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公益活動的推廣方法范文第1篇

國內(nèi)開展公益活動企業(yè)的雖然很多，但是公益營銷做得好的企業(yè)卻并不多。相反，一些跨國公司雖然參與的公益活動并不是很廣泛，但是公益營銷取得的效果卻非常好，比如玫琳凱的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活動”等。嘉實傳媒集團品牌推廣部總監(jiān)張敏在接受本刊記者采訪時說，本土企業(yè)與跨國公司在公益營銷上的差距，不能簡單地理解為意識上的原因，或是歸結于傳統(tǒng)風俗和民族性上的差異，而是本土企業(yè)與跨國公司相比在整體上的差距，是綜合實力的差距。

缺乏系統(tǒng)性與科學性

《新營銷》：與跨國公司深入人心的公益營銷相比，本土企業(yè)的差距具體表現(xiàn)在哪里？

張敏：我覺得這有多方面的原因。首先，在決策過程中，本土企業(yè)的決策過程是一種點性的決策過程，個人偏好的色彩很強烈，這種狀況不論在國有企業(yè)還是在民營企業(yè)都存在，即使是在規(guī)模非常大的國有企業(yè)里，其決策也與決策者的個人喜好有很大關系；其次，在執(zhí)行上，本土企業(yè)缺乏科學性、系統(tǒng)性、長期性和戰(zhàn)略性。這是本土企業(yè)公益營銷的一個現(xiàn)狀。所謂缺乏科學性，就是無法與企業(yè)的品牌、經(jīng)營方向和經(jīng)營模式相結合；所謂缺乏系統(tǒng)性，就是絕大部分公益營銷都是一錘子買賣，不僅沒有后期的持續(xù)運作，而且在決策過程中就沒有考慮戰(zhàn)略性和長期性；最后是在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經(jīng)營的意識，對公益營銷缺乏全面的認識。公益營銷的主語是營銷，定語是公益，它是用一種公益的方法和公益的內(nèi)容去做營銷。

《新營銷》：很多本土企業(yè)，特別是一些民營企業(yè)家，會以個人身份從事一些公益活動，而外界對此的理解是這些企業(yè)家個人在積德行善，你怎么看待這種現(xiàn)象？

張敏：我認為這就是企業(yè)家個人在積德行善，因為民營企業(yè)在很大程度上是個人財產(chǎn)。在這種前提下，他從事什么樣的公益活動，都是他的自主行為。像這種捐贈，它不是公益營銷，而是一種公益行為。如果說我們把企業(yè)家通過一個捐贈行為參與一個公益活動理解為公益營銷的話，我覺得從營銷的角度說，是不合格的。

因為公益營銷不等同于公益活動。營銷的目的有兩個：第一個是企業(yè)利潤的最大化，即掙得錢越多越好；第二個是企業(yè)利潤率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計劃的捐贈行為，是達不到營銷效果的，甚至還會產(chǎn)生反面效果。

公益營銷的誤區(qū)

《新營銷》：很多本土企業(yè)往往是發(fā)生重大災難的時候才大搞公益慈善捐款，對公益營銷的理解存在很多誤區(qū)，你認為中國企業(yè)公益營銷的誤區(qū)還有哪些？

張敏：從根本上說，大部分本土企業(yè)主要是混淆了公益活動和公益營銷的概念。公益營銷和公益活動不是一個概念。國內(nèi)的很多文章都把公益營銷理解為公益活動。有些人對公益營銷的理解，就是我拿10萬元做公益活動，拿100萬元宣傳公益活動，然后得到1000萬元的收益。當然，這是人們理解的一種良性的比較優(yōu)秀的公益營銷。但是，這種模式僅僅是公益營銷中的一種，它采用我們狹義理解上的公益活動來進行營銷，它的內(nèi)核是通過公益活動形成新聞效應，通過新聞效應擴大公關和廣告效果。實際上這是狹義的公益營銷。

狹義的公益營銷，也就是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后進行放大。如果把公益抽掉的話，實際上就是一種活動營銷。

《新營銷》：從很多企業(yè)實際操作的公益營銷案例來看，并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥，有些企業(yè)的公益營銷做得不到位，反而會引起反感。你認為本土企業(yè)在公益營銷方面還有哪些薄弱環(huán)節(jié)？

張敏：最薄弱的地方在于缺乏一種價值觀的指導。我覺得公益營銷的本質(zhì)是企業(yè)的一種價值觀。也就是說，企業(yè)從一開始定位自己的企業(yè)時，就是一種公益的定位。比如說萬科，它的定位就是讓所有的人都住上房子，它對企業(yè)的理解本身就是公益的，基于這樣一個角度去考慮，在營銷的過程中才能始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多本土企業(yè)對自己企業(yè)的定位就是一個口號，沒有具體內(nèi)容。有很多企業(yè)做得很大，但是對自己企業(yè)的認識，對員工的認識，對自己服務對象的認識，對自己產(chǎn)品的認識，對自己公關廣告活動的認識，卻很不夠。而蒙牛的公益營銷，我覺得就很純粹，做得也很優(yōu)秀，因為蒙牛一開始的企業(yè)定位，就是讓每一個中國人都能喝上牛奶。在這種公益營銷價值觀的指引下，決策層、執(zhí)行層以及企業(yè)的各種營銷活動就能很好地貫徹這一理念，

“公益”與“利益”的矛盾

《新營銷》：公益營銷投入的周期比較長，短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果。而很多企業(yè)，特別是一些成長型的中小企業(yè)，希望自己的營銷投入能很快地產(chǎn)生良好的回報，這與公益營銷的持續(xù)性和長期性矛盾嗎？你認為應該如何對待這一對矛盾？

