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旅游營銷概念范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)式體育旅游 概念營銷 情感營銷

體驗(yàn)式體育旅游是適應(yīng)當(dāng)前旅游市場發(fā)展需求的產(chǎn)物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動(dòng)中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務(wù),使旅游者從參與觀看這些活動(dòng)中獲得更多舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益，營銷策略是關(guān)鍵。

一、體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別

體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.營銷過程不同

體驗(yàn)式旅游給旅游行業(yè)的營銷過程帶來新變革。傳統(tǒng)的大眾旅游主要是一種“4P”(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道)營銷模式。體驗(yàn)式旅游與傳統(tǒng)旅游相比，更多的是一種知識創(chuàng)造的過程，它的基礎(chǔ)是旅游者與旅游景區(qū)、旅游開發(fā)商、活動(dòng)主題的互動(dòng)。旅游開發(fā)商必須盡力創(chuàng)造與利用知識，創(chuàng)造新的旅游主題，使用先進(jìn)的技術(shù)方法了解旅游者的興趣、偏好與價(jià)值觀。旅游開發(fā)商必須通過與顧客之間的相互學(xué)習(xí)、深層交往，為旅游者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.時(shí)間和地點(diǎn)的靈活性不同

傳統(tǒng)的大眾旅游通常是旅游者在限定時(shí)間內(nèi)參觀固定的地帶。體驗(yàn)式旅游對時(shí)間與地點(diǎn)的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗(yàn)式旅游時(shí)有更多的自和發(fā)揮的空間;另一方面，在體驗(yàn)式旅游結(jié)束后，旅游者還可以繼續(xù)延續(xù)這種體驗(yàn)感受，或者在其他地點(diǎn)上演相同的或相似的體驗(yàn)活動(dòng)。在體驗(yàn)式旅游中,旅游開發(fā)商從旅游者的親身感受出發(fā),追求建立一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,為旅游者提供差異化與定制化相結(jié)合的服務(wù)。

二、體驗(yàn)式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗(yàn)式體育旅游營銷與傳統(tǒng)旅游營銷之間的區(qū)別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗(yàn)式體育旅游概念營銷,體驗(yàn)式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗(yàn)式體育旅游概念營銷

“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，依據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品及市場定位，賦于產(chǎn)品豐富的想像，內(nèi)涵并借助現(xiàn)代先進(jìn)傳媒技術(shù)向廣大消費(fèi)者宣傳，推廣引導(dǎo)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望從而售出產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產(chǎn)品出不斷現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)不同的概念,市場越激烈，概念會(huì)越多。體驗(yàn)式體育旅游的出現(xiàn)，也必須存在其概念營銷的可能，當(dāng)然這個(gè)概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發(fā)展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗(yàn)式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗(yàn)式體育旅游采用“體驗(yàn)式體育旅游概念營銷” 體驗(yàn)式體育旅游緊扣旅游消費(fèi)者旅游需求的特點(diǎn),其新穎別致的體驗(yàn)式新概念能使產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品,擺脫目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、差異小使游客難選擇的弱點(diǎn)，使之迅速脫穎而出被旅游者關(guān)注、接受。國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,產(chǎn)品種類都大大增加。新產(chǎn)品日益增多的同時(shí)也帶來同質(zhì)化的現(xiàn)象給旅游者選擇產(chǎn)品上造成困惑。這時(shí)我們桂林體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品采用概念營銷其核心就是新概念的創(chuàng)造，在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上表達(dá)一種新穎獨(dú)特的差異化概念以區(qū)別同類型產(chǎn)品，營造一個(gè)廣闊的市場空間。

(2)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，潛移默化地在消費(fèi)者心中樹立品牌。黃沛認(rèn)為最成功的概念營銷是“品牌設(shè)計(jì)”因?yàn)樗晒Φ貏?chuàng)造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動(dòng)了全國的旅游新模式,也帶來了一個(gè)時(shí)代人們新的旅行生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念只要合理準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的核心概念與游客的物質(zhì)、精神需求相統(tǒng)一旅游活動(dòng)能悄悄地和產(chǎn)品一起進(jìn)入消費(fèi)者心田,產(chǎn)生依賴性從而創(chuàng)造一種生活方式。桂林體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的研發(fā)具有“品牌設(shè)計(jì)”的意義,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品差異化。其體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在其產(chǎn)品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品的功能差異于在于“體育”――休閑，健身、娛樂，“體驗(yàn)”舒適而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷相結(jié)合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨(dú)特的情感享受和難忘的經(jīng)歷。定位差異化反映于消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的印象才能激起游客的消費(fèi)激情得結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、時(shí)代潮流、甚至創(chuàng)造一種消費(fèi)觀念而定。為就要旅游企業(yè)敏銳的市場洞察力、開發(fā)大量的調(diào)研工作。

