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新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌化妝品；消費(fèi)者；推廣 核心

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體也在大環(huán)境下積極成長(zhǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也相應(yīng)擴(kuò)大。多媒體信息提供了一個(gè)統(tǒng)一的信息格式，但也必須要求傳播信息的信息終端聯(lián)系計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使數(shù)字化信息和通信技術(shù)提供相互之間的通道。信息社會(huì)的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，它也是新媒體的核心技術(shù)。新媒體也常常被稱為數(shù)字媒體。所謂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，即，通過(guò)兩個(gè)或多個(gè)計(jì)算機(jī)經(jīng)由一個(gè)集合互連之間的電纜，電話線或無(wú)線通信。移動(dòng)通信設(shè)備，通信或移動(dòng)通信的固定體和可動(dòng)體之間。移動(dòng)體可以是人，也可以是汽車(chē)，火車(chē)，飛機(jī)和其它的目的在移動(dòng)狀態(tài)。它是由移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，使得數(shù)字信息的傳輸方式，擺脫限制的物理網(wǎng)絡(luò)電線，電纜等，可以隨時(shí)隨地通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳輸。這三者不是獨(dú)立的，而是相互支持的三大技術(shù)系統(tǒng)的集成，構(gòu)成了新媒體技術(shù)平臺(tái)，使得各種新媒體的信息技術(shù)在更好的工作基礎(chǔ)上攜手合作。

互動(dòng)新媒體是使用新的數(shù)字媒體的人在這個(gè)過(guò)程中交換信息，以便獲得及時(shí)，準(zhǔn)確，實(shí)時(shí)的反饋。從原來(lái)的“一對(duì)多”的信息傳播媒體，變成現(xiàn)在“多對(duì)多”更廣闊的空間傳播模型的發(fā)展，和大眾媒體，報(bào)紙，廣播，電視不同的是，新媒體不再是單向的信息傳播，而是雙向的，有及時(shí)的互動(dòng)和反饋。交互性有兩個(gè)含義：首先，發(fā)送方和接收方之間的信息的信息交換是雙向的；參與信息交換過(guò)程中的個(gè)人擁有控制權(quán)。新媒體數(shù)字技術(shù)簡(jiǎn)化了生產(chǎn)信息收集和參與者，信息交換可以采取文本輸出系統(tǒng)（電腦，手機(jī)，鍵盤(pán)等），數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼攝像機(jī)等易產(chǎn)生，訪問(wèn)數(shù)字信息，優(yōu)點(diǎn)例如一些新媒體智能手機(jī)收集和傳送數(shù)字信息更容易。新媒體這樣使參與者在信息交換過(guò)程中都享有平等的控制權(quán)的土地，根據(jù)自己的興趣參加者，可以選擇性的進(jìn)行信息交流。因此，在新的媒體環(huán)境中，交流信息真正的實(shí)現(xiàn)了普及。企業(yè)可以利用新媒體在消費(fèi)者面前樹(shù)立品牌形象，同時(shí)也了解了新媒體反饋的消費(fèi)者的及時(shí)的資訊，這是雙方溝通和互動(dòng)的最暢通的形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，交互網(wǎng)站，娛樂(lè)媒體的發(fā)展，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)消費(fèi)信息，大大改善了過(guò)去的消費(fèi)信息不足的狀態(tài)。現(xiàn)在，消費(fèi)者可以輕松得到很多的有關(guān)產(chǎn)品的信息，他們可以通過(guò)各種工具進(jìn)行搜索，也可以使用第三方評(píng)估平臺(tái)，還可以使用評(píng)價(jià)信息購(gòu)物的網(wǎng)站，獲得關(guān)于商品的信息。大部分信息來(lái)自買(mǎi)家的經(jīng)驗(yàn)，信息內(nèi)容細(xì)致，極大地補(bǔ)充了消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)。很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，它會(huì)主動(dòng)尋找產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和關(guān)于本產(chǎn)品的消息以及其它消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)信息，以這些信息為基礎(chǔ)，他們?cè)偃プ鍪欠褓?gòu)買(mǎi)的決定?！霸诋?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，越來(lái)越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的看法，從看什么電影，買(mǎi)什么樣的衣服，該怎么做決定購(gòu)買(mǎi)股票，消費(fèi)，會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，“可見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)記錄等采購(gòu)評(píng)價(jià)的聲譽(yù)的意見(jiàn)是非常重要的考慮因素。例如，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，它將搜索該產(chǎn)品的在線購(gòu)買(mǎi)記錄和評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)得知關(guān)于產(chǎn)品不利因素的評(píng)價(jià)，即會(huì)對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面的聯(lián)想，然后取消購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的想法。很多品牌都開(kāi)始認(rèn)識(shí)到口碑網(wǎng)的重要性，加強(qiáng)了與該網(wǎng)站的信譽(yù)合作，加強(qiáng)管理網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)記錄。

