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市場整合營銷范文第1篇

整合營銷時代，人們容易忘記一個非常重要的概念，也就是市場細分，但是，市場細分仍然是一個非常重要的步驟。如何在整合營銷中進行市場細分也與傳統(tǒng)意義上的市場細分是有顯著不同的。

1.傳統(tǒng)意義上的市場細分是基于市場調研之后的一個步驟。而整合營銷中的市場競爭是基于資源分析后的步驟。

具體來看，傳統(tǒng)意義的細分的資料來源是一個背景的系統(tǒng)分析，它為細分提供論據(jù)。比如，我們在進行亞文化分析的時候，其實就是為細分奠定這樣的基礎。整合營銷是以資源為基礎的，細分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進行產品營銷。

2.傳統(tǒng)意義上的市場細分內容主要是消費者群落的劃分，而整合營銷中的細分是對于資源可以最大利用層次的類別劃分。

也就是說，細分的目的是要實現(xiàn)最大化的利用這個類別或者區(qū)域的資源。

當然，二者的區(qū)別不僅于此。

那么，我們如何在新型的營銷戰(zhàn)略中進行市場細分呢？

筆者認為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析

一、外圍資源分析

內容包含：

1．社會生產力。

企業(yè)只有把社會生產力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營銷效率，降低營銷成本的要素之一。比如，新技術的誕生會帶給整個社會一個巨大的推動力，比較直接地作用于營銷決策。其中，新技術的含義不僅在于科學技術，人文科學的進步同樣可以推動營銷戰(zhàn)略的實施?！熬G色產品”概念就是一個非常明顯的例子。許多名不見經傳的產品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國。

2．市場資源

這個概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場分析。市場已經不是一個空洞的概念，而是已經成為了一種資源。并且，這個資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態(tài)，主要指市場容量（其中包括市場的周期）。

二、內部資源分析

內容包含：

1．人力資源

2．財力資源

3．公共關系資源

4．企業(yè)形象資源

5．市場資源（劃分后） 第二步 資源排列

市場整合營銷范文第2篇

關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播

企業(yè)營銷觀念是企業(yè)經營活動的指導思想，是處理企業(yè)、消費者和社會三者利益關系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產力及市場趨勢的發(fā)展，也反映企業(yè)家對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識深化的結果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。

一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析

市場營銷觀念產生于20世紀50年代，一方面是由于買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業(yè)十分重視市場調研和市場開拓，按消費者需求開發(fā)產品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產什么，就賣什么”。

1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業(yè)的全部活動都要以營銷為主軸。相應地，他重先調整了營銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。

美國西北大學?舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經濟最發(fā)達的美國。其內涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品營銷的目的?！?/p>

將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場營銷與整合營銷出發(fā)點和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。

二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析

（一）產品與消費者

1、營銷觀念中的產品策略

菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關于產品的表述“創(chuàng)造和交換”“產品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調產品的重要性，這里的“產品”不僅僅是一般意義的產品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產品和價值”，這是企業(yè)充分了解消費者需求基礎上創(chuàng)造出來的。市場營銷組合產品策略的有效運用，體現(xiàn)在生產領域的創(chuàng)造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業(yè)經營的每個環(huán)節(jié)無不顯示產品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優(yōu)質產品，優(yōu)質服務”的理念。

然而，營銷觀念強調的產品的重要性與過去的產品觀念是不同的。產品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產品。企業(yè)經營的核心在于產品，致力于生產優(yōu)質產品。這里的“優(yōu)質產品”局限在“質量經久耐用”，而缺乏產品創(chuàng)新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。

市場營銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產品去吸引或尋找顧客，而是正好反過來：從消費需求出發(fā)，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質產品，與產品觀念中的“優(yōu)質產品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個方面：其一，行業(yè)內技術領先，不斷創(chuàng)新的產品才能稱為優(yōu)質產品；其二，優(yōu)質產品能滿足消費者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產品”，同時包括其“價值”。

2、整合營銷觀念中的消費者需求

整合營銷指出忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產品不重要，而是關注的產品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上，整合產品的每一要素，使每個要素又都成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，構建起良好的客戶關系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀90年代以后的美國，經濟高度發(fā)展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業(yè)來說，“以消費者為中心，提供優(yōu)質產品優(yōu)質服務”是經營的起碼準則，市場發(fā)展到一定程度，對于企業(yè)來說，再強調這個問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應運而生。