張敏：公益營銷要求回報這種想法是可以理解的，實際上公益營銷也的確可以產(chǎn)生短期的回報。既然公益營銷可以理解為一種事件營銷，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益營銷只是所有營銷方式中的一種，在營銷這個大領域里，公益營銷只是其中的一種手段，并不是企業(yè)營銷的全部，也不是必然的組成部分。因此，企業(yè)不應該寄予公益營銷給自己帶來太多的回報。事實上，不論公益營銷做得多好，它在企業(yè)的營銷手段當中，始終處于次要地位，因為消費者首先看到的往往是一個企業(yè)的廣告。

隨著時代的進步、消費者覺悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營銷可能會越來越多。因為在一個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌的力量主要來自客戶關系，消費者主要通過對企業(yè)的認可來認識產(chǎn)品。我們中國的企業(yè)之所以品牌力不強、議價能力不強，主要是因為大家對企業(yè)的認識不夠。

《新營銷》：企業(yè)如何根據(jù)自身的情況有針對性地做公益營銷？要從哪幾個方面和角度選擇適合自己的公益項目或活動？

公益活動的推廣方法范文第2篇

主要觀點

專業(yè)人才培訓是慈善活動的第一步

哈佛大學豪瑟非營利組織研究中心主任

Christopher Stone（克里斯托弗?斯通）

整理/環(huán)球慈善

過去10年當中，我深深地體會到，錢不是最難得的資源，人才才是最稀缺的資源。萬事俱備，只欠東風，人才就是這個東風。

我曾在紐約一個叫做微弱公正中心的非營利組織任主管，這是一個通過促進司法公平來為窮人服務的組織。我們經(jīng)常會有很好的創(chuàng)意，但是很難把創(chuàng)意變成現(xiàn)實，原因不是我們找不到錢，也不是我們不能說服政府官員支持我們的想法，更多的時候是因為我們找不到把我們的創(chuàng)意變成現(xiàn)實的人才。

各國政府越來越依賴社會組織，比如為饑餓的人提供食物和住房，為年輕人提供受教育的機會，但是這方面的專業(yè)人才卻非常稀少，即使有豐富的金融資源也不能滿足我們對這類人才的需求。為此，我決定離開微弱公正中心來到哈佛教書，我希望通過直接地參與培訓來解決人才稀缺問題。

當然，培養(yǎng)人們參與社會創(chuàng)新，參與到社會組織中來并不是很容易的。很多公司可以用高額薪酬吸引眾多人才到他們的公司去工作，但社會組織吸引人才往往不是錢而是能力。社會組織中的專業(yè)人才要有耐心、有同情心，懂得去傾聽，他們能夠領導自己的組織，協(xié)調(diào)工作人員、志愿者工作。他們還需要有不斷吸引更多的人來參與社會服務工作的能力。

但是，僅僅能夠對社會組織進行專業(yè)的管理還是不夠的，他們還被要求有會計、金融管理方面的技術，還需要有效的談判能力、進行戰(zhàn)略策劃的能力以及傳播的能力。然而，能夠找到這一類的人才是非常難的，在任何國家吸引這樣的人才到社會組織中來都不是一件容易的事情。因此，就需要社會組織和學者進行合作培養(yǎng)。

為此，哈佛大學在過去的10年中成立豪瑟中心。當然，我們發(fā)現(xiàn)中國各個大學和各個領域也都有合作，這種合作的存在，在一定程度上有助于解決專業(yè)從事社會服務的人才培養(yǎng)問題。但現(xiàn)在某些類似的培訓項目卻潛在著一些危險：由于沒有完善的理念和標準做指導，各個大學都在用自己的一套方法、自己的理念來組織培訓，這給參加培訓的人在將來的實踐中帶來混亂。還有的培訓是直接從國外引進的課程，讓一個外國人用他們的方式來培訓中國社會組織的經(jīng)理人，雖然可以幫助他們學到外國的經(jīng)驗，但沒有中國社會組織參與的培訓，不能消化吸收中國經(jīng)驗的培訓，也就不能夠及時解決中國的實際需要。另外，有的政府和慈善組織，在沒有足夠認識到要對人才進行長期投資和培訓的時候，就匆匆忙忙地開始做自己的項目。

中國有一句成語：“磨刀不誤砍柴工”。 對于人才的培訓是絕對不會影響社會項目的實施的，相反通過加強對人才的培訓可以保證項目的成功實施。所以，專業(yè)培訓絕對不是和慈善項目分開的，而是進行慈善活動的第一步。

政府和所有的慈善組織在開展活動的時候，就應該撥出一部分錢來放在一邊，用來加強對公益慈善組織人才進行培養(yǎng)。

主要觀點

媒體不宜直接做公益項目

中央電視臺評論員白巖松

整理/環(huán)球慈善

汶川大地震發(fā)生后，有一種聲音蓋過愛的聲音：“他這么有錢怎么才捐這么一點兒！”80%捐款的人得到的不是贊美而是指責。試想，這樣的公益環(huán)境能有助這個社會的公益發(fā)展盡可能向前嗎？這只會使很多熱衷公益的人覺得，如果我不出頭捐贈，雖然得不到表揚，但我也不會遭致批評。這種不尊重的指責非常容易鼓勵將來更作秀的公益活動。

當2008年過去以后，我們要譴責那些以愛的名義譴責了別人的人，因為他將扼殺慈善在中國的發(fā)展，這其中包括在災難發(fā)生后，在全社會起到動員作用的媒體。

由于媒體的曝光而形成了一種捐贈的攀比，由于對上市公司或是跨國公司決策程序的不了解，而形成的一些質(zhì)疑甚至是攻擊，這些都為慈善帶來了一些負面影響。所以，我們要反思，媒體在公益事業(yè)中如何擔當自己的責任。