品牌營(yíng)銷(xiāo)在新媒體環(huán)境下面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其是在新媒體，舊媒體融合和對(duì)抗的快速發(fā)展使得整個(gè)媒體環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜。大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的營(yíng)銷(xiāo)理論，而是企業(yè)是否可以把自己的品牌作為一個(gè)行業(yè)喜歡銷(xiāo)售，是否合理的去這樣做，許多專(zhuān)家都還在探索，許多先驅(qū)品牌已經(jīng)將理論付諸實(shí)踐。理論研究往往側(cè)重于以品牌的解釋為主要支撐，但缺乏理性思考和分析系統(tǒng)。本研究試圖以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)服新的媒體環(huán)境下的更多可能性，以澄清一些基本概念和界限，為后來(lái)的研究者學(xué)會(huì)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展中發(fā)揮重要價(jià)值。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃范文第2篇

在回答這些問(wèn)題之前，我們先來(lái)看一個(gè)真實(shí)的故事：

1783年的時(shí)候，一個(gè)名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣(mài)出去，突發(fā)“怪想”，手寫(xiě)了60張推銷(xiāo)馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動(dòng)，朱利葉斯被認(rèn)為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價(jià)，就在“怪招”實(shí)施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉(cāng)庫(kù)燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動(dòng)一時(shí)的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國(guó)人愛(ài)德華·勞埃德，非常獨(dú)特地評(píng)價(jià)了這一事件，他說(shuō)：“保羅·朱利葉斯沒(méi)有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷(xiāo)馬口鐵這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個(gè)歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價(jià)值。不過(guò)，我非常坦率地告訴大家，在我認(rèn)為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買(mǎi)主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉(cāng)庫(kù)被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個(gè)歐洲所接受?！?/p>

確實(shí)，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無(wú)意，他制造的一個(gè)新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)史上的第一個(gè)新聞策劃經(jīng)典案例。

閱讀和理解最早的與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對(duì)“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營(yíng)銷(xiāo)需要策劃

200多年前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多，聰明的猶太人就想到要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為一個(gè)熱門(mén)話題。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由英文“Marketing”一詞翻譯而來(lái)，原意是指市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解也在不斷深化。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)這樣概括：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?/p>

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者尤金·麥卡錫認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”

這些定義都有些拗口，其實(shí)簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的過(guò)程。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越高，著名管理學(xué)專(zhuān)家彼得德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個(gè)——只有這兩個(gè)——基本的職能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”。也就是說(shuō)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和技術(shù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

那么如何搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中占得先機(jī)？這一點(diǎn)200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃。

什么是策劃？簡(jiǎn)單說(shuō)策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。復(fù)雜點(diǎn)說(shuō)，策劃是為了達(dá)到某種目的，對(duì)實(shí)現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進(jìn)行事先的設(shè)計(jì)、規(guī)劃或安排。

而營(yíng)銷(xiāo)策劃就是對(duì)企業(yè)從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴(kuò)張、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運(yùn)行和發(fā)展策劃的有機(jī)組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，由于社會(huì)生產(chǎn)、供給能力迅速擴(kuò)張，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，所以營(yíng)銷(xiāo)策劃變得越來(lái)越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