社會市場營銷產生于20世紀70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業(yè)經營觀念。該觀念認為：企業(yè)的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產生的社會背景不論社會文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內涵及實用范圍還未經過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現(xiàn)實需求和長遠需求，而企業(yè)經營符合社會整體利益也是21世紀企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調產品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經濟的高度發(fā)展，一些行業(yè)領先企業(yè)站在更高角度，奉行的營銷理念。

（二）價格和成本

無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業(yè)通過其他三個要素在市場中創(chuàng)造價值，只有通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產經營者利潤目標的實現(xiàn),價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段。

市場營銷觀念中企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等三種類型。其中，需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業(yè)的一切生產經營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。

整合營銷“成本”內涵與營銷觀念的需求導向定價法類似，整合營銷“忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強調了根據(jù)消費需求來制定產品價格是現(xiàn)代企業(yè)定價的唯一方法。

（三）渠道和便利性

渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經銷商，關系著企業(yè)能否成功地將產品打入市場，擴大銷售實現(xiàn)企業(yè)經營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產品因素、生產企業(yè)本身的因素、消費者特點。

而整合營銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內心，找到消費者愿意在那里見到這個產品，在那里買到這個產品，使企業(yè)產品在消費者認為最切當?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。

（四）促銷和傳播溝通

促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務信息，幫助消費者熟悉商品或勞務，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。

整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。

整合營銷核心的概念只有一個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關系。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

整合營銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場，以產品為中心，通過強力促銷，從銷售增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關系。我國某些企業(yè)家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優(yōu)質產品和優(yōu)質服務作基礎，強勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。

整合營銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動和信息傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營銷理論倡導者美國的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應該是“請注意消費者”。

差異一，傳播目的不同。市場營銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創(chuàng)意，實現(xiàn)影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關注，通過整合營銷每一要素，實現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關系的目的。

差異二，傳播形式不同。市場營銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關旨在于宣傳，側重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調傳播途徑和信息整合，致力于一種互動交流，意味著企業(yè)和消費者在進行某種信息交換活動。

差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場格局，使得眾多的品牌在共同市場上處于平等競爭地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費者的認同度。整合營銷在20世紀90年代之后引起轟動，很重要一個原因，就是這種觀念具有對現(xiàn)代市場環(huán)境的最大適應性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營銷傳播利用營銷傳播的技術和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費者對信息的認同度。整合營銷傳播觀念的確立是對市場營銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對傳統(tǒng)營銷傳播模式的繼承，同時也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價值。也許對整合營銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒有脫離以往的營銷傳播模式，而且這也是很多有遠見的公司實際上早已在實施的方法。但是我們應理解其中蘊含的要義，借鑒其先進的思想，結合市場與企業(yè)狀況，選擇恰當?shù)慕洜I理念指導企業(yè)營銷活動。

參考文獻：

1、菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,1997.

2、紀華強.廣告戰(zhàn)略與決策[M].東北財經大學,2001.

3、喬治.E貝爾齊,麥克爾.A.貝爾齊.廣告與促銷[M].東北財經大學,2000.

市場整合營銷范文第3篇

關鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業(yè)推廣;公共關系營銷

中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系營銷等。

2整合市場營銷的特點

(1)以顧客價值為導向。

以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構成的價值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產品信息,迅速樹立品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關系,從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應,然后再將整個流程循環(huán)下去,這是真正的關系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產品,在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發(fā)購買欲望,擴大產品需求;突出產品特點,建立產品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產品,進而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點認為,推銷人員只要關心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務,企業(yè)必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。

(3)公共關系營銷。

公共關系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

企業(yè)公共關系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機構的有關人員撰寫有關企業(yè)的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經營思想、產品質量、服務項目、為社會作出的貢獻等內容。它是公共關系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關系渠道。③倡導、舉辦或參加有關社會福利活動;④企業(yè)內部公共關系。

4整合市場營銷的應用

(1)設立整合市場營銷中心。

協(xié)調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發(fā)、銷售服務三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等,將之調整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時,以營銷為中心,協(xié)調各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動全員營銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內部資源。

建立相應的組織機構,從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準確信息由決策系統(tǒng)進行決策,然后根據(jù)決策和相關信息由相關部門制定相應計劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達指令給相應機構去實施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