首先我要承認在中國公益慈善事業(yè)的起步和轉軌階段，中國的媒體發(fā)揮了非常好的作用，他們代表了媒體的一種良心，也得到了上上下下的支持。但我擔心的是，現(xiàn)在很多媒體都在做自己的公益項目。如果說，媒體僅是為社會搭建一個平臺，鼓勵、便捷公眾為公益慈善事業(yè)捐贈，那么我認為電視臺、報紙等相關媒體必須做，至少要搖旗吶喊，否則就缺乏媒體的良心！但媒體自己做項目，是否合適？

我們經(jīng)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象，只要媒體一搞大型的公益活動，參與度就挺高，很多企業(yè)積極參與，大量的資金都愿意往該公益活動傾注。為什么？因為媒體具有一種放大的作用，捐助方會在參與該公益活動時獲得無形中的輿論回報，所以媒體的這種做法會導致整個慈善平臺的不公平。

另外，當媒體在介紹自己的公益活動時，必然由于自己親身參與而很難做到公平地扶持、報道和推動相關其他公益項目的發(fā)展。比如，我是一個媒體的負責人，我這個媒體在做一個有關救助孩子的項目，我會對其他的NGO或者相關救助孩子的項目，像我自己做的這個項目這樣放大嗎？如果我們詢問一下人性的因素，得出的結論是：有的時候不會。

因此，媒體直接介入到公益活動當中來，短期看是有利的，長期看是有害的，因為這里存在著極大的不公平。我們應該呼吁終止它，媒體應從做公益項目的行為中迅速退出。讓媒體真正變成一個公益活動的報道者，對所有的公益活動，在經(jīng)過媒體專業(yè)和有良心的篩選后進行報道和推動。

主要觀點

創(chuàng)新的戰(zhàn)略與風險

哈佛大學豪瑟非營利組織研究中心國際項目主任

David Brown（大衛(wèi)?布朗）博士

整理/環(huán)球慈善

慈善創(chuàng)新不是紙上談兵，著實不易。多年來，我和我的同事一直致力于促進非營利組織以及公益組織保持可持續(xù)的發(fā)展。

政府在解決社會問題時通常都會遇到各種各樣的壓力和阻力，如果采取激進措施，往往會面臨比較大的風險；對于企業(yè)和企業(yè)家而言，如果他們不創(chuàng)新，那么他們也很難做到以更小的資源為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。但是，我們的公益組織卻可以非常靈活地進行一些創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以產(chǎn)生非常持續(xù)的廣泛的影響。

有一些非常典型而且成功的案例，比如孟加拉國小額貸款的項目，現(xiàn)在已經(jīng)為數(shù)以百萬計的小企業(yè)提供了周轉的資金。小額信貸不需要當?shù)剞r(nóng)戶提供擔保，當鄉(xiāng)村銀行幫這些農(nóng)戶結成互助團體的時候，小額貸款就能確保收回。鄉(xiāng)村銀行在福特基金會的支持和擔保下，已經(jīng)成功地幫扶了上百萬孟加拉國的貧困人口。目前這種模式已經(jīng)推廣開來，更多的人從中受益。

另外，在巴基斯坦有一個基金會與當?shù)氐姆菭I利組織進行了非常緊密的合作，他們通過自己的運營模式幫助貧民籌建居所，而且還建立了當?shù)氐男l(wèi)生和污水處理系統(tǒng)等。他們把政府基層組織和各個街道社區(qū)的人員都組織起來，利用巧妙的技術建了20萬個公共廁所和地方排水系統(tǒng)，以及城市排水渠等等。其中90%以上的項目成本耗費都不高，主要是由社區(qū)幫助提供勞動力和部分建筑材料。

從上面兩個例子我們看到了公益創(chuàng)新的價值，看到了一種巨大的影響力，這就是我們從中獲得的經(jīng)驗。但是，尋找這種創(chuàng)新的方法并不是那么容易的。那么，我們?nèi)绾卧诖壬频哪Ｊ较聦ふ业角‘數(shù)膭?chuàng)新方法呢？事實上，創(chuàng)新本身就意味著我們要去探討，去尋找，而不是直接就可以獲得一個現(xiàn)成的答案。我們要采取以下四種戰(zhàn)略：

第一是要自己動手。美國的凱特林基金會已經(jīng)制訂了一種所謂的民主化商討模式，并實行了很長時間。這種方法幫助慈善組織尋找到那些確實需要幫助的人，同時保證雇用那些能夠落實創(chuàng)新方法的人來完成工作。

第二是要提供相應的主題來吸引創(chuàng)新者。許多慈善組織都要首先確定他們的慈善項目的具體范圍，并且征集可能推動項目落實創(chuàng)新的人，就是把創(chuàng)新者本身也融入到項目的落實當中。

第三是要推廣成功的小的創(chuàng)新模式。印度孟買的一些公益組織，已經(jīng)成功地把城市貧民組織起來，在住房問題上實行自助幫扶。一旦這些小的創(chuàng)新被證明成功以后，我們接下來要做的工作，就是把它擴大到更大的范圍當中，使它能夠在更廣泛的范圍幫助更多的人。

第四是要支持那些在慈善工作中創(chuàng)新的人。印度的阿育王基金會的工作就是查明世界各地非常有能力的社會企業(yè)家和活動家，給他們提供相應的資金資助，拓展他們在慈善方面的工作。

上述這四種戰(zhàn)略或者說方法，都與創(chuàng)新密不可分。但是創(chuàng)新本身就意味著風險，有些風險導致失敗，有些風險帶來成功。創(chuàng)新的風險主要有三個方面。

首先，就是慈善創(chuàng)新有可能遭遇到挫折，事實上那些堅持高成功率的公益慈善組織不太可能支持非常激進的創(chuàng)新方法。在我們認可的范圍內(nèi)，接受一定程度的失敗是可以的，但這種挫折失敗對于有的人來說，就不是那么好接受了，尤其當發(fā)生類似于金融危機這樣的困難的時候。

