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社交媒體研究分析范文第1篇

關鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關性分析 回歸分析

一、引言

20世紀90年代隨著互聯網和萬維網的崛起，人們便對利用網絡這進行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯網功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地擴大。因此，廣告公司和企業(yè)對如何利用這些社交媒體以促進營銷，產生了濃厚的興趣。

尼爾森網聯媒介數據服務有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關注某品牌的消費者更傾向于購買并推薦該品牌的產品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點，或從統(tǒng)計上證明這兩者之間存在著密切的關系。

該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應之間的關系為出發(fā)點，旨在檢驗社交媒體的使用是否影響廣告效應，同時著重研究社交媒體對品牌關系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個部分）。

接下來將對本文中的幾個主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個假設，利用統(tǒng)計方法檢驗這些假設，并最終給出結論。

二、概念綜述

社交媒體，是指“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web2.0（內容的創(chuàng)造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認為社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因為每個媒介特點的不同決定了其所提供的內容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進行檢測。

Jacoby and Kyner（1973）認為，品牌忠誠是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時間內產生持續(xù)重復購買行為?？偠灾P者認為顧客滿意就是顧客所購買的產品或服務達到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產品或服務的認同和信賴，并希望重復購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個因素。品牌喜好是指消費者對品牌是否喜好，及消費者對品牌引發(fā)的個人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。

品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似的，Bennett和Harrell（1975）認為，信任度在預測購買意向時發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個購買者構成的樣本進行回歸分析和多變量分析后。結果表明，品牌信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強的作用?？傮w說來，消費者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。

三、假設理論

培養(yǎng)理論的形成始于20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，除了對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。培養(yǎng)理論學派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應多樣化的價值觀因接觸電視而變得與電視所呈現的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論。但隨著數字媒體的興起，越來越多的人開始遠離傳統(tǒng)媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。

該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導消費者產生品牌偏好，同時明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養(yǎng)之間的關系。假設如下：

假設1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響

假設2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響

假設3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響

四、研究方法

本次調查的數據，是通過對微博和微信兩大社交網站的在線抽樣調查所得。共262人參加此次調查，其中106個人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網站關注某一品牌。其中50個人在微博和微信上均有關注，80個人只在微博上關注，14個人只在微信上關注。而該研究的樣本為只使用微信關注品牌的被訪者，樣本量為110個。

根據以上調查得出以下結論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網絡，其次是電視和其他網絡平臺；第三，所關注的品牌種類：55%的人關注服飾和化妝品品牌，37%的人關注美食品牌，其余18%的人關注家用電器品牌。

五、數據分析

在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數據進行了分析。然后，為了描述以上數據，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關性分析，將其作為一個綜合指數，以衡量人們在微博和微信上花費時間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。

在微信上關注品牌使用者的相關性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關聯。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關r（120）=0.25，p

最后，又用三個回歸性分析模型對假設進行了檢驗。通過回歸性分析，能夠更好地展現多重變量之間的相互影響以及多變量對每個因變量的依賴。

第一個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數=0.22，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設1不能成立。

第二個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.36，p

第三個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數=0.18，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數=0.05，p>0.05）這四個因素則不是顯著因素，因此假設3不成立。

六、主要發(fā)現

該研究采用了培養(yǎng)理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調查研究。此次研究從品牌建設的角度對培養(yǎng)理論進行了探討，并將理論應用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認為是一種潛移默化的手段，用于培養(yǎng)消費者對品牌的認知，尤其是提升品牌信任度。

首先，相關性分析表明，使用復合型社交媒體與品牌信任之間的相關性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關系的呈現，也為將未來研究引發(fā)此種相關性的主要因素奠定了基礎。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發(fā)現其中的原因。

該研究支持關于“復合型社交媒體上花費的時間與品牌信任有著重要的關系”這一結論，而且該結論在回歸分析中也得到了證實。另一方面，該研究也認為復合型社交媒體使用的差異引發(fā)了品牌信任的差異，但是該假設在回歸分析中被證實為負相關。

七、結語

此次旨在研究一些具有關系特征的媒體是否具有培育消費者認知的能力。本文所研究的主要內容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個方面。該研究對社交媒體的使用水平進行了測試，并且嘗試發(fā)現與培養(yǎng)理論的差異性。然而研究結果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進作用。