第二，廣西體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的核心在于創(chuàng)造概念。概念要立求“新”“實(shí)”“美”。體驗(yàn)式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費(fèi)者需求隨市場變動(dòng)不斷發(fā)生變化體驗(yàn)式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn),盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費(fèi)的最前沿,甚至超前才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，再有，“新概念”還以現(xiàn)實(shí)發(fā)展為基礎(chǔ)一味求新而超出市場發(fā)展規(guī)律和自身能力，束之高閣和名不符實(shí)都會(huì)讓游客厭惡。其次體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“實(shí)”,即實(shí)在。以消費(fèi)者時(shí)間經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ),以社會(huì)、自然承受力、企業(yè)自身實(shí)力為基礎(chǔ)，以旅游消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求人依據(jù)，根據(jù)客觀規(guī)律開發(fā)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品越是差異化就越要強(qiáng)調(diào)它實(shí)際基礎(chǔ)。最后體驗(yàn)式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內(nèi)容之美、創(chuàng)新之美，扣開消費(fèi)者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨(dú)特之美，美而獨(dú)特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗(yàn)式體育旅游情感營銷

“體驗(yàn)式體育旅游情感營銷”是指在體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游企業(yè)，注重自然、基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個(gè)人體驗(yàn)的今天，旅游企業(yè)要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨(dú)得的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新的營銷理念和營銷技巧?！扒楦袪I銷”正是一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，以消費(fèi)者內(nèi)在情感為中心，通過表達(dá)企業(yè)人文關(guān)懷和滿足顧客情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認(rèn)為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點(diǎn)。品牌優(yōu)勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內(nèi)涵。

廣西體驗(yàn)式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗(yàn)旅游就是使游客有一次舒暢而獨(dú)特地，難以忘懷的旅行經(jīng)歷。即引發(fā)游者情感的共鳴，任何一種體驗(yàn)都是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論的開創(chuàng)者派恩和吉爾姆也認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品需求已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的特點(diǎn)、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業(yè)的產(chǎn)品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術(shù)形式現(xiàn)代科技手法使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設(shè)計(jì)包裝上使消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的感染與沖擊達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品欲望的目的。

(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過于情感認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感出發(fā)有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴(kuò)大客源，情感營銷涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時(shí)滿足顧客的個(gè)性化，多元化需求，于取得消費(fèi)者信賴增加市場知名度樹立企業(yè)“品牌”有重大貢獻(xiàn)，此外情感營銷對于品牌企業(yè)另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨(dú)家寡頭企業(yè)。再無企業(yè)與它競爭的時(shí)候還能夠不斷超越自己。將產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會(huì)有企業(yè)獨(dú)占行業(yè)的局面，一旦企業(yè)確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導(dǎo)到退市，給我們上了一堂實(shí)踐課。情感營銷能為企業(yè)競爭營造第二個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自我的超越和不斷發(fā)展。

廣西體驗(yàn)式體育旅游情感營銷應(yīng)重點(diǎn)放在以下三個(gè)環(huán)節(jié)之上:

第一，新穎獨(dú)特的差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的政治犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動(dòng)。

產(chǎn)品是企業(yè)利潤核心，在一條旅游線路立項(xiàng)、策劃之前對市場的調(diào)研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個(gè)游客在選擇一條旅游線路時(shí)情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產(chǎn)品設(shè)計(jì)如能圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)情感因素和產(chǎn)品自身獨(dú)有的功能效用，尋找到二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化思維和理念以創(chuàng)新的方式提供給消費(fèi)者是相當(dāng)成功的。

體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以“體驗(yàn)”為軸心在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上把握游客消費(fèi)心理和情感，在把握消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗(yàn)的需要。

旅游營銷概念范文第2篇

關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略；意境美學(xué)

一．問題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會(huì)發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會(huì)唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會(huì)同時(shí)存有兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對旅游資源優(yōu)勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場，它們的巨大影響會(huì)對區(qū)域內(nèi)其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會(huì)使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會(huì)成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會(huì)不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個(gè)惡性的累積循環(huán)過程，當(dāng)這種效應(yīng)累計(jì)至一定程度時(shí)，就會(huì)使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時(shí)如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對強(qiáng)大的對手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因?yàn)槊餍枪沛?zhèn)強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)已無形中促成了旅游消費(fèi)者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無疑會(huì)加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時(shí)間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實(shí)的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項(xiàng)目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實(shí)的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個(gè)重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷中來，通過確立一個(gè)鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個(gè)營銷戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯(lián)系，中國傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個(gè)范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗(yàn)型的營銷方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格、人員、有形展示、過程等營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過對旅游產(chǎn)品感官體驗(yàn)的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國傳統(tǒng)美學(xué)與營銷學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營銷研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構(gòu)中國本土的營銷理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時(shí)也為古鎮(zhèn)旅游營銷提供了具體的實(shí)踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發(fā)展困境的營銷新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)注意對社會(huì)和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營銷中，應(yīng)考慮營銷后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個(gè)海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國度假者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗(yàn)方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上應(yīng)注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場營銷中的作用。

國內(nèi)對于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營銷策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認(rèn)識、對產(chǎn)品的定位、對社區(qū)的兼顧和對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實(shí)證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢，對古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場規(guī)模、增強(qiáng)整體競爭力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計(jì)、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對中國古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)營銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營權(quán)出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢。

