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鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場分析范文第1篇

旅游資源通過科學(xué)規(guī)劃和合理開發(fā)可形成具有市場吸引力的旅游產(chǎn)品，并實現(xiàn)資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。由于科學(xué)技術(shù)的進步、消費者知識水平的提高和旅游選擇的多樣化，旅游產(chǎn)品開發(fā)從最初的用于區(qū)域旅游開發(fā)的RMP模型(R性資源分析、M性市場分析、P性產(chǎn)品分析)［8］發(fā)展到現(xiàn)在的MRCP模型(R性資源分析、M性市場分析、C性社區(qū)參與分析、P性產(chǎn)品分析)［9］，見圖1。由傳統(tǒng)的以資源為基礎(chǔ)、注重產(chǎn)品與市場的結(jié)合轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品開發(fā)在資源和市場分析的基礎(chǔ)上，更加注重社區(qū)居民的參與和受益，充分發(fā)揮其主觀能動性，增強產(chǎn)品的創(chuàng)新力和競爭力。旅游產(chǎn)品開發(fā)由注重市場到注重參與者的主動性，更加凸顯旅游的人文精神和文化內(nèi)涵。無論是對旅游目的地居民還是對旅游者來說，通過互動交流才會使雙方獲得最好的收益，所以在把握資源和市場條件的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動社區(qū)居民的參與積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造力，才能開發(fā)出更適合市場需求的旅游產(chǎn)品。但旅游文化休閑產(chǎn)品的開發(fā)需要各方面的協(xié)調(diào)與聯(lián)動，除了注重社區(qū)居民的參與外，還應(yīng)將政府和企業(yè)納入分析模型中，充分發(fā)揮政府在規(guī)劃引導(dǎo)、政策扶持、招商引資和企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營、項目建設(shè)、職位培訓(xùn)等方面的作用，全方位轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村民的發(fā)展意識，提高其從業(yè)素質(zhì)，從而使其明確鎮(zhèn)域旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，提高居民參與的有效性和積極性、主動性(圖2)。

2潭柘寺鎮(zhèn)旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的RMCP分析

2．1R性分析———資源基礎(chǔ)旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，R性分析就是從旅游資源本身所具有的價值出發(fā)，分析進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性。首先應(yīng)全面了解目的地的資源分布、數(shù)量、開發(fā)利用現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Γ缓蠼Y(jié)合市場需求條件去創(chuàng)新產(chǎn)品形式，開拓旅游市場。潭柘寺鎮(zhèn)旅游資源分析如下:①資源種類豐富，開發(fā)潛力大。根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB/T18972－2003)，對潭柘寺鎮(zhèn)的資源種類進行分析(表1)［10］。由表1可見，潭柘寺鎮(zhèn)旅游資源主類有8個、亞類共20個、基本類型36個。由此得知，本地區(qū)景觀種類齊全、景觀構(gòu)成豐富多樣，旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源條件良好。②區(qū)位條件優(yōu)越，資源具有獨特性。潭柘寺鎮(zhèn)位于北京市門頭溝新城西部生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)，距離市區(qū)不到50km，國道108線貫穿整個轄區(qū)，潭王路與109國道相連，交通便利，具有較強的區(qū)位優(yōu)勢。鎮(zhèn)域內(nèi)的潭柘寺佛教文化底蘊深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之說，具有較高的游覽價值，加上圍繞潭柘寺景區(qū)發(fā)展而出現(xiàn)的“農(nóng)家樂”和“民俗游”，使該地的比較優(yōu)勢愈加明顯。③資源組合較好，分布區(qū)域相對集中。在類別構(gòu)成上(表2)，潭柘寺鎮(zhèn)歷史文化資源與自然資源相伴而生，相輔相成。自然資源種類多，數(shù)量豐富;人文旅游資源具有深厚的歷史和文化背景，尤其是基本類型種類遠高于自然資源，數(shù)量優(yōu)勢明顯，且具備較強的開發(fā)價值。同時，風(fēng)景資源分布基本上是以潭柘寺鎮(zhèn)政府為中心，資源分布區(qū)域相對集中，便于旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)與資源的集約化開發(fā)。

2．2M性分析———市場需求旅游產(chǎn)品必須經(jīng)過市場檢驗才能獲得經(jīng)濟效益，所以產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場需求作為基礎(chǔ)。M性分析是從旅游者的角度，旅游產(chǎn)品開發(fā)要以市場需求為導(dǎo)向。當(dāng)前隨著人們生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，回歸自然、體驗田園生活的鄉(xiāng)村休閑度假方式已成為很多人的選擇，主要包括修身養(yǎng)性、回歸求知、參與體驗等內(nèi)容。潭柘寺是潭柘寺鎮(zhèn)的主要旅游吸引物，也是鎮(zhèn)域旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的重要客源依托地。為了了解潭柘寺鎮(zhèn)旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們對潭柘寺景區(qū)及其周邊等地游客進行了問卷調(diào)研，共發(fā)放245問卷，回收問卷235份，回收率為95．9%。通過問卷分析發(fā)現(xiàn):①潭柘寺景區(qū)的游客主要以企事業(yè)單位人員為主，占游客總數(shù)的67%以上(表3)，他們大多來自北京市區(qū)及周邊城區(qū);其次是學(xué)生群體(北京高校眾多，學(xué)生成為旅游消費的重要人群)，這種客源結(jié)構(gòu)有利于景區(qū)精準(zhǔn)化營銷，更好地針對顧客開發(fā)專項產(chǎn)品。②從游客出行的目的看，總響應(yīng)人數(shù)為281人，其中宗教朝拜有104人，響應(yīng)百分比為37．01%;其次，游覽景區(qū)景點占有較大比重。由此可見，目前潭柘寺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品種類較少，主要集中在景區(qū)觀光和宗教朝拜上，缺乏深度參與體驗的休閑娛樂項目。③從總體滿意度和忠誠度評價看(表5)，游客總體滿意度8．19分，滿意程度相對較高。重游可能性和推薦可能性達到8分以上，說明游客在未來再次到潭柘寺鎮(zhèn)旅游或?qū)⑻惰纤骆?zhèn)推薦給親朋好友的意愿較強烈。

2．3C性分析———社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者以社區(qū)居民為主，注重社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有助于調(diào)動居民的積極性，促進資源開發(fā)，實現(xiàn)資源和發(fā)展成果共享。C指社區(qū)，引入社區(qū)分析因素，即旅游產(chǎn)品開發(fā)在資源挖掘和市場分析的基礎(chǔ)上，重視社區(qū)居民參與受益，這有利于發(fā)揮居民的主觀能動性，且使旅游產(chǎn)品的開發(fā)更具活力。目前，潭柘寺鎮(zhèn)居民參與旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個方面:①農(nóng)家樂。潭柘寺鎮(zhèn)農(nóng)家樂經(jīng)營主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景區(qū)的地緣優(yōu)勢，在道路兩邊形成了屬于市級民俗接待戶的“農(nóng)家樂”39家，主要提供餐飲，兼有少量住宿。農(nóng)家樂經(jīng)營場所一般以自家宅基地為基礎(chǔ)改建而成，經(jīng)營者同時兼服務(wù)者，很少聘用員工;居民對農(nóng)家樂住宿餐飲產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展?fàn)I銷活動的參與性、自主性較高，個別接待戶還有自己的宣傳網(wǎng)站和口碑效應(yīng)宣傳群體。通過這種家庭式自主經(jīng)營的方式，居民主動性高、參與性強，有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷;但另一方面也存在服務(wù)水平低、各自為營、經(jīng)營混亂、惡性競爭等問題，不利于整體形象的塑造和經(jīng)營效益的提高。②民俗村。潭柘寺鎮(zhèn)民俗村經(jīng)營主要集中在趙家臺，依托位于鎮(zhèn)域中心的優(yōu)越地理位置，經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃布局，建成以村為單位的民俗旅游接待區(qū)。趙家臺現(xiàn)有民俗戶90家，在村委的統(tǒng)一安排下，統(tǒng)一宣傳和接待，主要提供住宿餐飲，但居民的自主性較弱，參與性不強。這種統(tǒng)一經(jīng)營的方式，一方面有利于降低經(jīng)營風(fēng)險，提高接待團隊游客的能力，合理調(diào)控客源和資金;另一方面，住宿設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不利于主題化開發(fā);餐飲菜品統(tǒng)一推廣，不利于創(chuàng)新發(fā)展。③古村落。潭柘寺鎮(zhèn)古村落經(jīng)營主要集中在陽坡園，憑借優(yōu)越自然地理條件和人文社會環(huán)境，運用“政府+公司+農(nóng)戶”的方式，以原先古村落為基礎(chǔ)，融入現(xiàn)代文化休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，整村規(guī)劃開發(fā)。通過政府支持引導(dǎo)、企業(yè)投資建設(shè)、居民參與服務(wù)的經(jīng)營方式，一方面可促進資源的深度開發(fā)、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和居民的增收就業(yè);另一方面也存在破壞原有生態(tài)資源、減少居民參與經(jīng)營機會等問題。社區(qū)居民既是文化休閑產(chǎn)業(yè)的服務(wù)提供者又是發(fā)展受益者，注重社區(qū)居民參與，實現(xiàn)全員經(jīng)營、全員參與、全員營銷，是潭柘寺鎮(zhèn)旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，這不僅成為政府的責(zé)任和義務(wù)，更成為社區(qū)居民的意愿和訴求。目前，潭柘寺社區(qū)居民參與仍存在許多限制性因素:政府規(guī)劃引導(dǎo)不到位，鄉(xiāng)村居民發(fā)展意識淡薄、素質(zhì)低，企業(yè)相關(guān)政策不明確、就業(yè)培訓(xùn)不足等。