另外，創(chuàng)新風險的一個方面就是如何來迎合多樣性，使多樣性能夠互相補充。當世界銀行向窮人詢問他們是如何理解貧困的時候，貧困隨著過去幾十年的變化，世界銀行得到的回答也產(chǎn)生了巨大的變化，所以我們需要讓更多的人充分地理解問題的本質(zhì)是什么。

公益活動的推廣方法范文第3篇

營銷的公益化

“廣東移動之成就，非乃廣東移動人之成就，而是所有廣東人的成就，廣東移動2006年“感謝廣東”活動堪稱公益營銷中的典范。它與傳統(tǒng)的贊助、捐助活動形式的公益活動不同。我們以往的公益營銷通常是通過做好事，同時把好事通過媒體說出去，從而從整體上樹立和提升企業(yè)形象。而廣東移動的公益營銷則是通過“感謝廣東”這個公益概念整合所有的營銷推廣活動與公益活動，它把再普通不過的降價也說成了“消費更輕松”，似乎也是公益的一部分，把農(nóng)信通等業(yè)務的推廣變成是對農(nóng)村信息化的推動。當然，為了給這次公益形象做支撐，“感謝廣東”同時還整合了一些單純的公益活動或者公益文化宣傳活動如捐助希望工程和舉辦“紅段子”短信征集大賽等。

傳統(tǒng)的公益營銷是將公益營銷化，而廣東移動“感謝廣東”的這種作法則是將營銷公益化，這種表面一致、實則大不相同的營銷思考路徑其實預示著一種新的營銷方法、營銷模式的誕生。而隨著品牌社會化時代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關注自己的社會形象。同時，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動消費者的神經(jīng)，特別是難以得到消費者的好感和認同。所以，在無法忽略商業(yè)利益，又必須兼顧社會利益的中國企業(yè)，特別是大型的企業(yè)，營銷的公益化必然成為最佳的思考方向。2007年，營銷的公益化將成為趨勢。

營銷的公關化

“廣告一響，黃金萬兩”，在中國改革開放初期，廣告毫無疑問是營銷的核心。而今，廣告不好做了，廣告在營銷中的地位下降了，廣告在營銷的中的作用減小了！雖然我無法用具體的數(shù)據(jù)來驗證我的觀點，但我實實在在地感受到了，“我作為一個廣告人，我所做的工作越來越不像一個廣告人了”。深處廣州這個曾經(jīng)擁有廣告輝煌的城市，我看到了以傳統(tǒng)影視、平面創(chuàng)意為核心業(yè)務來源的廣告公司，特別是那些缺少執(zhí)行能力的中小廣告公司正在一步步走向衰落，而那些在執(zhí)行方面有專長的公司或者擁有資源的公關公司卻能繼續(xù)活得滋潤。在大量廣告公司轉型的背后，實質(zhì)上預示著我們企業(yè)營銷需求的轉型。品牌化時代來臨，行業(yè)集中度不斷增高，很多企業(yè)已經(jīng)走過了塑造知名度的階段，美譽度的塑造才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵，相對于廣告來說，公關成為他們更理想的選擇。市場競爭激烈，那些尚缺乏知名度的中小企業(yè)也變得更為冷靜和理性，相信能通過廣告轟炸一夜成名的企業(yè)已經(jīng)越來越少了，而更多的是借助公關公司的媒體資源來有步驟的積累。

當單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無法滿足企業(yè)品牌維護的需求的時候。那些更務實、更理性的地面營銷活動則成為香噴噴。中國營銷已經(jīng)走過了靠“說”吃飯的階段，真正地進入了靠“做”來生活的務實階段。中國營銷的公關化在向我們走來，也許，這正好印證了美國營銷大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯 “廣告的衰落，公關的崛起”這一預言。

營銷的終端化

不知道什么時候開始，營銷界出現(xiàn)了線上和線下的說法，我也因此有了自己關于終端營銷的概念。2006年，零距離接觸可口可樂在廣東發(fā)起的“紅潮行動”，親自參與中國移動校園、社區(qū)宣傳渠道開發(fā)項目，我更加堅信營銷終端化將成為一個營銷的發(fā)展方向。

家具行業(yè)喊了幾年的“終端為王、決勝終端”口號，近兩年來似乎變得更是迫在眉睫。從2006年開始，幾乎所有的廠家將把最重要資源投放在終端，終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。

就算傳統(tǒng)以廣告拉動的日化、牛奶行業(yè)，終端爭奪運動也是競爭激烈。日化業(yè)做終端的開山鼻祖是絲寶，當年它通過創(chuàng)作日化行業(yè)獨一無二的終端策略，將企業(yè)迅速從5個億到20個億。之后被隆力奇等企業(yè)發(fā)揚光大。而今，日化終端營銷已經(jīng)成為每一個日化企業(yè)不得不修煉的專業(yè)課。所以，日化行業(yè)的終端培訓市場也因此而日益紅火。 而中國乳業(yè)界的傳奇蒙牛，打破了傳統(tǒng)的商超、派送等渠道，從2006年初就開始了自建終端的嘗試，如今正在火熱地向全國推廣。

著實，現(xiàn)在媒體多了，人們視線分散了，單個媒體的影響力在減弱；信息多了，人們對信息接受的難度變大了，我們很難通過大眾傳播去準確地捕捉他們。這樣，傳統(tǒng)廣告的風險成本在不斷增加，而終端營銷，它所面對的是最有可能給自己帶來產(chǎn)品銷售，最有傳播價值的客戶。做終端雖然辛苦，但總是能給自己實實在在地實現(xiàn)銷量、樹立形象、創(chuàng)造價值。拋開一夜暴富的夢想，拋開營銷的喧嘩與浮躁，對于立志做大、做長久的大品牌，務實做終端已經(jīng)逐漸成為營銷的潮流與方向。