回顧、對比國內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實(shí)證研究的個(gè)案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價(jià)格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來源分布、價(jià)值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場競爭的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時(shí)，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究

通過對國內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過田野調(diào)查、座談、訪問、問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場特征的分析的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)科學(xué)的實(shí)證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨(dú)特的意境營造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個(gè)方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場特征研究。通過大量的實(shí)證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個(gè)營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究。在實(shí)證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營銷導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營銷學(xué)角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，從意境美學(xué)營銷角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗(yàn)、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學(xué)營銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)傳播、價(jià)格、分銷、促銷等策略角度來多維的構(gòu)造基于中國傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營銷理論。

參考文獻(xiàn)：

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旅游營銷概念范文第3篇

【關(guān)鍵詞】 全域旅游；旅游需求；營銷

引言

“十三五”規(guī)劃中的旅游業(yè)，將進(jìn)入一個(gè)“泛時(shí)代（旅游資源全領(lǐng)域可利用）、+時(shí)代（旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高，涉及面廣，帶動(dòng)性強(qiáng)）、創(chuàng)時(shí)代（旅游是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，深度契合大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代要求）”的嶄新階段，即“全域旅游”階段。國家旅游局局長李金早表示，全域旅游是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是一場具有深遠(yuǎn)意義的重大變革。在這樣的背景下，旅游營銷要更加接地氣，“酒香也怕巷子深”，如何順應(yīng)時(shí)代潮流，結(jié)合國家政策方針，選擇正確的策略進(jìn)行營銷宣傳和推廣，是現(xiàn)今面臨的重大議題。

一、全域旅游綜述

（一）概念

全域旅游是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念，指的是在某一區(qū)域內(nèi)，將旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對該區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源進(jìn)行全面、系統(tǒng)的優(yōu)化和升級，從而使區(qū)域資源的有機(jī)整合、香瓜產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、社會(huì)的共建共享等成為現(xiàn)實(shí)可能，以此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）進(jìn)行“全域旅游”改革的原因

1.“景點(diǎn)旅游”模式不再能滿足大眾旅游消費(fèi)的需要

“景點(diǎn)旅游”已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的胃口，現(xiàn)在更多人傾向于全民旅游和自駕游。旅游團(tuán)隊(duì)的概念逐步弱化，自助游正在興起。在這種趨勢下，旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮的作用更加廣泛，傳統(tǒng)的以抓點(diǎn)方式為特征的景點(diǎn)旅游模式，不再能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要，國內(nèi)許多地方已經(jīng)開始探索實(shí)踐。

2.國內(nèi)旅游行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級，探索可持續(xù)發(fā)展之路

從前傳統(tǒng)的旅游模式，以景區(qū)旅游為代表，格局小、形式簡單、封閉低效，盡管曾經(jīng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)的是其負(fù)面影響也非常惡劣?，F(xiàn)今旅游業(yè)遭遇進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，亟待轉(zhuǎn)型升級，需要探索一條能夠保證旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道路。

3.進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的需要

全域旅游更能實(shí)現(xiàn)各社會(huì)資源和公共服務(wù)的有效配置；能夠?qū)崿F(xiàn)景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外一體化，以提高游客滿意度為目的，旅游發(fā)展成果由全民共建共享；全域旅游更加親民，有利于充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)、融合與集成作用，形成全新業(yè)態(tài)。

4.發(fā)展全域旅游，在國外有推行經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)有實(shí)踐基礎(chǔ)，是大勢所趨

現(xiàn)代旅游業(yè)起源于歐美國家，很早就具備“全域”的特點(diǎn)。典型的例子就是法國的都市旅游、鄉(xiāng)村旅游一體化模式；在國內(nèi)，很多地方在“十三五”之前就積極嘗試實(shí)踐。例如桂林的“兩江四湖”建設(shè)；浙江的特色小鎮(zhèn)建設(shè)；海南省瓊海市的田園城市、幸福瓊海戰(zhàn)略；河南省欒川縣的“全景欒川”的發(fā)展思路等。發(fā)展全域旅游是民心所向、大勢所趨，是因勢利導(dǎo)、順勢而為，有著比較扎實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

二、全域旅游在我國各省市地區(qū)的落實(shí)現(xiàn)狀

全域旅游的提出引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，各地積極響應(yīng)，業(yè)界頻頻點(diǎn)贊。各省有關(guān)部門多次在全省旅游工作會(huì)議中加以強(qiáng)調(diào)和重點(diǎn)討論， 部署有關(guān)工作，將全域旅游提上重點(diǎn)發(fā)展和關(guān)注的日程。

全國首個(gè)進(jìn)行全域旅游創(chuàng)建嘗試的是海南省，他們的工作思路主要是按照“點(diǎn)、線、面”的結(jié)構(gòu)推進(jìn)。打造處皆風(fēng)景、處處可旅游的新景象，讓游客從始發(fā)地到目的地，皆有美好的旅行體驗(yàn)。大目標(biāo)是要將全省的19個(gè)地市都發(fā)展成為全域旅游新階段。

