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保健品營(yíng)銷策劃案范文第1篇

營(yíng)銷策劃文案或稱營(yíng)銷策劃書，是營(yíng)銷策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。

一般情況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成。

1、前言

又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素?？偟囊笫牵和怀鲋攸c(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。)

2、正文

正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有：

①起止時(shí)間。說明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。

②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說明。

③內(nèi)容對(duì)象。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。

④方法手段。明確本專題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。

⑤程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。

⑥統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。

⑦人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。

3、結(jié)尾

結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有：

①對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)；

②對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施；

③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。

4、附錄

附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料；指出其他注意事項(xiàng)；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最終定案的時(shí)間。

營(yíng)銷策劃書（一）

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和銷售量，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息。只有對(duì)掌握了市場(chǎng)需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營(yíng)銷力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯(cuò)誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財(cái)力，都不會(huì)取得好的營(yíng)銷效果。

二、消費(fèi)心理分析

只有在掌握了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛?、什么目的去?gòu)買產(chǎn)品，才能制定出針對(duì)性的營(yíng)銷創(chuàng)意。當(dāng)前的營(yíng)銷大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對(duì)消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境的分析才能使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功。腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國(guó)人在過節(jié)時(shí)愛送禮的特性，而作為保健品，兩個(gè)活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時(shí)選擇腦白金，相信如果換成兩個(gè)年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

這里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析包括本品分析和競(jìng)品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營(yíng)銷活動(dòng)中，本品難免會(huì)被拿來與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如果無法了解本品和競(jìng)品各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就無法打動(dòng)消費(fèi)者。在濤濤國(guó)際某次營(yíng)銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實(shí)作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個(gè)過程中對(duì)本品和競(jìng)品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個(gè)銷售過程以失敗告終。營(yíng)銷的目的也是如此，通過營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者了解到本品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望是營(yíng)銷活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)。

四、營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇

營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時(shí)還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來進(jìn)行。例如針對(duì)全國(guó)兒童的產(chǎn)品，就可以根據(jù)兒童的特點(diǎn)，在央視的兒童頻道以動(dòng)畫短片的形式展現(xiàn)出來，這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品傳達(dá)給全國(guó)兒童，同時(shí)能夠吸引兒童的目光。對(duì)于一些快消品，則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，例如當(dāng)前SNS平臺(tái)中十分流行的爭(zhēng)車位、開心農(nóng)場(chǎng)等游戲，就吸引了很多汽車企業(yè)和飲料企業(yè)的加入，并且取得了非常好的效果。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。

1)營(yíng)銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

2)企業(yè)背景狀況分析。

3)營(yíng)銷環(huán)境分析：

①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品當(dāng)前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小;另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大;生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。

②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

①針對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落;

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng);銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻;促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品;服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿;

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5)營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為xxx萬件，預(yù)計(jì)毛利xxx萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)xx。

6)營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu);以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品當(dāng)前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8)方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

6、結(jié)束語。

選擇直銷公司的關(guān)鍵：一、 公司 二、 產(chǎn)品： 三、 制度 四、 切 入時(shí)機(jī)五、 團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)，工具。

7、附錄。

營(yíng)銷策劃書（二）

一、活動(dòng)目的：中秋節(jié)的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，由于人們?cè)诠?jié)日期間走親串友，家中的禮品類商品比較充足，因此在國(guó)慶節(jié)期間，我商場(chǎng)的銷售思路應(yīng)在日常消費(fèi)品上，因此我們?cè)谑黄陂g，可以再次組織，“超低商品、重拳出擊”，推出十一超低商品的搶購(gòu)大潮，再次吸引人氣，帶動(dòng)商場(chǎng)的人流及銷售高峰。

二、活動(dòng)主題：精彩華誕，舉國(guó)同慶

三、活動(dòng)時(shí)間：9月30日—10月7日(據(jù)報(bào)紙消息，可能黃金周放假有所變動(dòng)，因此，活動(dòng)時(shí)間根據(jù)情況可能隨時(shí)調(diào)整)

四、活動(dòng)內(nèi)容：

1、國(guó)慶節(jié)里樂無邊，精彩大戲隨您看

9.30-10.7日活動(dòng)期間，在惠萬家西門口，惠萬家為您在南陽邀請(qǐng)來了精彩的文藝演出，高雅的演出風(fēng)格，多種多樣的文藝形式，讓您在國(guó) 慶節(jié)里大飽眼福!

2、我是中國(guó)人，國(guó)旗大派送：

國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，凡在我超市二樓一次性購(gòu)物滿38元，即可憑小票到一樓服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取小國(guó)旗一面。(限500面，送完為止)

3、秋裝上市，名品服飾展示會(huì)

10月1日起，惠萬家三樓時(shí)尚服飾館，名品秋裝隆重上市，休閑裝、商務(wù)裝、職業(yè)套裝等新款名裝靚麗登場(chǎng)，上百款服飾總有一款適合您的品位，敬請(qǐng)光臨錦上花200*秋裝展示會(huì)。

4、名品夏裝、換季打折，超低特價(jià)、最后清倉(cāng)

活動(dòng)時(shí)間：10月1日——7日(7天)

10月1日起，在惠萬家廣場(chǎng)舉辦三樓名品男女夏裝，換季打折活動(dòng)，超低的價(jià)位，讓您心動(dòng)到家，帶上您的家人，到錦上花西門名品服飾特賣場(chǎng)來淘寶吧!

由百貨部安排三四樓各專柜，有出外賣的，統(tǒng)一安排處理。

5、國(guó)慶七天樂 歡樂實(shí)惠頌：

國(guó)慶7天假，每天推出一款超驚爆價(jià)。讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。除了菜價(jià)外，出驚爆價(jià)的部門依次為：二樓食品、酒飲、洗化、百貨、針織、食品，酒飲。選擇商品時(shí)，根據(jù)惠萬家的近期活動(dòng)，要有針對(duì)性的選擇商品，原則上為平毛利。情況特殊可作負(fù)毛利。一定要在活動(dòng) 期間作出清早買菜老太太滿場(chǎng)飛奔的情況

6、購(gòu)物有獎(jiǎng)刮刮樂，驚喜大獎(jiǎng)樂翻天：

在10.1-5日，凡在我商場(chǎng)二樓次性購(gòu)物滿38元，或是在一三四樓一次性購(gòu)物滿58元，即可憑購(gòu)物小票參加國(guó)慶刮刮樂活動(dòng)，獲得刮獎(jiǎng)卡一張，刮開涂層，便可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品：

一等獎(jiǎng)：29英寸康佳純平彩電一臺(tái);

二等獎(jiǎng)：澳柯瑪洗衣機(jī)一臺(tái)

三等獎(jiǎng)：電飯鍋一臺(tái);

參與獎(jiǎng)：洗衣粉一袋或是醋一瓶。

100%中獎(jiǎng)!

國(guó)慶節(jié)，逛商場(chǎng)，順便還能拿大獎(jiǎng)!

7、黃金周，結(jié)婚季、浪漫而甜蜜!

曾經(jīng)，因?yàn)槟谴蔚拟袢恍膭?dòng)，如今，我要對(duì)你實(shí)現(xiàn)我的承諾，那就是，給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我一生一世對(duì)你好!親愛的，我們結(jié)婚吧!讓錦上花和紫夢(mèng)為我們共同見證，天長(zhǎng)地久，此情不渝!

凡是在黃金周期間結(jié)婚的新人，且在我商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿500元以上，即可獲贈(zèng)X縣紫夢(mèng)婚紗攝影名店提供的20寸免費(fèi)藝術(shù)照一張。

8、您來購(gòu)物我送禮：

凡在10.6-7日在我商場(chǎng)二樓一次性購(gòu)物滿48元，或是在一三四樓一次性購(gòu)物滿88元的顧客朋友，憑小票即可到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取洗潔精一瓶。(小票不拆分不累計(jì)，每張小票限領(lǐng)一個(gè)單品)

保健品營(yíng)銷策劃案范文第2篇

但整體上卻使哈慈成為中國(guó)保健品行業(yè)少有的長(zhǎng)跑健將。從這一點(diǎn)上來說，哈慈的“長(zhǎng)壽”不是產(chǎn)品的命硬，

而是哈慈系列“集體主義的勝利”。但是，哈慈最終也難逃覆滅的命運(yùn)。

短命，產(chǎn)品短命，企業(yè)短命，這是我國(guó)保健品行業(yè)宿命般的流行病，業(yè)內(nèi)人士不無解嘲的稱保健品是“各領(lǐng)三五年”。

但，郭立文卻以常人難以企及的熱情、執(zhí)著、勤奮和智慧，用了足足15年的時(shí)間將哈慈一手帶大，不僅連創(chuàng)哈慈杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等產(chǎn)品的銷售佳績(jī)，在資本市場(chǎng)上也更是風(fēng)光一時(shí)，1996年9月，哈慈集團(tuán)控股的哈慈股份成為國(guó)內(nèi)醫(yī)療保健行業(yè)第一家上市公司和當(dāng)時(shí)極少數(shù)直接上市的民營(yíng)企業(yè)之一，此后連續(xù)三年，哈慈股份以每股收益0.60元、0.45元和0.47元，成為當(dāng)時(shí)上市公司中少有的績(jī)優(yōu)股。郭立文本人也在2001年《福布斯》中國(guó)內(nèi)地富豪排行榜中名列第29位，擁有資產(chǎn)14. 5億元。