5結語

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業(yè),且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展,認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營銷不僅對于大企業(yè),而且對于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè),也具有十分重要的應用價值,并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源,實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

參考文獻

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市場整合營銷范文第4篇

答：首先如果是醫(yī)院線的處方藥和零售線的OTC產品以及第三終端線上銷售的產品，這鐘整合基本是不可能的。至于同一個銷售線上產品，有可能進行整合。主要考慮如下：

首先是品牌整合。所有產品基本都可以共用的是企業(yè)品牌。以及企業(yè)品牌下的各個不同銷售線或者疾病線上的產品線可以共同使用的子品牌。

其次是產品整合。一個銷售隊伍，至多銷售好有潛力的品種不超過五個，超過了就會精力分散，忙不過來。同時一個銷售團隊最好至少有一個拳頭主推產品。

第三是管理模式整合：可以采取相同的激勵模式，也可根據(jù)不同類型產品采取不同的激勵模式。

第四是渠道整合：應該按照產品來區(qū)分渠道和隊伍。一般來說產品按照其銷售狀況，有兩種分類法：

第一種分類法是按照渠道類型分，可以分為：

A、終端型產品：即在終端有強人員強力推廣的品種。又可細分為第一終端、第二終端、第三終端、第三終端型產品。

B、渠道型產品：以渠道運作為主的產品，渠道可以自己流通上量的一些品種

C、綜合型產品：終端推廣和商務渠道深度分銷運作并重的產品。

第二種分類是按照產品屬性分可以分為：

A、 新特藥：需要強力推廣的品種

B、 老普藥：屬于大眾認知度高可以流通的品種。

C、 新普藥：屬于既要終端推廣又要商務渠道運作的產品。相當于上面的綜合性產品。

D、 大普藥：同新普藥。

這兩種分類有一定的相同性。相同類型的產品整合在一起，才能找出其銷售管理和銷售規(guī)律的共性，采取相對趨同的營銷管理模式和銷售政策來運作。

最后是團隊整合：基本上是兩種策略：

一是隊伍完全共享策略?？梢酝耆蚕淼年犖槭牵籂I銷服務隊伍、市場部的隊伍。

二是部分隊伍共享策略：可以部分共享的是：商務隊伍可以為兩種不同渠道類型產品共享，只是工作的渠道對象不同。比如城市里的第一、第二終端的商務隊伍就可以共享，但是醫(yī)院和零售渠道的終端推廣隊伍不可共享；還有一種更為可行的共享策略是：第一終端和第二終端的終端一線終端推廣促銷隊伍可以共享，但其商務隊伍分開或者兼任亦可。這就好比幾個獨立的銷售公司，大家共用一個終端推廣隊伍，按照整個隊伍的工作量付給報酬。本質上和終端推廣外包無多大差異。

二、在并購整合的過程中，是否出現(xiàn)過障礙？是什么原因導致了這些障礙，理念（各產品線和團隊的運作方式不同）、習慣（原有企業(yè)的文化差異）、目標（盈利第一還是擴張第一）。這些差異如何在一個統(tǒng)一的企業(yè)品牌下融匯并共同成長？請舉例說明

答：在企業(yè)并購過程中，一定會出現(xiàn)一些障礙。出現(xiàn)障礙的三個主要原因和解決方案如下：

首先表現(xiàn)為文化沖途：不同企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化必然有形和無形的左右著銷售人員的行為。其沖突在不夠過程中必然顯現(xiàn)出來，一個企業(yè)認為是不可觸犯的天條，另外一個企業(yè)可能認為是自然的事情。不如銷售業(yè)務費有些企業(yè)是預算制申報核銷制，有些企業(yè)則是按照比例提成制。一些企業(yè)是做事業(yè)績導向，一些企業(yè)可能是溜須拍馬導向，一些企業(yè)的文化價值觀被企業(yè)員工老師在行動上，一些企業(yè)可能是紙面上的文化。一個不能輸出管理和文化的企業(yè)并購，失敗的可能性較大。

解決方案：天天講、月月講、日日講，學習、培訓、考試、提高；執(zhí)行為主、激勵為主，適當懲罰。培養(yǎng)造就新的企業(yè)文化。

其次是銷售模式沖突：不同企業(yè)有不同的銷售模式。比如大承包制、小承包制、區(qū)域承包制、品種承包制、提成制、提成制也有低工資高提成和高工資低提成等、還有商商制、辦事處制；賒銷制、現(xiàn)款制、賒銷信用額度的銷售回款的方式和慣例都不一樣，都是各有利弊的。任何一種模式人員都有其一套運營體系配套，都有其操作慣性，會產生路徑依賴。改變就會產生利益重新分配和振蕩。