云南省大力整合旅游業(yè)和體育業(yè)資源，探索全新的“旅游+體育”模式。以三個(gè)領(lǐng)域――健身服務(wù)、高原訓(xùn)練、賽事活動(dòng)為主抓點(diǎn)，形成三個(gè)主要的旅游類型。使旅游業(yè)同體育產(chǎn)業(yè)更深層次地融合，促進(jìn)消費(fèi)全面升級。其正在進(jìn)行的健身訓(xùn)練游、康體休閑游和觀賞體驗(yàn)游收獲了滿滿好評，對全域旅游的探索效果初顯。

江蘇徐州將以全域旅游為平臺，以鄉(xiāng)村旅游為抓手，全力建設(shè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)休閑慢城。途徑包括：在發(fā)展戰(zhàn)略上全覆蓋、在體制創(chuàng)新上全覆蓋、在旅游規(guī)劃上全覆蓋、在項(xiàng)目建設(shè)上全覆蓋、在產(chǎn)品布局上全覆蓋、在宣傳營銷上全覆蓋。

政府高度重視和大力支持“全域旅游”創(chuàng)建工作，這是廣大群眾的民心所向，勢必引發(fā)旅游行業(yè)向著又好又快發(fā)展的大變革，為我國方方面面的發(fā)展帶來巨大的正效應(yīng)，提升我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭力。

三、全域旅游背景下的營銷思路探索

在市場經(jīng)濟(jì)下，即便是由政府主導(dǎo)的行業(yè)變革也需要打開市場，需要運(yùn)用正確的營銷思維促進(jìn)其縱深發(fā)展。對于全域旅游新形式，更加需要合理而恰當(dāng)?shù)臓I銷策略的輔助。

（一）線上線下整合營銷，全方位滲透旅游形象

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，旅游業(yè)也應(yīng)該改變傳統(tǒng)的單一營銷模式，樹立大營銷理念，全面整合線上和線下營銷。線下將航班、高鐵、高速等交通路線作為宣傳重點(diǎn)，大力開拓省外旅游市場；線上利用各種平臺建立一體化網(wǎng)絡(luò)營銷體系。借助有效地營銷整合，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升用戶粘性。

（二）抓住“旅游+”機(jī)遇，助推跨界營銷

充分發(fā)揮“旅游+”的積極作用，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品同其他行業(yè)產(chǎn)品的跨界融合，助推全域旅游資源的跨界整合營銷，拓展旅游發(fā)展空間。開發(fā)“旅游+文化”營銷、“旅游+生態(tài)”營銷、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”營銷等新模式。

（三）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，建立健全旅游產(chǎn)品營銷機(jī)制和體系

由政府主導(dǎo)，建立一種整合力度更強(qiáng)的營銷模式。建立健全省級-市級-縣級公共營銷體系，吸引企業(yè)、社區(qū)、游客等其他主體主動(dòng)加入，創(chuàng)造支撐旅游全域化的營銷共同體。

（四）不同地區(qū)、不同行業(yè)實(shí)行差異化營銷

全域旅游是全景、全時(shí)、全業(yè)、全民的旅游發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、不同行業(yè)間的無縫對接和聯(lián)合行動(dòng)的同時(shí)，要強(qiáng)化不同旅游功能區(qū)的發(fā)展定位，鼓勵(lì)多元化的營銷模式，顯現(xiàn)旅游品牌的差異化，有效盤活地區(qū)的全域旅游發(fā)展。

四、結(jié)語

一方面，全域旅游在我國早有發(fā)展；另一方面，在這一概念正式在我國提出之前，其發(fā)展和應(yīng)用還比較零星。從國家的方面統(tǒng)籌推進(jìn)，有利于形成系統(tǒng)的體制，更好地指導(dǎo)旅游業(yè)的未來發(fā)展。全域旅游大有可為，由政府主導(dǎo)，合理運(yùn)用營銷策略，能夠更有效縮短國內(nèi)旅游業(yè)同發(fā)達(dá)國家的差距，進(jìn)一步提升國際競爭力。

旅游營銷概念范文第4篇

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；旅游體驗(yàn)營銷；主題

旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的和天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。

一、旅游體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)

（一）旅游體驗(yàn)營銷的概念

關(guān)于體驗(yàn)營銷的概念，最早出自美國專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗(yàn)式營銷》一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是指站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的核心。

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對商品的價(jià)格就變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足反而變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。其最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生行為和服務(wù)為媒介，通過心理上的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。企業(yè)從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)角度重新定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗(yàn)價(jià)值，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營銷是指旅游企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。

（二）旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，體驗(yàn)營銷在旅行社業(yè)、飯店業(yè)和景區(qū)業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用。與其他營銷方式相比，體驗(yàn)營銷體現(xiàn)出以下顯著特點(diǎn)。

1.以體驗(yàn)作為吸引游客的賣點(diǎn)

