冷鏈物流市場(chǎng)研究
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冷鏈物流市場(chǎng)研究范文第1篇
一、前言
我國(guó)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)量大、品種多，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、難貯存、受氣候影響較大，且物流發(fā)展水平落后，使得人們并未完全構(gòu)建起對(duì)生鮮產(chǎn)品的信賴機(jī)制。但龐大的網(wǎng)民基數(shù)以及膨脹的購(gòu)物需求，使得網(wǎng)上購(gòu)物成為形勢(shì)所趨。因此，在順應(yīng)我國(guó)對(duì)安全的有機(jī)食品的強(qiáng)烈訴求的背景下，只要準(zhǔn)確定位，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，生鮮電商的發(fā)展前景必將廣闊。
二、生鮮電商面臨的難題
生鮮食品作為我國(guó)電子商務(wù)中“藍(lán)?！保瑫r(shí)又作為一種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要保證它立足于電子商務(wù)并提高它在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透率，將會(huì)面臨哪些問題呢？
1.生鮮食品的特殊性。生鮮食品的易腐爛、難貯存的特點(diǎn)意味著確保在整個(gè)營(yíng)銷渠道中“鮮”的困難性。網(wǎng)購(gòu)時(shí)間若長(zhǎng)達(dá)三四天，食品的新鮮程度、口感以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值必然會(huì)大打折扣，無法使消費(fèi)者建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。保守消費(fèi)觀念、實(shí)體消費(fèi)習(xí)慣的改變，需要長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)積累，建立品質(zhì)認(rèn)可度，深化產(chǎn)業(yè)，以穩(wěn)定貨源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消除客戶的懷疑態(tài)度。
2.技術(shù)不足。1958 年，美國(guó)的阿薩德等人提出的冷凍食品質(zhì)量取決于食品的冷凍時(shí)間、溫度、耐藏性的容許限度，表明了嚴(yán)格的全程冷鏈控制和專業(yè)的配送中心設(shè)備的重要性。但我國(guó)冷藏倉(cāng)儲(chǔ)普遍老化、分布不均衡且硬件設(shè)施落后，難以為生鮮食品流通系統(tǒng)地提供低溫保障，反而容易導(dǎo)致大量損耗及安全隱患。
3.環(huán)節(jié)復(fù)雜。生鮮電商的環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，使得整個(gè)流程難以控制與管理，如進(jìn)貨，倉(cāng)儲(chǔ)，裝配，物流，客戶發(fā)展等。每項(xiàng)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)，例如，生鮮食品的損耗與時(shí)間和距離呈正比的情況下，商家應(yīng)考慮縮小配送中心的服務(wù)半徑，但這帶來了在相同連鎖規(guī)模條件下，需設(shè)立更多生鮮食品配送中心的問題。不僅如此，還要考慮貨源的穩(wěn)定、供貨商產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等。生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)的創(chuàng)始人丁景濤分享他的失敗經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就提及了環(huán)節(jié)復(fù)雜這一問題。
4.成本大。在投資過程中，不管在儲(chǔ)存還是在運(yùn)輸過程中，為了最大限度的保持生鮮食品的最佳質(zhì)量和恒定低溫條件狀態(tài)，使得“高配”的冷鏈物流的投入巨大。生鮮食品大多是初級(jí)產(chǎn)品，在流動(dòng)到消費(fèi)者手中之前，需要經(jīng)過分類，因此生鮮食品的加工、冷藏設(shè)備以及配送運(yùn)輸都需要專業(yè)人員來操作與控制，因此在物資和人員配備上也投入了很大的成本。再加上生鮮食品的特殊性使得客戶的訂單量還未形成規(guī)?；o商家?guī)韼齑鎿p失或缺貨風(fēng)險(xiǎn)。
三、生鮮電商的發(fā)展對(duì)策
1.合理定位。生鮮食品的非標(biāo)準(zhǔn)性決定了在開拓生鮮電商這塊市場(chǎng)中應(yīng)將產(chǎn)品定位于中高端。如果網(wǎng)上銷售的生鮮食品是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上隨處可見的農(nóng)產(chǎn)品，說明該生鮮食品的替代性很強(qiáng)，那么在風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡下，消費(fèi)者肯定傾向于眼見為實(shí)的傳統(tǒng)方式的購(gòu)買。但如果生鮮電商銷售的是高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，在順應(yīng)追求高品質(zhì)及健康飲食的背景下，確保產(chǎn)品品質(zhì)，樹立自已品牌，將會(huì)充分發(fā)揮市場(chǎng)潛力，贏得高用戶黏性。優(yōu)菜網(wǎng)的失敗很大程度是源于放棄先前有機(jī)食品的銷售而改為銷售普通蔬菜，導(dǎo)致客戶紛紛流失。