解決方案：求大同存小異。非常不合理的堅決改，無傷大雅的可以短期保留。另外對于和企業(yè)價值觀和文化沒有較大沖突的模式和方式允許存在，多種模式共存。

第三是人員和利益沖突：并購后的人化是必然的，其它變化也在所難免，這些變化本質上是一種利益沖突。要先平衡好一些關鍵人物和關鍵崗位的利益，其次是大多數(shù)人的利益不能受損嚴重，三是殺雞給猴看，處理一兩個刺頭。

三、在名人廣告受限，對中國醫(yī)藥行業(yè)營銷有何影響？企業(yè)應該如何調整營銷思路與模式？請舉例說明

答：對于培養(yǎng)品牌，尤其是短期內培養(yǎng)起一個品牌，或者快速提升品牌知名度、美譽度確實是有很大影響。借助名人廣告你的產品可以快速被消費者認知。

但是企業(yè)并非無所作為，你可以利用大型公益事件行銷達到同樣的目的。比如招回事件、健康教育、疾病疫情控制、用藥安全教育、提升品質和嚴格控制品質等來解決品牌樹立問題。

市場整合營銷范文第5篇

關鍵詞：房地產市場調控；綜合效應；評價指標；方法

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A

文章編號：1003—0751（2013）04—0035—05

自2003年以來，國家連續(xù)不斷地出臺了一系列房地產市場調控政策。每一輪房地產市場調控都是各種調控措施綜合運用下的全面調控，是一套“組合拳”，根據(jù)管理學系統(tǒng)理論原理，“組合拳”政策的綜合效應要大于各調控政策單獨發(fā)揮的效應之和。但是，對于房地產市場調控效果的綜合評價卻還沒有一套科學合理的指標體系?；诖?，本文將對房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系和方法進行探索，意在從整體上對房地產市場調控效果進行分析評價，為房地產市場監(jiān)督管理提供參考和借鑒。

一、房地產市場調控政策及其效應研究回顧

針對我國房地產市場在發(fā)展中暴露出來的突出問題，中央從2003年開始對房地產市場進行調控。按照調控政策的方向，大致可以分為三個階段：第一階段，2003年到2008年8月的緊縮性調控，目的是為了抑制房地產市場投資過熱，控制房價過快上漲，調整不合理的住房供應結構等；第二階段，2008年9月到2009年末，我國房地產市場受2008年下半年全球性金融危機的影響，這一時期整個房地產市場在低迷中徘徊，中央調控政策由緊縮向寬松轉變，以刺激房地產市場的發(fā)展；第三階段，2010年初到現(xiàn)在，針對前兩輪調控后房地產市場現(xiàn)狀，政府出臺了一系列“組合拳”政策，拉開了2010年房地產調控大幕，“有保有壓”、“重在穩(wěn)定”是這輪調控政策的主要基調。縱觀以上三輪調控實踐，我國房地產市場是在反復波動與反復調控中發(fā)展，這期間國家對房地產市場調控力度之大，出臺政策之多，是歷史少見的。

我國房地產市場調控歷經數(shù)年，調控的成效成為社會各界廣泛關注的焦點，由此引起的對房地產市場調控政策效應的研究也相當多。從目前已有的研究成果來看，盡管各類研究成果從不同方面和角度對房地產市場調控效果做過分析評價，但主要集中于單一指標評價或對單個政策的評價，大多是簡單的總結概括，缺乏將這些單方面評價綜合起來的研究。這就導致由于分析的側重點和分析方法的差異，不同學者對我國房地產市場調控效果的判斷存在著較大的爭議。

二、房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系構建

1.指標體系的設計思路

房地產市場調控的基本目標是保持房地產市場價格相對平穩(wěn)，供求總量基本平衡，產品供應結構與每一時期的實際需求相協(xié)調，加大住房保障力度，保證社會公平，努力改善居民的住房狀況，滿足大多數(shù)居民的住房需求，促進房地產業(yè)與國民經濟協(xié)調發(fā)展，實現(xiàn)整個房地產業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。對于房地產調控效果的評判，不能只看房價，應該建立一個綜合的評價指標體系，對政策效果進行全面整體的研究。房地產市場調控效果應該從調控的目標和調控的結果中進行對比分析，看最終政策執(zhí)行的結果是否達到了調控的目標，或者是在多大程度上達到了目標。