顧客的體驗(yàn)來自于消費(fèi)經(jīng)歷對其思想和心靈的觸動(dòng)，她把企業(yè)、品牌和顧客的生活方式聯(lián)系起來。因此，對于旅游企業(yè)來說，營銷活動(dòng)只有在游客的旅游體驗(yàn)深度上下功夫，才能更加吸引消費(fèi)者。旅游體驗(yàn)營銷真正關(guān)心的是游客期望獲得什么樣的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品對于游客的生活方式有何影響，以及游客對于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉(xiāng)下旅游，希望感受純樸的鄉(xiāng)土氣息、品嘗正宗的農(nóng)家飯、躺在火炕上睡覺、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無際的田野，真正地體驗(yàn)一下農(nóng)村遠(yuǎn)離城市喧囂的寧靜生活。這種切身體驗(yàn)是旅游營銷人員應(yīng)該深入考慮的賣點(diǎn)，而不是簡單地把旅游者帶到農(nóng)村進(jìn)行觀光游覽或是體驗(yàn)一下鄉(xiāng)村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主題作為旅游場景的基礎(chǔ)

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何形式的體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。旅游體驗(yàn)營銷首先應(yīng)設(shè)定一個(gè)主題，即旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)該設(shè)有一個(gè)主題場景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現(xiàn)的，而是旅游體驗(yàn)營銷人員根據(jù)旅游者的需要精心設(shè)計(jì)出來的。例如廣東南國旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽愛心之旅――爺爺奶奶逛北京”、“我愛北京天安門”、“千名老人游上?！薄ⅰ按竽険Q個(gè)過法怎樣”、“女人有個(gè)三八節(jié)”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學(xué)們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設(shè)計(jì)的主題旅游創(chuàng)意。

3.以體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向

體驗(yàn)營銷必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為消費(fèi)者留下值得回憶的事件和感動(dòng)瞬間。因此，在設(shè)計(jì)、制作、銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及售前、售中和售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。旅游企業(yè)在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實(shí)的旅游體驗(yàn)。例如香格里拉酒店集團(tuán)的服務(wù)口號“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到一種溫馨、舒適和體貼的服務(wù)方式，繼而心向往之。在旅游企業(yè)實(shí)際提供服務(wù)時(shí)，更要在方方面面保證旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠度。

4.以游客作為營銷活動(dòng)的中心

“游客至上”的理念貫穿于體驗(yàn)營銷活動(dòng)的始終。首先，體驗(yàn)營銷要真正以滿足游客的需求為中心來指導(dǎo)旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)。例如，為滿足老年旅游者節(jié)奏緩慢、喜歡優(yōu)美風(fēng)景和安樂閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統(tǒng)的海南五日游，推出專門為老年人設(shè)計(jì)的三亞度假一月游。其次，體驗(yàn)營銷要真正以顧客為中心展開企業(yè)與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標(biāo)市場的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強(qiáng)了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時(shí)更新和升級旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效地增加了游客的體驗(yàn)，使游客在物質(zhì)和精神上得到雙重滿足。

二、旅游體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本步驟

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。根據(jù)前述體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)理論，結(jié)合旅游產(chǎn)品無形性、一次性、同步性等特點(diǎn)，旅游體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本步驟如下：

（一）確定體驗(yàn)主題

體驗(yàn)營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題展開。主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，它將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題。構(gòu)建體驗(yàn)主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，有了主題，各體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)就會(huì)目的明確、層次清楚，各項(xiàng)目之間則互不沖突，并從不同方面加強(qiáng)和突出主題，從而給游客留下強(qiáng)烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無法整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。

首先，體驗(yàn)主題可以從旅游企業(yè)的特色中發(fā)掘。根據(jù)企業(yè)主導(dǎo)客源市場的需求，著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化和資源，以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來確定主題。其次，體驗(yàn)主題要與企業(yè)經(jīng)營者的核心能力一致。由于經(jīng)營者的管理、經(jīng)營、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開發(fā)。否則，一個(gè)好的體驗(yàn)主題也不能夠保證旅游企業(yè)的良好發(fā)展。

（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸

主題是設(shè)計(jì)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但它需要在旅游企業(yè)和旅游者接觸的過程中被正確地進(jìn)行傳遞，因此旅游企業(yè)應(yīng)該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗(yàn)效果。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)產(chǎn)生的，但誘發(fā)并非指顧客是被動(dòng)地接受，而是意味著企業(yè)營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多種方式傳達(dá)產(chǎn)品信息，創(chuàng)造體驗(yàn)。旅游企業(yè)通過多個(gè)接觸點(diǎn)與旅游消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)，以便進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換。各個(gè)接觸點(diǎn)都是聯(lián)系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機(jī)會(huì)。旅游者在之前通過品牌體驗(yàn)建立起來的體驗(yàn)可以在接觸過程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團(tuán)在上市的互動(dòng)項(xiàng)目中，首先確認(rèn)出產(chǎn)品購買前后的17個(gè)主要接觸點(diǎn)，包括預(yù)訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達(dá)和入住、叫醒和留言、禮賓服務(wù)、客房送餐、商務(wù)中心等。之后則立足于接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化，培養(yǎng)顧客忠誠度。

（三）加強(qiáng)體驗(yàn)效果的階段性檢驗(yàn)