從1987年到2002年，郭立文率領(lǐng)下的哈慈在中國(guó)保健品市場(chǎng)上拼搏了15年，使其成為這個(gè)行業(yè)中罕見的長(zhǎng)壽者。這個(gè)神話一直持續(xù)到了2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團(tuán)的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈集團(tuán)以48%的股權(quán)擁有對(duì)哈慈股份的絕對(duì)控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。郭的退出是無奈的，因?yàn)槟菚r(shí)的哈慈雖然依舊有一副龐大的身軀，但軀體已然空蕩。

產(chǎn)品接力：跑出來的哈慈帝國(guó)

回顧哈慈的歷程，我們可以清楚地看到， 哈慈的發(fā)展是靠磁化杯、五行針、V26、驅(qū)蟲消食片等幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，靠其獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式獲得良好的銷售業(yè)績(jī)而串聯(lián)和支撐起來的。但同時(shí)也可以清楚地看到，哈慈的這幾個(gè)拳頭產(chǎn)品各自都沒有擺脫保健品產(chǎn)品短命的怪圈，其生命周期都不長(zhǎng)，循環(huán)上演著暴發(fā)暴跌的悲喜劇。當(dāng)哈慈再也沒有能力上演暴發(fā)喜劇時(shí)，整個(gè)公司就不可遏止地滑向企業(yè)短命的宿命。

哈慈杯的貢獻(xiàn)：品牌和隊(duì)伍

1987年，郭立文借來兩萬元，哈慈在一所中學(xué)的地下室里誕生了。初期，哈慈出了不少小產(chǎn)品，其中以郭立文的專利產(chǎn)品吊瓶式女性沖洗器最為重要。這個(gè)時(shí)期，郭立文帶著幾個(gè)人一直靠直銷，艱苦地謀求生存和發(fā)展。

直到1994年哈慈迎來了第一個(gè)發(fā)展高峰。那年，哈慈推出了以磁療保健概念為支撐的哈慈杯，并一舉風(fēng)靡全國(guó)。哈慈杯不僅為公司帶來數(shù)千萬的利潤(rùn)，更重要的貢獻(xiàn)是初步創(chuàng)建了哈慈品牌，奠定了哈慈銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)，哈慈后來的28家分公司就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)建的。

在這個(gè)時(shí)期，哈慈還沒有辦法用巨量廣告轟炸來拉動(dòng)銷售額的實(shí)力和能力，而郭立文戲稱“發(fā)報(bào)反過來念就是暴發(fā)”。

不過，在1996年上市前夕哈慈的日子并不好過。哈慈杯畢竟是非理性市場(chǎng)和非理性消費(fèi)年代的產(chǎn)物，加之其進(jìn)入門檻太低，當(dāng)模仿產(chǎn)品大量以低價(jià)充斥市場(chǎng)的時(shí)候，它的銷售業(yè)績(jī)迅速下滑并引發(fā)了哈慈的第一次比較嚴(yán)重的生存危機(jī)。

五行針的熱銷：哈慈走向品牌營(yíng)銷

1996年9月哈慈股份成功上市無疑給公司注入了強(qiáng)心針，接著就是1997年五行針的成功將哈慈推上了事業(yè)的新高臺(tái)階。

一個(gè)好的保健品應(yīng)該具備功能確切、功效持久和使用方法簡(jiǎn)單等基本特征，而這些特征在五行針身上都能得到體現(xiàn)。

五行針的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，產(chǎn)品內(nèi)涵和形態(tài)很好，內(nèi)涵上將磁療概念與消費(fèi)者耳熟能詳和深信不疑的中國(guó)傳統(tǒng)針灸文化有機(jī)結(jié)合，形態(tài)上簡(jiǎn)單易行的使用方法，使高深且必須專業(yè)人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。

五行針的前期營(yíng)銷可圈可點(diǎn)：首先是定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群定位在老年人，產(chǎn)品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。哈慈還非常巧妙地將傳統(tǒng)針灸的“阿是穴”原理導(dǎo)入產(chǎn)品傳播，以“哪兒痛就針哪兒”一句話就輕易打消了消費(fèi)者對(duì)不能準(zhǔn)確認(rèn)穴的顧慮。

五行針上市初期，哈慈依然采用了深入社區(qū)所和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報(bào)告會(huì)多種地面推廣的方式。在促銷方面以現(xiàn)場(chǎng)針療示范、先試后買等可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品功能和功效的方法，取得了良好的效果，銷售業(yè)持續(xù)上升且形成了消費(fèi)者的口碑傳播。

但這種營(yíng)銷方法沒有堅(jiān)持下去，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的哈慈需要像哈慈杯哪樣的突出的業(yè)績(jī)來支撐績(jī)優(yōu)股的形象，因此走上了以廣告拉動(dòng)銷售的道路。

五行針初期的廣告運(yùn)作具有很大的開創(chuàng)性：在形式上率先采用在全國(guó)衛(wèi)視非黃金時(shí)段播放長(zhǎng)片專題廣告；在廣告內(nèi)容上涵蓋品牌形象、保健機(jī)理、產(chǎn)品功能和使用方法，10～30分鐘的廣告長(zhǎng)度將比較復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理和相關(guān)信息完整地傳遞給消費(fèi)者。

創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發(fā)揮了巨大的作用，哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時(shí)間內(nèi)就提高到95%以上，五行針的銷售也出現(xiàn)井噴。1998年上半年五行針曾經(jīng)創(chuàng)下了日銷售回款1180萬元的驚人成績(jī)，年回款突破3億元。從1995年到1998年，僅哈慈五行針的累計(jì)銷售額就超過10億元。

五行針的成功使哈慈品牌不僅具有了知名度，而且開始擁有了消費(fèi)者的信任，為哈慈奠定了走向品牌營(yíng)銷的基 礎(chǔ)。

但哈慈在五行針的后期營(yíng)銷上走錯(cuò)了路，將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉(zhuǎn)移。郭立文親自編撰了五行針《38個(gè)治病良方》，教導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手用五行針治療疾病，并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告，并配合報(bào)告會(huì)等形式進(jìn)行推廣。五行針的功能延展實(shí)在是過頭了，給人的感覺是包治百病，哈慈甚至宣稱正在進(jìn)行用五行針治療愛滋病的試驗(yàn)并已經(jīng)取得初步成果。

但過分的功能延展，不僅未能帶來銷量的增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生了高度懷疑，五行針銷售業(yè)績(jī)開始迅速滑落：1999年五行針出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，2000年滑坡已經(jīng)不可遏止，2001年銷售回款降到8100萬，2002年降到4000萬的低點(diǎn)。

V26：拔得國(guó)內(nèi)減肥品牌頭籌

在五行針下滑的同時(shí)，V26頂上來了。

V26減肥沙淇晶是哈慈系統(tǒng)內(nèi)唯一沒有采用哈慈品牌的大產(chǎn)品，是哈慈的兩個(gè)國(guó)際著名產(chǎn)品之一。V26在美國(guó)的原型產(chǎn)品并不是功能性的減肥產(chǎn)品，而是一種補(bǔ)充和均衡綜合營(yíng)養(yǎng)元素的代餐食品，具有限制熱量攝入并達(dá)到控制和減輕體重的作用。哈慈直接從美國(guó)引進(jìn)原粉，在國(guó)內(nèi)設(shè)廠分裝和銷售，引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品后將其定位為功能性減肥食品，以此切入國(guó)內(nèi)火熱的減肥品市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的減肥品主要是減肥茶，推廣方法上基本上都采用快速減重的功效承諾，灌輸所謂比別人更先進(jìn)的功能原理，以及散布使用者減肥效果顯著等信息進(jìn)行誘導(dǎo)的套路。實(shí)際上，單靠減肥產(chǎn)品的作用，使用者在短期內(nèi)無法達(dá)到顯著的減肥效果，因而消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的拋棄性很強(qiáng)。

針對(duì)這種情況，為V26策劃了一個(gè)“梯形減肥計(jì)劃”概念：告訴消費(fèi)者正確和健康減肥實(shí)際上就是一個(gè)“體重下降身體適應(yīng)變化體重下降適應(yīng)變化”的過程，希望通過這種方法延長(zhǎng)消費(fèi)者使用V26的耐性。同時(shí)策劃了由“健康食譜+有氧運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)+周期性食用V26梯形減肥”構(gòu)成的“三位一體”減肥法。這樣形成了V26“洋品牌+功效承諾+三位一體減肥法”的推廣套路。

在分銷方面，V26也有創(chuàng)舉，采用拍賣省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的方式迅速建立了全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速回收了大量現(xiàn)金，因此獲得了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首屆年度十佳策劃案。