營(yíng)銷(xiāo)策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一個(gè)重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書(shū)所說(shuō)的新聞策劃，都是指以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價(jià)值的新聞事件，并通過(guò)媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無(wú)意中策劃了一次有效推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達(dá)的今天，同樣智慧的中國(guó)人更多的是主動(dòng)策劃新聞事件來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長(zhǎng)拍電影，也善于進(jìn)行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸?！边x秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國(guó)范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個(gè)城市設(shè)點(diǎn)公開(kāi)尋找電影《幸福時(shí)光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國(guó)大規(guī)模公開(kāi)選擇演員的“新鮮性”，使媒體對(duì)這一事件報(bào)以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個(gè)月的“選秀”過(guò)程中，《幸福時(shí)光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來(lái)，各種有關(guān)《幸福時(shí)光》“選秀”的報(bào)道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬(wàn)名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國(guó)關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對(duì)這一事件的報(bào)道達(dá)到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個(gè)新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動(dòng)影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來(lái)說(shuō)非常成功，大量的新聞報(bào)道，就像免費(fèi)的廣告，使《幸福時(shí)光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書(shū)”、“憑身份證看電影”、“天價(jià)拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機(jī)做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國(guó)電影史上前所未有地在中央電視臺(tái)等全國(guó)十幾家電視臺(tái)播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點(diǎn)新聞，使觀眾對(duì)《英雄》充滿了期待。

不過(guò)需要特別強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會(huì)上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的、能吸引媒體主動(dòng)找上門(mén)來(lái)報(bào)道的好新聞。像《幸福時(shí)光》的“選秀”事件，并不需要?jiǎng)〗M派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來(lái)進(jìn)行報(bào)道的。

實(shí)際上，一個(gè)好的新聞策劃往往會(huì)形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃范文第3篇

“既活動(dòng)也營(yíng)銷(xiāo)，既營(yíng)銷(xiāo)又活動(dòng)”乃是媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)。然而目前媒體的活動(dòng)大抵缺乏營(yíng)銷(xiāo)，或者沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)，為何會(huì)出現(xiàn)種種不足，未能真正挖掘出活動(dòng)的價(jià)值和意義呢？新活動(dòng)傳媒董事長(zhǎng)王偉在其新書(shū)《活動(dòng)的力量——后廣告時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)突圍》中指出，其要害在于我們開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史還很短，我們的媒體尚沒(méi)有形成屬于自己的專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有成套的行動(dòng)機(jī)制。

活動(dòng)策劃是活動(dòng)管理的第二個(gè)階段。策劃就是預(yù)測(cè)和決定一項(xiàng)活動(dòng)都需要哪些內(nèi)容和工作，以及如何讓這些活動(dòng)內(nèi)容和工作揉合在一起。策劃通常要考慮的問(wèn)題包括活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式、活動(dòng)宣傳等要素。

做任何一件事，人才都是最基本與最核心的力量，不同的人做同樣一件事，其收效會(huì)明顯不一樣。專(zhuān)業(yè)化的活動(dòng)策劃人才，專(zhuān)業(yè)化的品牌推廣人才，專(zhuān)業(yè)化的媒體資源整合人才，專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)人才是活動(dòng)得到專(zhuān)業(yè)性保障的唯一標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)有效的執(zhí)行力和整合力是媒體活動(dòng)成功的必備要素。

為什么國(guó)外的洋品牌在國(guó)內(nèi)大行其道而國(guó)內(nèi)的活動(dòng)任憑媒體如何宣傳，運(yùn)營(yíng)商如何賣(mài)力，觀眾仍覺(jué)得老土，仍覺(jué)得不夠有吸引力？我們覺(jué)得很大程度上是因?yàn)榛顒?dòng)的策劃不夠高明?？纯磭?guó)內(nèi)的媒體活動(dòng)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化難以體現(xiàn)，真正有創(chuàng)意的活動(dòng)少之又少?！俺?jí)女聲”火了之后，全國(guó)一窩蜂地上馬選秀活動(dòng)，相親類(lèi)活動(dòng)火了之后，全國(guó)又一窩蜂地大搞相親類(lèi)活動(dòng)……

