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市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃范文第1篇

一、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)查及分析

現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者需求不斷變化，決定銷售的產(chǎn)品必然存在生命周期。職業(yè)經(jīng)理人不能僅僅依靠?jī)H有的一倆只產(chǎn)品打拼，要不斷根據(jù)公司的狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以充實(shí)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。職業(yè)經(jīng)理人要建立和組織專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，開展各種調(diào)研活動(dòng)，收集分析各種市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為了解市場(chǎng)變化及中長(zhǎng)期趨勢(shì)，研究營(yíng)銷環(huán)境極其重要。微觀環(huán)境直接影響公司銷售服務(wù)能力，如各級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批商、終端客戶、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。宏觀環(huán)境如當(dāng)?shù)厝丝?、?jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等信息。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求了解分析，通過了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為、特征、方式等發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，公司要密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)，對(duì)其充分認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)其行動(dòng)反應(yīng)。通過各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，經(jīng)理人得以較準(zhǔn)確鎖定新目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)。

二、 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及策略組合

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，經(jīng)理人就要對(duì)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃，確定產(chǎn)品定位。隨后要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各項(xiàng)開發(fā)、測(cè)試、投放市場(chǎng)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，要為產(chǎn)品制定生命周期各階段營(yíng)銷策略。市場(chǎng)策略組合老生常談，賣方角度關(guān)注營(yíng)銷變量4個(gè)“P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。關(guān)注產(chǎn)品：品牌、包裝、質(zhì)量、性能、規(guī)格、式樣、性能、服務(wù)等。關(guān)注價(jià)格：定價(jià)及調(diào)整、折扣、折讓、信用條件、付款期限等。關(guān)注地點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋、細(xì)分市場(chǎng)選擇、各級(jí)中間商設(shè)立、儲(chǔ)運(yùn)方式確立等。關(guān)注促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷等。買方角度關(guān)注4個(gè)“C”，即顧客的產(chǎn)品需要和期望、顧客希望的產(chǎn)品購(gòu)買成本、顧客購(gòu)買產(chǎn)品的便利性、顧客感情溝通。經(jīng)理人必須對(duì)可控營(yíng)銷變量進(jìn)行組合運(yùn)用，以形成與各目標(biāo)市場(chǎng)相適用的營(yíng)銷方式。

三、 營(yíng)銷預(yù)算制定及分配

經(jīng)理人制定的種種戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷變量組合順利實(shí)施的前提是必須對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的制定及分配進(jìn)行決策。公司往往根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定的銷售任務(wù)額的比率進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。這其中會(huì)涉及各項(xiàng)因素：（1）公司上一期傳統(tǒng)銷售比率進(jìn)行推算；(2)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段確定費(fèi)用比例；（3）根據(jù)市場(chǎng)占有率要求調(diào)整費(fèi)用預(yù)算；（4）根據(jù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略設(shè)定預(yù)算比例；（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷預(yù)算與銷售額比例確定競(jìng)爭(zhēng)性費(fèi)用預(yù)算。經(jīng)理人必須將營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)要求及對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)需要分配給不同的產(chǎn)品、銷售渠道、促銷媒體。

四、 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行及控制

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略控制就是將實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施反饋回來的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測(cè)二者的偏差程度，并采取有效的措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷控制是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)過程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。營(yíng)銷控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問題，采取措施防患于未然，并對(duì)營(yíng)銷人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的作用。

一營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的必要性

戰(zhàn)略通常都是建立在事先對(duì)眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過某種營(yíng)銷控制措施，進(jìn)行糾偏。對(duì)于源泉飲品公司來說，營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開發(fā)非?？?，這樣飲品企業(yè)必須對(duì)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定位。同樣，也要對(duì)品牌和關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施?？傊?，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對(duì)企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。

二戰(zhàn)略控制的程序

一般來講，有效的控制程序共分為六步，見下圖:

(一)確定控制對(duì)象

即確定對(duì)那些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對(duì)品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)、經(jīng)銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤(rùn)加以控制。

(二)設(shè)置控制目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)所確定的控制對(duì)象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。

(四)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)

在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。

(五)分析產(chǎn)生偏差的原因

產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過程中產(chǎn)生的問題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問題，確認(rèn)這種偏差比較困難。

(六)采取改進(jìn)措施

針對(duì)造成實(shí)際工作績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。

三戰(zhàn)略控制的方法

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(一)年度計(jì)劃控制

飲品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對(duì)市場(chǎng)占有率、費(fèi)用/銷售額比、廣告費(fèi)用/來訪盤、顧客滿意度等進(jìn)行分析來追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營(yíng)銷成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營(yíng)銷活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。

盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)利潤(rùn)很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷售經(jīng)理可以通過不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)其控制。包括，每個(gè)人銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購(gòu)的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷售成本對(duì)總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見，廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數(shù).