1998年底，V26以衛(wèi)視網(wǎng)黃金時(shí)段品牌廣告和主流報(bào)紙平面的巨量廣告開始轟炸市場(chǎng)并一炮而紅，上市第一年就成為國(guó)內(nèi)減肥品第一品牌并貢獻(xiàn)了4億元的銷售收入。哈慈對(duì)V26一度給予很高的期望，期望將產(chǎn)品做成年銷售收入穩(wěn)定在10億元以上的大品種并保持長(zhǎng)久的生命力，這個(gè)期望值的依據(jù)是同樣的產(chǎn)品在美國(guó)已經(jīng)銷售30年了，至今仍保持著年銷售收入5億美金的水平。但正是哈慈高層的幾個(gè)決策性失誤葬送了V26在中國(guó)市場(chǎng)的光明前景。

2000年3月，V26在全國(guó)推出國(guó)產(chǎn)裝低價(jià)位產(chǎn)品，引起了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的極大懷疑，這種懷疑蔓延到了V26 進(jìn)口裝身上，進(jìn)口裝受國(guó)產(chǎn)裝之累，迅速退出了市場(chǎng)終端。而國(guó)產(chǎn)裝、青少裝本身的銷售成績(jī)也乏善可陳。進(jìn) 入秋季后，V26銷售全面下滑。這一年，哈慈為V26投入了1億元廣告費(fèi)，但收入僅為1億多一點(diǎn)，V26正式宣告失 敗......

經(jīng)過2000年的大舉廣告攻勢(shì)后，V26在2001年開始全面衰退，到2002年初幾乎退出市場(chǎng)。這個(gè)暢銷美國(guó)市場(chǎng)20多年的洋品牌在中國(guó)只火了不到3年。

驅(qū)蟲消食片的曇花一現(xiàn)：把哈慈帶進(jìn)制藥50強(qiáng)

V26在掙扎中，哈慈又推出了驅(qū)蟲消食片。

驅(qū)蟲消食片是哈慈進(jìn)入藥業(yè)的標(biāo)志，它的歷史使命是要將哈慈品牌迅速導(dǎo)入藥業(yè)領(lǐng)域，為哈慈大規(guī)模進(jìn)入藥業(yè)鋪路奠基。

驅(qū)蟲消食片只是一種胃藥，當(dāng)時(shí)消化類藥品市場(chǎng)上已有成熟的江中健胃消食片等大品種當(dāng)?shù)溃瑔?dòng)這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)比較困難。

但哈慈的策劃人員敏銳地捕捉到一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)正在興起并逐步壯大，用自己已經(jīng)十分嫻熟的保健品大市場(chǎng)營(yíng)銷模式同樣可以在OTC市場(chǎng)上有所作為。

同時(shí)，哈慈發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赖拇笃贩N并沒有在市場(chǎng)細(xì)分上下工夫，留下了一個(gè)兒童消化藥市場(chǎng)的龐大空間，同時(shí)“驅(qū)蟲消食”是非常好的概念，盡管孩子們肚里的蟲子并不多了，但其父母?jìng)儗?duì)自己兒時(shí)吃寶塔糖驅(qū)蟲的印象無不深刻，而他們才是產(chǎn)品的真正顧客。

策劃并沒有到此止步，在進(jìn)一步研究消費(fèi)行為的過程中哈慈人有了重大發(fā)現(xiàn)，就是父母最頭疼的一件事情就是孩子不好好吃飯，而吃飯不香與消化不良有著自然的聯(lián)系。于是哈慈將這個(gè)場(chǎng)景引入產(chǎn)品推廣，制作出了哈慈歷史上最優(yōu)秀的廣告作品，即蔣雯麗主演的驅(qū)蟲消食片30秒電視廣告片。“你吃，你吃不吃”，蔣紋麗聲嘶力竭的話音一下子獲得消費(fèi)者共鳴。這版廣告后來被媒體評(píng)選為最受消費(fèi)者喜愛的廣告。

于是，在2000年哈慈的全國(guó)招商中，同樣以大量廣告開路推出驅(qū)蟲消食片，又一次創(chuàng)造了令人驚訝的業(yè)績(jī)。驅(qū) 蟲消食片上市初期創(chuàng)造了月回款逾億元人民幣的業(yè)績(jī)，上市當(dāng)年銷售回款1.7億人民幣，使哈慈一舉進(jìn)入我國(guó)制 藥行業(yè)前50強(qiáng)。

可是，驅(qū)蟲消食片又是曇花一現(xiàn)，2001年其銷售收入就降到7000萬，2002年則只有區(qū)區(qū)數(shù)百萬。驅(qū)蟲消食片成為哈慈營(yíng)銷奇跡的終結(jié)者。

2000年后，哈慈還陸續(xù)上市了幾個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目，但都是黃昏落日光芒不再：

在藥業(yè)方面，哈慈先推出了補(bǔ)充兒童鈣鐵鋅的健兒三寶口服液，實(shí)現(xiàn)了4000萬回款，但已無法承擔(dān)延續(xù)哈慈業(yè)績(jī)的重任。繼而上馬讓業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的“百藥上市”計(jì)劃，結(jié)果轟轟烈烈上馬慘慘淡淡收?qǐng)觥?/p>

在保健食品方面推出了康復(fù)快系列產(chǎn)品，同樣是全國(guó)招商，同樣是廣告開路，同樣招商成功一個(gè)月內(nèi)回款近 6000萬，結(jié)果敗的最慘，短短六個(gè)月就因?yàn)殇N售無法啟動(dòng)而草草收兵，貨款全數(shù)退還。

在醫(yī)保器械方面推出健腦降壓梳，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷倒是改變了既往的路數(shù)，先選擇在青島、鄭州、成都等地試點(diǎn)，計(jì)劃在試點(diǎn)成功后再向全國(guó)復(fù)制。可是試點(diǎn)的內(nèi)容依舊是廣告，結(jié)果是失敗，結(jié)局是不了了之。

多元化思路：從縱向接力到橫向擴(kuò)張的失敗

哈慈高管層普遍認(rèn)為保健品就是一個(gè)暴利行業(yè)，來得快去得快是不可打破的行業(yè)規(guī)律，經(jīng)營(yíng)保健品只能作為 資本積累的手段，不能作為企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的支柱。他們?cè)谒枷牒蜐撘庾R(shí)中接受了保健品短命的宿命觀。

制藥、農(nóng)業(yè)、旅游，哈慈三面突圍

20世紀(jì)90年代中后期，郭立文實(shí)際上已經(jīng)從同行的遭遇和哈慈自身的幾起幾落看到了保健品經(jīng)營(yíng)的諸多弊端 ，體味到了經(jīng)營(yíng)保健品的艱辛，他始終有很強(qiáng)的憂患意識(shí)，一再告誡哈慈高層管理人員要在成績(jī)面前保持清醒 的頭腦，看到前途的困難并事先做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

但在探索突出重圍的途徑時(shí)，哈慈并沒有從總結(jié)自身營(yíng)銷和管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)出發(fā)，沒有從建立現(xiàn)代企業(yè)制度 和完善與提高營(yíng)銷力等角度去考慮和行動(dòng)，而是選擇了多元化的道路。因?yàn)?，“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”總是 很危險(xiǎn)的。

在尋求進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)以獲得長(zhǎng)期持續(xù)成長(zhǎng)的平臺(tái)上，哈慈看好和決定進(jìn)入的是制藥業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè) ，并為此投下了巨資。

在藥業(yè)方面，哈慈先后收購(gòu)了黑龍江雙鴨山制藥廠、望奎兒童藥廠、合肥制藥廠、內(nèi)蒙古扎蘭屯制藥廠等數(shù) 家制藥企業(yè)，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的制造平臺(tái)，通過兼并重組等方式組建了上海哈慈一醫(yī)醫(yī)藥公司、哈慈望奎醫(yī)藥 公司等，構(gòu)成了哈慈藥業(yè)的下游通路平臺(tái)。

在農(nóng)業(yè)方面，哈慈先后總計(jì)投入近2億元建設(shè)綠色豬肉項(xiàng)目、大米和相關(guān)食品項(xiàng)目、綠色蔬菜項(xiàng)目和茶葉項(xiàng)目 等。

郭立文還出資3000多萬元興建了黑龍江金國(guó)城旅游股份有限公司，從事旅游項(xiàng)目和商品的開發(fā)銷售，目標(biāo)是 在他的旗下再締造一個(gè)上市公司。

這時(shí)郭立文信心爆棚，2000年春節(jié)，在哈慈例行的年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上他非常自信地宣稱哈慈必將打破宿命 ，定能持續(xù)高速成長(zhǎng)并用十年左右的時(shí)間成為進(jìn)入世界醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)500強(qiáng)的巨龍。其信心的來源是哈慈形成了 以藥業(yè)這個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)為龍頭，以醫(yī)保器械和綠色食品為兩翼的大產(chǎn)業(yè)布局。

粗放經(jīng)營(yíng)，投資遭遇全線失敗

作為擁有集團(tuán)公司和上市公司的哈慈， 奉行多元化戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移本身無可厚非，但哈慈在多元化的實(shí) 施策略和執(zhí)行層面犯了根本性的錯(cuò)誤。