好的策劃是成功的一半，專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)才能拿出最好的策劃方案，在這里不想長(zhǎng)篇累牘地多說(shuō)，通過(guò)下面這個(gè)例子相信大家一定能有更深刻的理解。

在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，一個(gè)名為甘茂的大將自秦國(guó)逃出后，準(zhǔn)備逃到齊國(guó)去，但是要怎么樣策劃下，才能讓齊王收留自己，并重用自己，繼續(xù)享受榮華富貴呢？他在函谷關(guān)附近遇到了戰(zhàn)國(guó)名嘴蘇秦的族弟——蘇代，蘇代同樣是一位謀略深遠(yuǎn)的縱橫家。甘茂就給蘇代講了個(gè)江上女子的故事，暗喻自己雖然落魄，但是還有一定的作用，希望蘇代能夠幫個(gè)忙，安排個(gè)一官半職來(lái)做。

在詳細(xì)了解了甘茂的優(yōu)點(diǎn)后，蘇代就先西入關(guān)中游說(shuō)秦王了，他向秦王詳細(xì)分析了甘茂這個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)，并將用或不用的利害關(guān)系說(shuō)的非常到位。蘇代說(shuō)，“甘茂是個(gè)賢能的人，并不是一般人；他在秦國(guó)受到惠王、武王、昭王等幾朝重用。由崤山、函谷關(guān)直至溪谷，秦國(guó)的險(xiǎn)阻要沖，他無(wú)不了如指掌。萬(wàn)一他通過(guò)齊國(guó)，聯(lián)合韓、魏，反過(guò)來(lái)圖謀秦國(guó)，這就對(duì)秦國(guó)十分不利?！鼻赝跻宦?tīng)，當(dāng)然著急了，忙向蘇代請(qǐng)教對(duì)策，蘇代說(shuō)：“您不如多備厚禮，以高位重金聘其回國(guó)。他要來(lái)了，把他軟禁在槐谷，老死在那里，諸侯又憑什么圖謀秦國(guó)呢？”秦王說(shuō)：“好?！庇谑?，許給甘茂以上卿的高位，拿了相印到秦國(guó)去迎接他。但甘茂推辭不去。

于是，蘇代又到齊國(guó)，對(duì)齊王說(shuō)：“甘茂是個(gè)賢能的人，眼下秦王給他上卿的高位，拿了相印去迎接他。但甘茂卻因?yàn)楦屑つR王的恩德而不去秦國(guó)，其實(shí)他愿意做大王的臣子，如果不加以挽留他，他一定不會(huì)再感激大王。以甘茂之才，如果讓他統(tǒng)帥強(qiáng)秦的軍隊(duì)，秦國(guó)對(duì)齊國(guó)來(lái)說(shuō)可就難以對(duì)付了?！饼R王說(shuō)：“好?！庇谑?，賜甘茂為上卿，讓他留在齊國(guó)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃范文第4篇

關(guān)鍵詞：媒體資源　溝通　轉(zhuǎn)型　共贏

在媒體資源經(jīng)營(yíng)的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經(jīng)營(yíng)的兩端。大眾傳媒以版面和時(shí)段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過(guò)投資媒體的版面和時(shí)段，獲得銷(xiāo)售力和品牌價(jià)值提升等回報(bào)。媒體公司通過(guò)媒體的版面和時(shí)段，幫助大眾傳媒經(jīng)營(yíng)媒體資源：專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司則站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行媒體投資。在其發(fā)展初期。媒體公司和專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司分別進(jìn)行媒體資源的作業(yè)，但當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段時(shí)，必須超越原先的立場(chǎng)和視野才能繼續(xù)做大做強(qiáng)。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文將梳理百年電通在媒體資源市場(chǎng)中的角色變化，為媒體資源經(jīng)營(yíng)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供更多思考的方向。

