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旅游企業(yè)的營銷范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 旅游體驗旅游體驗營銷旅游體驗營銷策略

一、旅游體驗及旅游體驗營銷的含義

旅游體驗是當旅游者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是旅游者對旅游企業(yè)提供的某些旅游刺激物所產(chǎn)生的內(nèi)在反應。它是一種能滿足旅游者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體，旅游體驗的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形體、情緒、知識上參與所得，除了旅游者本人外，別人是無法體會的。旅游體驗是滿足旅游者情感需求為主的營銷提供物，是讓旅游者在旅游過程中由親身經(jīng)歷，產(chǎn)生感受，留下印象，使之興奮的一種特殊服務(wù)方式，它是一種更高層次的服務(wù)。旅游體驗就是需求，而這種需求是潛藏在人們心中的，是隱性的，需要旅游企業(yè)去創(chuàng)造，使之顯性。

旅游體驗營銷是旅游體驗的營銷，是一種通過為旅游者提供體驗來創(chuàng)造價值的營銷方式，是旅游企業(yè)在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響旅游消費者更多的感官感受來介人其行為過程，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住其注意力，從而影響其消費決策過程與結(jié)果，為旅游產(chǎn)品找到生存價值與空間。其核心實質(zhì)就是要幫助所有旅游者真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。

二、旅游體驗營銷的策略

從我國旅游企業(yè)體驗經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合旅游者消費需求的趨勢，以體驗營銷的核心思想和觀念為導向，筆者認為應從以下幾個方面入手：

1.以需求差異為STP決策變量，體驗項目主題化

傳統(tǒng)的大眾觀光旅游主要為旅游者提供基礎(chǔ)的、配套設(shè)施服務(wù)，體驗只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。而體驗經(jīng)濟時代是差異化營銷時代，旅游體驗的本質(zhì)是體驗差異，旅游者既是體驗的主體，又是體驗營銷的產(chǎn)品，他們需要的是參與體驗，創(chuàng)造一種難以忘懷的體驗經(jīng)歷，滿足個性需要的旅游經(jīng)歷，是一種在人們基本生活需求、物質(zhì)需求滿足后的高層次的精神需求活動，而精神需求本身具有因個性、心理特征、年齡、職業(yè)、性別、收入、經(jīng)歷、學識等不同而具有差異的特征，要求旅游商品多樣化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鮮、奇特、舒適、美好、刺激的體驗。所以試圖滿足絕大多數(shù)消費群體需要的旅游商品，不可能有特色，而且勢必會導致企業(yè)人、財、物的分散，也無法發(fā)揮自身優(yōu)勢。在這樣的市場環(huán)境中旅游企業(yè)如何謀得發(fā)展，滿足差異化需求？答案是定位集中，旅游企業(yè)需要敏銳捕捉市場需求變化趨勢，通過對市場的細分(S)，選擇一個最有潛力并且是企業(yè)有把握運作的目標市場(T) ，然后確立自己產(chǎn)品的定位并確保在所做的領(lǐng)域內(nèi)具有相對優(yōu)勢( P)。只有這樣才有可能將產(chǎn)品深入下去，準確地滿足目標顧客的需要，與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別，形成鮮明的主題內(nèi)容，贏得差異化競爭優(yōu)勢。

2.以游客情感為訴求，注重產(chǎn)品心理屬性開發(fā)

旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費同步性的特點，這就決定了情感營銷在旅游企業(yè)的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，就是旅游企業(yè)員工和顧客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接影響到整個營銷的成敗，正面的情感能促進旅游產(chǎn)品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和樹立企業(yè)形象。而旅游產(chǎn)品本身無思想和情感，如何以情動人，發(fā)揮情感的影響力、心靈的感召力，使旅游者在購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？答案是從旅游產(chǎn)品的心理需求角度出發(fā)，設(shè)計不只是簡簡單單的外形設(shè)計，更重要的是產(chǎn)品概念的設(shè)計――對潛在性消費需求和消費心理的迎合和挖掘，以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計人們的精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，營造出符合目標消費者需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗舞臺，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實在的消費行為。

3.引導游客積極參與，讓娛樂創(chuàng)造體驗機會

旅游商品的生產(chǎn)與消費在時空上具有一致性，體驗的前提是游客的積極參與。在旅游過程中，人們購買的是建立在旅游產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的一次旅游經(jīng)歷，每個顧客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經(jīng)歷而付費，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷策略尤為重要。迪斯尼樂園之所以風靡全球、持久不衰、老少皆宜，成為品牌，一個重要的原因是把顧客當成演員，而不是視為一個簡單的參觀者，企業(yè)不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，能讓顧客真正參與到相關(guān)的產(chǎn)品項目上來，大家一起娛樂，在娛樂中增長知識。企業(yè)如何巧妙地將銷售和經(jīng)營嫁接于娛樂之中，達到促使顧客購買和消費的目的是娛樂營銷成功與否的關(guān)鍵。