總結(jié)起來主要有以下三條：一是盲目上馬，過度鋪張；二是盲目自信，采取了低成本收購(gòu)劣勢(shì)資源、高成本 自行擴(kuò)張的苯辦法；三是妄自高大，用做保健品的原班人馬和運(yùn)作模式通吃新行業(yè)。

有個(gè)笑話講國(guó)內(nèi)企業(yè)無理性的粗放經(jīng)營(yíng)特征，說“拍胸脯上項(xiàng)目、拍腦瓜定計(jì)劃、拍大腿做砸了、拍屁股走 人了”。哈慈就是這樣無理性的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，幾乎同時(shí)向醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、食品行業(yè)和旅游業(yè)大舉進(jìn)軍 ，而且上馬的項(xiàng)目都沒有經(jīng)過認(rèn)真和細(xì)致的調(diào)查和研究，看著好就上，覺的行就干，罔故市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況 、不管公司資源是否適應(yīng)和配套，不論新行業(yè)自身的特征和要求。

前期成功的光環(huán)使哈慈人擁有“我必行”那樣少見的勇氣和自信，認(rèn)為靠著自己的“好策劃和好隊(duì)伍”可以在任何領(lǐng)域大放異彩。因此，哈慈不懼怕走低成本收購(gòu)劣勢(shì)資源，高成本自行化劣為優(yōu)的擴(kuò)張之路。

哈慈藥業(yè)是典型的例子，其收購(gòu)的幾家藥廠都是瀕臨倒閉的小廠，缺乏拳頭和特色品種、沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)資源、缺乏醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的高素質(zhì)專業(yè)人才。收購(gòu)的過程很快且價(jià)格低廉，但哈慈為此卻付出了異常高昂的代價(jià)。操盤新項(xiàng)目的班子都是哈慈“老人”，這是一群為哈慈發(fā)展立下過汗馬功勞的人，但同時(shí)也是經(jīng)驗(yàn)主義嚴(yán)重和自身綜合素質(zhì)不高的干部，他們無不將哈慈運(yùn)作保健品的模式和思維方式慣性地帶入新行業(yè)。

哈慈進(jìn)入新行業(yè)后，面對(duì)新問題、新事物，它的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)和思想觀念等絲毫沒有與時(shí)俱進(jìn)，憑著經(jīng)營(yíng)保健品的三板斧在新行業(yè)中包打天下，結(jié)果可想而知。

由于項(xiàng)目本身的缺陷和缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，哈慈上馬的非保健品項(xiàng)目除了七河源大米因經(jīng)理個(gè)人的能力和東北大米固有的市場(chǎng)號(hào)召力而保持著相對(duì)穩(wěn)定的銷售和微薄的利潤(rùn)外，其它的產(chǎn)品或根本就沒有上市（如茶葉項(xiàng)目），或上市即死亡（如綠色蔬菜項(xiàng)目），或收回投資遙遙無期（如綠色豬肉項(xiàng)目），或慘敗市場(chǎng)導(dǎo)致巨額虧損（如藥業(yè)、旅游和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目）。

哈慈在這些項(xiàng)目上沉淀了大量資金并造成嚴(yán)重虧損。過長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)線和經(jīng)營(yíng)失敗使多元化成為哈慈的承重負(fù)擔(dān)，哈慈部分高管人員曾幾次提出收縮戰(zhàn)線、集中優(yōu)勢(shì)資源和資金回歸保健品主業(yè)的建議，但沒有被采納。郭立文始終認(rèn)為哈慈有能力搞好這些產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷， 同時(shí)擔(dān)心戰(zhàn)線收縮會(huì)嚴(yán)重影響哈慈在資本市場(chǎng)和地方政府面前的形象，造成資金來源不暢等更為嚴(yán)重的后果。

就這樣，哈慈在產(chǎn)品營(yíng)銷失敗和多元化經(jīng)營(yíng)失敗的雙重打擊下陷入了從產(chǎn)品短命到企業(yè)短命的“宿命”之中。

哈慈營(yíng)銷：自食結(jié)構(gòu)失衡的惡果

哈慈的營(yíng)銷不是一個(gè)完整和周全的體系。哈慈最擅長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績(jī)的三板大斧；哈慈不擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

哈慈的營(yíng)銷模式可以概括為：開發(fā)出產(chǎn)品發(fā)掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)制定出超高價(jià)格制造出傳播概念創(chuàng)意出表現(xiàn)手法制作出廣告作品制定出足以誘惑經(jīng)銷商的銷售政策全國(guó)招商并鋪貨、同時(shí)狂打廣告拉動(dòng)首批銷售產(chǎn)品功能延伸和傳播以擴(kuò)大目標(biāo)人群品牌信息傳播拉動(dòng)廣泛人群。

郭立文在總結(jié)哈慈成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)總是津津樂道一句話：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊(duì)伍”。但是，哈慈恰恰在這三個(gè)環(huán)節(jié)上都存在嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致哈慈的營(yíng)銷并不是一個(gè)完整和周全的體系，而只是在營(yíng)銷的部分環(huán)節(jié)上出彩，在其它環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。哈慈最擅長(zhǎng)的三個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品上市的前期策劃、招商和廣告投放，這是其創(chuàng)造業(yè)績(jī)的三板大斧。哈慈不擅長(zhǎng)的是依據(jù)市場(chǎng)需求研制和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的延伸開發(fā)和品牌建設(shè)、渠道策略和規(guī)劃、市場(chǎng)管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、客戶服務(wù)，以及企業(yè)綜合管理等，這是阻礙其產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的軟肋。這種產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理兩頭輕、廣告推廣策劃中間重的失衡的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，正是導(dǎo)致哈慈產(chǎn)品暴發(fā)暴跌的重要原因。

新產(chǎn)品開發(fā)：一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)

哈慈是非常重視產(chǎn)品開發(fā)的，有專門的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)， 頭號(hào)發(fā)明家是郭立文，他在哈慈期間先后獲得了許多發(fā)明專利，開發(fā)了許多產(chǎn)品。但是，哈慈研發(fā)產(chǎn)品并不是遵循以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以公司戰(zhàn)略方向和資源特征來開展工作的基本原則，也沒有形成有計(jì)劃有目標(biāo)地開發(fā)產(chǎn)品的有效機(jī)制。

哈慈開發(fā)新產(chǎn)品的模式是郭憑自己的能力發(fā)明出產(chǎn)品，或者憑自己的眼光收購(gòu)專利技術(shù)和產(chǎn)品后，研發(fā)機(jī)構(gòu)給予這些產(chǎn)品理論上的支持，并交由策劃部門找出賣點(diǎn)和形成推廣方案。在這個(gè)情況下，哈慈產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)的地位和作用是非常尷尬的，它只起到了為老板提供技術(shù)支持和服務(wù)的被動(dòng)作用。因此，哈慈的產(chǎn)品研發(fā)帶有很大的偶然性和隨意性，無法為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供有效和持續(xù)的保障。

必須承認(rèn)郭在產(chǎn)品開發(fā)和收購(gòu)等方面有他非常獨(dú)到的地方，自己發(fā)明的磁化杯，以及收購(gòu)或的五行針、V26和驅(qū)蟲消食片等都堪稱得意之作。但同時(shí)也應(yīng)該看到，在哈慈數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品線中，也只有這四個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了成規(guī)模的效益，其它的都不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受。在驅(qū)蟲消食片后，哈慈的“好產(chǎn)品”斷檔直接導(dǎo)致其再也無法用單一產(chǎn)品的成功營(yíng)銷來延續(xù)公司壽命。

營(yíng)銷策劃：唯我主義者的“勝利”

哈慈有半個(gè)好策劃，這半個(gè)好策劃就是在挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)造傳播概念和廣告表現(xiàn)手法上做足文章。哈慈在策劃上有自己鮮明的特點(diǎn)，其中之一是在策劃的前期花很大工夫研究產(chǎn)品。郭立文堪稱表率，他總是狂熱地學(xué)習(xí)、思考和工作。他出差到任何地方都隨身攜帶書箱，大量閱讀與產(chǎn)品和營(yíng)銷相關(guān)的書籍和資料，他總是教導(dǎo)手下一句話：“做好一個(gè)產(chǎn)品必須首先成為這個(gè)產(chǎn)品的專家”。郭的工作精神令人敬佩，他將自己絕大部分時(shí)間和精力都投入到工作中，在策劃上更是不厭其煩，如琢如磨、仔細(xì)斟酌，往往一個(gè)簡(jiǎn)單的作品都要親自反復(fù)推敲和修改，直到滿意為止。這種學(xué)習(xí)和認(rèn)真的精神影響了哈慈許多人，哈慈經(jīng)常在策劃方面有所創(chuàng)新和建樹是和這種精神有直接關(guān)系。

但是，哈慈的營(yíng)銷策劃不是以人本主義，而是以唯我主義為出發(fā)點(diǎn)，不是首先考慮產(chǎn)品是否能或者如何才能滿足消費(fèi)者的需求，而是制造能吸引消費(fèi)者眼球和腰包的概念并通過廣告的強(qiáng)力灌輸來拉動(dòng)銷售。