日本電通實(shí)現(xiàn)從媒體、媒體、媒體伙伴的轉(zhuǎn)型

日本電通的前身是1901年成立的日本電報(bào)通訊社，其主要業(yè)務(wù)是為報(bào)紙?zhí)峁┬侣?，?bào)紙以廣告版面的形式支付費(fèi)用。日本電報(bào)通訊社必須把版面銷(xiāo)售出去，才能獲得回報(bào)。1936年。由于日本國(guó)家政策的調(diào)整，日本電報(bào)通訊社收購(gòu)?fù)送ㄓ嵣绲膹V告部門(mén)，并更名為電通。重組后的電通專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)報(bào)紙的廣告版面銷(xiāo)售，并從廣告主支付的廣告費(fèi)中獲得傭金。至此，電通從媒體轉(zhuǎn)型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費(fèi)制的收費(fèi)模式。2006年，四大傳統(tǒng)媒體的媒體費(fèi)占電通全部收入的66％。

隨著電通業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，電通進(jìn)一步發(fā)展為支援媒體建設(shè)的媒體伙伴。20世紀(jì)50年代，電通為民營(yíng)電視臺(tái)培養(yǎng)廣播電視人才以支援其建設(shè)。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新課題。其中，電通的報(bào)紙推進(jìn)局中最關(guān)心的課題之一就是塑造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙廣告的價(jià)值。幫助報(bào)紙煥發(fā)新的活力。電通的電視局則著力開(kāi)發(fā)新的電視內(nèi)容和創(chuàng)新電視廣告形式，借以提高電視與消費(fèi)者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價(jià)值創(chuàng)造伙伴運(yùn)動(dòng)”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價(jià)值而工作。可見(jiàn)，電通已由媒體商轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w伙伴。

電通深層媒體伙伴是成為媒體經(jīng)營(yíng)者。電通的媒體經(jīng)營(yíng)范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺(tái)、TBS、東寶電影公司等傳統(tǒng)媒體。也與電信企業(yè)合作，搶占互動(dòng)新媒體的市場(chǎng)；此外，電通媒體經(jīng)營(yíng)的觸角還伸向公共汽車(chē)站牌、戶外廣告牌、商業(yè)設(shè)施等小眾媒體市場(chǎng)。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉(zhuǎn)型為媒體，去拍攝電影，制作電視節(jié)目，參與內(nèi)容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內(nèi)容制造商。電通致力于整合資源，策劃內(nèi)容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質(zhì)量的溝通服務(wù)。

日本電通企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變

盡管電通從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公司是國(guó)家政策變動(dòng)使然。但電通轉(zhuǎn)型為媒體伙伴的根本原因卻是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的嬗變。電通的經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了廣告公司、溝通公司、創(chuàng)造溝通公司的轉(zhuǎn)變。

電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業(yè)標(biāo)志中卻沒(méi)有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務(wù)的企業(yè)。但是“溝通服務(wù)”并不足以體現(xiàn)電通的核心競(jìng)爭(zhēng)力，電通用創(chuàng)造溝通的理念統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。所謂創(chuàng)造溝通。即創(chuàng)造性地整合各種資源。發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創(chuàng)造溝通有以下兩個(gè)區(qū)別：

首先。溝通服務(wù)處于營(yíng)銷(xiāo)的末端。而創(chuàng)造溝通則處于營(yíng)銷(xiāo)前端。溝通服務(wù)所整合的是廣告、公共關(guān)系、人員促銷(xiāo)等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷(xiāo)層面，處于營(yíng)銷(xiāo)的末端。而創(chuàng)造溝通不僅涵蓋了促銷(xiāo)的工具，還覆蓋了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。創(chuàng)造溝通主張從產(chǎn)品開(kāi)始溝通設(shè)計(jì)。例如，電通的消費(fèi)者研究中心提煉出日本未來(lái)健康市場(chǎng)的關(guān)鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導(dǎo)客戶開(kāi)發(fā)“解毒”概念的相關(guān)產(chǎn)品。或者為既有產(chǎn)品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當(dāng)客戶需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)“解毒”的市場(chǎng)時(shí)，電通是不二的選擇?？梢?jiàn)，創(chuàng)造溝通搶占了營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，但溝通服務(wù)只能讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的末端等待客戶的召喚。