4.借營銷美學之魅力，迎合游客的審美情趣

體驗旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，強調(diào)以人們感受外界事物的五種感官――眼、耳、鼻、舌、身為實施體驗的工具，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官角度綜合體驗，故離不開“美”這個基礎(chǔ)；而且體驗經(jīng)濟時代的消費者是理智的感性動物，也就是說理性和感性是兼具的，在感性與理相作用下產(chǎn)生的美感能使整個身心得到愉悅，比純粹的理性的說服更易打動人心，能使靈魂為之陶醉，得到一次美好的體驗。所以體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，增添美的魅力，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。只有這樣，企業(yè)才有有機會通過消費者的滿意和忠誠，使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，實現(xiàn)“企業(yè)價值最大化”。

5.全員參與，把企業(yè)的每個員工作為體驗實施的載體

在體驗經(jīng)濟時代的旅游營銷，是一種現(xiàn)場過程的服務(wù)營銷，顧客更關(guān)注消費過程中的體驗和消費給他們帶來的精神、情感、心理上的滿足，而且員工與顧客接觸緊密，服務(wù)人員良好的儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、溫馨的微笑、令人愉悅的行為、特定角色的表演等藝術(shù)性的服務(wù)都是旅游產(chǎn)品的一部分，所以企業(yè)里的每個成員都必須承擔起真正理解顧客需求的責任，通過細致、體貼、360度的零距離服務(wù)，為顧客營造良好的消費環(huán)境，不斷創(chuàng)造和傳遞價值，帶給顧客全新的人情化服務(wù)體驗。

德魯克指出：“營銷活動作為行事方式不是最重要的，營銷作為一個擴大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價值的意識才是最重要的?！?尤其是旅游企業(yè)向游客提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，這就要求不僅僅是營銷人員進行營銷，而是整體營銷，人人在各自崗位各司其職的基礎(chǔ)上，樹立市場意識和營銷觀念，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。

上述五種策略，是旅游企業(yè)在體驗經(jīng)濟初級階段展開體驗營銷的幾種典型策略，當然企業(yè)完全可以根據(jù)自身對顧客體驗需求的分析研究，發(fā)掘新的體驗營銷機會，制定出其他可行的營銷策略?？傮w說來，上述五種策略之間不是獨立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相輔相成、相互促進的關(guān)系。旅游企業(yè)應恰當?shù)剡x擇和運用相應的體驗營銷策略，在提供一種有相對優(yōu)勢的主題體驗情況下，應盡量結(jié)合其他策略綜合考慮和權(quán)衡，使體驗效果得到強化。

三、旅游體驗營銷的實現(xiàn)途徑

作為一種價值載體，體驗具有多重形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)，也可以作為單獨的產(chǎn)品而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內(nèi)容的豐富性為旅游企業(yè)開展體驗營銷提供了多種可能的途徑。

1.以體驗為導向設(shè)計產(chǎn)品

體驗設(shè)計是以“人”為主題，強調(diào)人的主體地位，因而可以真正滿足旅游者的需求。旅游產(chǎn)品體驗設(shè)計首先要對旅游文化、旅游環(huán)境,以及旅游市場的體驗需求進行分析，在體驗化設(shè)計前提分析的基礎(chǔ)上，將旅游地各種體驗基質(zhì)加以組合更新，提煉出合適的體驗主題，并構(gòu)造出具備特殊意象的體驗場景和活動項目，從而實現(xiàn)各項體驗因素的載體化和物質(zhì)化，設(shè)計出體驗型旅游產(chǎn)品系列。

2.建立體驗式營銷隊伍

作為一種新的營銷方式，如何更有效地開展體驗營銷活動，需要營銷人員的開拓創(chuàng)新、超前的思想意識和綜合的自身素質(zhì)以及特殊才干，如懂得美術(shù)設(shè)計、藝術(shù)審美、對產(chǎn)品與服務(wù)歷史與文化背景的了解，對新經(jīng)濟的認識和理解能力等。

3.通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗

隨著時間的流逝，人們會忘記曾經(jīng)的體驗營銷活動。如果再開展數(shù)次同類體驗營銷活動，其經(jīng)濟性則會大大降低。體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現(xiàn)體驗營銷效應最大化。

4.開展體驗促銷

體驗促銷是指通過體驗廣告和在銷售促進中融人體驗因子等向目標群體傳遞體驗信息，引起其思維認同，進而影響其購買行為。體驗促銷的關(guān)鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調(diào)動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。

5.整合體驗方式

旅游企業(yè)的營銷范文第2篇

    關(guān)鍵詞:旅游企業(yè);旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;旅游網(wǎng)站

    The Primary Exploration

    of Construction in Network Marketing of Tourism Enterprise

    Student majoring in Tourism Management    Yang Liuqing

    Tutor     Liu Qingyou

    Abstract: With the advent of the Internet age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist attractions based on the problems which were studied from the analysis of China's tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network marketing.

    Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites

    20世紀90年代以來,計算機互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,世界各國掀起了建設(shè)信息高速公路的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的不斷完善及用戶的迅猛增長,正在深刻地改變著人們的生活方式和消費觀念,也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式,引入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè),信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺,建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。

    一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述

    (一)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

    旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,也是旅游電子商務(wù)的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介,采取各種高科技手段及營銷手段而進行的各種營銷活動的總稱,其目的是傳播旅游目的地形象,推介旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)雙向交流,滿足旅游者的需求,促成和引導(線上和線下)交易實現(xiàn),從而發(fā)展旅游。

    (二)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

    旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是主動上網(wǎng)搜尋旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶群體,具有一定的特殊性:其一,網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢;其二,受教育水平普遍較高,消費品位發(fā)生了變化,為了樹立自己的風格,網(wǎng)絡(luò)時代的旅游消費者追求產(chǎn)品的與眾不同;其三,網(wǎng)上旅游消費者的行為往往比較自主,主動性和獨立性強,對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們不僅需要了解信息,常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計。

    1.信息傳播高效,不受時空限制

    旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以超越時間和空間的限制進行信息的傳播和交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡(luò),旅游企業(yè)還可以儲存、分析大量的市場信息,向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體。旅游產(chǎn)品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)各部門之間的信息共享,加強了各部門之間的合作,使組織協(xié)作更有效率。

    旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷方式信息不對稱的弊端,信息的高度集中使旅游者可以花費較少的時間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息,這對于由于旅游消費的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)將旅游產(chǎn)品特別是景點的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者,為他們提供直觀的旅游目的地信息,幫助他們做出正確的決策,從而減少購買風險。

    2.雙向交流溝通,滿足消費者的個性化需求

    旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息,消費者可以根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買,從而完成交互式的交易活動。網(wǎng)絡(luò)營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn),這種交互式的營銷溝通模式,向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權(quán),使溝能過程更有效率,溝通結(jié)果更令人滿意,特別是其跨越時空的實時性使旅游者能密切的參與到從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去,其結(jié)果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。

    旅游企業(yè)通過與消費者的互動及時地掌握用戶的反饋信息,通過在線調(diào)查快速地收集旅游市場情報,如網(wǎng)頁點擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等,從而有針對性地改進旅游產(chǎn)品和服務(wù),并及時對旅游營銷策略進行調(diào)整,增加旅游業(yè)務(wù),滿足不同消費者群體的需求,真正做到旅游市場的合理細分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡(luò)查詢需要的各方信息,再根據(jù)自己的情況進行組合,設(shè)計出適合自己的個性化旅游產(chǎn)品。

    3.有效節(jié)省成本

    旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,可以從多方面降低交易成本。其一,降低信息成本,信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸,極大地降低了時空成本。其二,減少費用,買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)活動,無需中介者參與,減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié),降低了交易成本。其三,降低銷售費用,賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品介紹、宣傳,避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費用,也無需雇用大量銷售人員。其四,降低運營成本,可以進行無店面操作,免交租金,節(jié)約水電等費用。而旅游者通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地的訂購旅游產(chǎn)品,方便快捷,減少精力和體力的消耗,也能節(jié)省時間成本和交易成本。

    二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題

    (一)旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視或信心不足

    盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速,但網(wǎng)上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受,網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預定,尤其是網(wǎng)上結(jié)算,對我國眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生,許多企業(yè)對上網(wǎng)促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗,也不太習慣這種以消費者為主導的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,而是認為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動、直接、快速,能取得較好的經(jīng)濟效益。即使是已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè),在實際工作中所作的準備和相應的調(diào)整也不夠完善,體現(xiàn)在計算機網(wǎng)絡(luò)配備、員工上崗培訓、標準化業(yè)務(wù)流程建立等各個方面應對不足,不能適應網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。

