主流對(duì)待中國經(jīng)濟(jì)和中國商業(yè)文明的態(tài)度卻是：承認(rèn)中國經(jīng)濟(jì)的成就，不承認(rèn)成就背后的邏輯。表現(xiàn)為對(duì)不得不正視的結(jié)果的承認(rèn)，卻無視成功的原因。

成功一定有原因，持續(xù)的成功一定遵循邏輯。中國30年經(jīng)濟(jì)的成就，已經(jīng)證明了一種新商業(yè)文明的崛起。我們目前所見的比較系統(tǒng)研究的是《世界是新的》，該書從微觀層面研究了新興市場(chǎng)國家營(yíng)銷成功的邏輯。中國營(yíng)銷模式要得到世界的認(rèn)同，還需要下列領(lǐng)域的成功作為“證據(jù)認(rèn)同”。

第一，中國商品持續(xù)融入主流世界的生活。商品是傳播商業(yè)夜以繼日的載體，商品是商業(yè)文明的力量延伸。當(dāng)世界消費(fèi)者每天都在消費(fèi)中國產(chǎn)品時(shí)，他們自然感受到了中國商業(yè)文明的力量。一家美國人一年不用中國貨的試驗(yàn)，最后證明“沒有中國貨的日子不好過”。

第二，中國巨型企業(yè)的崛起。企業(yè)是在全世界傳播商業(yè)文明的媒介，中國企業(yè)取得了整體成就，但卻沒有代表中國營(yíng)銷模式的標(biāo)桿企業(yè)。營(yíng)銷模式不是抽象的而是具象的，跨國公司的營(yíng)銷圣經(jīng)融入了跨國公司的每個(gè)營(yíng)銷行為。因?yàn)榭鐕臼敲襟w和專家們研究的焦點(diǎn)，所以每個(gè)人都能夠從跨國公司身上體驗(yàn)到西方商業(yè)文明的體現(xiàn)。中國企業(yè)單體規(guī)模太小，西方主流世界還無法感受中國營(yíng)銷模式的社會(huì)影響。

第三，對(duì)中國商業(yè)成就的理論描述。沒有《Z理論》等理論研究成果，就沒有對(duì)日本成就打心眼里的認(rèn)同，而只是對(duì)結(jié)果的承認(rèn)。中國的營(yíng)銷成就，目前甚至還沒有得到中國人自己的承認(rèn)，何況得到世界主流的認(rèn)同。