2．4P性分析———產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品是資源開發(fā)的最終呈現(xiàn)方式，產(chǎn)品是否適應(yīng)市場需求是資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢的關(guān)鍵，因此應(yīng)在資源基礎(chǔ)、市場需求、社區(qū)參與分析的基礎(chǔ)上綜合考慮，建立產(chǎn)品開發(fā)的整體思路，更好地滿足市場需求。潭柘寺鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品主要有:①景區(qū)景點類。潭柘寺鎮(zhèn)主要有潭柘寺、定都峰等設(shè)施較為完備、發(fā)展較好的旅游景區(qū)，以觀光游覽和宗教朝拜“一日游”為主。其中，潭柘寺景區(qū)每年接待游客量約60萬人次，主要為北京及周邊地區(qū)游客。還有高橋寺、平原古村南北大廟、八奇洞、潭柘紫石等旅游資源。②節(jié)慶民俗類。潭柘寺二喬玉蘭節(jié)已連續(xù)舉辦六屆，活動期間有賞花、攝影、祈福、品茶、悟道等一系列活動，每年吸引大量游客前往觀賞，具有一定的知名度和影響力。潭柘寺新春敲鐘祈?；顒?，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地區(qū)流傳已久的傳統(tǒng)習(xí)俗，大年初一上“頭柱香”的人更是絡(luò)繹不絕。綜上所述，潭柘寺鎮(zhèn)現(xiàn)有產(chǎn)品形式單一，主要集中在游覽、觀光、娛樂上，資源挖掘不深、游客體驗不足、停留時間較短，且產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用弱、綜合效益較差。一方面，由于潭柘寺鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導(dǎo);另一方面，資源挖掘不深，產(chǎn)品體系不完整，鎮(zhèn)域內(nèi)產(chǎn)品整合不足，這在一定程度上制約了旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3RMCP模型下旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要多樣化的特色產(chǎn)品、完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、精干的人才管理隊伍、規(guī)范的服務(wù)制度和有力的支持政策。通過對潭柘寺鎮(zhèn)旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的RMCP分析，針對資源、市場、社區(qū)參與和產(chǎn)品提出以下發(fā)展建議。

3．1深挖特色旅游資源潭柘寺鎮(zhèn)具有豐富的自然景觀和人文景觀，資源種類豐富且組合性較好，應(yīng)在完善旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)相關(guān)設(shè)施的基礎(chǔ)上，深入挖掘宗教文化、養(yǎng)生文化、民俗文化、節(jié)慶文化、飲食文化等特色資源，加強資源間的融合創(chuàng)新，以品牌為引領(lǐng)，以創(chuàng)新為動力，打造獨具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景區(qū)作為鎮(zhèn)域發(fā)展旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)的重要依托，在后續(xù)發(fā)展中要完善“食、住、行、游、購、娛”旅游配套設(shè)施，并舉辦佛教文化論壇、禪耕文化養(yǎng)生論壇、新年撞鐘祈福、民間藝術(shù)節(jié)、文化旅游節(jié)、慈善活動等相關(guān)節(jié)慶活動，開發(fā)佛教文化工藝品、素齋餐飲及融入佛教文化的主題民宿。通過深入挖掘佛教文化資源，延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，加強與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，拓展發(fā)展空間，完善產(chǎn)品功能，打造集觀光游覽、住宿餐飲、商務(wù)會展、休閑養(yǎng)生為一體的多元化發(fā)展格局，構(gòu)建完整的文化休閑產(chǎn)品體系，全方位滿足游客的個性化和多樣化需求。

3．2多樣化品牌營銷市場是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要途徑。潭柘寺鎮(zhèn)應(yīng)充分利用靠近北京的地理優(yōu)勢對市場進行細分，針對不同消費群開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，如設(shè)計符合年輕人需求的旅游產(chǎn)品和娛樂項目，增強旅游吸引力，擴大客源市場范圍。品牌是形成顧客忠誠度的重要因素。潭柘寺鎮(zhèn)應(yīng)在利用自身優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上塑造特色品牌，形成差異化定位，以擴大知名度，增強景區(qū)發(fā)展實力。如潭柘寺景區(qū)可突出佛教文特色，打造“千年古剎”的品牌;定都峰可著力打造健康養(yǎng)生、生態(tài)步道等特色旅游產(chǎn)品;趙家臺、平原村則可重點發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游。營銷宣傳是擴大目的地知名度的重要途徑，除利用電視、廣告、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行促銷外，還應(yīng)充分考慮到游客朋友之間的口碑宣傳。如構(gòu)建旅游信息交流網(wǎng)上社區(qū)等［11］，擴大受眾群，提高認(rèn)知度;促進鎮(zhèn)域內(nèi)景區(qū)間的合作發(fā)展，實行聯(lián)合營銷，共享品牌形象、銷售渠道和旅游市場，實現(xiàn)旅游客源的空間拓展，整合潭柘寺與戒臺寺的營銷;除深度開發(fā)北京旅游市場外，可加大對周邊省市的營銷推廣力度，豐富游客來源，提高經(jīng)營效益。

3．3提高社區(qū)參與度潭柘寺鎮(zhèn)應(yīng)積極響應(yīng)門頭溝區(qū)建設(shè)生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)和首都西部綜合服務(wù)區(qū)的功能定位目標(biāo)，把握發(fā)展契機，充分利用其作為北京42個重點小城鎮(zhèn)之一的優(yōu)勢，適時推出稅收、用地等方面的優(yōu)惠政策，加強軟硬環(huán)境設(shè)施建設(shè)，吸引高端資本進入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐飲、娛樂、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游接待能力和服務(wù)水平，推動全鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化水平的提升，實現(xiàn)旅游業(yè)跨越式發(fā)展。鄉(xiāng)村文化休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利于加快城鄉(xiāng)一體化進程，提高鄉(xiāng)村人口素質(zhì)和增加村民收入，促進鄉(xiāng)村社區(qū)的全面發(fā)展。因此，政府在充分發(fā)揮其規(guī)劃引導(dǎo)作用的同時，企業(yè)也應(yīng)積極投資建設(shè)、開展各種相關(guān)職業(yè)技能培訓(xùn)課程，以提高社區(qū)居民的旅游服務(wù)水平和參與積極性。同時，村委會應(yīng)放開經(jīng)營管轄權(quán)，充分調(diào)動居民主動性和參與性，發(fā)揮其創(chuàng)造力，促進鄉(xiāng)村民俗旅游的主題化、多樣化發(fā)展，更好地滿足市場需求。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場分析范文第2篇