    (二)旅游網(wǎng)站經(jīng)營不成功,信息服務(wù)質(zhì)量不高

    1.信息化水平低,技術(shù)支持不足

    就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看,我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè),信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況,導致了信息不暢,資源無法共享、各自為戰(zhàn),難以形成一條龍服務(wù),規(guī)模效應不能體現(xiàn)等諸多弊端。

    一個網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護更新,而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)的共同點,由于維持一個足夠的技術(shù)隊伍成本較高,規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時更新,對訂單申請反應緩慢,系統(tǒng)故障無法及時排除等。

    2.網(wǎng)站功能單一,建設(shè)無風格,推廣宣傳乏力

    目前國內(nèi)許多旅游網(wǎng)站的多種服務(wù)功能尚未得到發(fā)揮,未能實現(xiàn)旅游服務(wù)項目與使用者需求的全天候、自動化對接,未能實現(xiàn)旅游服務(wù)與電子商務(wù)的徹底整合,未能建立一條龍自動化服務(wù)模式。同時,由于缺乏對網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳,加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運作機制,推廣方式單一等問題,造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。

    多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能,網(wǎng)上產(chǎn)品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣,有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁制作格式相仿,內(nèi)容單調(diào),不能突出企業(yè)自身特點,對消費者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的巨大價值。

    (三)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施不完善

    1.網(wǎng)絡(luò)安全、法律保障不完善

旅游企業(yè)的營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷 內(nèi)部顧客 旅游企業(yè)

中圖分類號：F590.82文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0181-02

一、旅游企業(yè)內(nèi)部的市場買賣關(guān)系

傳統(tǒng)上，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。而從營銷的角度看，在企業(yè)內(nèi)部也存在著市場買賣關(guān)系。企業(yè)將產(chǎn)品（工作）提供給內(nèi)部顧客（員工），而內(nèi)部顧客（員工）必須用足夠高的價格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉(zhuǎn)換成的工作績效）才能夠購買到這一產(chǎn)品（即獲取工作機會）。企業(yè)希望內(nèi)部顧客（員工）為企業(yè)所提供的產(chǎn)品（工作）支付更高的價格，但員工愿意支付價格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動機等方面的滿足程度，也就是產(chǎn)品（工作）對內(nèi)部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營銷人員那樣去對待員工，在雇傭關(guān)系中，員工既是賣者也是消費者（Hales，1994）。

“滿意的員工，產(chǎn)生滿意的顧客”，內(nèi)部營銷理論是一種由內(nèi)而外的市場營銷策略。對旅游業(yè)而言，由于在旅游產(chǎn)品提供過程中的“真實瞬間（Moment of Truth）”問題，其“產(chǎn)品質(zhì)量”（即服務(wù)質(zhì)量）與服務(wù)者密不可分。消費者在購買服務(wù)產(chǎn)品時，實際上是在“購買”服務(wù)者，服務(wù)人員自身的素質(zhì)、行為以及態(tài)度直接影響到消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，并進而影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營績效。因此，從營銷的角度進行人力資源管理，把企業(yè)所有員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場，為員工提供其滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），是提升員工工作績效、增加企業(yè)利潤的有效途徑。

二、內(nèi)部營銷策略構(gòu)建

在外部營銷策略組合中，無論是傳統(tǒng)的4P理論還是目前運用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內(nèi)部營銷當中，構(gòu)建CPPC策略組合：內(nèi)部顧客（Customer）――員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）――工作、價格（Price）――員工工作績效、溝通（Communication）――企業(yè)與員工的溝通。

1.內(nèi)部顧客（Customer）――員工。旅游企業(yè)外部產(chǎn)品的提供者是員工。在對客服務(wù)當中，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞與員工的技能、知識、態(tài)度等方面的能力和素質(zhì)密切相關(guān)。因而旅游企業(yè)應該先了解內(nèi)部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務(wù)。首先，由于個人經(jīng)歷、個性、教育背景、收入以及在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中所處層次的差異，員工對各種需求的偏重不同，對同一內(nèi)部營銷政策的反應也就不同。有人看重工作安全感和物質(zhì)回報，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作。這些需求構(gòu)成了不同的需求組合，實施內(nèi)部營銷就必須用不同的內(nèi)部產(chǎn)品（工作）和內(nèi)部營銷政策來滿足和激勵員工。其次，旅游企業(yè)還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動機等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠員工是因?qū)ζ髽I(yè)十分滿意和信任而愿意長期地為企業(yè)服務(wù)的員工，是企業(yè)最忠實的“內(nèi)部顧客”。而邊緣員工和忠誠員工則會因為其他企業(yè)有更吸引人的條件，或是一次對所在企業(yè)的極大不滿，而沒有得到妥善處理而出現(xiàn)“人才外流”。