營銷的精細化

市場發(fā)展了，品牌壯大了，以前我們要做的是將“30分”提高到“80分”。如今，我們不得不面對“80分”到“90分”甚至更高的提升。廣告難做，難點就在于“成功”客戶對“卓越”的要求。舉個實際的例子：去年，我們服務的客戶A公司給我們下達了一個任務，就是要努力拓展高檔小區(qū)這一細分市場。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳渠道開發(fā)、促銷推廣、公關活動等方面給客戶提供了很多提升銷量和品牌形象的辦法，客戶當時對我們的方案作出很高的評價，后來的市場反應也證明了我們想法的價值。然而，讓我們始料未及的是，2007年，客戶給了我們同樣的課題——在同樣的小區(qū)內(nèi)，客戶要求銷量再提升3個點。在我們?yōu)榭蛻暨@一難題抱怨的時候，客戶給我們的回答是，“在實現(xiàn)了全國網(wǎng)絡部署之后， 總部今年的發(fā)展思路是做好精細化營銷，我們壓力也很大”。

精細化營銷，即企業(yè)恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，從而實現(xiàn)市場的增收。精細化營銷依賴于對客戶需求、價值的深度挖掘，以及客戶接觸點的有效把握。我們通常所說的數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、服務營銷等，其實都是精細化營銷的具體形態(tài)。當然，精細化營銷并不是我們的大企業(yè)、大品牌的專利。對于立足區(qū)域市場的中小企業(yè)，精細化營銷的理念同樣有效。招商銀行、深圳發(fā)展銀行作為金融行業(yè)中的后來者，以信用卡為切入點，通過社區(qū)、廠區(qū)、辦公室推廣等精細化營銷手段創(chuàng)造了自己的一片天地。

公益活動的推廣方法范文第4篇

1、網(wǎng)絡推廣

網(wǎng)絡推廣是現(xiàn)在品牌推廣的必經(jīng)之路，效果好且實惠，是樹立品牌良好形象和口碑的不二之選。

2、聘請品牌代言人

盡可能找熱門明星或電影主角，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度。

3、專業(yè)媒體推廣形式

通過專業(yè)期刊、報紙等進行推廣。

4、展覽推廣形式

積極參加國內(nèi)外服裝展、全國性和國際性的展覽，充分展示品牌個性和企業(yè)實力。

5、會議或論壇推廣

充分利用會議形式，向嘉賓展示企業(yè)形象，增加媒體報道率。

6、終端形象展示

統(tǒng)一終端形象，樹立旗艦店、生活館，擴大品牌效應，做好終端統(tǒng)一宣傳。

7、電視廣告形式

在全國或重點區(qū)域進行大面積的投放企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告。

8、公共關系、事件營銷、公益活動形式

企業(yè)善于抓住時機，營造或解決某些尖銳、敏感問題，充分利用媒介力量進行巧妙推廣。

公益活動的推廣方法范文第5篇

2011年郭美美事件后，公眾的捐贈熱情受到了極大的打擊，在傳統(tǒng)公益模式遭受廣泛質(zhì)疑的情況下，無論是官辦公益機構還是民間公益組織都在尋求與公眾直接溝通的最佳方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》和新浪微博2015年第3季度財報，截至2015年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.04億，新浪微博2015年9月的月活躍用戶和日活躍用戶分別較上年同期增長33%和30%。擁有龐大用戶群的微博吸引了眾多政府機構、企事業(yè)單位的加入，公益機構也敏感地察覺到以微博為代表的新媒體的強大傳播效力。2016年2月4日在新浪微博上以“公益”為關鍵詞搜索機構認證的用戶，可以找到1萬3千多家已通過新浪認證的公益機構微博賬號。

那么，這些公益機構官方微博的運營能力和運營效果如何，以及公益機構的官方微博是否真正成為了公益機構貼近公眾、傳達信息、提高管理透明度的重要工具，目前有關公益機構官方微博的實證研究較少，難以對這些問題給出較全面的回答。本文將從新浪微博中按一定規(guī)則選取部分公益機構，對其微博運營數(shù)據(jù)進行收集整理，并在此基礎上對公益機構的微博運營情況進行多方面的分析，總結其中的成功經(jīng)驗和發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，為公益機構提升微博運營能力和運營效果提出可行建議。

研究方法和樣本描述

 (一)關鍵概念及研究方法

學術上對于公益和公益機構至今尚未形成統(tǒng)一的看法。公益常見的英文譯法有public welfare, public good,philanthropy等。但有學者認為公益在英語中并沒有一個很確切的對應詞，趙立波( 2015)認為在英譯時可以直接使用漢語拼音“gongyi”表示，然后根據(jù)語境說明其具體含義。第安納大學的學者將公益定義為:以某種價值觀為導向的、為了公共利益的志愿行動。唐昊(2015)在這一概念的基礎上，結合時代特征和中國國情，提出現(xiàn)代公益是一種以利他主義價值觀為導向、以改變社會體制和社會生態(tài)為目標，服務于公共利益的志愿行動。在國外，公益機構被認為是非營利組織的一部分，不得從事政治游說活動，且致力于實現(xiàn)慈善、教育、科學、文化、宗教、濟貧等公益目的相關的組織(趙立波，2015 )。有些學者認為政府部門也承擔了公共利益方面的責任，因此將政府部門劃入公益機構，但大多數(shù)情況下，我們所討論的公益機構主要指獨立于政府體系之外承擔一定公共職能的非營利組織，通常具有非營利性、非政府性、志愿性、公益性等基本屬性。我國的非營利組織分為兩大類:一類是在民政部門合法登記的非營利組織，包括社會團體、基金會和民辦非企業(yè)單位三類;一類是未在民政部門登記的非營利組織，其構成十分龐雜(王名，2006)。隨著《中華人民共和國慈善法》于2016年3月16日通過審議，并于2016年9月1日起施行，公益性非營利組織的認定條件變得寬松，登記程序變得簡化，必將極大促進數(shù)百萬未登記的非法人組織走向合法化。本文中所指的公益機構指所有以面向社會開展公益慈善活動為宗旨的非營利組織。研究樣本從獲得公益機構認證的新浪微博賬號中產(chǎn)生。研究方法主要是通過爬蟲軟件抓取公益機構官方微博的數(shù)據(jù)，然后用Excel對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，了解公益機構官方微博的運營現(xiàn)狀，提出管理建議。