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游地;形象塑造;形象傳播

本文為石家莊經(jīng)濟學(xué)院校內(nèi)基金項目,項目編號為200720

中圖分類號:F59文獻標(biāo)識碼:A

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,旅游地的開發(fā)經(jīng)歷了由資源導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向再到形象導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。伴隨中國城市化進程的推進,城市居民收入的提高、閑暇時間的增加,興起于20世紀(jì)六十年代的鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的田園風(fēng)光、悠閑的生活狀態(tài)等優(yōu)勢和特性,獲得各地旅游經(jīng)營者的重視,進入全面開發(fā)的階段。據(jù)國家旅游局2009年的數(shù)據(jù)顯示,中國鄉(xiāng)村旅游每年約接待5億余人次,旅游收入超過3,000億元人民幣,受益村(寨)達2萬多個,受益農(nóng)民約2,400萬。由此,鄉(xiāng)村旅游地也進入全面競爭時代,如何在大眾心目中設(shè)計獨特鮮明且具有強感召力的鄉(xiāng)村旅游形象,將成為鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的重要課題。

二、研究綜述

最早系統(tǒng)研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象―旅游發(fā)展的一個因素》,其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后,國際上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學(xué)科、多角度,在形象策劃和形象心理學(xué)方面獲得了新突破。國內(nèi)較早系統(tǒng)研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅游地形象策劃:理論與實務(wù)》;吳必虎(2001)較早提出了區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序;宋章海等(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題?？v觀國內(nèi)旅游地形象研究,主要是集中在案例實證研究,而這其中城市和景區(qū)形象塑造是研究熱點,而對鄉(xiāng)村旅游地這一新興區(qū)域涉獵較少。

三、鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計思路與過程

(一)鄉(xiāng)村旅游地的基本內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游地是依托鄉(xiāng)村良好的旅游資源條件,在原來鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)上積極營造的以鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經(jīng)歷,具有一定規(guī)模,擁有宜游、宜居、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的休憩環(huán)境和設(shè)施的綜合性區(qū)域。其與一般意義上旅游地的區(qū)別是鄉(xiāng)村旅游尊重自然與文化的異質(zhì)性,更強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境與謀富當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民,倡導(dǎo)人們認(rèn)識自然、享受自然。

(二)鄉(xiāng)村旅游地形象塑造過程分析。鄉(xiāng)村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產(chǎn)品及形象的設(shè)計必須面向目標(biāo)市場,圍繞該鄉(xiāng)村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設(shè)計,并將人的活動性和舒適性作為形象規(guī)劃設(shè)計的出發(fā)點和歸宿點,注重對游人舒適度和心理需求的把握。

1、基礎(chǔ)性分析

(1)區(qū)域性――地脈把握。對目標(biāo)地的地理區(qū)位、資源格局、開發(fā)條件等地區(qū)特征進行評價分析,以確定旅游地的開發(fā)潛力和價值,同時為后期形象策劃重點的確立提供依據(jù)。

(2)游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層,分別為鄉(xiāng)村特色、環(huán)境因子、活動項目、接待服務(wù)、成本因子和基礎(chǔ)設(shè)施,每個項目層中設(shè)立具體因子層,主要采用對游客進行問卷調(diào)查的形式,對游客心目中的感知因素價值進行打分,加以比較。(表1)

(3)潛在市場分析。通過鄉(xiāng)村旅游地近年來主要游客屬性的調(diào)查和分析,主要包括游客的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、性別、職業(yè)構(gòu)成,主要客源地,出游方式,獲取信息渠道,線路組合需求等,根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對潛在市場和潛在游客群進行預(yù)測。

2、理念形象設(shè)計。旅游地的形象構(gòu)成要素復(fù)雜,將其歸結(jié)為三個層次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行為形象(Bl)和旅游目的地的視覺形象(VI)。鄉(xiāng)村旅游地以農(nóng)為根,特別是以農(nóng)民為基礎(chǔ),突出農(nóng)耕景象、農(nóng)家生活、農(nóng)民性格的 “三農(nóng)文化”主題,體現(xiàn)文化、風(fēng)俗以及生活形態(tài)的差異性,使旅游者感受到鄉(xiāng)村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。

3、行為形象設(shè)計。旅游地組織及其成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、行為規(guī)范等外在因素構(gòu)成行為形象系統(tǒng)的一部分。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)當(dāng)將當(dāng)?shù)鼐用褡鳛閰⑴c者和東道主,鼓勵和吸引當(dāng)?shù)鼐用裉嵘?wù)水平,營造良好的精神風(fēng)貌。

4、景觀形象設(shè)計。鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)成。鄉(xiāng)村聚落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場所,其形態(tài)、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,是鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結(jié)晶,人倫之美、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上表現(xiàn)為“人―村落―環(huán)境”的有機結(jié)合。在選址上,鄉(xiāng)村講究因借自然,或背山面水,或擇水而居,給人以“山川秀發(fā),綠林陰豁”的景觀意象網(wǎng)。旅游設(shè)計上要做足“農(nóng)”字,山野、農(nóng)家、雞鴨牛羊、莊稼,甚至于農(nóng)間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。

5、氛圍形象設(shè)計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構(gòu)成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,并體現(xiàn)出強烈的個性化色彩,這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。

(1)感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當(dāng)?shù)匦≌{(diào)等人為聲音。鄉(xiāng)村應(yīng)充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲,多手段構(gòu)建聽覺形象,增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調(diào)其味覺享受,發(fā)揮當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?嗅覺形象主要是避免對旅游形象產(chǎn)生損害的異味,突出鄉(xiāng)土自然氣息,營造清新宜人的嗅覺體會,給予游客更深的感官印象。

(2)鄉(xiāng)村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎(chǔ)上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內(nèi)在美。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中,各種生產(chǎn)、生活要素的積累和沉淀。通過各種現(xiàn)代化手段結(jié)合營造氣氛,使得游客在游覽過程中融入鄉(xiāng)村,達到情景交融,同時利用節(jié)慶、民俗等活動,營造一個鮮活新奇的文化氛圍,集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體,將當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕黝}動態(tài)地展示給游客。

6、線路形象設(shè)計。單體鄉(xiāng)村旅游地設(shè)計以“一村一品”原則為指導(dǎo),同時為了滿足旅游者多樣的需求,采用線路串聯(lián)的方式,將多個相鄰鄉(xiāng)村旅游地聯(lián)系起來,個性化的線路展示并帶動區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源。

四、鄉(xiāng)村旅游地形象傳播分析

(一)傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內(nèi)容與傳播媒介結(jié)合后的延續(xù),是形象設(shè)計系統(tǒng)的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節(jié)事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道,使受眾對旅游地有所了解,具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用,借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具,一般分為商業(yè)廣告和公共關(guān)系廣告。節(jié)事活動是利用鄉(xiāng)村地區(qū)民俗節(jié)事眾多的優(yōu)勢,吸引注意力從而進行自我宣傳,如進行傳統(tǒng)節(jié)慶挖掘、民俗展示、傳統(tǒng)活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品,通過游客的流動性達到宣傳目的?？诒畟鞑ナ峭ㄟ^已游游客對景區(qū)的美譽進行推廣,由于是一對一的傳遞信息,可信度較高。對于鄉(xiāng)村旅游地而言,在選擇形象傳播渠道時,應(yīng)針對鄉(xiāng)村旅游地本身的資金條件和傳播目標(biāo),同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。

(二)傳播策略

1、背景借代。人們對事物的認(rèn)知總有從高級別事物到低級別事物的過渡,即認(rèn)知鏈條。旅游地在被人們所認(rèn)知時,總是被置于大的環(huán)境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認(rèn)為目標(biāo)旅游地應(yīng)該具備其所在區(qū)域的基本特色,區(qū)域的文化和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗等會體現(xiàn)在目標(biāo)旅游地上。因而,在形象策劃中,突出旅游地的區(qū)域文化大背景,通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。