由于每個(gè)旅游者的體驗(yàn)感受不同，而旅游者在企業(yè)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中可能感受到的是與企業(yè)最初設(shè)想不完全相同的體驗(yàn)，企業(yè)很難完全預(yù)測或完全控制消費(fèi)者的思想。因此，旅游企業(yè)必須在經(jīng)歷一段時(shí)間后，進(jìn)行體驗(yàn)效果的檢驗(yàn)。

對于旅游者體驗(yàn)的檢驗(yàn)，旅游企業(yè)一方面要調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中是否存在與企業(yè)當(dāng)初設(shè)計(jì)的體驗(yàn)完全違背的負(fù)體驗(yàn)；另一方面調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中的自我創(chuàng)新，也即旅游企業(yè)當(dāng)初沒有想到的，但對企業(yè)將來發(fā)展非常有利的全新的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)內(nèi)容。針對負(fù)體驗(yàn)，旅游企業(yè)需要對體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，或者是通過旅游者的反饋活動(dòng)，引導(dǎo)旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動(dòng)。針對旅游者在體驗(yàn)過程中的自我創(chuàng)新，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行評估，它可能是旅游者價(jià)值觀和意識形態(tài)變化的一種預(yù)先反映。要想使體驗(yàn)長久新鮮，企業(yè)就必須了解旅游者思想變化，并適時(shí)引導(dǎo)他們。

（四）開展旅游企業(yè)內(nèi)部營銷

員工服務(wù)優(yōu)劣是游客親切感與自豪感的重要來源，優(yōu)秀的服務(wù)員不僅是服務(wù)的提供者和承擔(dān)者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務(wù)的過程中，旅游企業(yè)一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價(jià)值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，并不斷進(jìn)入新境界。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中員工與游客面對面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個(gè)快樂體驗(yàn)。只有快樂的人，才能創(chuàng)造出快樂并去經(jīng)營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，應(yīng)先讓員工快樂起來。在體驗(yàn)營銷的實(shí)施過程中，旅游企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部營銷，包括引導(dǎo)員工的思想轉(zhuǎn)變、使員工產(chǎn)生自覺實(shí)施體驗(yàn)營銷的意識；設(shè)計(jì)有利于實(shí)施體驗(yàn)營銷的組織平臺；進(jìn)行有效的員工培訓(xùn)，使員工完全融入企業(yè)，在為顧客提供滿意的體驗(yàn)之前，達(dá)到很高的企業(yè)忠誠度和滿意度。

（五）開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業(yè)要充分利用旅游紀(jì)念品創(chuàng)造體驗(yàn)。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以對于消費(fèi)者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區(qū)的明信片會(huì)使人想起美麗的景色；印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門演唱會(huì)T恤衫會(huì)讓歌迷回味觀看演唱會(huì)時(shí)的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過前期制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精致、特別，并帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品來回味體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周富廣.旅游體驗(yàn)營銷：涵義、競爭優(yōu)勢及實(shí)施策略分析[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）

[2]王榮珍.旅游體驗(yàn)營銷策略研究[D].中國優(yōu)秀碩博學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)，2010（6）

旅游營銷概念范文第5篇

【關(guān)鍵詞】 心理契約;旅游企業(yè);旅游消費(fèi)者

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的日益提高,旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中地位與日俱增,同時(shí)旅游企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。當(dāng)前,顧客已經(jīng)成企業(yè)最珍貴資源之一,從心理契約的角度探尋顧客行為,為旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理提供策略依據(jù),可以提高顧客關(guān)系管理的效率。本文在國內(nèi)外心理契約研究狀況的基礎(chǔ)上,綜述已經(jīng)取得的成果,分析以往存在的問題,并對未來研究方向作出展望,以期為該領(lǐng)域日后更為深入的研究提供借鑒和幫助。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)組織行為學(xué)中心理契約研究

心理契約源于組織行為學(xué)的研究,哈佛大學(xué)教授Argyris(1960)最早引入了心理契約概念,他在《理解組織行為》一書中首先提出“心理工作契約”,來描述一個(gè)工廠中雇員和工頭之間的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)在員工與組織的相互關(guān)系中,除正式雇傭契約規(guī)定的內(nèi)容外,還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望,包括員工與組織對相互責(zé)任的期望。Levinson等人(1962)把心理契約定義為“未書面化的契約”,并明確指出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和。Schein(1965、1978 和1980)把它界定為“任何時(shí)刻都存在于個(gè)體與組織之間的一系列沒有明文規(guī)定的期望”,指出心理契約有個(gè)體的心理契約和組織的心理契約2個(gè)層次。Kotter(1973)將心理契約定義為“個(gè)人與其組織之間的一種隱含契約它界定了各方期望從關(guān)系中彼此所給予和所接受的東西”。