總之，內(nèi)部營銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內(nèi)部市場營銷活動的整個過程。企業(yè)應站在員工的立場上，組織內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計（工作設(shè)計），發(fā)掘員工潛力。

2.內(nèi)部產(chǎn)品（Product）――工作。黃靜、王家國（2003）提出內(nèi)部營銷的產(chǎn)品（工作）可分成三個層次：核心產(chǎn)品是“工作”本身；形式產(chǎn)品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等；期望產(chǎn)品層面主要是領(lǐng)導方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；附加產(chǎn)品則是員工培訓、發(fā)展機會。員工在選擇購買哪一種產(chǎn)品時，是以整體產(chǎn)品的觀念來考慮的，更加關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。而事實上，由于員工的個人經(jīng)歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內(nèi)部產(chǎn)品時的側(cè)重點也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認為，員工“購買”產(chǎn)品（工作）是因為雇主提供的工作能夠為其帶來價值，因此企業(yè)必須有針對性的提供具有吸引力的工作以吸引最優(yōu)秀的員工。對于追求物質(zhì)回報的員工，旅游企業(yè)就應為之提供以“報酬”為核心、以“工作”為形式的內(nèi)部產(chǎn)品，并實施業(yè)績提成、獎金等內(nèi)部營銷政策；對于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品應是以人際關(guān)系、溝通渠道為核心，管理制度、企業(yè)文化、員工培訓等方面為形式的產(chǎn)品；而對于追求自我實現(xiàn)的員工而言，工作的最大動力是發(fā)揮自身潛力，實現(xiàn)自我價值，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就應該是支持性的工作環(huán)境、良好的溝通渠道、科學的管理制度，員工培訓、發(fā)展機會、人際關(guān)系和領(lǐng)導方式等則是附加產(chǎn)品。

3.價格（Price）――員工工作績效。內(nèi)部產(chǎn)品的價格可以理解為員工對企業(yè)的回報，即員工的工作績效，具體包括員工在工作時愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內(nèi)部營銷產(chǎn)品與員工勞動的交換貫穿于員工為企業(yè)服務(wù)的整個時期內(nèi)，并不是在達成聘用協(xié)議的瞬時完成，因此員工愿意支付產(chǎn)品價格的高與低，會受到以下因素影響：首先，會受到企業(yè)為產(chǎn)品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓等。雖然企業(yè)在與員工達成勞動契約時，就已經(jīng)規(guī)定了員工應付出的勞動的數(shù)量和質(zhì)量，即內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價格已經(jīng)確定，但此時員工并未真正支付這一價格。在以后為企業(yè)服務(wù)的整個時期內(nèi)，員工會隨時根據(jù)企業(yè)提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓機會的多少等方面，來調(diào)整自身工作的努力程度。其次，會受到產(chǎn)品（工作）對員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內(nèi)部產(chǎn)品（工作）能夠滿足員工需要，員工認為這一產(chǎn)品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會為之支付很高的價格，全心全意投入工作，產(chǎn)生更高的工作績效。最后，內(nèi)部產(chǎn)品的價格還會受到企業(yè)之外同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價格和成本的影響，即市場競爭性因素的影響。企業(yè)需要調(diào)查同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的相關(guān)信息，如具體工作內(nèi)容、工資薪酬水平以及市場能提供的人才的數(shù)量和質(zhì)量、其他企業(yè)爭奪人才的能力等。

4.溝通（Communication）――企業(yè)與員工的溝通。溝通是內(nèi)部營銷的最重要一環(huán)。內(nèi)部營銷要充分利用信息的雙向溝通，達成企業(yè)與員工的理解與合作，形成良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。如果員工對企業(yè)的情況不了解，對產(chǎn)品（工作）的功能（為員工帶來的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價購買企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認為，從某種意義上說，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因為企業(yè)必須要把它所選擇的戰(zhàn)略，尤其是營銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業(yè)內(nèi)部營造信息透明的環(huán)境，做到“上情下達”和“下情上達”，也就是讓員工及時了解到企業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營狀況、發(fā)展動向和企業(yè)文化理念等多方面信息，同時也讓管理者實時掌握員工不斷變化的需求和思想動態(tài)，以便于及時調(diào)整內(nèi)部營銷策略。此外，旅游企業(yè)更要強調(diào)部門間的溝通，因為旅游企業(yè)的對客服務(wù)是環(huán)環(huán)相扣，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知又是一個整體概念，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。增強部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導致的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)間的差距，有利于提高企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。

三、結(jié)語

Richard & Barbara（1999）指出，在內(nèi)部營銷中管理者的角色要從監(jiān)管者、控制者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者和支持者。作為旅游企業(yè)的管理者應該把員工當做內(nèi)部顧客，利用營銷的理念和手段使內(nèi)部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業(yè)實現(xiàn)長期利益最大化。

參考文獻：

[1]Jean-Paul Flipo.Service Firms：Interdependence of External and Internal Marketing Strategies[J].European Journal of Marketing，

1986，(8)：5-14.