2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗?，F(xiàn)代旅游者更注重高層次的精神體驗,這就要求形象設(shè)計中注重對旅游地的文化體系進行梳理,找到精神主線,積極和滿足游客對當(dāng)?shù)氐娜宋膬?nèi)涵、傳統(tǒng)風(fēng)俗和新文化形式的體驗要求,并通過生動的文字和語言表達和傳遞,使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征,刺激和激發(fā)旅游者旅游動機。

3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉(xiāng)村旅游地而言,鄉(xiāng)村地區(qū)某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應(yīng)予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預(yù)期的形象,如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉(xiāng)土氣息的形象符號,要予以適當(dāng)?shù)姆糯?加大宣傳的力度,使其在旅游地形象體系中凸顯出來,吸引更多的潛在旅游者。

4、人脈集聚。旅游經(jīng)濟根本上是注意力經(jīng)濟和吸引力經(jīng)濟,吸引游客提升人脈是形象設(shè)計的根本目的,也是旅游形象構(gòu)建的基本要求。根據(jù)主要市場的潛在游客心理需求和心理預(yù)期,采取各種手段,吸引眼球和關(guān)注,設(shè)計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式,使鄉(xiāng)村旅游地在主要市場成為談?wù)摰脑掝},形成口碑效應(yīng)。

5、組合營銷策略。鄉(xiāng)村旅游地本身的資金限制,決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道,多種營銷手段結(jié)合,既保證營銷效果同時有效控制投入成本。

(三)形象維護。形象的維護和提升是保障鄉(xiāng)村旅游地持續(xù)發(fā)展和延長形象周期的關(guān)鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激,使形象在公眾記憶鏈條中占據(jù)優(yōu)勢地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍;三是維持形象的管理保障。對鄉(xiāng)村旅游地而言,應(yīng)該注重運用各種廣告、促銷活動、公關(guān)活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列,并根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者感受和觀念的變動調(diào)整形象策略。

總之,通過以上過程完整地塑造鄉(xiāng)村旅游地形象,為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供理論指導(dǎo),使其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中獲得更大的價值。

(作者單位:1.河北政法職業(yè)學(xué)院;2.石家莊經(jīng)濟學(xué)院)

主要參考文獻:

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[4]劉振卿.淺析鄉(xiāng)村旅游景觀[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,1999.2.

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場分析范文第3篇

本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學(xué)院

上世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結(jié)西方企業(yè)市場營銷學(xué)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出了市場細分理論，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為市場營銷學(xué)中一個比較成熟的理論。市場細分的目的就是對產(chǎn)品進行比較準(zhǔn)確的市場定位，從而在市場條件下對產(chǎn)品進行有效營銷。但是，市場細分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行的市場選擇，或針對目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品，但如何選擇產(chǎn)品，在資源豐富、創(chuàng)意無限的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，顯得更為復(fù)雜。文化產(chǎn)業(yè)化開創(chuàng)了一個新的經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷更為緊密地聯(lián)系在一起，許多文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程是同時進行的，如節(jié)慶、演出、文化旅游等，市場細分的結(jié)果可以作為文化產(chǎn)品和生產(chǎn)的一個目標(biāo)方向的參考依據(jù)，而要解決文化產(chǎn)品的定位和其開發(fā)項目與內(nèi)容，就必然要對所要開發(fā)的文化資源進行細分，文化細分理論正是基于解決此問題而產(chǎn)生的。文化細分即是以文化資源的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同市場定位文化因子，并結(jié)合市場細分結(jié)果對其進行細項分析，得出其文化定位、開發(fā)項目與內(nèi)容。文化細分主要是為了滿足文化產(chǎn)業(yè)化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供相對準(zhǔn)確的文化定位。文化定位就是結(jié)合市場分析在自身文化細項中取一項將自已在競爭類的文化產(chǎn)品和項目中區(qū)別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產(chǎn)品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產(chǎn)品的差異優(yōu)勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這也是文化細分與市場細分的綜合分析結(jié)果。三是確立文化產(chǎn)品與項目開發(fā)體系。文化細分是在文化歸納與分類的基礎(chǔ)上得出的細項體系，但文化細分絕不僅僅是歸納與分類，文化細分更重要的任務(wù)是結(jié)合市場分析，其中還加上文化創(chuàng)意的過程，最終得出文化開發(fā)的產(chǎn)品與項目體系，為開發(fā)和經(jīng)營者提供決策支持。

文化細分與市場細分對應(yīng)，主要是對該文化資源進行細項分類與組合，方便定位與產(chǎn)品開發(fā)選擇。其主要方法有:1．資源細分法。即以傳統(tǒng)的客家文化研究分類方法對資源進行細分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發(fā)比較經(jīng)常用這種細分方法。這種方法的優(yōu)點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎(chǔ)上進行旅游開發(fā)分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》中對客家文化資源開發(fā)就采取了資源細分法。在對三百山鎮(zhèn)客家文化資源進行調(diào)查后進行分類，其文化產(chǎn)品的開發(fā)方向與項目體系就相對清晰了。結(jié)合區(qū)域旅游競爭分析，得出的結(jié)論是:三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化在區(qū)域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質(zhì)文化富有特色，開發(fā)后更容易占得先機，因此三百山鄉(xiāng)村旅游的定位是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主的鄉(xiāng)村旅游形式。2．主題細分法。即以一個文化主題為中心，細分可用的文化資源，以便產(chǎn)品開發(fā)，文化節(jié)慶活動和博物館開發(fā)比較適合此法。3．產(chǎn)品細分法，具體單項產(chǎn)品的開發(fā)如工藝產(chǎn)品可參考此方法，目標(biāo)是擴展產(chǎn)品系列，即從原來的單一產(chǎn)品形式擴展到多樣化。4．文化層次細分法，即以精神層面、行為語言層面和標(biāo)識層面對文化進行細分，深度旅游、廣告策劃與設(shè)計、企業(yè)文化經(jīng)營等可采用此類細分法。