哈慈在策劃方面很少與專業(yè)公司和廣告公司合作，少有的幾次合作嘗試也都以不愉快告終。郭本人在策劃上也不相信市場(chǎng)調(diào)查、不依賴數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段、不看中策劃和廣告公司的專業(yè)素質(zhì)，他只相信自己的感覺和判斷。因此，哈慈在策劃上過于依賴個(gè)人的能力和主觀經(jīng)驗(yàn)，造成營(yíng)銷思路的局限和既往經(jīng)驗(yàn)的慣性蔓延，同時(shí)也缺乏營(yíng)銷的全局觀和整體性。

品牌深化：產(chǎn)品核心功能的迷失

哈慈往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到鮮明的導(dǎo)入市場(chǎng)的賣點(diǎn)和傳播手段，并以此迅速打動(dòng)一小群并非理智的消費(fèi)先鋒， 由于中國(guó)市場(chǎng)的人口基數(shù)巨大，即便只是啟動(dòng)這一小部分人群也足以產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績(jī)，哈慈產(chǎn)品營(yíng)銷的暴 發(fā)式奇跡概源于此。但是，消費(fèi)先鋒在目標(biāo)消費(fèi)人群中畢竟只占少數(shù)，更大的人群屬于觀望并在實(shí)際看到產(chǎn)品 的真實(shí)功效后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。對(duì)于這部分人群而言，廣告不是影響和啟動(dòng)其購(gòu)買行為的主要因素，形成對(duì)產(chǎn)品 的正面口碑傳播并在此基礎(chǔ)上形成和穩(wěn)固品牌的影響力才是決定性的。

哈慈在啟動(dòng)后續(xù)消費(fèi)人群的策略上存在著明顯的失誤：首先是在傳播手段上依然一味采取廣告轟炸的形式， 結(jié)果造成高產(chǎn)品知名度和低實(shí)際購(gòu)買率的巨大反差，造成營(yíng)銷成本急劇上升和投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)；其次哈慈 不是從加強(qiáng)顧客服務(wù)將現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化為口碑傳播的途徑，也不是從深度挖掘產(chǎn)品核心功能的角度進(jìn)行產(chǎn)品力延 伸，而是企圖從功能延展的方向上強(qiáng)化產(chǎn)品力，同時(shí)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。

五行針的衰落就是一個(gè)典型的案例，功能延伸在銷售上并不成功，道理其實(shí)簡(jiǎn)單，五行針打動(dòng)消費(fèi)者的地方 主要就是哪痛針就到哪的阿是穴療法，既能緩解疼痛等不適，又方便操作。但當(dāng)哈慈宣傳要用五行針來治療糖 尿病和愛滋病時(shí)，那么復(fù)雜的穴位不是誰都能找準(zhǔn)的，況且又有多少人敢不找醫(yī)生而自己動(dòng)手治療諸如糖尿病 之類的重癥？推廣方向與消費(fèi)者行為方式的重大差異必然導(dǎo)致營(yíng)銷行動(dòng)的失敗。而過分的功能延展還導(dǎo)致了消 費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品核心功能產(chǎn)生懷疑。有消費(fèi)者針對(duì)五行針治療糖尿病的說法就這樣提出了自己的疑惑： “糖尿病都能治好，中國(guó)得的第一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)該落戶哈慈了吧”。這種疑慮無疑極大損害了哈慈形象。

哈慈一直寄希望于通過五行針等好產(chǎn)品建立和鞏固哈慈品牌，并在品牌的旗幟下低成本地豐富產(chǎn)品線。但哈慈 并沒有領(lǐng)會(huì)到品牌的精髓，也沒有意識(shí)到建立和鞏固品牌遠(yuǎn)沒有只是通過大量廣告向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸那么簡(jiǎn)單 ，更沒有意識(shí)到過度的產(chǎn)品功能延伸實(shí)際上時(shí)時(shí)刻刻在損害自己。所以，哈慈難說達(dá)到了品牌的高度，因?yàn)楣?慈在消費(fèi)者心目中是知名但難說可信、知道但有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。

營(yíng)銷渠道：圈錢游戲種下的隱患

渠道建設(shè)是哈慈營(yíng)銷的軟肋。哈慈是招商的高手，上市一個(gè)新產(chǎn)品往往能一下子就收回?cái)?shù)千萬甚至上億的貨 款，這在全國(guó)醫(yī)藥保健品招商只有5%成功率的數(shù)字面前簡(jiǎn)直就是奇跡。

經(jīng)銷商在營(yíng)銷鏈條中的核心作用是快速和飽和式的分銷產(chǎn)品，企業(yè)招商的根本目的是建立健全和健康的銷售 終端網(wǎng)絡(luò)，因此衡量經(jīng)銷商實(shí)力的首先是其網(wǎng)絡(luò)資源和針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力，其次才是資金。但是保健品企業(yè) 多數(shù)都將經(jīng)銷商的作用倒置了，把經(jīng)銷商是否有錢放在首位，希望用一個(gè)能夠吸引人的產(chǎn)品和天花亂墜的策劃 書把經(jīng)銷商的錢先圈到手，再把圈來的錢投入廣告啟動(dòng)銷售，哈慈也基本上是這個(gè)路子，這種招商模式往往也 為產(chǎn)品銷售的最終失敗埋下伏筆。

同時(shí)哈慈所有產(chǎn)品無不是超高價(jià)格，哈慈定價(jià)從來不考慮消費(fèi)者的承受能力和產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，考慮的只是 要有足夠大的利潤(rùn)空間來投入廣告推廣和吸引經(jīng)銷商的腰包。高價(jià)格一直也是阻礙哈慈產(chǎn)品擴(kuò)大銷售規(guī)模和持 續(xù)成長(zhǎng)的障礙，哈慈應(yīng)對(duì)價(jià)格障礙的方法還是制造概念，將產(chǎn)品包裝為物有所值的樣子，這只不過是唯我主義 的一廂情愿，結(jié)果是被實(shí)際的和日益理性的消費(fèi)者擊得粉碎。

不過相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，哈慈有歷史上成功的光環(huán)罩著，招商策劃也高人一籌。但這種招商方法的結(jié)果是產(chǎn)品 的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)銷商分銷能力的不足而不健全，甚至經(jīng)銷商根本不分銷而坐等終端和消費(fèi)者在企業(yè)廣告 的拉動(dòng)下上門進(jìn)貨或購(gòu)買，更惶論其配合企業(yè)進(jìn)行終端服務(wù)和促銷了。由此造成的渠道缺陷直接導(dǎo)致營(yíng)銷成本 和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，企業(yè)也始終無法建成穩(wěn)固和高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。

銷售管理：脫離市場(chǎng)一線的烏托邦

銷售管理和銷售作業(yè)是哈慈營(yíng)銷的硬傷，這個(gè)硬傷不僅使哈慈營(yíng)銷的根基不牢，也使哈慈的營(yíng)銷行為建立在 主觀意識(shí)的空中樓閣上，缺乏對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際把握和科學(xué)依據(jù)。俗話說成功營(yíng)銷三分靠廣告七分靠銷售，道理在 于銷售是基礎(chǔ)。

哈慈前期采取項(xiàng)目公司的運(yùn)作機(jī)制，幾乎每上馬一個(gè)大項(xiàng)產(chǎn)品就成立一個(gè)項(xiàng)目公司，各公司自行建立和管理 銷售渠道，各自擁有銷售隊(duì)伍。其中最大的銷售隊(duì)伍是哈慈集團(tuán)所屬的全國(guó)28家分公司，專門負(fù)責(zé)五行針等保 健器械的銷售，是哈慈老牌和支柱性的銷售機(jī)構(gòu)。28家分公司是哈慈杯和五行針銷售的主力軍，哈慈其它項(xiàng)目 公司在各地的招商和銷售也不同程度地得到分公司的支持與協(xié)助，它們?yōu)楣仁聵I(yè)的發(fā)展立下過汗馬功勞，而 且初期也是能吃苦耐勞和非常勤奮的團(tuán)隊(duì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，所有老分公司經(jīng)理都能熟練的演示五行針針灸保 健治療，能非常準(zhǔn)確和熟練的介紹產(chǎn)品和針灸知識(shí)，能準(zhǔn)確認(rèn)穴，作到了成為產(chǎn)品的專家。在哈慈大市場(chǎng)營(yíng)銷 的環(huán)境下，分公司經(jīng)理又承擔(dān)了在各地聯(lián)絡(luò)媒體和制定廣告計(jì)劃的任務(wù)，個(gè)個(gè)鍛煉成了廣告“高手”。