在之后的研究中,對于其內(nèi)涵的確定一直存在較大的爭議,到20世紀(jì)80年代形成了兩大學(xué)派:一派因?yàn)橐悦绹鴮W(xué)者Rousseau(1989)等人為代表,主要從員工個(gè)體的角度進(jìn)行研究,強(qiáng)調(diào)心理契約是雇員個(gè)體對雙方交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解,稱為“Rousseau學(xué)派”;另一種派則以英國學(xué)者Herriot(1997)等人為代表,認(rèn)為心理契約是雇傭雙方對交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解,稱為“古典學(xué)派”。兩派的爭論點(diǎn)主要就集中在“究竟誰是主觀理解的主體”。心理契約概念存在廣義和狹義兩種理解。廣義的心理契約是雇用雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解;狹義的心理契約是雇員出于對組織政策、實(shí)踐和文化的理解和各級組織人做出的各種形式承諾的感知而產(chǎn)生,對其與組織之間,并不一定被組織各級人所明確意識到的相互義務(wù)的一系列信念。

(二)心理契約的維度

學(xué)者們在對心理契約的概念進(jìn)行討論的同時(shí),也對其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)展開了廣泛研究。他們得到的結(jié)果不一致,其中,交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。Rousseau和Parks認(rèn)為,雖然心理契約存在很大的個(gè)體性和特異性,基本上可以分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩大類。交易心理契約是建立在短期回報(bào)和利益基礎(chǔ)之上,主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系,它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換。關(guān)系心理契約更多地關(guān)注廣泛的、長期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系,它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外,還有來自較高卷入水平的情感投入,如對個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素,它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感,更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。對于大多數(shù)個(gè)體來說,心理契約可能同時(shí)包括了交易要素和關(guān)系要素,它們并不是相互排斥,不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務(wù),將會(huì)消極影響他們對雇主的義務(wù)及其履行的信念,相反,如果雇員重視關(guān)系義務(wù),將會(huì)對雇員義務(wù)及其履行產(chǎn)生積極影響。

(三)營銷情境下的心理契約研究

Roehling(1997)指出,雖然最初心理契約概念是用來描述雇員的工作關(guān)系,但它現(xiàn)在的應(yīng)用范圍已經(jīng)一般化了,可以用來描述諸如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系等。以上幾種關(guān)系,除了夫妻關(guān)系外,其余關(guān)系都可以劃歸于營銷關(guān)系的范疇。

Blancero&Ellram(1997)將心理契約用于戰(zhàn)略伙伴關(guān)系研究。他們認(rèn)為,心理契約是雙方持有的互惠協(xié)議的感知,它可以投射到其他關(guān)系中,包括買方與供應(yīng)商之間的關(guān)系。在“買方-供應(yīng)商”關(guān)系中,就是供應(yīng)商努力工作滿足顧客的服務(wù)期望和要求,然后期望能從這些顧客中得到持續(xù)的業(yè)務(wù)。Anderson&Narus(1990)也指出,戰(zhàn)略供應(yīng)商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持續(xù)關(guān)系期望基礎(chǔ)上的互惠關(guān)系,這其實(shí)就蘊(yùn)含著心理契約,只不過他們沒有用心理契約這一專門術(shù)語。

Llewellyn(2001)認(rèn)為,心理契約是交換伙伴關(guān)于他們關(guān)系的條款和條件的一種沒有言明的協(xié)議,協(xié)議是由對行為標(biāo)準(zhǔn),如顧客和供應(yīng)商對顧客應(yīng)該如何對待的共同看法、期望所隱含的;Llewellyn(2001)從內(nèi)部服務(wù)角度,考察了服務(wù)傳遞是如何受到內(nèi)部顧客與供應(yīng)商的心理契約的支撐的;Cardy(2000)等人也認(rèn)為,企業(yè)(雇員)可能與內(nèi)部顧客之間發(fā)展重要的心理契約;Eddleston (2002)等人指出,顧客接觸人員也面臨著與顧客的許多心理契約,存在著從非連續(xù)的交易契約到?？偷年P(guān)系契約,在基本的服務(wù)接觸中,顧客接觸人員與顧客形成交易契約,顧客期望從服務(wù)人員那里得到某一水平的績效和表現(xiàn),如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。

(四)國內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域心理契約研究

王淑紅(2005)則認(rèn)為,在諸如廣告和人員推銷過程中,除企業(yè)明確的承諾外,還存在許多沒有說明的承諾,從消費(fèi)者角度看,這些沒有明確的承諾也影響消費(fèi)者對廠家的期待,因而形成的心理契約關(guān)系。

羅海成(2005)對消費(fèi)者營銷情境中的心理契約概念作出了狹義界定,將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為顧客與企業(yè);同時(shí),強(qiáng)調(diào)顧客方的感知。他認(rèn)為在營銷情境中,可以將心理契約理解為顧客對企業(yè)所許諾的責(zé)任或義務(wù)的感知或信念。

(五)國內(nèi)旅游業(yè)與旅游者心理契約關(guān)系研究

李軍(2007)指出,心理契約同樣也可適用于導(dǎo)游和游客之間的關(guān)系研究,因?yàn)閷?dǎo)游與游客之間除了正式的經(jīng)濟(jì)性契約外,顯然彼此問還存在著許多隱含的期望,在預(yù)料與期待對方能滿足自己某些期望的同時(shí),希望對方產(chǎn)生自己所希望出現(xiàn)的某種行為。這些彼此問的期望并沒有體現(xiàn)在文字合同或口頭的協(xié)議上,而是隱含在雙方的內(nèi)心,作為評價(jià)的指標(biāo)和行為的指導(dǎo),期望的滿足與否對彼此的心態(tài)和表現(xiàn)有直接的影響。