[2]Richard J.Varey & Barbara R.Lewis.Abroadened conception of internal marketing[J].European Journal of Marketing，1999，(9).

[3]王湘果.內(nèi)部營銷對旅游企業(yè)員工忠誠度影響的實證研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2010.

[4]杜娟，顧幼瑾.內(nèi)部營銷與員工杠桿作用提升[J].昆明理工大學學報：理工版，2003，(4)：132-134.

[5]李頌杰.內(nèi)部營銷在服務(wù)業(yè)應用研究[D].泉州：華僑大學碩士學位論文，2004

[6]黃靜，王家國.內(nèi)部營銷理論及其運用[J].中國軟科學,2003，(4)：80-84.

[7]壽志鋼，甘碧群.論內(nèi)部營銷理論的多維度分析[J].外國經(jīng)濟與管理，2004，(3)：24-27.

Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory

LIU Fei-fei

（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

旅游企業(yè)的營銷范文第4篇

旅游企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量直接影響顧客的滿意度和對這個旅游企業(yè)的忠誠度，也直接影響著成都市旅游業(yè)的進步。為了更好的促進成都經(jīng)濟的發(fā)展，更好像廣大國內(nèi)外游客展示天府之國的美景，旅游企業(yè)必須向游客提供更好的服務(wù)，盡可能的滿足游客的需求。成都是國家重點旅游城市，在全國旅游排名中，一直穩(wěn)居前十強。但是從服務(wù)營銷的角度，成都市旅游企業(yè)的服務(wù)營銷還存在以下問題。

一、產(chǎn)品問題――同質(zhì)化嚴重

眾多旅行企業(yè)的產(chǎn)品雷同是我國旅游企業(yè)長期存在的問題，成都也不例外，成都的所有旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品服務(wù)具有較高的同質(zhì)性。雖然成都市的旅游景點很多，各旅游企業(yè)能夠提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量也很多，但是針對單一景點或是某類景點所能提供的服務(wù)產(chǎn)品品種卻很少、呈現(xiàn)出較為明顯的單一性，在很大程度上難以滿足國內(nèi)外廣大旅游者多樣化的需求。并且，同質(zhì)化的服務(wù)品種也使得成都的旅游市場常常陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

二、價格問題――價格競爭降低服務(wù)質(zhì)量

成都的旅游企業(yè)所采取的定價方法基本都是結(jié)合”成本導向法、競爭導向法和需求導向法”，這個方法是正確合理的，但是各部分的比重卻值得商榷。由于旅游服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，所以價格競爭就成了比較重要的手段，所以各個旅游企業(yè)的定價方法中，競爭導向法總是占據(jù)著比較重的比例，在旅游服務(wù)成本已經(jīng)確定，供需情況基本確定的情況下，服務(wù)價格的大幅波動就完全是市場競爭情況導致的，這最終會引起服務(wù)質(zhì)量下降，最終不利于顧客對旅游企業(yè)的評價，不利于旅游企業(yè)形象的提升。比如，”峨眉山全景兩日游”產(chǎn)品，最初價格在600元左右，毫無疑問，這種簡單的服務(wù)產(chǎn)品，成都所有的旅游企業(yè)都能提供，于是，為了招攬顧客，很多旅游企業(yè)開始實施價格戰(zhàn)，現(xiàn)在最低的價格甚至達到320元之低。對于320元的這種價格所提供的服務(wù)質(zhì)量到底如何，顧客游覽完之后的評價是贊美價格低還是服務(wù)差？

三、渠道問題――科技含量低的渠道服務(wù)營銷手段跟不上時代的發(fā)展

成都雖然有200多家旅行社，但是很多旅行社實施服務(wù)營銷的渠道都還依然直銷的方式，并不都是建立了旅游商務(wù)網(wǎng)站（成都市中國青年旅行社有限公司），并且在成都很少的旅游企業(yè)采取了在已經(jīng)被廣泛應用的”批發(fā)零售機制，對電視直銷等營銷手段很陌生。并且，眾多旅游企業(yè)的日常操作大都停留電話和傳真的使用上，沒有真正的利用好計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這種科技含量低的渠道服務(wù)營銷手段和日常管理方式已經(jīng)嚴重跟不上時代的發(fā)展。