但是作為銷售分公司，他們卻疏于市場(chǎng)管理和終端建設(shè)，疏于一線銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理，疏于渠道建設(shè)和 管理。也許你不相信，哈慈分公司的許多經(jīng)理只認(rèn)識(shí)大經(jīng)銷商，他們不知道自己的產(chǎn)品賣給了誰，不知道產(chǎn)品 銷售趨勢(shì)和市場(chǎng)狀況的真實(shí)情況，因?yàn)樗麄兒笃谝呀?jīng)不去走訪市場(chǎng)了。也許你更不相信，分公司的很多業(yè)務(wù)員 甚至找不到當(dāng)?shù)劁N售哈慈產(chǎn)品的藥店和商場(chǎng)。郭卻認(rèn)為哈慈的銷售隊(duì)伍是全國(guó)最優(yōu)秀的，因?yàn)樗麄儌€(gè)個(gè)都是賣 貨的能人巧匠。郭經(jīng)常不相信專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和數(shù)據(jù)，卻非常相信前線經(jīng)理提供的情報(bào)和信息，他也許始 終沒有認(rèn)識(shí)到，在缺乏基本營(yíng)銷知識(shí)和缺乏對(duì)市場(chǎng)切實(shí)把握的情況下，前線經(jīng)理給了他多少誤導(dǎo)。

在這種情況下，哈慈根本談不上市場(chǎng)的精細(xì)耕作，談不上掌握市場(chǎng)和控制市場(chǎng)，銷售上兩眼一摸黑，跟著感 覺走。其實(shí)，哈慈各主營(yíng)產(chǎn)品的通路相似形非常明顯，藥店是多數(shù)產(chǎn)品主銷售終端，項(xiàng)目公司實(shí)際上造成了渠 道資源和公司營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。2000年中，哈慈看到了這個(gè)缺陷并進(jìn)行了營(yíng)銷渠道整合，將哈慈股份各主 營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道和管理整合在一起，成立了哈慈營(yíng)銷總公司，營(yíng)銷總公司實(shí)際上成為哈慈的策劃中心和營(yíng)銷 管理中心。銷售上則以28家分公司為基礎(chǔ)，由分公司承擔(dān)哈慈各主營(yíng)產(chǎn)品的管理、分銷和經(jīng)銷商支持與督導(dǎo)。

這次整合是由哈慈一幫少壯派策劃和實(shí)施的，他們?cè)鞠虢璐藱C(jī)會(huì)整頓哈慈的銷售管理，提高銷售管理和作業(yè) 水平，并建立一套以終端銷售信息為基礎(chǔ)的銷售信息網(wǎng)絡(luò)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。為此還分別舉辦了分公司總 經(jīng)理和銷售經(jīng)理的集中培訓(xùn)，向他們灌輸業(yè)務(wù)員定期拜訪客戶、終端陳列理貨、銷售動(dòng)態(tài)調(diào)查、銷售報(bào)表等常 規(guī)銷售作業(yè)和管理的知識(shí)及其操作要求。

這件事情最后也流于形式，沒有獲得實(shí)質(zhì)性的成效，原因有二：其一是分公司經(jīng)理們從思想上就認(rèn)為這些東 西是沒用的，其普遍的看法是沒有好的新產(chǎn)品和不打廣告就不可能搞好銷售；其二是這些銷售基本功在郭看來 也是皮毛的東西，根本不值得投資去建設(shè)，因此他斷然否決了少壯派提出的渠道建設(shè)和建立銷售信息網(wǎng)絡(luò)的計(jì) 劃。就這樣，哈慈的銷售作業(yè)始終停留在“賣貨”的低水平上，有人因此形容哈慈是瘸子巨人。

現(xiàn)今，一切已成過眼煙云。2002年11月，郭立文和他的家族將持有的哈慈集團(tuán)的全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，由于哈慈 集團(tuán)以48%的股權(quán)擁有對(duì)哈慈股份的絕對(duì)控股地位，此舉意味著郭徹底退出哈慈。他退出得如此徹底，甚至連新 東家希望授予他名譽(yù)董事長(zhǎng)和首席專家的身份也沒有接受。郭的退出是無奈的，因?yàn)槟菚r(shí)的哈慈雖然依舊有一 副龐大的身軀，但軀體已然空蕩，哈慈股份的每股收益已經(jīng)低落到2002年中期的0.008元，并且哈慈已回天無力 。當(dāng)時(shí)，郭聲稱出售哈慈是為了對(duì)股民負(fù)責(zé)，是為了讓哈慈的大旗不倒，是要讓哈慈在新東家的領(lǐng)導(dǎo)下再創(chuàng)輝 煌。新東家入主后，哈慈集團(tuán)和股份的原有主營(yíng)業(yè)務(wù)走上了自謀生路之途，公司向環(huán)保等新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，因此可 以說那個(gè)曾經(jīng)在保健品市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的哈慈大旗已然倒下，它也令人遺憾地陷入宿命。

哈慈的失敗絕不單純是營(yíng)銷上的問題，在人才結(jié)構(gòu)和用人機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、老板的個(gè)人英雄主義行 為導(dǎo)致企業(yè)集體僵化等更為深層的問題上，哈慈也同樣存在許多弊端，值得去思考和總結(jié)。哈慈的歷史給了我 們一個(gè)大的課題， 保健品真的存在短命的宿命嗎？保健品營(yíng)銷突破宿命的路在哪里？保健品企業(yè)突破宿命的路 又在何方？

保健品營(yíng)銷策劃案范文第3篇

關(guān)鍵詞：高職院校；交替制；制度設(shè)計(jì)；實(shí)證研究

作為省級(jí)特色專業(yè)，J學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)從2010級(jí)開始，實(shí)施實(shí)習(xí)與在校學(xué)習(xí)交替進(jìn)行的實(shí)習(xí)制度（以下簡(jiǎn)稱交替制），即學(xué)生第1、2學(xué)期在校學(xué)習(xí)，第3學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)，第4、5學(xué)期在校學(xué)習(xí)，第6學(xué)期畢業(yè)實(shí)習(xí)的制度，取得了良好的效果。

一、交替制的制度設(shè)計(jì)

（一）第1、2學(xué)期在校學(xué)習(xí)的任務(wù)

第1學(xué)期，學(xué)生應(yīng)完成綜合素質(zhì)能力模塊的學(xué)習(xí)，并須達(dá)到素質(zhì)高、能力強(qiáng)的要求。為此，開設(shè)思想道德修養(yǎng)課、政治理論課、素質(zhì)拓展訓(xùn)練課、創(chuàng)新性思維訓(xùn)練課、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等課程。第2學(xué)期，學(xué)生應(yīng)完成營(yíng)銷具體業(yè)務(wù)能力模塊的學(xué)習(xí)，并達(dá)到精推銷、善談判的要求。為此，開設(shè)推銷學(xué)、商務(wù)談判、商務(wù)能力拓展以及推銷和商務(wù)談判方面的模擬實(shí)訓(xùn)課程。

（二）第3學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)的制度設(shè)計(jì)

1.頂崗實(shí)習(xí)的功能設(shè)計(jì)。一是讓學(xué)生認(rèn)知企業(yè)，認(rèn)知市場(chǎng)，認(rèn)知營(yíng)銷。二是培養(yǎng)學(xué)生觀察和研究市場(chǎng)的能力，讓學(xué)生學(xué)會(huì)通過交談、溝通、觀察，來判斷顧客類型及其購(gòu)買心理、購(gòu)買習(xí)慣，并制定推銷策略和促銷方案。三是為學(xué)生提供鍛練推銷能力和談判能力的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)不同顧客和推銷情景進(jìn)行分析、研究，從而提升自己的推銷技能和商務(wù)談判能力。四是提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力，培養(yǎng)他們勇于吃苦，不懼壓力，百折不撓的精神，養(yǎng)成認(rèn)真、負(fù)責(zé)、守時(shí)、誠(chéng)信的習(xí)慣。

2.嚴(yán)格限定頂崗實(shí)習(xí)單位和崗位。為了更好地實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)的功能，學(xué)院規(guī)定，所有學(xué)生只能選擇生產(chǎn)加工企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)的銷售促銷崗位，即只能做有形產(chǎn)品的銷售，不能做無形產(chǎn)品的推廣。具體而言，學(xué)院將可以選擇的單位和崗位分為三類。一是消費(fèi)品零售企業(yè)的促銷崗位，主要從事導(dǎo)購(gòu)?fù)其N、廣告?zhèn)鲉紊l(fā)、賣場(chǎng)布置、市場(chǎng)調(diào)研、促銷方案設(shè)計(jì)等工作。二是消費(fèi)品生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)員崗位，主要從事尋找、約見中間商，與中間商談判、簽合同，為中間商供貨，幫助中間商開發(fā)拓展市場(chǎng)，維護(hù)與中間商的良好關(guān)系等工作。三是生產(chǎn)資料生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)員崗位，主要從事面向企業(yè)客戶或生產(chǎn)資料經(jīng)銷商的推銷工作，包括尋找客戶、約見、面談、處理異議、談判、成交、供貨、收回貨款等工作。建議能力弱的同學(xué)選擇第一類崗位，能力強(qiáng)的同學(xué)選擇第二、三類崗位。