  (二)樣本描述

2015年7月8日一7月10日本研究以“公益”為關鍵詞搜索新浪微博“機構認證”用戶，根據(jù)新浪微博的搜索結果，按順序選擇20個公益機構微博賬號作為研究對象，要求入選微博賬號至2015年7月9日止的最近三個月內(nèi)有更新，如果其中有賬號不符合要求，則按順序進行補充。最后產(chǎn)生了微公益等20家公益機構作為本次研究的對象。筆者對這20個微博賬號的背景進行了調(diào)查，認定均符合本研究所確定的公益機構標準。

20家公益機構主要可以分為四類:平臺型公益機構，以非自營的公益項目入駐為主，同時也會自己發(fā)起公益項目。如微公益、新浪公益等;項目型公益機構，主要聚焦于自己發(fā)起的公益項目。如寶貝回家、行走的力量等;企業(yè)依托型公益機構，主要用于宣傳本企業(yè)的公益活動，樹立企業(yè)品牌形象。如佳能影像公益、新百公益等;媒體依托型公益機構，關注的公益范圍較廣。如南都公益基金會、京華時報周刊等。

我們采集了這些微博賬號自開通微博起至2015年7月9日止的所有微博，共計135834條。主要的微博數(shù)據(jù)包括:微博用戶舊、每條微博的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、是否原創(chuàng)、發(fā)送時間、微博內(nèi)容等。20個公益機構微博賬號的整體情況如表1所示。

公益機構官方微博的運營管理情況分析

(一)公益機構官方微博的運營管理數(shù)據(jù)分析

1.公益機構迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，較好地把握了微博賬號的開通時機

公益機構官方微博開通時機主要分三種情況:第一，在微博爆發(fā)式增長時開通賬號。新浪微博上線后，2010年年底注冊用戶數(shù)就超過了1億，2012年突破了5億，每天刷微博成為眾多網(wǎng)民的生活方式，微博的社會影響力已不亞于主流媒體。在這樣的背景下，眾多公益機構紛紛選擇開通微博，希望借助微博平臺傳遞公益理念，喚起社會的關注。本研究中有17家機構開通微博的時間集中于2010和2011年，迎合了當時微博爆發(fā)式增長的形勢。第二，在重大災情或重大事件發(fā)生時開通賬號。公益慈善論壇、南都公益基金會和21世紀公益行動三家機構在青海玉樹地震期間開通微博，用以表達哀思、傳播救援信息、呼叮社會參與救助，體現(xiàn)了公益機構的責任，也有利于擴大公益品牌的影響力。第三，在重要節(jié)日時開通賬號。有你更美在2010年的最后一天發(fā)出了第一條微博，以“新年快樂”的祝愿開始了微博之旅;螞蟻金服公益則是在植樹節(jié)的前一天發(fā)出第一條微博，內(nèi)容為轉發(fā)中國婦女發(fā)展基金會的“母親綠色工程”的捐款公告;寶貝回家在春節(jié)后發(fā)出第一條微博“寶貝走了，悄悄的默默的……”，當人們還沉浸在家庭團圓的幸福中時，寶貝回家的這一聲呼喊顯得特別震撼和令人心痛，這條微博隨后產(chǎn)生了71條評論和209條轉發(fā)。

2.公益機構官方微博的影響力差異顯著

粉絲的數(shù)量是微博賬號影響力的重要體現(xiàn)。公益微博賬號的粉絲是公益活動的現(xiàn)實或潛在參與者。公益機構在運營微博時除了要注重微博內(nèi)容外，還應該確立吸引廣泛注意力、獲得更多粉絲的目標。本研究中的20個公益機構微博賬號的平均粉絲數(shù)為37萬，其中粉絲在200萬以上的有2家，10萬以下的有6家，10-20萬的有7家，20-30萬1家，30-40萬3家，40-50萬1家?？傮w來看，多數(shù)賬號的粉絲數(shù)量在20萬以下，有3個賬號的粉絲數(shù)只有1萬多人，粉絲數(shù)量不高。在對粉絲數(shù)量和微博數(shù)量作相關分析時發(fā)現(xiàn)這兩個變量間的相關性不顯著，也就是說的微博多不一定粉絲數(shù)就高。對比公益慈善論壇和微公益:公益慈善論壇發(fā)了2萬多條微博，粉絲數(shù)量只有15萬;微公益發(fā)6千多條微博，粉絲數(shù)量達215萬。

3.公益機構官方微博的活躍度存在較大差異

從平均每天的微博數(shù)量看(見表2)，有3家機構日均數(shù)低于1條，12家日均數(shù)在1條到5條之間，5家日均數(shù)在5條以上?？傮w上看，日均數(shù)偏低，信息抵達粉絲的概率不高。過于密集地微博產(chǎn)生的刷屏現(xiàn)象容易引起粉絲的不滿，過低的量則會使機構的微博被其他海量微博信息覆蓋，難以被粉絲看到。