總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應該加大研究力度。基于以上分析，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養(yǎng)理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結果。

（作者單位為對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院）

社交媒體研究分析范文第2篇

根據Altimeter Group and Wetpaint分析師Charlene Li的研究報告，星巴克公司(Starbucks)是全球100大知名品牌中，最積極運用各種社交媒體頻道(包括博客、Facebook、Twitter、Wiki和在線論壇)塑造品牌的企業(yè)。

這項研究報告公布在Engagementdb網站上，每一品牌都根據是否使用社交媒體頻道、和使用程度有多深，分別接受評分。結果，星巴克以總分127高居第一，緊追在后的是123分的戴爾，以及115分的eBay。

Li的報告視社交媒體的使用程度而定，把品牌分成四大類。

運用社交媒體最積極的是“行家型”(mavens)，運用七種以上不同的頻道，并且把社交媒體當作一種主要的營銷與商業(yè)策略。

第二類是“蝴蝶型”(butterflies)，也使用七種以上的頻道，但通常投入程度不深。

“精選型”(Selectives)使用六種以內的社交媒體頻道，雖然為數較少，但投入程度很深。

第四類是“壁花型”(Wallflowers)，使用六種以下的頻道，在社交媒體領域是生手。

金頂電池(Duracell)、賓士汽車(Mercedes-Benz)、家樂氏(Kellogg's)和吉列(Gillette)被歸類為“壁花型”，名列榜末。

Li的研究并發(fā)現，積極投入社交媒體與公司的營收增長似乎有關聯。平均而言，“行家型”企業(yè)在過去12個月來享有18%的年營收增長率，而“壁花型”企業(yè)的營收則下滑7%。

社交媒體研究分析范文第3篇

>> 社交媒體時代信息的碎片化傳播 社交媒體傳播中的“影響力圈層”效應 新媒體危機傳播對公眾理性培養(yǎng)的誤區(qū) 新媒體“碎片化”特征對品牌傳播影響研究 社交媒體對新聞傳播的影響 論自媒體的傳播特征與公眾影響力 以微博謠言傳播為例淺析社交媒體的媒介素養(yǎng) 網絡影視碎片化傳播力研究 陜西媒體微信公眾號的傳播力研究 碎片化傳播的時代 社交網絡對品牌傳播的影響力 拯救社交碎片化 淺析社交媒體對政治傳播的影響 移動社交化媒體的網絡傳播教學應用 群體影響力差異對謠言傳播全過程的影響研究 新媒體消費平臺對公眾消費與生活的影響 自媒體對公眾政治參與的消極影響與對策 網絡傳播對公眾知情權的推進 碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展 從傳播素質看報紙對社交媒體傳播的影響 常見問題解答 當前所在位置：

[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構及消解[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（6）.

[3]劉昊.碎片化語境下的網絡傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.

[4]北京網絡辟謠平臺每日清理萬條謠言[EB/OL].

社交媒體研究分析范文第4篇

遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網絡教學、多媒體教學等多種交互式教學手段。 在遠程開放教育這種學習方式下，采用信息技術交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網絡、教學軟件等多種媒體教學資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導，是大眾化的、終身學習的最理想和最方便的學習方式。

遠程開放教育是一種終身學習的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務發(fā)展迅猛，網絡社交媒體已經成為人們的日常交流渠道，因此采用網絡社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經營模式研究的基礎上，結合學校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案。

二、國內外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯網轉化成以個人為媒體的互聯網，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉移到了網絡上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯網技術產生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國企業(yè)的社交媒體經營現狀

1.企業(yè)對社交媒體的應用

目前我國大部分企業(yè)應用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關系，增強客戶黏度。近兩年國內企業(yè)應用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網絡排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現了線上社交網站與網店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調動用戶的社交積極性，接近與客戶關系，在客戶的真實社交圈子中產生聯動效應，形成了人人相傳的口碑效應，其核心在于體驗營銷和關系營銷。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經營模式

通過研究企業(yè)應用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應的組織是關鍵。隨著互聯網技能和數字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產品服務。未來，人與人的聯系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網絡社交關系的作用。

（2）配置對應的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術性相結合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經營。不同類型的企業(yè)會根據產品或服務的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發(fā)送到受眾面前，產生影響力。