呂靜(2008)討論了心理契約在旅游企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用,并針對目前旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者的心理契約存在的問題,提出了關(guān)于如何構(gòu)建和維持其心理契約的一些建議。她認(rèn)為旅游心理契約具有隱蔽性、無形性和變化性的特性,指出維持旅游消費(fèi)者的心理契約可提高顧客滿意的程度、帶來顧客忠誠,并分析了旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者的心理契約存在的問題:旅游企業(yè)無視心理契約的存在、旅游企業(yè)不能完全履行心理契約、旅游企業(yè)對心理契約存在誤解。

二、文獻(xiàn)研究述評

縱觀國內(nèi)關(guān)于心理契約及其在服務(wù)企業(yè)與顧客之間的心理契約研究的文獻(xiàn),存在以下幾個(gè)問題:

1.現(xiàn)有的關(guān)于心理契約的研究大都集中在探討組織與其員工之間的關(guān)系,在營銷領(lǐng)域中對企業(yè)與顧客之間的心理契約研究較少。在營銷情境下,日益激烈的市場競爭,使顧客成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)和生存發(fā)展的重要基石,對服務(wù)企業(yè)而言,企業(yè)與顧客之間的心理契約關(guān)系幾乎影響到企業(yè)的生死存亡。對旅游業(yè)更是如此,目前對旅游業(yè)中旅游企業(yè)與顧客之間心理契約專門的研究較少,不能體現(xiàn)旅游業(yè)的特殊性。

2.目前有關(guān)營銷領(lǐng)域心理契約研究中,大部分都聚集在心理契約的概念的提出、證實(shí)營銷領(lǐng)域中顧客與企業(yè)之間存在心理契約,分析心理契約的維度以及心理契約的作用等方面,對顧客與企業(yè)之間的心理契約違背所引起的顧客行為、心理契約違背與顧客行為關(guān)系的中介變量、顧客心理契約的維護(hù)等方面的研究少之甚少。

3.過去的實(shí)證研究主要集中在心理契約違背對雇員態(tài)度和行為的負(fù)面影響方面,缺乏心理契約的履行對雇員態(tài)度和行為的積極效果的研究。在營銷情境中尚未有類似的研究,在旅游企業(yè)與顧客之間的心理契約關(guān)系也未專門來研究,未來有必要對此加以探討。

4.目前對于旅游業(yè)與顧客心理契約的研究相對較片面, 只是分別從旅行社、酒店等方面研究,旅游業(yè)包括直接旅游業(yè)、相關(guān)旅游業(yè)、間接旅游業(yè),涉及的范圍較廣,當(dāng)前的研究還有很多方面沒有顧及到。

基于對當(dāng)前研究中存在問題的分析,可以進(jìn)行以下嘗試:

1.服務(wù)企業(yè)對顧客的心理契約違背對顧客行為的影響研究。借鑒現(xiàn)有雇員的EVLN(個(gè)體的退出行為(exit)、呼吁行為(voice)、組織忠誠行為(loyalty)和忽略行為(neglect))心理和行為的研究成果,把營銷情境下的顧客行為詮釋為ECLS(即退出行為 exit、 抱怨行為complaint、顧客忠誠行為 loyalty和沉默行為 silent)的心理和行為表現(xiàn),并由此界定營銷情境下,上述行為的具體表現(xiàn),并通過對旅游業(yè)實(shí)證考察契約違背對顧客的影響和作用機(jī)制。

2.證明顧客滿意是契約違背對顧客行為影響的重要中介變量?，F(xiàn)有研究證實(shí)了員工滿意是企業(yè)違背對員工行為的中介變量,理論上可以認(rèn)為在營銷情境下,顧客滿意同樣也是企業(yè)與顧客心理契約違背的中介變量,目前尚未有類似的研究,希望在此能有所突破。

3.服務(wù)企業(yè)改善并維護(hù)與顧客的契約關(guān)系的營銷管理策略?；谛睦砥跫s的營銷管理決策將為服務(wù)企業(yè)改善客戶關(guān)系,維系與顧客的契約關(guān)系提供指導(dǎo)。實(shí)證分析并提出服務(wù)企業(yè)改善并維護(hù)與顧客的契約關(guān)系有效營銷管理策略。

4.旅游業(yè)與顧客之間的心理契約關(guān)系研究。目前對于旅游企業(yè)的研究中對于顧客的這塊大部分集中在對顧客滿意度的研究,將心理契約與旅游業(yè)聯(lián)系起來的文章很少。通過對旅游企業(yè)與顧客之間的心理契約建立、心理契約違背后顧客行為研究,利用心理契約違背原因分析、顧客流失分析、顧客價(jià)值管理進(jìn)行顧客忠誠管理,謀取顧客高度的忠誠,使旅游企業(yè)和顧客價(jià)值雙向流動(dòng)的最大化,謀取兩者共贏互惠局面。

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