在頂崗實(shí)習(xí)階段，學(xué)院不允許學(xué)生在服務(wù)性公司，如保險(xiǎn)公司、理財(cái)公司、美容院、旅行社、婚慶公司等機(jī)構(gòu)從事推銷、客服類工作，反對(duì)學(xué)生參與專門以老年人為目標(biāo)、帶有夸大欺騙性質(zhì)的醫(yī)藥保健品促銷活動(dòng)。更為重要的是，實(shí)習(xí)單位必須保證讓學(xué)生有工作可干，有收獲，有收入，有安全保障。為了避免盲目性，尋找實(shí)習(xí)單位采用學(xué)院推薦與學(xué)生自主聯(lián)系相結(jié)合的模式。一方面，學(xué)生自主聯(lián)系實(shí)習(xí)單位的，最晚在六月底前必須確定，并通過學(xué)院審批。不符合限定要求的實(shí)習(xí)單位和崗位，必須重新聯(lián)系、更換，直至符合要求。另一方面，對(duì)于找不到合適單位的學(xué)生，由學(xué)院推薦實(shí)習(xí)單位。

3.頂崗實(shí)習(xí)考核制度的設(shè)計(jì)。為了保證實(shí)習(xí)的有效性，學(xué)院強(qiáng)化對(duì)頂崗實(shí)習(xí)的考核工作?？己酥贫葮?biāo)準(zhǔn)要高，內(nèi)容要全面，組織要嚴(yán)謹(jǐn)（見表1）?？己斯ぷ靼才旁诘?學(xué)期開學(xué)后的兩周內(nèi)進(jìn)行。每位學(xué)生所得的分?jǐn)?shù)，與其他學(xué)期所開課程的分?jǐn)?shù)一樣，要記入學(xué)生成績(jī)系統(tǒng)，裝入檔案，并記入獎(jiǎng)學(xué)金評(píng)選的總分。如果得分低于60%（即300分），視同實(shí)習(xí)不及格，需推遲畢業(yè)半年。畢業(yè)半年后，重新提交工作日志周志、工作報(bào)告和案例資料，并經(jīng)過匯報(bào)、答辯后，符合要求方準(zhǔn)予畢業(yè)。

主要考核在實(shí)習(xí)中是否遵守法律和學(xué)院以及實(shí)習(xí)單位的規(guī)章制度，不做違反道德的事情，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信實(shí)習(xí)；是否服從學(xué)院和實(shí)習(xí)單位的管理，與輔導(dǎo)員和指導(dǎo)老師保持聯(lián)系，注重安全；是否受到實(shí)習(xí)單位的表揚(yáng)、嘉獎(jiǎng)等。

（三）第4、5學(xué)期在校學(xué)習(xí)的任務(wù)

第4學(xué)期，學(xué)生應(yīng)完成營(yíng)銷策劃能力模塊的學(xué)習(xí)，須達(dá)到能分析、會(huì)策劃的要求。為此開設(shè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、廣告策劃、渠道建設(shè)、客戶管理、促銷策劃、營(yíng)銷管理沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬課程。第5學(xué)期，學(xué)生應(yīng)完成營(yíng)銷執(zhí)行管理模塊的學(xué)習(xí)，須達(dá)到懂管理、知?jiǎng)?chuàng)業(yè)的要求。開設(shè)企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、運(yùn)營(yíng)管理、創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù)、全面運(yùn)營(yíng)沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬、創(chuàng)業(yè)沙盤實(shí)訓(xùn)等課程。

（四）第6學(xué)期畢業(yè)實(shí)習(xí)的制度設(shè)計(jì)

1.畢業(yè)實(shí)習(xí)的功能設(shè)計(jì)。一是全面提升學(xué)生的推銷能力、商務(wù)談判能力和溝通能力。二是鍛練和提高學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力、制定營(yíng)銷計(jì)劃的能力、人員管理能力、財(cái)務(wù)管理能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力等。三是為畢業(yè)論文收集實(shí)踐數(shù)據(jù)和素材，有利于學(xué)生在理論聯(lián)系實(shí)際的基礎(chǔ)上，寫出高質(zhì)量的論文。四是為畢業(yè)擇業(yè)服務(wù)，以便學(xué)生明確職業(yè)定位，培養(yǎng)營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神。

2.畢業(yè)實(shí)習(xí)的崗位限定。學(xué)院要求學(xué)生只能選擇企業(yè)從事營(yíng)銷類崗位，同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)從事具有一定挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷工作，如在生產(chǎn)或批發(fā)企業(yè)從事推銷業(yè)務(wù)、促銷策劃等工作；鼓勵(lì)能力強(qiáng)的學(xué)生競(jìng)聘營(yíng)銷策劃及基層、中層營(yíng)銷管理崗位，如區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理、廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理等；鼓勵(lì)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的學(xué)生積極創(chuàng)業(yè)。

3.畢業(yè)實(shí)習(xí)考核制度的設(shè)計(jì)。與頂崗實(shí)習(xí)的考核制度基本相同，但又有所區(qū)別。一是將銷售案例改為營(yíng)銷案例，二是將實(shí)習(xí)匯報(bào)答辯調(diào)整為畢業(yè)論文答辯。如此一來，學(xué)生創(chuàng)作的案例范圍變得更為寬廣，既可以是銷售案例，也可以是營(yíng)銷策劃案例、市場(chǎng)開發(fā)案例等，這將有利于學(xué)生綜合能力的提升。而實(shí)習(xí)答辯的調(diào)整，則有利于學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實(shí)習(xí)實(shí)踐融會(huì)貫通，進(jìn)而促進(jìn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。

二、交替制的實(shí)證分析

J學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)2010級(jí)學(xué)生于2011年7月開始進(jìn)行第三學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)，這標(biāo)志著該年級(jí)實(shí)施交替制進(jìn)入關(guān)鍵階段。與此同時(shí)，J學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)2009級(jí)學(xué)生也在同一時(shí)間開始實(shí)習(xí)。該年級(jí)當(dāng)時(shí)正處于第五學(xué)期，他們實(shí)行的是常規(guī)的單次實(shí)習(xí)制，即前四個(gè)學(xué)期在校學(xué)習(xí)，第五、六學(xué)期實(shí)習(xí)。2009級(jí)和2010級(jí)學(xué)生盡管分屬不同年級(jí)，但對(duì)比口徑一致，可為研究提供一個(gè)很好的對(duì)比觀察機(jī)會(huì)。通過對(duì)這兩個(gè)年級(jí)的實(shí)證性對(duì)比、分析，我們發(fā)現(xiàn)交替制的實(shí)習(xí)效果明顯優(yōu)于單次實(shí)習(xí)制。

1.實(shí)習(xí)狀態(tài)與實(shí)習(xí)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的采集與對(duì)比分析。學(xué)生實(shí)習(xí)結(jié)束后，輔導(dǎo)員組織學(xué)生填寫“J學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)狀態(tài)調(diào)查表”和“J學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)滿意度調(diào)查表”。前者屬質(zhì)性調(diào)查，意在了解學(xué)生實(shí)習(xí)期間是否更換實(shí)習(xí)單位，在單位實(shí)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)，實(shí)習(xí)企業(yè)的名稱、性質(zhì)、規(guī)模、崗位以及實(shí)習(xí)工作機(jī)會(huì)的來源等。后者屬量度調(diào)查，每個(gè)選項(xiàng)都分為四個(gè)量度，意在調(diào)查學(xué)生實(shí)習(xí)收獲大小、在實(shí)習(xí)中感受到的在校所學(xué)理論的重要程度、實(shí)習(xí)期間的平均月收入、通過實(shí)習(xí)對(duì)做好營(yíng)銷工作的信心、通過實(shí)習(xí)把營(yíng)銷工作作為自己將來職業(yè)選擇意向的強(qiáng)烈程度等。

兩年來共收集到兩類調(diào)查表各311份，其中，2009級(jí)共104名學(xué)生，收到兩類調(diào)查表各101份；2010級(jí)頂崗實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)，共110名學(xué)生，收到兩類調(diào)查表各110份；2010級(jí)畢業(yè)實(shí)習(xí)結(jié)束時(shí)，有108名學(xué)生，收到兩類調(diào)查表各100份。通過對(duì)2009級(jí)、2010級(jí)學(xué)生的調(diào)查信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總，得出這兩個(gè)年級(jí)的實(shí)習(xí)狀態(tài)調(diào)查對(duì)比數(shù)據(jù)（見表2）和實(shí)習(xí)滿意度調(diào)查對(duì)比數(shù)據(jù)（見表3）。

（1）2010級(jí)在大中型企業(yè)實(shí)習(xí)的人數(shù)，在消費(fèi)品或生產(chǎn)資料生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)從事銷售業(yè)務(wù)的人數(shù)，以及依靠自身力量尋找實(shí)習(xí)單位的人數(shù)明顯多于2009級(jí)。相對(duì)照的是，2009級(jí)學(xué)生大多選擇在小微企業(yè)實(shí)習(xí)，且在零售環(huán)節(jié)從事導(dǎo)購(gòu)工作的人數(shù)較2010級(jí)多。這種對(duì)比，反映了2010級(jí)學(xué)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)比2009級(jí)具有更高的素質(zhì)和能力。究其原因在于2010級(jí)經(jīng)過了頂崗實(shí)習(xí)的鍛練，到畢業(yè)實(shí)習(xí)開始的時(shí)候，他們更加有能力，更加自信，敢于并能夠選擇更具挑戰(zhàn)性的工作。