從微博更新的情況看，15家機構在采集數(shù)據(jù)前(7月10日以前)的一周內(nèi)都了多條微博，有3家機構最近的一次更新發(fā)生在6月，戴爾公益和21世紀公益行動這2家機構則接近3個月未更新，周活躍用戶數(shù)所占比例為75%。在不活躍用戶中，戴爾公益最后一條微博明確公告會暫停服務;21世紀公益行動2013年10月之后微博數(shù)量一直處于低位，該機構所屬的21世紀傳媒公司在2014年9月因新聞敲詐等不當經(jīng)營的原因，旗下多項業(yè)務被查處，誠信受到質(zhì)疑，公益品牌聲譽無疑也受到此事影響，長期未更新內(nèi)容，放棄微博的可能性較大。

4.公益機構官方微博的微博時間與普通上班族的工作時間吻合

對20家機構一周七天微博的數(shù)量進行統(tǒng)計(見圖1)，發(fā)現(xiàn)周一到周五微博量較均衡，周末兩天顯著減少，工作日的微博數(shù)量幾乎是周末的兩倍。

對20家機構一天24小時的微博量進行統(tǒng)計，由圖2可知中午11點到13點微博量最高，其次是下午3點到6點，其他時間不活躍，在晚上9點到24點雖然出現(xiàn)了小高峰，但峰值低，發(fā)送數(shù)量小。

從時間看，公益機構官方微博的更新時間與普通上班族的工作時間比較吻合，可以推測這些機構可能有專人或專業(yè)團隊負責在工作時間段打理微博。但微博賬號的活躍時間與微博用戶的活躍時間存在一定的背離。一些微博營銷的研究者認為微博用戶在周三和周四的互動意愿較強，周五、周六和周日喜歡進行簡單的轉發(fā)。李開復(2011)認為人們每天上網(wǎng)看新鮮事物的時間通常集中在上午9:30至12:00，下午3:30至5:30，晚上8:30至11:30，在線用戶度晚上最活躍、上午次之，下午稍少。根據(jù)上述研究，公益機構應加大周末兩天以及每天晚上的微博更新力度。

5.各公益機構官方微博與用戶的互動水平差異顯著

按全部微博的1%進行隨機抽樣，抽選出1338條微博對用戶參與互動的情況進行分析。由于受不確定偶然因素干擾而產(chǎn)生的奇異值會導致研究結論產(chǎn)生偏差，所以有必要對抽選出的1338條微博的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)進行方差分析和箱形圖分析，剔除了5條奇異值特征的微博后標準差達到了要求。為了了解各賬號用戶參與的活躍度，對每個賬號在剔除奇異值后的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)計算平均值和排序，結果如表3所示。

從表3中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各公益機構的互動水平差異比較顯著，且超半數(shù)賬號單條微博評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)的平均值低于5，處于較低的互動水平。通過對各賬號微博內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn):首先，提問類、抽獎類、附有圖片或視頻鏈接類、語言風格活潑的微博能吸引更多的用戶參與評論或轉發(fā)。其次，公益機構所發(fā)的微博多聚焦于公益活動或公益知識類的內(nèi)容，很少與社會熱點相結合，因此閱讀者主要是微博粉絲或是當時對公益感興趣的微博用戶，影響力難以拓展，這既是公益機構在運營幾年微博賬號后粉絲量仍然不高的原因，也是粉絲互動積極性不高的原因。雖然公益機構的使命有別于企業(yè)，但為了實現(xiàn)公益目標，適當搭便車進行借勢營銷以獲得更高的曝光機會是十分必要的。這就要求公益機構的文案能巧妙地將社會熱點與機構所倡導的公益理念、公益活動等產(chǎn)生關聯(lián)，或者通過評論和轉發(fā)熱門話題的形式參與討論以聚攏人氣。

6.公益機構官方微博的語言風格分為偏感性和偏理性兩類

通過對20家微博賬號的語言風格的分析，可以將語言風格分為偏感性和偏理性兩類，其中微公益是感性風格的代表，公益慈善論壇是理性風格的代表。微公益發(fā)的微博內(nèi)容有很強的互動特點，除了有抽獎活動外，還運用了豐富的表情圖，文字輕松活潑，給人一種很萌、很年輕、很有活力的感覺，感染力極強;公益慈善論壇以介紹公益動態(tài)和分享公益知識為主，缺少互動元素，所發(fā)內(nèi)容中很少看到動態(tài)表情，給人一種比較嚴肅認真卻不免有些古板的感覺。從用戶參與的情況看，微公益的評論數(shù)、點贊數(shù)、粉絲數(shù)大大高于公益慈善論壇，這說明偏感性的微博人氣更高，互動性更強，不同的語言風格會對微博關注度、粉絲參與等產(chǎn)生顯著影響。

(二)公益機構官方微博運營管理中的主要問題

1.部分公益機構對微博平臺投入力度低，缺乏可持續(xù)性

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，公益機構紛紛觸網(wǎng)，一方面利用各大平臺拓展籌資渠道，另一方面開通官方微博和微信公眾號傳播公益理念、開展公益活動，但各家公益機構在社會化媒體上的投入力度存在較大差異。以公益機構新浪微博為例，20家公益機構中僅少數(shù)機構微博更新活躍度高，與微博用戶互動密切;有些公益機構的賬號長期未更新，已成為“僵尸”賬號。這說明部分公益機構對微博投入的人力和物力有限，并非真正重視微博平臺，有些機構在運營一段時間后，發(fā)現(xiàn)市場回應效果不佳時，就失去了興趣，漸漸淡出微博。