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)其實是這種文化的表達與再現(xiàn)。可以說，表達與再現(xiàn)形式的選擇是客家文化產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵，特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟和全球化條件下尤為如此。王琛發(fā)認(rèn)為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過有效的方式再現(xiàn)，并積極參與和貢獻給世界的多元格局，它就可能要淹沒在百花競放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費的經(jīng)濟規(guī)律下。”［5］因此，研究創(chuàng)意模式成為客家文化產(chǎn)業(yè)化研究的必要一環(huán)。1．文化表達的方式與文化創(chuàng)意在英國，文化產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指“那些依靠個人創(chuàng)意、技能和天才，通過挖掘和開發(fā)智力財產(chǎn)以創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的活動?！保?］英國的文化產(chǎn)業(yè)著重創(chuàng)意，并將創(chuàng)意理解為個人的行為。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意包括個人創(chuàng)意和民眾的集體創(chuàng)造，這些創(chuàng)意是民眾對自己文化的表達形式。俞龍通認(rèn)為“孕育此(創(chuàng)意)想法……雖然有時只有個人的思考與發(fā)想，但并不限于一個人，多人同時進行創(chuàng)意的工作，其成果也更加豐富?！保?］客家文化是上千年的文化創(chuàng)意沉淀，對其進行產(chǎn)業(yè)化的重點就不在于文化本身，而是市場創(chuàng)意了。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意其實就是文化的產(chǎn)業(yè)表達，用何種形式表達文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)即是創(chuàng)意的過程。文化表達有三個層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產(chǎn)業(yè)最核心的是市場競爭力，文化產(chǎn)品的核心競爭吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認(rèn)同感。客家通過近百年的建構(gòu)運動，大大增強了海內(nèi)外客家人的認(rèn)同感。其中對于“祖地”文化的打造，掀起了海內(nèi)外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化認(rèn)同中創(chuàng)造出無窮的文化市場需求，這應(yīng)當(dāng)成為文化資源開發(fā)的最終目標(biāo)。二是形成文化體驗的生活方式。選擇文化產(chǎn)品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個綜合文化產(chǎn)品上體現(xiàn)得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過鄉(xiāng)村生活，漢族人想體驗少數(shù)民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產(chǎn)業(yè)的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己文化特色優(yōu)勢，針對客源市場需求，給消費者不一樣的生活方式。而要做到這點，前提是開發(fā)者對客家文化自身的特色與目標(biāo)市場的生活方式要有相對充足的了解。三是要能給文化消費者文化符號的沖擊與感受。符號是人們對一種文化認(rèn)知的窗口，決定了人對文化的認(rèn)同感和差異感。文化消費的過程即是一種文化認(rèn)知的過程，認(rèn)知是一種符號行為，是人們獲得知識的符號操作，［8］因此文化符號在文化產(chǎn)業(yè)化中充當(dāng)重要角色。在旅游景觀設(shè)計與旅游區(qū)文化氣氛營造、廣告設(shè)計、影視作品、文字創(chuàng)作、音樂美術(shù)創(chuàng)作乃至飲食開發(fā)等方面，文化符號隨處可見。在四川洛帶鎮(zhèn)的客家文化產(chǎn)業(yè)過程中，也是“把概念性的客家文化轉(zhuǎn)化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號。”［9］不少文化符號本身就可直接開發(fā)為文化產(chǎn)品，最典型的是可用于特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產(chǎn)品的開發(fā)等。2．客家文化的創(chuàng)意方法與模式客家文化的創(chuàng)意主要方法有兩種。客家有著豐富的文化資源，本身就是文化創(chuàng)造(創(chuàng)意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來的山歌與戲曲等，這些資源中相當(dāng)一部分就是客家文化傳統(tǒng)的最恰當(dāng)表達，可直接成為文化產(chǎn)品，其開發(fā)過程更重要的是文化的挖掘與保護，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的重點在市場運行方式的創(chuàng)意，客家節(jié)慶、文化旅游、飲食開發(fā)和文物貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現(xiàn)代技術(shù)、生活方式結(jié)合，產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品，即用現(xiàn)代技術(shù)與生活方式來表達客家文化的內(nèi)涵，這一產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意過程體現(xiàn)得更為直觀，該種形式以個人的創(chuàng)意為核心，與英國所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思想更為接近，主要是在文化項目策劃、影視與文學(xué)創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、文藝與工藝美術(shù)創(chuàng)作等行業(yè)中運用。創(chuàng)意的過程注重個人文化理解基礎(chǔ)上的思考與創(chuàng)新，這種自由的個人創(chuàng)造過程不像科學(xué)試驗和工業(yè)生產(chǎn)一樣有較強的重復(fù)性，但無論其創(chuàng)新規(guī)律如何難以捉摸，我們還是能從現(xiàn)有的文化創(chuàng)意中總結(jié)出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產(chǎn)品市場需求與文化定位等抽取其中的文化符號與文化事項進行新的排列組合，形成一個產(chǎn)品集群，在資源豐富的地區(qū)開發(fā)旅游與節(jié)慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開發(fā)中，開發(fā)者把土樓連線、民俗表演、旅游紀(jì)念品與特產(chǎn)等按規(guī)劃整合在一起，向游人集中展示當(dāng)?shù)氐目图椅幕?又如2008年河源首屆中國客家文化節(jié)，采集了客家音樂、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個重頭戲:客家交響詩篇———“土樓回響”迎賓交響音樂會、開幕式暨客家民間藝術(shù)巡演、客家美食嘉年華活動、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡單的排列組合，是客家文化的初級開發(fā)形式，可以更為深入整合。文化產(chǎn)業(yè)對客家文化的整合過程一般可循以下幾個步驟:一是確定產(chǎn)品主題;二是根據(jù)產(chǎn)品主題在客家文化資源中抽取與主題相關(guān)的符號與事項;三是對所抽取的符號與事項根據(jù)產(chǎn)業(yè)操作的一般規(guī)律以及時空條件進行排列組合。模式二:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合結(jié)合是創(chuàng)意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關(guān)的方法結(jié)合在一起，成為一個新的整體，并且自然混成即為結(jié)合。這種創(chuàng)意模式主要是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，特別是與現(xiàn)代生產(chǎn)生活和技術(shù)的結(jié)合，尋找客家傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合點為其關(guān)鍵。在現(xiàn)代客家節(jié)慶、廣告策劃、文藝影視等行業(yè)中使用較多，三百山農(nóng)家溫泉旅游項目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養(yǎng)方法，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個重要項目。三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃組提出選擇田園風(fēng)光較好的接待點改建成鄉(xiāng)村溫泉，外觀設(shè)計鄉(xiāng)土化，設(shè)施則現(xiàn)代化，提高溫泉服務(wù)水準(zhǔn)。核心是以當(dāng)?shù)亟?、草藥和水酒等本土對人體有較好療養(yǎng)作用的本地土產(chǎn)配以溫泉，做出鄉(xiāng)村溫泉的特色，與現(xiàn)代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產(chǎn)品中，加深其文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品吸引力和價值。生態(tài)旅游、特產(chǎn)包裝、廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)文化建設(shè)等可用此模式。我國臺灣客家地區(qū)從2002年起選擇了桐花這個點，將大量的客家傳統(tǒng)文化元素聚集到桐花盛會，運用文學(xué)影視、網(wǎng)絡(luò)等文化傳播途徑，形成了臺灣旅游界一年一度的客家文化旅游。這種方法使得原本簡單、較低價值的桐花觀光有著深厚的客家文化內(nèi)涵，產(chǎn)品吸引力和價值大為提升。本模式在客家地區(qū)企業(yè)文化建設(shè)中也有出色表現(xiàn)，無論是本地企業(yè)還是外來企業(yè)，進入客家地區(qū)后都有一個文化適應(yīng)與文化建設(shè)的過程，一些企業(yè)用客家文化充實到企業(yè)文化中去，使其成為企業(yè)的核心文化價值，突出了企業(yè)特色，增強了文化競爭力。綜上所述，文化細分與市場細分兩種方法相結(jié)合，可為客家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相對準(zhǔn)確的市場定位，并提供創(chuàng)意基礎(chǔ)。以綜合文化元素的集合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、異文化之間的融合三種創(chuàng)意模式進行客家文化創(chuàng)意與生產(chǎn)，可在一定程度上實現(xiàn)文化生產(chǎn)的流水線化，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率也會有所提高。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]濱海旅游；客源市場；入境旅游

[中圖分類號] F590.3 ［文獻標(biāo)識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)06-0071-05

對旅游市場的客源分析，是編制旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。濱海旅游客源市場的分析結(jié)果對于新型潛在濱海旅游區(qū)選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對我國濱海旅游客源市場進行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評價的主要要素包括入濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析和濱海旅游客源市場地區(qū)分布。濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析的要素包括我國沿海地區(qū)入境旅游客源市場分析（入境旅游者特征、旅游動機、客源市場結(jié)構(gòu)）、濱海旅游國內(nèi)客源市場分析（旅游市場總體狀況、主體客源市場、旅游動機）以及濱海旅游潛在客源市場分析。

一、濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

1.沿海城市入境旅游客源市場分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國沿海城市接待的入境旅游者人數(shù)占全國入境外國旅游者人數(shù)的32.14%。在分析濱海國際旅游者特征由于部分?jǐn)?shù)據(jù)難以獲得，因此近似地使用全國的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

（1）我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數(shù)。我國沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)（日本、韓國和馬來西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)，符合入境旅游客源地分布距離衰減規(guī)律。

根據(jù)國家旅游局2008旅游統(tǒng)計，我國沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。

15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我國沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我國沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國家中收入較高，并且身體狀況更適合進行遠距離出游。

（3）我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國游客入境方式以乘飛機為主。我國沿海城市入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機、船舶和火車。入境外國游客主要入境方式依次為飛機、徒步、汽車、船舶、火車。我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區(qū)與內(nèi)地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國游客乘飛機入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見圖1）。