（2）2010級(jí)學(xué)生經(jīng)過兩次實(shí)習(xí)，不僅實(shí)習(xí)滿意度呈上升態(tài)勢(shì)，而且，2010級(jí)學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)后的滿意度明顯高于2009級(jí)。

2. 學(xué)生就業(yè)狀況和就業(yè)滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的采集與對(duì)比分析。2009級(jí)、2010級(jí)即將畢業(yè)的時(shí)候，輔導(dǎo)員分別組織學(xué)生填寫“就業(yè)狀況與就業(yè)滿意度調(diào)查表”。該表主要針對(duì)學(xué)生的就業(yè)率、就業(yè)于大中型企業(yè)的比例、就業(yè)崗位、就業(yè)單位的來源和就業(yè)滿意度進(jìn)行調(diào)查。

2009級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)時(shí)共有103名學(xué)生，收到91份調(diào)查表。2010級(jí)畢業(yè)時(shí)共有108名學(xué)生，收到88份調(diào)查表。通過對(duì)收集到的這兩個(gè)年級(jí)的調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理，制成學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查對(duì)比數(shù)據(jù)（見表4）。

從表4可以看出，2010級(jí)學(xué)生在大中型企業(yè)和在生產(chǎn)、批發(fā)企業(yè)從事銷售業(yè)務(wù)崗位的人數(shù)比例、學(xué)生憑借自身能力找到就業(yè)單位的人數(shù)比例均高于2009級(jí)，而2010級(jí)學(xué)生的就業(yè)率也明顯高于2009級(jí)。這在一定程度上反映出2010級(jí)學(xué)生的就業(yè)狀況好于2009級(jí)。另外，在就業(yè)滿意度調(diào)查中，學(xué)生選擇非常滿意和滿意的比例，2010級(jí)為75%，比2009級(jí)的69%高出了6個(gè)百分點(diǎn)。

3. 實(shí)習(xí)考核結(jié)果的對(duì)比分析。根據(jù)考核制度的設(shè)計(jì)，對(duì)2010級(jí)營(yíng)銷專業(yè)的頂崗實(shí)習(xí)情況在第四學(xué)期初進(jìn)行考核。2010級(jí)共110名學(xué)生，收到實(shí)習(xí)日志周志110冊(cè)，實(shí)結(jié)110份，銷售案例306篇。從實(shí)習(xí)匯報(bào)答辯看，學(xué)生的語言表達(dá)能力大大提升，匯報(bào)時(shí)自然大方，語速適中，思路清晰，表達(dá)準(zhǔn)確，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的溝通能力。更為重要的是，學(xué)生通過頂崗實(shí)習(xí)，寫出了大量的銷售案例。通過評(píng)選，我們?cè)u(píng)出了優(yōu)秀銷售案例。這些優(yōu)秀案例已充實(shí)到學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫(kù)中，并成為教師教學(xué)和下一屆學(xué)生學(xué)習(xí)的重要素材資料。2010級(jí)學(xué)生第六學(xué)期畢業(yè)實(shí)習(xí)結(jié)束后的實(shí)習(xí)考核及其結(jié)果，與頂崗實(shí)習(xí)的情況大致相同，學(xué)生們?cè)谠S多方面還表現(xiàn)出比頂崗實(shí)習(xí)更高的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。與2010級(jí)相比，2009級(jí)的實(shí)習(xí)成果則遜色很多。每位學(xué)生僅有一份2000字以上的實(shí)習(xí)報(bào)告和有實(shí)習(xí)單位蓋章的實(shí)習(xí)鑒定表。造成這種結(jié)果的根源在于2009級(jí)所實(shí)行的是單位實(shí)習(xí)制。

三、結(jié)語

（一）J學(xué)院實(shí)行交替制的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

1.實(shí)習(xí)與在校學(xué)習(xí)交替進(jìn)行的實(shí)習(xí)制度，符合“學(xué)習(xí)實(shí)踐再學(xué)習(xí)再實(shí)踐”循環(huán)提升的學(xué)習(xí)理念，符合以就業(yè)為導(dǎo)向，校企合作、工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，有利于提高學(xué)生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力。它與德國(guó)的“雙元制”、澳大利亞的技術(shù)與繼續(xù)教育模式和英國(guó)的“三明治”教學(xué)模式具有相同的職業(yè)教育理論基礎(chǔ)，契合職業(yè)教育的發(fā)展趨勢(shì)。

2.科學(xué)的實(shí)習(xí)時(shí)間設(shè)計(jì)和嚴(yán)格的考核制度是提高實(shí)習(xí)效果的重要保證。事實(shí)證明，交替制將實(shí)習(xí)分別放在第3、第6學(xué)期的制度安排，能夠使學(xué)生充分利用在校學(xué)習(xí)時(shí)間，將理論學(xué)深學(xué)透，并確保教學(xué)進(jìn)度節(jié)奏合理，緊湊有效。更為重要的是，每次實(shí)習(xí)一個(gè)學(xué)期的時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)，能夠充分發(fā)揮實(shí)習(xí)的時(shí)間效益，確保學(xué)生實(shí)習(xí)的效果達(dá)到最佳狀態(tài)。相比較而言，單次實(shí)習(xí)制一次實(shí)習(xí)兩個(gè)學(xué)期，其時(shí)間過長(zhǎng)，易造成學(xué)生對(duì)實(shí)習(xí)的厭倦情緒，甚至導(dǎo)致個(gè)別學(xué)生提前終止實(shí)習(xí)，無所事事，浪費(fèi)了實(shí)習(xí)時(shí)間。另外，對(duì)學(xué)生而言，嚴(yán)格、科學(xué)的考核制度既是一種壓力，也是一種動(dòng)力，會(huì)促使學(xué)生認(rèn)真、自覺地實(shí)習(xí)。否則，考核不嚴(yán)或沒有考核無異于放任自流，難以保證學(xué)生實(shí)習(xí)的效果。

3.頂崗實(shí)習(xí)崗位界定是取得良好實(shí)習(xí)效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。許多學(xué)校在學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)時(shí)不規(guī)定崗位，學(xué)生找到什么崗位就在什么崗位實(shí)習(xí)。不少崗位與所學(xué)專業(yè)關(guān)系不大，甚至有的學(xué)生到與專業(yè)幾乎沒有任何關(guān)系的流水線上做普工。顯然，不界定實(shí)習(xí)崗位的做法，不僅會(huì)造成實(shí)習(xí)崗位混亂無序，難于管理的弊端，而且會(huì)嚴(yán)重削弱頂崗實(shí)習(xí)的效果，甚至使頂崗實(shí)習(xí)失去其本身的意義和價(jià)值。

4.頂崗實(shí)習(xí)是促使學(xué)生提高學(xué)習(xí)質(zhì)量的有效途徑。為求證頂崗實(shí)習(xí)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的促進(jìn)作用，我們?cè)鴮?duì)2010級(jí)頂崗實(shí)習(xí)后第4、5學(xué)期在校學(xué)習(xí)的情況，進(jìn)行為期一年的跟蹤、監(jiān)測(cè)和調(diào)查。根據(jù)輔導(dǎo)員和各任課教師對(duì)學(xué)生上課情況的統(tǒng)計(jì)，學(xué)生平均出勤率始終保持在90%以上，無提前參加工作或因?qū)嵙?xí)而不愿上課的情況。而且專業(yè)課任課教師普遍反映，該年級(jí)學(xué)生實(shí)習(xí)返校后的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)能力明顯高于往屆。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣良好的局面，一方面是由于經(jīng)過頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生們真正體會(huì)到了學(xué)習(xí)理論知識(shí)的重要性；另一方面，是由于學(xué)生們對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)有了更深刻的認(rèn)知和體驗(yàn)，他們知道所學(xué)的某一理論知識(shí)是用在什么地方的、有什么用以及怎樣用，從而更善于學(xué)習(xí)，能夠更自覺地把所學(xué)理論與實(shí)踐結(jié)合起來。

（二）推行交替制應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1.頂崗在尋找實(shí)習(xí)單位時(shí)，應(yīng)注意瞄準(zhǔn)小微企業(yè)，瞄準(zhǔn)企業(yè)用人旺季。由于小微企業(yè)的員工素質(zhì)較低，人員流動(dòng)性較大，因此，他們?cè)敢馐褂镁哂信R時(shí)性的、素質(zhì)相對(duì)較高的實(shí)習(xí)學(xué)生，并經(jīng)常為學(xué)生安排滿負(fù)荷的工作任務(wù)，而這恰恰有利于學(xué)生各方面能力的鍛練與提高。另外，每年的9月～次年的2月為消費(fèi)行業(yè)的旺季，3～6月為淡季，相應(yīng)地，這些行業(yè)下半年用工多，3～6月份用工少，正好與我們頂崗實(shí)習(xí)的時(shí)間安排相吻合。