2.指標體系框架構建

基于以上分析并考慮房地產市場調控政策綜合效應，評價指標體系的設置應遵循綜合性、科學性、可操作性、層次性、可比性等原則，本研究對房地產市場調控政策綜合效應評價指標設計如表1，本評判指標體系由4個層次共11項指標構成，分別為目標層、準則層和指標層：（1）目標層：單一目標層，即房地產市場調控政策綜合效應評價。（2）準則層：準則層的設計直接關乎評價結果的科學性。根據(jù)我國房地產市場發(fā)展現(xiàn)狀和房地產市場調控的實際來確定準則層，選取了房地產業(yè)同國民經濟協(xié)調關系C、房地產市場供求平衡狀況E、房地產產品供應結構狀況S和居民住房水平情況L四個準則層。（3）指標層：在準則層的基礎上，考慮從各方面全面反映相應的準則，進一步將這些準則細分，共選取了11個具體指標。

3.指標釋義

（1）房地產開發(fā)投資增長率/實際GDP增長率：房地產開發(fā)投資增速與GDP增速之間的關系，反映房地產投資冷熱程度。針對我國房地產投資過熱的現(xiàn)象，這一指標應小一些較好。（2）房地產貸款余額/金融機構全部貸款余額：這一指標從金融的角度反映房地產投資開發(fā)和購買活動狀況，這一比例越高，商業(yè)銀行金融風險越大。我國不斷地對商業(yè)銀行的存款準備金率進行調整，縮緊“銀根”是我國對房地產業(yè)調控的一項重要手段，隨著調控政策的實施，這一比例應該有所下降。（3）房價收入比：平均房價與戶均可支配收入的比值，這一指標反映房價與居民購房能力之間的關系。（4）商品房銷售價格增長率：價格是當前市場供求作用下最直接的外在表現(xiàn)，商品房銷售價格的波動，直接反映了房地產市場供求平衡狀況。（5）商品房銷售價格指數(shù)/房屋租賃價格指數(shù)：反映的是出售房與租賃房之間的一種供求平衡關系。本研究中價格指數(shù)均采用環(huán)比指數(shù)。（6）商品房銷售面積/商品房竣工面積：商品房已銷售面積代表市場需求，竣工面積代表市場供給，反映了房地產市場供求關系。（7）住宅建設面積/所有商品房建設面積：反映的是房地產市場調控后商品房市場供應結構的變化，體現(xiàn)了調控的效果。（8）別墅高檔公寓建設面積/全部住宅建設面積：通過別墅高檔公寓占住宅建設面積的比例變化情況，體現(xiàn)調控政策對住房結構調節(jié)是否有效。（9）90m2以下住宅投資/住宅總投資：從投資資金的角度反映調控政策對普通商品房供給的影響情況。（10）經濟適用房建設面積/住宅建設面積：經濟適用房作為保障性住房模式之一，它的建設面積在住宅建設面積中的比重，體現(xiàn)了政府對保障性住房的投入的力度大小，在一定程度上也體現(xiàn)了住房的社會公平性狀況。（11）人均住房面積增長率：反映了城鎮(zhèn)居民住房水平的變化情況。房地產市場調控的最終目的是要保證“居有其所”。

三、房地產市場調控政策綜合效應評價的方法推薦

房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系設定之后，接下來確定各指標的權重是關鍵。在多指標綜合評價中，確定權重的原始方法大體分為兩種：一是主觀賦權法，此法多采取綜合咨詢評分的定性方法確定權重，如層次分析法、德爾菲法、綜合指數(shù)法等，這種方法容易受評價者個人經驗和偏好等人為因素的影響，夸大或降低某些指標的作用，評價結果隨意性較大，雖然這類方法研究比較早也比較完備，但目前使用得較少。另一種是客觀賦權法，此法的原始數(shù)據(jù)是由各指標在評價單位中的實際數(shù)據(jù)形成，它不依賴于人的主觀判斷，因而，此類方法客觀性較強，目前應用得比較多，如因子分析法、主成分分析法、均方差法等。由于均方差決策法具有計算簡便且客觀準確等優(yōu)越性，本文基于多指標下采用均方差決策的方法，評價房地產市場調控政策的綜合效應，具體方法和步驟如下：