2.我國沿海城市入境外國游客的旅游動機以觀光休閑為主

入境旅游者的旅游動機的研究是濱海旅游市場的重點，也是指導(dǎo)濱海旅游開發(fā)，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關(guān)鍵。

我國沿海城市入境外國游客的旅游動機由大到小包括觀光休閑、會議和商務(wù)、務(wù)工、探親訪友等。2008年，我國沿海城市入境外國游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的49.5%，以會議和商務(wù)為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的23.34%，以務(wù)工為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的10%，以探親訪友為目的的占入境外國游客總數(shù)的0.28%（見表1）。

3.我國沿海城市入境旅游主要客源市場結(jié)構(gòu)分析

我國目前的濱海旅游市場，可分為內(nèi)陸客源市場和境外客源市場兩大部分。境外客源市場由三部分人組成：即外國人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計。

我國沿海地區(qū)2008年接待入境旅游者4，178.57萬人[2]，占我國接待入境旅游者總數(shù)的32.14%，市場份額較大，濱海地區(qū)旅游市場已處于開發(fā)狀態(tài)。亞洲是我國濱海旅游的一級市場，以日本、韓國和東南亞各國為主。傳統(tǒng)的英、法、德入境旅游人數(shù)穩(wěn)步上升。美國始終保持重要客源國的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數(shù)迅速增長的客源國之一。由于地緣關(guān)系，我國港澳臺居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區(qū)是外國旅行者進入我國的重要中轉(zhuǎn)，為其他沿海地區(qū)的沿海濱海旅游和內(nèi)陸的旅游區(qū)輸送了大量的旅游者。表2顯示我國2008年沿海地區(qū)入境旅游者比例，由表2可知，我國的香港、澳門、臺灣以及韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、澳大利亞、泰國、英國、德國、印度、法國、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國濱海旅游的重要客源地。

（1）港澳臺市場。我國港澳臺市場占入境旅游人數(shù)的80%以上（見表2），創(chuàng)匯在旅游外匯收入中超過一半。香港市場自回歸以來，經(jīng)濟保持著良好的增長勢頭，居民對未來持樂觀態(tài)度，增加了旅游消費。同時，雙方采取了一系列簡化入出境手續(xù)的措施行之有效，方便了香港居民的進出，通關(guān)的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺灣市場以探親觀光和商務(wù)考察為主。擴大開放和經(jīng)貿(mào)往來的增加，臺灣民眾赴大陸城市投資的機會增多，又因為同是炎黃子孫、血脈相通，探親人數(shù)有增無減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經(jīng)貿(mào)往來與技術(shù)交流也在逐年增加。

（2）日本市場。日本一直是來華入境旅游外國人市場的榜首[3]。 1988年由于經(jīng)濟滑坡，出游人數(shù)稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復(fù)蘇。最近，日本政府對節(jié)日的調(diào)休方法進行了改革，使得國民有更多的假期出游，加上日本與中國在文化上有著密不可分的關(guān)系，再加上我駐日使館自1999年8月簡化了簽證手續(xù)和降低簽證費用等舉措，這些均為日本人出游創(chuàng)造了條件。

（3）韓國市場。韓國是我國第一大海外客源市場，是20世紀(jì)90年代新崛起的市場，處于新興和高速增長階段[4]。 自20世紀(jì)90年代以來，特別是1992年中韓建交以來，中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系往來增加，韓國來華旅游促使我國旅游市場出現(xiàn)新的勢頭。1997年，韓國遭受亞洲金融危機的打擊，這一市場出現(xiàn)了滑坡。1999年，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國入境旅游人數(shù)已達103.09萬人，增幅居15個主要客源國之首，成為繼日本之后第二個年送客量超過百萬的大國。2008年，韓國入境旅游人數(shù)已達到396萬人，成為我國第一大海外客源國。

（4）東盟市場。包括新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來西亞、新加坡、菲律賓等也已進入前十大客源國行業(yè)。

（5）西歐市場。西歐市場尤以德國、英國、法國最為重要。英國人有悠久的旅游傳統(tǒng)，自20世紀(jì)80年代中期以來，英國一直是我國海洋旅游的第四大客源國。目前，德國在出境旅游人數(shù)和國際旅游支出方面均列世界第一位，而且來我國旅游的人數(shù)也在迅速增長。法國也是我國濱海旅游的一個重要客源國。

二、我國濱海旅游國內(nèi)客源市場分析

1.國內(nèi)濱海旅游市場總體上呈現(xiàn)快速增長，浙江國內(nèi)旅游人數(shù)最多

我國濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游市場呈快速增長趨勢。從2005年～2008年，濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游者從50,717萬人次增長到65,875萬人次，年均增長率為13.97%（見表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國內(nèi)旅游人數(shù)最多，海南的國內(nèi)旅游人數(shù)最少（見圖2）。

2.本地區(qū)和近距離客源為市場主體

沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源市場符合距離衰減原則。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），稍遠地區(qū)是二級市場。以山東和天津為例，山東本省、京津、長三角地區(qū)是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是二級市場，國內(nèi)其他地區(qū)是三級市場（即機會市場）。天津濱海旅游客源市場基本以京津等周邊地區(qū)為主。市區(qū)及郊縣是天津濱海旅游的基礎(chǔ)客源市場。這部分客源市場具有人口多、經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、旅游費用低的特點，人均消費、出游率的速度增長快。北京市場一直是天津濱海旅游區(qū)較大的旅游客源地，這一市場具有較大輻射范圍、吸引力較強，市場大、人均消費高、重游率高、人均消費、出游率的速度增長快。天津周邊地區(qū)如河北、山西、內(nèi)蒙古等是天津濱海旅游區(qū)的潛在客源市場，這一市場所占份額不大，但呈現(xiàn)逐年增長的趨勢、該客源市場有廣泛的客源基礎(chǔ)，極具開發(fā)潛力。

3.旅游方式以觀光為主，團隊旅游仍占主導(dǎo)地位

我國沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務(wù)會議和考察旅游近年來發(fā)展迅速。團隊旅游仍占主導(dǎo)地位。

三、我國濱海旅游潛在客源市場分析

我國濱海旅游的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠，則客源市場越小。

1.入境旅游客源市場分析

我國港澳臺、日韓及東南亞地區(qū)是我國入境濱海旅游的一級市場，即主體市場。俄羅斯、美國、澳大利亞、英國等是我國入境濱海旅游的傳統(tǒng)遠程客源市場。其余國家和地區(qū)及其它進行專項考察的游客是我國入境濱海旅游的三級市場。

2.國內(nèi)客源市場分析

（1）按地域劃分的國內(nèi)客源市場。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），該市場群體主要包括城市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業(yè)的公務(wù)與商務(wù)旅游群體、自駕車旅游群體、專項旅游群體等，對于這部分主體市場需要不斷的鞏固和大力發(fā)展。稍遠地區(qū)是二級市場（需要重點拓展的市場），該市場群體主要包括都市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體等。國內(nèi)其他地區(qū)，是三級市場。以山東省和廣西為例，本省、京津、長三角地區(qū)是山東省國內(nèi)客源市場的主體市場，而中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是重點拓展的市場。廣西則是以本區(qū)及珠三角地區(qū)為主體市場，西南地區(qū)（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點開拓的市場。

（2）按出游動機劃分的國內(nèi)客源市場。觀光旅游一直以來是我國濱海旅游最重要的一類旅游市場。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態(tài)觀光和民俗觀光等。

盡管觀光旅游一直是濱海旅游區(qū)的主體市場，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應(yīng)重視開拓休閑度假旅游市場。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場、鄉(xiāng)村休閑度假市場、漁家樂等。

商務(wù)會議旅游市場也是近年來發(fā)展迅速的旅游產(chǎn)品。

專項旅游一直是吸引目標(biāo)市場的主要產(chǎn)品類型，今后也仍然是爭取海外市場、發(fā)展國內(nèi)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。對于專項旅游市場，重要的是要突出體驗性、趣味性、娛樂性和參與性。專項旅游主要包括探險旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、高爾夫旅游等。