雖然目前，很多成都的旅游企業(yè)都有建立自己的商務(wù)網(wǎng)站，但是依然存在很多問題，包括：①商務(wù)網(wǎng)站的作用基本僅僅限于介紹企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，缺失了很多應該有的其他作用，比如網(wǎng)上預訂路線、網(wǎng)上支付款項、顧客反饋機制等；②網(wǎng)站的資料更新慢，數(shù)據(jù)失真，比如網(wǎng)站上宣傳的價格是880，但是當打電話去預訂的時候，價格可能已經(jīng)變了。

四、促銷問題――效果差，方式單調(diào)

成都的旅游企業(yè)最常用的促銷手段就是廣告和人員推銷，總的來看比較普遍、單調(diào)和一致。90%以上的旅游企業(yè)選擇在報紙上登廣告，這種廣告雖然節(jié)省成本，但是很缺乏吸引力，難以凸顯出旅游產(chǎn)品的獨到之處。不僅如此，就連登廣告的報紙都主要集中在《成都晚報》《天府早報》等幾家發(fā)行量較大的報紙媒體，這樣子的結(jié)果是，消費者拿到某份報紙之后，會看到整版整版的旅游廣告，而且每個廣告內(nèi)容和形式十分雷同，甚至會出現(xiàn)相同的價格和服務(wù)，只是不一樣的旅行社。雖然這種方式節(jié)省成本，但是由于其效果太差，只會造成企業(yè)本身廣告費的極大浪費。

五、人員問題――員工素質(zhì)普遍不高

導游是旅游企業(yè)面對消費者最直接的員工。但是目前成都有一大批導游人員缺乏專門培訓經(jīng)歷，導游知識面窄，專業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)意識較差，綜合素質(zhì)偏低。目前，成都市已經(jīng)有很多旅游企業(yè)有了少量的專職導游，但是還有很大一部分企業(yè)的導游是掛靠的兼職導游，這些導游從屬于導游公司，旅行社出團時向?qū)в喂具M行臨時聘用。導游的這種松散的職業(yè)狀態(tài)會導致旅游企業(yè)的導游缺乏歸屬感，并且由于這種兼職的導游薪水比較低，所以迫于企業(yè)的壓力，很多旅游產(chǎn)品都涉及進旅游紀念品店購物，這種吃回扣的方式已經(jīng)成為成都很多導游一條重要的謀生手段。而且，從某種角度講，這種方式讓旅行社也很難控制導游的質(zhì)量。

六、服務(wù)過程問題――服務(wù)各方面存在一些問題

旅游企業(yè)的營銷范文第5篇

我們知道，只有當企業(yè)規(guī)模較大、能夠大量生產(chǎn)時，成本才能得以降低。就拿全自動洗衣機來講，由于其生產(chǎn)投入的流動資金很大，一年要投入3—5千萬元，才能達到年產(chǎn)8萬臺的保本數(shù)量(而且要全部銷售出去)，否則肯定虧損，如果加上原材料漲價因素，虧損額則會更高。

居于市場其它品牌占有率之首品牌的產(chǎn)品，其價格往往會對同類產(chǎn)品產(chǎn)生必然的影響。一般來說，居于第二位以下的品牌的價格只能參照市場占有率最高的品牌價格，采取雷同式或稍低的定價策略，否則很可能賣的很少甚至賣不出去，尤其在國家經(jīng)濟成長率較低的時候，可能會更為嚴重。反之，在市場價格大致相同的條件下，由于市場占有率高的企業(yè)產(chǎn)量大、成本低，其產(chǎn)品銷售的利潤必然是最高的；同時，由于市場占有率高，使企業(yè)可以動用的資金(稅后凈利與設(shè)備折舊費等)也較同業(yè)豐厚，企業(yè)用這些資金，既可用作技術(shù)儲備、新產(chǎn)品開發(fā)和更新添置設(shè)備投資，也可用作改善員工的辦公、生活條件，甚至投入企業(yè)的多角化發(fā)展項目。而這些投資又可促成企業(yè)加快技術(shù)開發(fā)的步伐，保持技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、人才領(lǐng)先等等更為優(yōu)勢的地位，最后必然使該企業(yè)奠定和加強繼續(xù)大踏步發(fā)展、保持整體遙遙領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。

擁有高市場占有率品牌的企業(yè)，在零售過程中也最容易了解目標顧客的需要，因此它的市場營銷策略和計劃可以更科學、全面地制定，因而常常獲得最佳的營銷效果。同時，杰出的市場營銷策略和運作也自然能導致企業(yè)綜合效益的增加，由于上述兩個重要結(jié)果的相乘效應，市場占有率高的企業(yè)不僅享有各種優(yōu)勢，同時最終也有效、直接地增加了企業(yè)的經(jīng)濟收益能力。 二、小天鵝公司獲取和保持高市場占有率的經(jīng)驗