再次，銷售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對(duì)每一銷售促進(jìn)成本和對(duì)銷售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對(duì)銷售促進(jìn)效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià).

參考文獻(xiàn):

[1]孟雷.我國(guó)飲料市場(chǎng)分析[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,(03).

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃范文第3篇

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

[2]張聲茂:市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃范文第4篇

一、4Ps營(yíng)銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括12個(gè)要素，稱為12因素“營(yíng)銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。4Ps營(yíng)銷策略自提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每門營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營(yíng)銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。

二、4Cs營(yíng)銷組合策略

上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買便利，則銷路不會(huì)暢通。

第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。

當(dāng)然，在營(yíng)銷實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營(yíng)銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動(dòng)。

三、4Rs營(yíng)銷組合策略

綜觀營(yíng)銷理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，70年代偏重于服務(wù)營(yíng)銷，80年代開始偏重于關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷的：“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化；認(rèn)為營(yíng)銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營(yíng)銷專家的獨(dú)立職能活動(dòng)”（Gronroos，1990）。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問題和面臨的機(jī)會(huì)，通過提高顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維持。

2、Respond（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。

當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營(yíng)銷日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營(yíng)銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤(rùn)的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

同時(shí)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營(yíng)過程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。

4、Return（回報(bào)是營(yíng)銷的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。

從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Rs理論相對(duì)4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普科特勒在其《營(yíng)銷管理》第8版中也寫道“精明的營(yíng)銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實(shí)，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡(jiǎn)單地說哪個(gè)理論好，哪個(gè)理論差，它們只是適用的場(chǎng)合不同罷了，都是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營(yíng)銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來分，都是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面的問題，實(shí)際上制定一套完整的營(yíng)銷計(jì)劃，策劃一項(xiàng)周密的營(yíng)銷方案，首先要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在具體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過程一般優(yōu)先于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(Service-Marketing)

在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì)），過程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。 服務(wù)營(yíng)銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。 ②重視營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。③對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對(duì)過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷活動(dòng)的過程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營(yíng)銷（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷稱之為“大營(yíng)銷”（Mega Marketing），意思是說營(yíng)銷是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

七、營(yíng)銷戰(zhàn)略體系總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃范文第5篇

1.將市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售劃等號(hào)

我國(guó)煤炭企業(yè)缺乏煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，大部分的煤炭從業(yè)人員都將市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售劃等號(hào)，認(rèn)為煤炭行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷只是銷售煤炭產(chǎn)品而已，沒有認(rèn)識(shí)到銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是包括煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究、煤炭產(chǎn)品研究開發(fā)、定價(jià)、分配、推銷、銷售以及售后服務(wù)等一系列煤炭企業(yè)活動(dòng)在內(nèi)的完整體系。很多煤炭企業(yè)將眼光放在煤炭推銷和銷售上面，盲目地?cái)U(kuò)大煤炭產(chǎn)量，希望借助煤炭產(chǎn)量的增加來提高銷售量，導(dǎo)致煤炭企業(yè)只制定針對(duì)煤炭產(chǎn)量、產(chǎn)值的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的針對(duì)性開發(fā)和售后服務(wù)等活動(dòng)，沒有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，造成了煤炭產(chǎn)品產(chǎn)量增加，但產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售額不見增加的現(xiàn)象。

2.缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，過于依賴“關(guān)系”

過去我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，煤炭企業(yè)基本為國(guó)有企業(yè)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上依靠各種關(guān)系，熱衷于在煤炭行業(yè)的上下游企業(yè)中拉關(guān)系、找門路。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)有企業(yè)改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，但一些煤炭企業(yè)管理層的營(yíng)銷觀念并沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，仍在延續(xù)以往基于“關(guān)鍵”的營(yíng)銷套路，缺乏在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。這使得煤炭企業(yè)缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)快速變化的市場(chǎng)情況缺乏及時(shí)可靠的營(yíng)銷反應(yīng)，導(dǎo)致很多煤炭企業(yè)的銷售能力低下，大量煤炭產(chǎn)品囤積，成本費(fèi)用大幅度增加。

3.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

隨著改革的發(fā)展，我國(guó)煤炭行業(yè)逐漸與國(guó)際煤炭行業(yè)接軌，國(guó)外擁有大量資本和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的煤炭企業(yè)給國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在上世紀(jì)五十年代，國(guó)外礦業(yè)集團(tuán)就開始實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，大型礦業(yè)集團(tuán)一般在兩個(gè)以上國(guó)家開采煤炭，產(chǎn)品銷售遍及十幾個(gè)國(guó)家。中國(guó)快速發(fā)展的煤炭市場(chǎng)吸引著國(guó)外大型礦業(yè)集團(tuán)的注意，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅美日英等國(guó)在中國(guó)礦業(yè)行業(yè)投資就接近80億美元。這些希望在中國(guó)煤炭市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)外大型企業(yè)覬覦國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)，意圖通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)曲線并購(gòu)。