其次，溝通服務(wù)以客戶為中心，創(chuàng)造溝通則以消費(fèi)者為中心。事實(shí)上。以消費(fèi)者為中心。是電通邁向營(yíng)銷(xiāo)前端的不二法門(mén)。在整合溝通工具的問(wèn)題上，溝通服務(wù)以媒體為中心。謀求最大到達(dá)率的媒體組合策略。創(chuàng)造溝通強(qiáng)調(diào)管理消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)溝通導(dǎo)線，把各個(gè)接觸點(diǎn)連接成一個(gè)相互共鳴的信息傳播場(chǎng)。以飲料產(chǎn)品為例。溝通服務(wù)往往先驗(yàn)地以電視媒體為中心，組合不同的時(shí)段和頻道。而創(chuàng)造溝通卻要研究消費(fèi)者的生活方式。管理消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。電通消費(fèi)者研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的飲料消費(fèi)場(chǎng)所主要在便利店，購(gòu)買(mǎi)的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設(shè)計(jì)圍繞消費(fèi)者上下班的生活方式而展開(kāi)，便利店處于中心位置。戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等接觸點(diǎn)可將消費(fèi)者推向便利店，而電視廣告在早上出門(mén)前、晚間回家后才能發(fā)揮作用。

綜上所述。創(chuàng)造溝通以消費(fèi)者為中心，幫助電通邁向了營(yíng)銷(xiāo)的前端。這使電通具備了和客戶對(duì)話的實(shí)質(zhì)性資本。另外，創(chuàng)造溝通使電通成為消費(fèi)者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來(lái)，電通就同時(shí)掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費(fèi)者。這是電通轉(zhuǎn)型成為媒體伙伴的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

我國(guó)媒體資源經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的電通之路

電通的轉(zhuǎn)型是為客戶創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)的。在媒體資源市場(chǎng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在提高投資回報(bào)上。所謂投資回報(bào)是指客戶進(jìn)行媒體投資時(shí)，總是希望用較少的投資。產(chǎn)出更多的傳播力。因此，媒體資源經(jīng)營(yíng)企業(yè)可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內(nèi)容的傳播力兩個(gè)方面為客戶創(chuàng)造更多的回報(bào)。投資回報(bào)的壓力驅(qū)使媒體資源經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型成為客戶和媒體的增值伙伴。

首先。媒體公司的轉(zhuǎn)型既有自身發(fā)展的內(nèi)在沖動(dòng)。也有客戶投資回報(bào)的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關(guān)系。因此。媒體公司出于自身發(fā)展的內(nèi)在沖動(dòng)，需要發(fā)展平等的媒體伙伴關(guān)系。

其次。為了維護(hù)媒體和企業(yè)的根本利益。媒體公司很少會(huì)主動(dòng)降低媒體價(jià)格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從

提升媒體的傳播力來(lái)照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷(xiāo)售媒體版面和時(shí)段的同時(shí)，更需進(jìn)一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內(nèi)容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實(shí)現(xiàn)媒體增值，又照顧客戶的投資回報(bào)。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實(shí)現(xiàn)增值，發(fā)展更深入的媒體伙伴關(guān)系。