1.指標無量綱化處理

設多指標綜合評價問題中方案集為A={A1，A2，…，An}；指標集為G={G1，G2，…，Gm}；方案Ai對指標Gi的屬性值為Yij（i=1，2，…，n）；j=1，2，…，m）；Y=（yij）n×m表示方案集A對指標集G的“屬性矩陣”，俗稱“決策矩陣”。通常，評價指標有“效益型”和“成本型”兩大類。“效益型”指標為屬性值越大越好的指標；而“成本型”指標為屬性值越小越好的指標。根據(jù)我國房地產市場目前狀況和調控的實際，在房地產市場調控政策綜合效應評價指標體系中，房地產開發(fā)投資增長率/實際GDP增長率C1、房地產貸款余額/商業(yè)銀行全部貸款余額C2、房價收入比C3、商品房銷售價格增長E1、商品房銷售價格指數(shù)/房屋租賃價格指數(shù)E2、別墅高檔公寓建設面積/全部住宅建設面積S2，這6個指標為“成本型”指標，其余均為“效益型”指標。

一般情況下，不同的評價指標往往具有不同的量綱和量綱單位，為了消除量綱與量綱單位的影響，在決策之前，應首先對原始數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)無量綱化處理。無量綱化處理的方法很多，根據(jù)所選擇的評價方法的需要，選擇適當無量綱化處理方法。本文采用規(guī)格化變換對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理：

對于效益型指標，令

*指標原始數(shù)據(jù)來源于歷年《中國統(tǒng)計年鑒》、《國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》、《中國貨幣政策執(zhí)行報告》、《城鎮(zhèn)房屋概況統(tǒng)計公報》和國家統(tǒng)計局網(wǎng)站：http：///.

2.指標權重的確定——均方差決策法

本文選用的均方差決策法是確定權重的一種客觀的賦權方法。這種方法的基本原理為：各指標相對權重系數(shù)的大小取決于在該指標下各方案屬性值的相對離散程度，若各方案在某指標下屬性值的離散程度越大，該指標的權系數(shù)也越大，反之，該指標權系數(shù)應越小。

這種方法的基本思路是：以各評價指標為隨機變量，各方案Aj在指標Gj下的無量綱化的屬性值為該隨機變量的取值，首先求出這些隨機變量的均方差，將這些均方差歸一化，其結果即為各指標的權重系數(shù)。該方法的計算步驟為：

（1）求隨機變量Gj的均值：

四、房地產市場調控政策綜合效應分析

1.調控政策綜合效應評價值整體呈上升趨勢，但有一定波動性。從綜合情況來看（如表5、圖2），2003年以來的調控政策綜合效應評價值整體上呈上升趨勢，尤其是2009年以來，調控政策綜合效應評價值保持逐年穩(wěn)定上升，這一整體趨勢與我國不斷吸取經驗教訓，加大政策調控力度，綜合運用各種調控措施全方位進行調控是分不開的，同時由于調控政策本身的不足和執(zhí)行的效率，以及受到我國乃至世界宏觀經濟環(huán)境的影響，2003年以來的調控政策綜合效應仍表現(xiàn)出一定的波動狀態(tài)，說明我國的房地產市場調控政策在調節(jié)房地產市場過程中發(fā)揮了一定的積極作用，但這些政策執(zhí)行的效果并不是十分理想。

2.房地產業(yè)同國民經濟協(xié)調關系評價值值波動較大。從各準則層情況來看（如表4、圖1），房地產業(yè)同國民經濟協(xié)調關系（C）從2003年到2006年評價值基本是平穩(wěn)的，但在2007年和2008年間出現(xiàn)了較大的波動，之后2009年和2010年連續(xù)下滑，到2011年評價值又有所回升，這一波動說明房地產調控在協(xié)調房地產業(yè)同國民經濟關系方面的效果是不明顯的。

3.房地產市場供求平衡狀況評價值保持上升趨勢。房地產市場供求平衡狀況（E）評價值除了在2009年有較大幅度下降外，整體上評價值保持著上升趨勢，說明房地產市場調控在調整房地產市場供求平衡方面的效果較為明顯。