2.公益機構的微博運營能力參差不齊

大多數(shù)公益機構能把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，適時開通官方微博，定位清晰，所發(fā)微博能夠聚焦于本機構的公益理念或公益項目，能經(jīng)常更新微博內(nèi)容，表現(xiàn)活躍，部分官方微博與粉絲形成了良好的互動，受關注程度較高。少數(shù)賬號選擇使用專業(yè)軟件定時微博，我們認為這種方式不宜推廣。一方面這種做法會給用戶一種誠意不足的感覺，另一方面如果社會出現(xiàn)一些有影響力的熱點事件，之前設置好的定時內(nèi)容很有可能出現(xiàn)與輿論氛圍不合的情況，顯得不合時宜，會損害品牌形象。有的公益機構微博內(nèi)容較散亂，對本機構的公益活動宣傳不足。如蒙牛公司的有你最美，其微博內(nèi)容大多與公益無關，該賬號幾乎不轉發(fā)其他微博賬號公益類的信息，從該賬號中也看不出該企業(yè)開展過何種公益項目，而事實上，蒙牛在2013年開展過“尋找最美鄉(xiāng)村教師”的活動，2014年開展過“我回老家上堂課”的活動，但這兩項公益活動在有你最美中只有少數(shù)幾條微博進行介紹，沒有對公益事件展開追蹤報道，由此反映出該微博賬號的管理存在很大的問題。

3.各類公益機構微博特色突出，但相互間互動少、缺乏相互支持

以微公益為代表的平臺型公益機構，遵循開放的原則，除自己發(fā)起公益項目外，還吸引大量的公益項目入駐，不僅自己發(fā)起的公益項目的信息，還積極轉發(fā)各類公益事件，關注社會熱點，對社會突發(fā)的災難事件反應速度快，能從災難事件延伸介紹一些有益的自救和防傷害的知識，很好地把握了宣傳時機，體現(xiàn)出了很強的責任感;項目型公益機構主要聚焦于自己發(fā)起的公益項目，寶貝回家?guī)缀跛形⒉┒际桥c失蹤兒童相關的信息，行走的力量的也都是項目相關的信息，微博內(nèi)容單一，與平臺型微博賬號形成了鮮明的對比;企業(yè)依托型公益機構，以宣傳本企業(yè)的公益活動為主。如佳能影像公益，其公益活動結合了企業(yè)的經(jīng)營領域和產(chǎn)品特點，微博內(nèi)容中較少涉及其他公益事件。然而，無論是哪種類型的公益賬號，都存在彼此間交互較少的問題，相互間無友情鏈接，相互間的轉發(fā)和評論都較少，缺乏相互間的支持。

公益機構官方微博提升運營管理水平的建議

當前公益機構的微博運營水平存在一定的提升空間，本文認為可從以下幾個方面努力:

  (一)長遠規(guī)劃是成功運營官方微博的基礎

公益機構對微博賬號的運營應制定長遠發(fā)展規(guī)劃，設立明確的階段性目標。對于平臺型和項目型的公益機構來說，公益是其主要的經(jīng)營領域，對于依托于企業(yè)的公益機構來說，公益是企業(yè)商業(yè)活動之外體現(xiàn)企業(yè)社會責任的一項事務，企業(yè)做公益除了回饋社會、為社會公眾的福社服務外，還希望籍此樹立企業(yè)品牌形象。因此，微博對于任何一家公益機構來說都有著重要的戰(zhàn)略意義。公益機構應確定微博的長遠發(fā)展規(guī)劃和未來若干年的發(fā)展目標，使運營的部門和員工能夠感受到高層對微博業(yè)務的重視和做好的決心，相信微博賬號的運營是長期和持續(xù)的。

  (二)互聯(lián)網(wǎng)思維是成功運營官方微博的保障

微博運營應體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，始終秉持用戶至上、開放互動的理念，管理上既要有不拘一格的靈活性，同時在常規(guī)事務管理方面也要形成規(guī)范。用戶至上要求運營者了解主要用戶的特點和需求，在此基礎上選擇適當?shù)奈⒉┬问胶蜁r間，同時從各項管理舉措上予以支持和配合。如前所述，用戶活躍的時間與普通上班族的作息時間存在出入，因此，負責微博任務人員的工作時間應作調(diào)整。開放互動是指微博運營方要通過關注、轉發(fā)、回復、評論、鏈接、提問、抽獎等方式增強與其他公益微博和粉絲的互動。管理上要注重業(yè)績考核，考核的指標要結合微博特點靈活設定，定量與定性結合，具有可操作性，并為員工所認可。

  (三)專業(yè)團隊專人管理是運營官方微博的重要措施

安排專人或專門的團隊對微博進行管理，微博業(yè)務范圍開展較廣的可設一定數(shù)量的專職人員。公益微博的運營者應該是由對公益充滿熱愛、責任感很強的機構內(nèi)部職員或是來自社會的志愿者擔任。微博運營者要積極關注社會公益事件，對社會突發(fā)事件敏感，并在微博中快速得到反應，如果國家出臺有關政策，社會上出現(xiàn)了大的災難事件等，都應在微博中有所體現(xiàn)。微博運營者還應加強與公益機構其他部門的信息溝通。微博運營者不一定直接參與了本機構所有與公益相關的事件，其信息來源應來自企業(yè)內(nèi)部各個部門，即使機構已經(jīng)建立起信息溝通機制，并在各部門向微博運營者輸送信息方面作出了明確的規(guī)定，但很多時候還是需要微博運營者積極主動地深入了解這些事件，在對信息進行再加工后再在微博上傳播。

(四)不斷創(chuàng)新是公益機構保持持續(xù)活力的保證

公益機構要有計劃地、切切實實地、創(chuàng)新性地開展公益活動，追蹤這些活動的進程體現(xiàn)了公益的透明性，有利于建立有影響力的公益品牌，同時也為微博賬號提供了豐富的內(nèi)容。如果微博賬號沒有自己發(fā)起的公益項目，缺少原創(chuàng)的公益內(nèi)容，就失去了發(fā)展的根基。