（4）運用關系營銷。關系營銷的核心是與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業(yè)的營銷目標?；ヂ摼W把人與人構建成一個巨大的關系網絡，企業(yè)合理地運用關系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經營方案

基于對企業(yè)社交媒體經營模式的分析，結合學校的特點，本人認為學校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設學校網絡推廣工作室

學校社交媒體的經營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學校建立自己的網絡推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網絡推廣和宣傳。網絡推廣團隊由教師與學生組成，由教師負責進行管理和監(jiān)督。團隊以學校社團的形式開展活動，設置社長和副社長，負責各項網絡推廣任務的安排和實施管理。社團中設置活動策劃部、業(yè)務部、文案設計部、客服互動部，其中文案設計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設計和推廣工作，如圖1。文案設計人員負責為推廣信息設計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內容。客服專員負責把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉發(fā)數量、回復數量等，同時監(jiān)控記錄網絡輿論。

社團成員由社團的教導教師在全校范圍內進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務實踐的青年學生，重點招聘電子商務專業(yè)學生，學生可以將學習的技能在網絡推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學生進行報名，再對報名的學生進行面試。教師通過提問了解學生的志愿。要求學生有從事網絡營銷相關工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎。

圖1 網絡推廣工作室組織架構

社交媒體團隊根據團隊管理制度，積極組織開展活動，如網絡廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學習和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標群體

學校社交媒體團隊在開展網絡推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯系。了解網絡推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內容。

遠程開放教育的目的就是為了實現教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學者的愿望。它建立在對各種教育技術和媒體資源的開發(fā)和應用的基礎上，教師和學生在時空上相對分離，是實現教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學的目標服務對象為例，主要有在校學生、準備報讀大專、本科的學生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網絡技術開展教學，學員必須具備上網操作能力，熟悉網絡媒體的操作，接受網絡教學、網絡答疑等教學形式。因此把網絡推廣受眾定位于青少年，包括學生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網絡操作及各種網絡社交媒體，能與之在網絡上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯網上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據確定的目標受眾，選擇目前國內的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網絡推廣執(zhí)行詳情

根據選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責的學生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網絡推廣執(zhí)行詳情表

5.設計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網絡推廣效果，本人結合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設計了遠程開放教育網絡信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉發(fā)量等反映了網絡推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經驗推廣記錄表

綜上所述，學?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經營方案，對遠程開放教育進行網絡推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學校的實際情況進行。本人總結得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺

目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網絡社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學生都能按執(zhí)行詳情設計信息的內容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責人，當發(fā)現問題時應如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。

4.有推廣的目標和衡量標準

確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設定不同的衡量標準，并根據實際情況進行調整。設計工作登記表格，記錄推廣的各項數據，以便進行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。

社交媒體研究分析范文第5篇

〔關鍵詞〕高校；社交媒體；功能需求；KANO模型；PU平臺

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07

〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.

〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university

社交媒體在高校學生生活中扮演著重要角色，雖然現有社交媒體較好的實現了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學生在校園中發(fā)生的學習、生活和文化等方面的真實活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會化媒體應用平臺不斷出現，也逐漸在學生中得到應用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學習、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實名制為基礎，依托校園內固定社交關系，充分利用學校管理信息系統(tǒng)帶來的數據優(yōu)勢，整合學校教學、科研、文化生活和社會服務相關信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實現校園內社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動管理等。

從使用現狀看，校園社交媒體在高校學生中得到了一定程度的應用，但較之微信、微博還相差甚遠，有研究結果表明，用戶對于社交媒體的應用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進設計，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設計者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎上進行平臺設計與改進，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。

1 研究綜述

11 高校校園社交媒體平臺研究現狀

高校校園社交媒體平臺正逐步得到應用，有研究圍繞學習教育以及某一具體校園服務方面開展，如學習型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務則多是圖書館服務或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現有校園社交媒體平臺的發(fā)展現狀還是學者理論研究角度，整合校園學習生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設計視角開展的，如有學者從基于電子校務平臺數據的關系挖掘、具有校園特色的應用組件設計、支持社交和協(xié)作的關系模型設計、隱私保護這四個方面考慮來設計高校校園社交網絡[6]，也有研究者針對其中的具體技術實現進行探討。在校園社交媒體平臺的功能設計方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學生社交媒體使用的影響因素、動機等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設計研究鮮見從學生的功能需求角度開展的研究。