再次，專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司與媒體發(fā)展伙伴關(guān)系的動(dòng)力也來(lái)自對(duì)客戶的投資回報(bào)的重視。在發(fā)展的初期。專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司更多地從減少?gòu)V告投入來(lái)提高客戶的投資效益。專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司通過(guò)整合廣告主，積累大量購(gòu)買(mǎi)量，提高與媒體議價(jià)的能力。從而為客戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產(chǎn)出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專(zhuān)業(yè)媒體策劃購(gòu)買(mǎi)公司的份額占到中國(guó)媒體投放的30％～35％。海外專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司之所以能夠在中國(guó)的媒體資源市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，依靠的是集團(tuán)強(qiáng)大的資本運(yùn)營(yíng)能力和廣告主的整合能力。兩者構(gòu)筑了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。提高了市場(chǎng)準(zhǔn)人的門(mén)檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬(wàn)縷的關(guān)系來(lái)占有特殊的媒體資源。突破了專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)防線。北京未來(lái)廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來(lái)廣告公司是中央電視臺(tái)所屬唯一全資廣告公司，獨(dú)家大量央視頻道和節(jié)目的廣告。因此，在媒體資源價(jià)格方面。媒體公司與專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司存在著競(jìng)爭(zhēng)。面臨媒體公司的挑戰(zhàn)，專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司繼續(xù)積累購(gòu)買(mǎi)量，擴(kuò)大企業(yè)在媒體資源價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)加強(qiáng)與媒體對(duì)話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專(zhuān)業(yè)媒體策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，成立群邑(中國(guó))，從而成為媒體購(gòu)買(mǎi)的巨無(wú)霸。2006年群邑在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破80億元人民幣。2006年5月，陽(yáng)獅集團(tuán)整合旗下的實(shí)力傳播與星傳媒體在中國(guó)的媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國(guó)媒體資源交易行業(yè)的格局。根據(jù)全球權(quán)威媒體評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿年度媒體購(gòu)買(mǎi)量達(dá)110億元。占中國(guó)年度媒體投放的13％左右，純利潤(rùn)約為3.3億元人民幣。然而，當(dāng)媒體資源的價(jià)格優(yōu)勢(shì)壓縮到一定空間時(shí)，專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司只能通過(guò)幫助媒體提升傳播力來(lái)提高客戶的投資效益。專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司與媒體建設(shè)更深層次的伙伴關(guān)系是唯一出路。

我國(guó)媒體資源經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困難及其未來(lái)趨勢(shì)

盡管投資回報(bào)的市場(chǎng)壓力為媒體公司、專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型注入了動(dòng)力。但是兩者在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也有不少的現(xiàn)實(shí)困難。

首先，專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司轉(zhuǎn)型的第一個(gè)障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關(guān)系，媒體公司更容易介入媒體資源的開(kāi)發(fā)。例如，當(dāng)一些專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司還在等待機(jī)會(huì)的時(shí)候，北京未來(lái)廣告已經(jīng)憑借其先天優(yōu)勢(shì)，成功地開(kāi)發(fā)了中央電視臺(tái)的媒體資源。

其次，專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型還受到政策的限制。由于大多數(shù)的專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司都有外資背景，因而無(wú)法進(jìn)入媒體運(yùn)作的核心領(lǐng)域。即使未來(lái)的媒體政策面有所松動(dòng)，但由于媒體的特殊地位，國(guó)家仍然會(huì)出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯(lián)姻。1998年國(guó)家工商行政管理總局突然下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒體購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的舉措就是基于以上考慮而出臺(tái)的。該舉措導(dǎo)致了實(shí)力和傳立等外資專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有取得獨(dú)立法人資格。

盡管媒體公司在成為媒體伙伴方面具有各種優(yōu)勢(shì)，但在提供跨媒體接合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面卻處于劣勢(shì)。首先。傳統(tǒng)媒體還有很大的發(fā)展空間。媒體公司超越原媒體的動(dòng)力不足。中央電視臺(tái)本身就是一個(gè)相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)資源礦，還有巨大的發(fā)展空間有待挖掘。這導(dǎo)致了北京未來(lái)廣告公司整合其他媒體資源的動(dòng)力不足。其次，受到媒體行業(yè)條塊管理的影響，跨媒體、跨區(qū)域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導(dǎo)致媒體公司只能在其的媒體資源范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶的增值，無(wú)法滿足客戶整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要。這給專(zhuān)業(yè)媒體策劃公司留下了發(fā)展空間。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃范文第5篇