與國內(nèi)諸多同行處于一個時代中的小天鵝公司，為了在市場競爭中獲取并保持盡可能高的市場占有率做出了巨大的努力。在小天鵝工作的經(jīng)驗使我體會到：要提高市場占有率，轉(zhuǎn)變觀念是前提，轉(zhuǎn)換機制、提高營銷運作水平是關(guān)鍵。

1．抓好企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。

至今為止，小天鵝公司有60％的職工輪流上過國內(nèi)市場，8％的職工進過國際市場，100％的干部上過不同地區(qū)的國內(nèi)外市場，大家親眼目睹了激烈競爭的市場，親耳聆聽了消費者的呼聲。這一做法，使公司全體員工真正摸清并體驗到了贏得市場的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量；更重要的是喚醒了各級干部和職工壓抑和丟棄了多年的商品經(jīng)濟意識，企業(yè)職工普遍自覺認識并提出了產(chǎn)品的質(zhì)量標準要延伸，滿足部標、國標，僅僅是一個起碼的要求，只有消費者全方位滿意的產(chǎn)品才是真正過硬的產(chǎn)品。如今我們公司有個說法，叫市場經(jīng)濟下的產(chǎn)品三段論：從企業(yè)生產(chǎn)出來銷到商店是第一個階段；從商店到消費者手上是第二個階段；在消費者手上用得放心、稱心是第三個階段，這三個階段的核心就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。只有把企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量作為維系企業(yè)生存與發(fā)展的命根子來抓，才能得到更多用戶的信賴和偏愛。

2．抓好企業(yè)營銷運作水平的提高。

“工廠的一線在市場，只有市場活企業(yè)才能活”。我們緊緊抓住定期和不定期的市場調(diào)查預測，不斷改善和提高銷售隊伍素質(zhì)，堅持名品進名店和“服務(wù)第一、銷售第二”等四個環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌全年的營銷工作。我們認為作為一個在激烈市場競爭中的生產(chǎn)者，決不能把目光主要盯在競爭者身上。因為，一個真正好的產(chǎn)品是消費者在實際使用過程中體會出來的，而不是靠金牌、銀牌抬起的。我們認為消費者是市場的核心，是判斷產(chǎn)品優(yōu)劣、企業(yè)形象好壞的試金石。

如果說優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是打開市場的前提，那么具有增值效果的周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開拓和保持市場優(yōu)勢地位的保證。如果說優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開揚了市場，那么周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是鞏固和保持市場的第二個有力武器，是企業(yè)樹立良好形象最得力的工具。自一九九二年開始，我們率先在同行中推出特色服務(wù)，堅持做到上門服務(wù)、約期不誤，并為每一位消費者發(fā)放了“產(chǎn)品信譽卡”，將服務(wù)公約、責任人、聯(lián)系電話、地點，一律張榜公布，并通過新聞媒介廣為宣傳，讓消費者真正進入“上帝”的角色。倘若用戶體會到小天鵝員工的服務(wù)與我公司承諾的公約相比有差距，公司甘愿向用戶賠禮、賠款，真正將服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督權(quán)交給廣大用戶。同時，我們還為廣大用戶辦理了責任保險，讓購買小天鵝洗衣機的用戶徹底放心。 三、百尺竿頭，更進一步

翻開諸多中外企業(yè)的發(fā)展史，常常有這樣一種典型的先行者道路，即企業(yè)日子最好的時候，往往是企業(yè)走向衰退的開端。因此，切記在產(chǎn)品好銷的時候，千萬莫干“蘿卜快了不洗泥”的傻事。在上級的表揚中只顧上產(chǎn)量、上效益，忘記了質(zhì)量、忘記了社會效益，勢必造成經(jīng)營者名聲上天而產(chǎn)品和企業(yè)信譽落地的結(jié)局。吸取這種前車之鑒，我公司始終量力而行地上產(chǎn)量，在產(chǎn)量上層層行使否決權(quán)，提倡“企業(yè)生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更主要的是信譽和質(zhì)量(用戶滿意)”的觀點并持之以恒的堅持下來。因此，當小天鵝洗衣機在取得洗衣機國家金獎和達到無故障運行5000次的水平后，我公司全體員工毫不滿足，繼續(xù)全力以赴的進行質(zhì)量攻關(guān)和新產(chǎn)品開發(fā)，使小天鵝的產(chǎn)品質(zhì)量始終保持國內(nèi)一流的水平。