12 KANO模型及其研究現狀

KANO模型是用來描述產品質量與消費者滿意度之間關系的理論模型，并根據產品客觀表現與客戶主觀感知之間的關系，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量5類[9]。質量類別的劃分主要通過KANO問卷調查的方式，依據KANO評價表[9]進行判別。

KANO模型已被眾多學者廣泛應用到網站設計、電子商務、模型拓展、產品（服務）質量研究、用戶體驗等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質量功能配置相結合，研究產品或服務質量的重要度，從而改進設計提高用戶滿意度。有學者基于KANO模型在二維問卷設計、重要度評判等方面進行了大量研究[11-13]，改進服務質量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結論的主觀性；KANO模型還被廣泛應用于劃分產品的質量維度，以了解消費者對產品各個屬性的需求情況，并以此指導產品設計改進與新產品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗的角度對LBS各質量要素的重要性進行評估。與本文相關的網站設計方面的研究，Kuo[17]對網絡社區(qū)服務進行質量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網站的質量要素的評價及需求差異，用于指導網站設計。

文獻分析發(fā)現，KANO模型可用來研究產品或服務質量的重要度、用戶對產品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進行識別，同時，有學者借助KANO模型分析網站用戶需求，指導網站設計，為本文研究方法的選取提供了理論依據，筆者認為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質量，指導平臺功能優(yōu)化，進而提高用戶滿意度。

2 基于KANO模型的功能需求分類

21 研究對象

江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務、校園活動開展、學習教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學生采用實名制以所在高校學號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學習、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側重于某一方面的校園服務，如圖書館、學習、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實證分析以研究用戶的功能需求。

22 功能的獲取與分類

為了能夠對PU平臺的功能進行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機、功能認知及建議四方面進行，結果發(fā)現大部分學生的使用頻率較低，有部分學生因班級工作或學生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關的生活服務類或學習類功能。根據訪談結果及筆者對PU平臺功能調研，最終梳理出PU平臺所包含的25項功能以及訪談結果建議增加的7項功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。

從現有校園APP的設計應用與研究結論看，功能設定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務、本地交友4類[19]。結合文獻[19-22]，筆者從用戶實際接觸和使用的角度來對功能進行識別，將上文梳理出的PU平臺現有的25項功能與新增的7項功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務、學生信息管理、人機交互、平臺維護、信息資源共享8個方面。（歸類結果見表5、表7）

23 問卷設計與數據收集

231 問卷的設計

本文依據PU平臺實際調研與訪談結果設計問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調查對象的人口統(tǒng)計學特征（性別、學歷、職位、學校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現有的25項功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設情形下，由用戶對此進行評價，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”。

232 數據收集

本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學生，問卷在“問卷星”網站發(fā)放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數據分析的范圍內，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。

根據對樣本基本信息的統(tǒng)計分析發(fā)現，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計分析的需求。3 數據分析

31 問卷信度效度分析

借助SPSS軟件對問卷的32個測量項目進行信度效度分析。得到如表2結果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項間具有相當程度的內部一致性，因此問卷數據滿足分析要求。

32 功能的需求歸類

由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進行區(qū)分，因此借助KANO二維質量要素歸類方法，從具備或不具備某項功能的角度對其進行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進的KANO質量要素歸類方法[23]進行質量要素歸類，質量要素歸類對照表如表3所示。

首先，在問卷結果統(tǒng)計的基礎上，按照二維質量要素歸類表對建議增加的每個質量要素的具體特性進行歸類；其次，統(tǒng)計每個質量要素在不同質量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數（Zi代表第i個功能的每個質量屬性[A、I、O、M、R、M]的數量），占比例最高的質量屬性即判定為該要素的最終二維質量屬性的類別。結果如表4所示。

考慮到用戶對PU平臺現有的不同功能的使用以及重要性認知可能存在差異，因此本文采用相關學者[14，24]對Kano問卷答案數值化及加權處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：

從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項功能中大多數為無差異質量（18項），少量為必備質量（6項），只有1項為一維質量。另外，在本文建議增加的7項功能中有2項為無差異質量，5項為魅力質量。在本文中，無差異質量是指質量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質量是指一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能；一維質量是指顧客的滿意度與此需求的實現程度成正比；魅力質量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數據結果表明，被調查者對于目前PU平臺的大多數功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強。