二、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷思路

面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的局面，煤炭企業(yè)要重視市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷、銷售的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)。要求從煤炭企業(yè)管理人員、生產(chǎn)人員到煤炭產(chǎn)品銷售人員乃至所有企業(yè)人員全面而具體地理解煤炭市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，使所有員工認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷還要包括營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷以及產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳等內(nèi)容，真正將市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、方法與市場(chǎng)需求結(jié)合起來，以強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)煤炭企業(yè)的快速發(fā)展。

2.注重深度營(yíng)銷，壯大產(chǎn)業(yè)鏈條

注重深度營(yíng)銷，要求企業(yè)從原來的煤炭產(chǎn)品營(yíng)銷向全方位營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，由原來的關(guān)注煤炭產(chǎn)品銷售向關(guān)注客戶煤炭系統(tǒng)需求等方面轉(zhuǎn)變。依靠深度營(yíng)銷戰(zhàn)略打造企業(yè)品牌知名度，提升客戶忠誠(chéng)度，并且整和煤炭企業(yè)各種資源，建立煤炭企業(yè)自身的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，提高對(duì)煤炭市場(chǎng)的控制力。壯大煤炭產(chǎn)業(yè)鏈條要根據(jù)國(guó)家煤炭產(chǎn)業(yè)政策，建立跨地域、跨行業(yè)的煤炭企業(yè)集團(tuán)，延伸煤炭產(chǎn)業(yè)鏈條，通過企業(yè)聯(lián)營(yíng)等一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來創(chuàng)造更大的內(nèi)部市場(chǎng)，發(fā)展非煤產(chǎn)業(yè)，分散煤炭市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，努力建設(shè)清潔、安全的煤炭生產(chǎn)體系。煤炭企業(yè)可以以煤電聯(lián)營(yíng)、煤鋼聯(lián)營(yíng)等方式向下游電力、鋼材等行業(yè)發(fā)展，投資建設(shè)洗煤廠、焦化廠等，為煤炭企業(yè)生產(chǎn)更多的增值產(chǎn)品，還可以投資參與鐵路、港口等運(yùn)輸行業(yè)的建設(shè)，保證煤炭運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。這樣不僅可以使煤炭企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，還能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更多就業(yè)崗位，增加國(guó)家財(cái)政收入，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。

3.遵循價(jià)格規(guī)律，適時(shí)調(diào)整煤價(jià)

當(dāng)前我國(guó)煤炭市場(chǎng)瞬息變化，包含各種不確定因素。因此，煤炭企業(yè)要建立靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)了解市場(chǎng)變化，遵循煤炭市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律并結(jié)合本地域煤炭生產(chǎn)具體情況，充分考慮到當(dāng)?shù)孛禾渴袌?chǎng)承受能力，把握客戶核心需求，適時(shí)地調(diào)整煤炭銷售價(jià)格，保持并擴(kuò)大煤炭企業(yè)市場(chǎng)份額。

4.制定國(guó)際化戰(zhàn)略，投資海外市場(chǎng)

煤炭企業(yè)要及時(shí)了解世界各地煤炭資源情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及國(guó)家形勢(shì)政策等，制定合適的國(guó)際化戰(zhàn)略，投資海外市場(chǎng)。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，要注意引進(jìn)其煤炭企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與管理模式，例如加拿大煤炭資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施完善，煤炭探明儲(chǔ)量居世界第十，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過股市收購(gòu)或是與加拿大公司合作，引進(jìn)加拿大煤炭企業(yè)先進(jìn)技術(shù)。對(duì)一些煤炭資源豐富的發(fā)展中國(guó)家，我們可以搭設(shè)采礦平臺(tái)，提供咨詢、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、資金等方面服務(wù)，利用國(guó)內(nèi)煤企相對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源，占領(lǐng)并擴(kuò)充海外市場(chǎng)。例如，越南已探明煤炭?jī)?chǔ)量達(dá)1.5億，開采技術(shù)落后，我國(guó)企業(yè)可以發(fā)揮現(xiàn)代化礦井建設(shè)以及先進(jìn)開采技術(shù)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展在越南的煤炭項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)的中煤能源集團(tuán)就承擔(dān)了越南廣寧300萬t/a的煤炭井筒建設(shè)工程，其施工質(zhì)量廣受好評(píng)，值得國(guó)內(nèi)其他煤企借鑒。

三、結(jié)論