（3）按出游方式劃分的國內(nèi)客源市場。出游方式包括個人家庭或結(jié)伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業(yè)單位組織的獎勵旅游，或由會議帶來的會議旅游、公務(wù)旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。

（4）按職業(yè)劃分的國內(nèi)客源目標(biāo)市場。未來我國濱海旅游的國內(nèi)客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務(wù)員、學(xué)生等，高收入人群包括企業(yè)白領(lǐng)、私企老板等應(yīng)是積極爭取的目標(biāo)市場。此外，由于近年來農(nóng)民旅游市場的崛起，農(nóng)民階層也將是一個不可忽視的旅游客源市場。

（5）按年齡劃分的國內(nèi)客源市場。25歲～44歲的旅游者仍將是我國濱海旅游區(qū)的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強，而且有部分帶薪出游、公務(wù)旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區(qū)的主要旅游目標(biāo)人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對新生事物有強烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場。64歲以上的人群隨著社會發(fā)展也有一定的出游能力，應(yīng)注重這一市場的發(fā)展。

四、培育我國濱海旅游客源市場的思路和對策

根據(jù)對我國濱海旅游客源市場的分析，我國濱海旅游客源市場總體定位應(yīng)是鞏固和發(fā)展本地區(qū)及較近的周邊省份等主體市場，積極開拓稍遠地區(qū)的二級市場，并逐步輻射全國，努力開拓以中國港澳臺、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場?；谝陨峡驮词袌隹傮w定位，我國在濱海旅游客源市場培育方面，應(yīng)采取以下思路和措施。

1.由近及遠，有重點，分層次培育入境旅游客源市場

培育我國入境濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是以我國港澳臺地區(qū)為主體，以東南亞和日本、韓國為重點，努力開拓歐洲、北美市場，兼顧其它地區(qū)，形成多元入境客源市場結(jié)構(gòu)。[5]

在營銷策略方面，應(yīng)實行政府主導(dǎo)與公共營銷相結(jié)合的積極營銷策略，強化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營銷機制，進行全方位、多層次、針對性強的宣傳促銷，形成多元化的市場格局。

在營銷措施方面，擴大對日本、韓國及我國港澳臺地區(qū)和東南亞市場的歷史文化專題營銷，積極開拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場。針對不同海外客源市場需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對不同客源，宣傳推介濱海旅游區(qū)的特色文化、度假旅游、生態(tài)旅游等特色專項旅游產(chǎn)品和旅游線路。加強濱海旅游的區(qū)域合作，積極與國際旅游機構(gòu)、國內(nèi)重點旅游地區(qū)建立友好合作關(guān)系，調(diào)動旅游景點、旅行社和大企業(yè)參與開發(fā)國際旅游市場的積極性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體加大遠程市場的開發(fā)力度。

2.促進區(qū)域合作，鞏固傳統(tǒng)客源，積極開發(fā)專項旅游，努力培育國內(nèi)濱海旅游客源市場

培育國內(nèi)濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是積極發(fā)展區(qū)域協(xié)作，鞏固傳統(tǒng)客源市場，重點擴大在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高端客源市場份額，積極開發(fā)度假市場和潛在市場。大力推介特色旅游產(chǎn)品，培植和開拓散客市場、自駕車市場、節(jié)假日出游市場和周末度假旅游市場，使國內(nèi)旅游由單純接待人數(shù)增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M水平和綜合經(jīng)濟效益的增長。

在具體的營銷措施方面，加強濱海旅游區(qū)的品牌形象建設(shè)，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產(chǎn)品。促進濱海旅游區(qū)城市密切合作，積極推動濱海文化與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)合營銷，吸引中西部游客到濱海旅游區(qū)觀光度假；以濱海旅游區(qū)的二級客源市場為高端客源市場和營銷重點，推介濱海地區(qū)的特色城市風(fēng)貌和濱海度假旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場分析范文第5篇

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和進步，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。本文在分析了北京市門頭溝區(qū)陳家莊鄉(xiāng)村旅游市場的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，針對地方旅游市場存在的問題提出了營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

農(nóng)村旅游；市場營銷；SWOT分析

1 陳家莊鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析（SWOT分析）

1.1 優(yōu)勢（Strength）

區(qū)位優(yōu)勢：陳家莊具有良好的自然生態(tài)環(huán)境，廣闊美麗的田園不僅可讓游客充分享受農(nóng)家的淳樸風(fēng)情，更可以全面感受大自然的美麗與寧靜。而且這里廣闊的地區(qū)，可以提供場所優(yōu)勢。

文化優(yōu)勢：鄉(xiāng)村旅游潛在顧客大多是學(xué)生和具有穩(wěn)定收入上班族，他們追求綠色環(huán)保的低碳生活，鄉(xiāng)村休閑旅游越來越成為他們一種時尚和親近自然選擇。

成本優(yōu)勢：農(nóng)村的旅游形式主要是農(nóng)家樂，大都是在原有農(nóng)家小院的基礎(chǔ)上建立起來的，無須為了開發(fā)農(nóng)家樂再去大興土木，破壞原有的自然資源。節(jié)約了開發(fā)新農(nóng)家樂的成本。

自然資源優(yōu)勢明顯： 陳家莊附近有高山、有水庫，自然風(fēng)景優(yōu)美的自然資源，可以提供給消費者觀光風(fēng)景或鍛煉身體。

特色餐飲：鄉(xiāng)村的豬、雞、魚等均為自然放養(yǎng)，風(fēng)味獨特，綠色天然，可為消費者提供更多的美味選擇。

1.2 劣勢（Weakness）

交通劣勢：位于遠郊山區(qū)，農(nóng)村的經(jīng)濟欠發(fā)達等。

資金不足：在農(nóng)村和郊區(qū)，鄉(xiāng)村旅游大多是私人自己投資創(chuàng)辦，而且還處于初期發(fā)展階段，開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳都需要大量的投入，所以資金的壓力將會相當(dāng)大。

品牌劣勢：沒建立自己的品牌，知名度不高或者沒有知名度。

1.3 機會（Opportunity）

經(jīng)濟機會：從改革開放以來人們的收入不斷上升，生活水平也隨之上漲，游游消費的需求也不斷加大。

市場機會：長期生活在鋼筋水泥堆砌起來城市里的消費者，越來越渴望遠離城市的喧囂，到靜謐、舒適的鄉(xiāng)村去親近自然。走出家門，親近自然，感受農(nóng)家生活也成為了一種時尚的旅游消費模式。

政策機會：國家對于農(nóng)村農(nóng)家樂等休閑業(yè)給予了政策和稅收上的扶持。有利于促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，進一步縮小城鄉(xiāng)差別；有利于增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量。

1.4 威脅（Threat）

發(fā)展模式威脅：就目前的營銷管理模式來說，還處在初級階段，只是在管理和經(jīng)營方式上做了些改良，發(fā)展模式不成熟，存在許多問題。

自然威脅：受自然條件影響較大，比如：天氣狀況不好，交通不便利等。

總的來說，鄉(xiāng)村旅游業(yè)潛力是巨大的。鄉(xiāng)村旅游可以依托鄉(xiāng)村獨特的人文、地理、自然，創(chuàng)建不同類型的旅游產(chǎn)品。

2 鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場分析

基于前期的市場調(diào)研，農(nóng)村旅游主要針對的目標(biāo)消費群體是：18-50歲左右的工薪階層（居民）、企事業(yè)單位以及學(xué)生，他們具有一定綠色基地的消費能力和欲望。

大學(xué)生都喜歡追求一些新鮮的事物，尋找刺激。而鄉(xiāng)村“農(nóng)家樂”，這種新興的時尚、環(huán)保、綠色、健康旅游休閑形式，正好滿足他們的需求。