33 結果討論

331 結果分析

針對上文分析所得的結果，筆者從以下幾個方面進行解釋和討論。

（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學生每周使用1～3次?？赡苁怯捎诟咝Ｔ谕茝VPU平臺時側重于活動管理的使用，大多學生因學校要求而被動使用PU平臺，從側面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應學校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質量歸類的結果。

（2）KANO的功能歸類結果表明，用戶認為PU平臺的大部分功能都是無差異的質量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項功能，發(fā)現這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經成為高校學生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內網”早已被中國高校學生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關于活動管理功能，或許因為是樣本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認為，生活服務功能（網購、地圖導航、旅游服務等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務平臺與實體的存在，尤其是生活服務類O2O的發(fā)展，線上線下結合的服務方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進而導致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時，結合用戶使用行為數據發(fā)現，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設的功能中，與教務處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質量，這兩項是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。

（3）平臺維護、人機交互、修改賬號信息以及評論、轉發(fā)、點贊這些功能是用戶需求認知中的必備功能，即認為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認為，前3個功能一定程度上體現了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉發(fā)、點贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。

（4）根據活動的報名與簽到情況提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度這一功能是一維質量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調研時發(fā)現，因為該功能是直接與活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機之一就是是通過簽到增加學分，從而增加獲得獎學金的機會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現自我的品質，用戶認為能獲得成就感及社會認同感。因此，本文認為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。

此外，建議增加的功能中被判定為魅力質量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關的生活服務類功能，如充值飯卡、圈網費等；另一類功能是與學習相關的一些功能，如信息資源的共享?？赡苁巧罘疹惞δ芘c學生生活息息相關，如充值飯卡與圈網費時，無論人工服務或自助圈存機服務，都需要花費較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質量的學習功能，表明了校園中對于學習訊息、資源共享，以及非正式學習形式及資源的需求，如獲取非正式的學習訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。

332 建議

綜上，根據PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質量、一維質量與魅力質量的功能項的優(yōu)化與維護，同時兼顧無差異質量功能的改進。具體開展時，應根據KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時遵循必備質量>一維質量>魅力質量>無差異質量的基本順序對產品功能進行再設計，同時需要圍繞學生需求對具體功能項有針對性的二次開發(fā)。

各項功能基于用戶需求被歸類為不同質量維度，表達了目前高校學生對相應功能需求的程度，必備質量功能必須存留并進一步優(yōu)化，對于歸為一維質量的功能項，需要提高其使用滿意度，同時應考慮增加、完善魅力質量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質量的功能，可根據校園社交媒體的用途進行刪減，同時也可考慮對這些無差異質量功能進行改進。對于無差異質量社交功能，不能僅僅照搬現有社交平臺上的功能，應該基于校園這個特性開發(fā)出方便學生使用的社交功能，如學生可以在PU平臺上尋找或聯系到學校的其他校友等；對于無差異質量搜索功能，可以加強其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質量中的活動管理功能，可以設立激勵機制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習慣，增加用戶黏性；對于無差異質量生活服務功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進實現有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|量或一維質量或魅力質量等功能項，提高用戶滿意度?？傊M一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。

4 結 語

本文以江蘇省高校校園服務平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎，借助訪談、問卷調查等形式高校校園社交媒體功能需求進行探討。研究發(fā)現，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務、導航、學生信息管理、人機交互及平臺維護等方面，但可能多數功能與高校校園的特性或真實環(huán)境的緊密性結合不夠，僅是照搬了現有社交媒體平臺的功能，導致高校學生對大部分功能的需求感不強。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強，屬于無差異質量；對于主要體現為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質量；而對于與校園生活相關的生活服務類與學習類的功能體現出一定的現實和潛在需求，屬于魅力質量；最后，提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質量。

研究結論對于把握用戶需求并進行功能設計改進具有一定的理論參考價值。本文認為，在有資金和技術條件的前提下，優(yōu)先關注必備質量；然后完善一維質量；同時也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質量），同時思考無差異質量功能的改進渠道，設計合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現和使用相關的功能，設計激勵機制促進用戶形成良好的使用習慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進而吸引學生主動、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務功能。

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