不盲目跟風(fēng)，不固步自封，堅(jiān)定不移再造媒體影響力

房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來(lái)，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始直接要求媒體為他們帶客戶、賣(mài)房子，根據(jù)銷(xiāo)量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷(xiāo)售渠道，而無(wú)視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化率。

迫于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開(kāi)發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過(guò)版面賣(mài)房子，客戶根據(jù)銷(xiāo)量交廣告費(fèi)，如果賣(mài)不了房子媒體自然就收不到錢(qián)。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒(méi)有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們?cè)诜治隽诉@種市場(chǎng)新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對(duì)不可取。因?yàn)?，如果客戶的產(chǎn)品定位本身就有問(wèn)題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷(xiāo)售效果簡(jiǎn)單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開(kāi)發(fā)商的利益需求簡(jiǎn)單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開(kāi)發(fā)商。媒體這樣做無(wú)異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來(lái)看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也已經(jīng)沒(méi)有吸引力，很難讓客戶投錢(qián)。

基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的兩條路徑：

一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營(yíng)造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)專(zhuān)刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力

“報(bào)紙一次營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)報(bào)紙，形成影響力，二次營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出?！雹贋榇?，從今年年初開(kāi)始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級(jí)，對(duì)專(zhuān)刊進(jìn)行了改版。開(kāi)設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了專(zhuān)刊的權(quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開(kāi)發(fā)商把媒體作為銷(xiāo)售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式的慣性思維中跳出來(lái)，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的后勁。

服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：

全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚(yú)三吃”

齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)――商品房銷(xiāo)售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門(mén)店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷(xiāo)售服務(wù)商。

但由于部門(mén)條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒(méi)有形成較好的互動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門(mén)架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門(mén)整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過(guò)部門(mén)整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。

這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來(lái)。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開(kāi)始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開(kāi)了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專(zhuān)題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷(xiāo)售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽(yáng)與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行對(duì)接。碧桂園方面對(duì)齊魯晚報(bào)的工作效率和專(zhuān)業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。

通過(guò)該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚(yú)三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷(xiāo)售提成”共計(jì)200多萬(wàn)元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類(lèi)似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤(pán)。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過(guò)房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來(lái)創(chuàng)收近800萬(wàn)元。

當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)的嘗試才剛剛開(kāi)始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問(wèn)題解決專(zhuān)家。

服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：

融合新媒體牛刀小試

近年來(lái)，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對(duì)比優(yōu)勢(shì)明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)絡(luò)媒體。

我們對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長(zhǎng)?！皞鹘y(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開(kāi)放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長(zhǎng)補(bǔ)短，讓劣勢(shì)最終成為無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍?！雹鬯?，齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過(guò)周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買(mǎi)房，晚報(bào)幫您出首付――35萬(wàn)首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬(wàn)元真金白銀面對(duì)購(gòu)房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國(guó)媒體中實(shí)屬罕見(jiàn)），開(kāi)發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷(xiāo)售，購(gòu)房者均需要通過(guò)齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤(pán)、3000多名購(gòu)房者通過(guò)齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購(gòu)房俱樂(lè)部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。通過(guò)該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬(wàn)元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。

經(jīng)過(guò)這一活動(dòng)策劃，我們對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢(shì)獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問(wèn)題都是需要全方位考量的。

服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：

全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海

傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無(wú)法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，也可稱為整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)早已不陌生，但絕大多數(shù)人對(duì)它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域長(zhǎng)期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場(chǎng)化程度比較高的報(bào)紙，其整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上。”④我們提出的全案策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營(yíng)就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫(xiě)，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽(tīng)讀者電話，接待購(gòu)房者，組織置業(yè)說(shuō)明會(huì)并組織看房團(tuán)。

有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷(xiāo)售額1200多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100多萬(wàn)元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開(kāi)發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬(wàn)元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長(zhǎng)期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭(zhēng)把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場(chǎng)控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過(guò)搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來(lái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)是超限競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙要想在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹(shù)立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。

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①傅紹萬(wàn)：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國(guó)記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國(guó)記者》，2013年第3期

③戴有信：《新媒體背景下報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革》，《廣告人》，2014年第8期