2.1 家庭及城市居民

經(jīng)過繁忙的工作后，尋找個空氣新鮮的地方，去緩解生活和工作壓力，遠離都市的喧囂，怎樣有效地利用好閑暇時間以增強生活的色彩成為生活的重要部分。

2.2 企事業(yè)單位

對于一些企事業(yè)單位，經(jīng)常召開一些會議、與顧客的往來比較密切，但當(dāng)想為自己的老顧客、員工提供一些特別的招待時卻沒有地方，為此綠色基地將為他們提供企事業(yè)單位開會、招待顧客、款待員工提供他們所想要的服務(wù)與場所。

3 鄉(xiāng)村旅游營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1服務(wù)產(chǎn)品

（1）基礎(chǔ)設(shè)施：室內(nèi)設(shè)施一應(yīng)俱全，附有娛樂設(shè)施。

（2）衛(wèi)生：專人負(fù)責(zé)保持室內(nèi)24小時的整潔、清潔和空氣清新。

（3）自然環(huán)境：山水花草，鳥木魚蟲，鄉(xiāng)村人家和諧相處，自然幽靜。

3.1.2產(chǎn)品包裝

農(nóng)家樂作為一種新發(fā)展起來的旅游形式，給節(jié)假日喜歡出游的人們多了一種新的選擇，市場前景非常強大。根據(jù)季節(jié)的不同、游客的需求不同、以及產(chǎn)品的不同做出相應(yīng)變化的服務(wù)型農(nóng)家樂。例如精心設(shè)計代表鄉(xiāng)村形象的各種包裝紀(jì)念品，讓游客充分享受和回味鄉(xiāng)村旅游的輕松和快樂。

選擇統(tǒng)一品牌的策略，打造自己的品牌，立足本地區(qū)、輔向北京、走向全國。

3.2 價格策略

產(chǎn)品定價策略是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在拓展?fàn)I銷渠道、增加營銷收入中有著非常重要的杠桿作用，旅游產(chǎn)品的定價與其市場特點有很大關(guān)系，不同的旅游產(chǎn)品對不同的消費群體有著不同的需求。針對不同的季節(jié)的具體情況，靈活使用撇脂定價、滲透定價和競爭導(dǎo)向定價。例如，針對白領(lǐng)階層，選擇撇脂定價，即其服務(wù)項目的價格要稍高，同時，對于學(xué)生，只要稍高于一般的游樂場所的費用。對于工薪階層和家庭旅游，要對其耕種的田地時候進行管理，以便以后他們再來耕種，所以其在價格上要稍高于其他形式的娛樂項目。但對于大學(xué)生項目一般不需要進行事后管理，價格要低一些。尚若大學(xué)生（如情侶種花等）也進入耕種項目，其價格要和白領(lǐng)階層和家庭一樣。

3.3 渠道策略

3.3.1網(wǎng)絡(luò)渠道

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相當(dāng)迅速，傳播的速度很快，覆蓋的面積廣，因此，對鄉(xiāng)村旅游的宣傳提供很好的機會，同時，可以與旅行社，酒店，網(wǎng)站（如：搜索引擎），旅游網(wǎng)相結(jié)合，也可以通過個人QQ空間，博客，微博，郵件進行傳播，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)的平臺預(yù)約訂購。例如可以為鄉(xiāng)村旅游建立博客、微博和微信等公共平臺，圖文并茂地介紹鄉(xiāng)村旅游的有趣的民俗風(fēng)情和娛樂活動，同時各種促銷活動也可以在此平臺上充分展示。

3.3.2鞏固與中間商的關(guān)系

采用價格折扣、經(jīng)銷津貼、協(xié)助營銷等銷售渠道形式，來鞏固雙方友好的貿(mào)易合作關(guān)系。從而加強企業(yè)與中間商之間穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系，以激發(fā)中間商拓展市場的積極性。

3.3.3渠道創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)如在淘寶上開主題商店銷售，利用團購網(wǎng)站吸引年輕人。新的銷售渠道在表現(xiàn)形式上比傳統(tǒng)渠道更加生動和有親和力，在提高收入的同時，也提高了鄉(xiāng)村旅游的知名度，強化了鄉(xiāng)村旅游形象在消費者和潛在消費者心目中的好感。把鄉(xiāng)村旅游中具體的旅游產(chǎn)品進行搭配組合，組成不同價位的產(chǎn)品套餐供游客們自助選擇。

3.4 促銷組合策略

3.4.1人員推銷

針對高校學(xué)生，選擇發(fā)傳單，海報粘貼的形式，針對企業(yè)和事業(yè)單位，采用上門推銷，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得他們的青睞。

3.4.2廣告宣傳

（1）戶外宣傳

戶外廣告具有彈性，高度重復(fù)展露，低成本，競爭少的特點。如：燈箱廣告等。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷

充分利用網(wǎng)絡(luò)來進行宣傳，比如建立企業(yè)網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡(luò)廣告等，這樣可以大規(guī)模的接近我們的目標(biāo)顧客和最終的消費群體，讓他們充分認(rèn)識、了解鄉(xiāng)村旅游。

（3）媒體宣傳

由于顧客群非常廣泛，可以在不同的地點進行宣傳，例如公交車、地鐵等媒體上進行，來吸引消費者。

（4）海報宣傳

設(shè)計各種海報，在十字路口或地鐵口廣告欄張貼廣告，宣傳美麗的自然景觀和各種促銷活動信息。

3.4.3營業(yè)推廣

向顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件，迅速地吸引顧客的注意激起購買行為。可以通過親朋好友的關(guān)系，送貨上門，賒賬銷售。廣泛使用折價贈券、減價優(yōu)惠、附贈品、贈品點券等多種促銷工具。

3.4.4公共關(guān)系

建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，收集和真理顧客信息。篩選有價值的客戶，通過細微關(guān)懷，送“溫暖”贏得顧客的信賴。對中小學(xué)生提供免費的游園活動，例如“真人CS”作戰(zhàn)比賽。利用口碑效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)勢，規(guī)范客戶關(guān)系的管理，完善旅游相關(guān)服務(wù)，建立口口相傳的良好形象。

4 鄉(xiāng)村旅游品牌形象策略

4.1 符號營銷

符號營銷就是突出商品的符號意義，如象征意義（ 社會地位和品位等） 。把原生態(tài)、綠色、休閑和農(nóng)耕等極具個性化的符號賦予到鄉(xiāng)村旅游品牌形象之中，形成鄉(xiāng)村旅游的旅游價值。通過挖掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗、風(fēng)情和悠久的歷史文化。通過舉辦有趣的鄉(xiāng)村特色活動，吸引游客的參與熱情，讓游客在活動中親身體驗感受鄉(xiāng)村文化。用鄉(xiāng)村的原生態(tài)、綠色、休閑、農(nóng)耕等極具識別力的品牌符號，滿足游客的自我實現(xiàn)，彰顯個性的高層次需求，實現(xiàn)游客“慕名而來”的目的。

4.2 差異化營銷

利用新型媒體擴大鄉(xiāng)村旅游的曝光度，例如為鄉(xiāng)村旅游建立博客、微博和微信等公共平臺，圖文并茂地介紹鄉(xiāng)村旅游的有趣的民俗風(fēng)情和娛樂活動，與各種促活動相輝映，在社會上出現(xiàn)熱點事件時，及時關(guān)注，巧妙地利用熱點事件進行促銷。充分利用電子商務(wù)渠道提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和銷售收入。把鄉(xiāng)村旅游中具體的旅游產(chǎn)品進行搭配組合，組成不同價位的產(chǎn)品套餐供游客們自助選擇。

4.3 服務(wù)營銷

鄉(xiāng)村旅游業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)核心的因素是人。顧客在旅游過程中感受到的服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游形象中的重要環(huán)節(jié)。工作人員的體態(tài)、服飾、提供服務(wù)時的面部表情、目光、微笑、談話用語、語速語調(diào)、手勢或其他行為動作，與游客的互動等都會影響到旅游形象的傳遞。加強工作人員的服務(wù)培訓(xùn)，穿著統(tǒng)一并能體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色，規(guī)范服務(wù)用語，通過服務(wù)營銷讓顧客產(chǎn)生休閑、放松的心理感受。

【參考文獻】