4.房地產產品供應結構狀況評價值曾呈現(xiàn)整體上升趨勢。房地產產品供應結構狀況（S）的評價值從2003年到2011年整體上表現(xiàn)出上升趨勢，尤其是自2008年以來評價值較快上升，表明近幾年調控在調節(jié)房地產供應結構方面起到了一定的效果。

5.居民住房水平情況評價值呈現(xiàn)下降趨勢。居民住房水平情況（L）評價值近幾年表現(xiàn)出下降趨勢，且一直處于波動之中，說明房地產調控在改善居民住房水平方面的效果并不顯著。

我國的房地產市場調控政策在改善供求總量和供求結構方面的效果較為顯著，說明在我國房地產市場發(fā)展的過程中，始終把握住了“供求平衡”、“結構合理”這一基本市場規(guī)律。但是，調控政策在協(xié)調房地產業(yè)同國民經濟的關系、改善居民住房狀況方面的效果并不明顯。調控政策的綜合效應并沒有完全顯現(xiàn)出來，房地產市場調控需要繼續(xù)進行。

五、提高房地產市場調控效果的對策建議

1.建立中央政府調控政策在實施過程中的監(jiān)督、檢查、懲罰制度。在房地產宏觀調控的過程中，通常是由中央政府出臺調控措施，由地方政府執(zhí)行。中央政府制定宏觀調控政策主要考慮整體利益，而地方政府主要考慮自身局部利益，這種差異的存在往往使得調控政策由中央到達地方的過程中發(fā)生“過濾”，在相當程度上，使得宏觀調控流于形式，調控效果大打折扣。因此，中央政府出臺政策后，必須加強對地方政府落實調控政策情況的監(jiān)督和檢查。要對地方政府的“過濾”行為進行嚴懲，確保中央調控政策目標的實現(xiàn)。

2.確定地方政府在房地產市場調控實施中的主導地位。地方政府是房地產市場調控政策執(zhí)行的主體，應該確定地方政府在房地產市場調控中的主導地位，提高地方政府落實宏觀調控的積極性。首先，房地產市場調控政策由各地方政府根據(jù)區(qū)域房地產市場的實際情況來制定，然后報送中央政府審批，改變以往由中央政府向地方政府下達任務的方式；其次，改善地方政府的績效考核體系，改革地方官員的核標準，在考核標準中減弱GDP、城市化率等經濟指標，增加中低收入居民住房情況等民生指標，將房地產市場調控效果納入地方政府績效考核；再次，降低中央政府經濟發(fā)展規(guī)劃的集權性，中央政府應盡量避免規(guī)劃全國性的經濟增長點，應鼓勵地方政府根據(jù)自身特色，制定本地區(qū)房地產發(fā)展的可行性方案，尋求適合自身的經濟增長點。

3.不斷調整和改進調控措施，建立全面長期的調控機制。房地產市場調控不是朝夕之功，應該建立全面長期的調控機制。我國房地產市場調控一直都是在“波動—調控—波動—調控”的循環(huán)之中發(fā)展，調控政策多、密集度大、分布領域廣，但是效果不佳。造成這種局面，一方面是由于出臺的調控政策沒有得到有效的落實，調控效果大打折扣；另一方面則是由于調控手段和措施本身的缺陷和局限，導致調控效果不盡如人意。反思和總結過去的調控經驗教訓，需要在原有調控政策的基礎上，根據(jù)市場變化，不斷地去調整和改進調控的措施，建立全面、長期的調控機制，確保調控的良好效果。

4.嚴抓住房保障制度，讓“保障”名副其實。目前，我國大部分區(qū)域已經建立了包括廉租房、公共租賃房、經濟適用房、限價商品房為主體的住房保障體系，隨著保障性住房的大量開發(fā)建設，這些住房確實能改善一些群體的住房需求，調節(jié)供求矛盾。但事實是，需要保障性住房的群體卻沒能住上保障性住房，而那些不符合保障性住房的群體卻被“保障”上了。當前住房保障制度需要亟待完善，首先，要嚴格其進入和退出機制，讓保障性住房真正惠及民生；其次，地方政府既要管建，還要管建后的分配與監(jiān)管；再次，要根據(jù)區(qū)域社會經濟的實際情況，不斷調整保障性住房的準入門檻，讓更多的中低收入者享受到保障性住房的政策，讓“保障”名副其實。

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