2.運(yùn)用O2O模式。線上和線下實(shí)體店互相支撐，線上可以使用傳統(tǒng)線下企業(yè)的成熟物流體系以及冷藏庫、速凍庫等設(shè)備資源，線下企業(yè)可以通過線上拓寬營(yíng)業(yè)范圍，在保持生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)減少庫存負(fù)擔(dān)，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)銷售非標(biāo)準(zhǔn)性生鮮產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。雙管齊下，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
3.解決冷鏈物流問題。目前，我國(guó)在一定區(qū)域內(nèi)自給自足的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)模式尚未成型，再加上生鮮物流的低效率，使得生鮮電商的供應(yīng)鏈問題成為限制我國(guó)生鮮食品產(chǎn)業(yè)化和流通產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為一種重資產(chǎn)的商業(yè)模式，生鮮電商自建物流花費(fèi)巨大，因此應(yīng)該與專業(yè)的第三方物流合作，利用第三方物流的公眾平臺(tái)共同配送，整合社會(huì)資源，從而實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的覆蓋及減少物流設(shè)備的投入。而且第三方物流具有專業(yè)的冷鏈檢測(cè)技術(shù)，在整個(gè)運(yùn)輸過程中能做到對(duì)生鮮食品盡可能無縫的監(jiān)控，進(jìn)而為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。針對(duì)我國(guó)的生鮮食品物流發(fā)展現(xiàn)狀，共同配送是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；渌图岸鄻踊慕?jīng)營(yíng)模式的最佳選擇。為了建設(shè)高效率的物流系統(tǒng)，生鮮電商不僅要聚焦本地化經(jīng)營(yíng)，還應(yīng)利用訂單交易來實(shí)現(xiàn)商流與物流的分離，從而縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，從供應(yīng)鏈源頭把控質(zhì)量，減少生鮮食品倒裝造成的損耗。
四、結(jié)語
雖然現(xiàn)階段我國(guó)生鮮食品市場(chǎng)化程度、配送設(shè)備、冷鏈技術(shù)在短期內(nèi)很難有很大的突破，但只要科學(xué)定位、不斷創(chuàng)新、突破冷鏈物流的死角，生鮮電商將與物流、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相互促進(jìn)，打破“賠本賺吆喝”的僵局，獲得高毛利率、高度政府支持、高用戶黏性，從而推動(dòng)電子商務(wù)在生鮮食品的重大發(fā)展。
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冷鏈物流市場(chǎng)研究范文第2篇
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)際銷售 冷鏈?zhǔn)称?企業(yè)促銷
一、網(wǎng)際銷售促進(jìn)的概念
從本質(zhì)上來說，銷售促進(jìn)是一種信息溝通活動(dòng)。溝通媒介的發(fā)展必然成為銷售促進(jìn)的方式和內(nèi)容發(fā)展的重要推動(dòng)之一。網(wǎng)絡(luò)作為第五大媒體，給銷售促進(jìn)帶來的正是這種巨大的推動(dòng)作用。應(yīng)該說，網(wǎng)際銷售促進(jìn)（Cyber Sales Promotion）在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的銷售模式。它可以被定義為是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用的促銷活動(dòng)。
張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略組合分析》中提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。
他還指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法的原因。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。
二、冷鏈?zhǔn)称肥袌?chǎng)網(wǎng)際銷售現(xiàn)狀
1、肉制品市場(chǎng)
據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)肉類消費(fèi)將由2012年的11373萬噸增長(zhǎng)到2015年的18000萬噸左右，并繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)將由目前的1650萬噸增長(zhǎng)到2015年的2800萬噸左右，未來增長(zhǎng)空間巨大。肉制品占肉類總產(chǎn)量比重將上升到17%左右，但也只達(dá)到目前發(fā)達(dá)國(guó)家肉類轉(zhuǎn)化率2/5的水平。消費(fèi)群體隨著網(wǎng)際銷售迅速壯大，使得肉制品產(chǎn)量與銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，肉類加工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的高速發(fā)展時(shí)期。
2、乳制品市場(chǎng)
我國(guó)以牛奶為主的乳制品進(jìn)入快速發(fā)展期。近10年平均增長(zhǎng)率為12.1%，位居世界第一。乳業(yè)危機(jī)促進(jìn)消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步覺醒，食品安全和政府監(jiān)管受到前所未有的重視。在食品供應(yīng)鏈條中，乳制品網(wǎng)際銷售突飛猛進(jìn)，主要受益于中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求與零售業(yè)的發(fā)達(dá)。
3、速凍食品市場(chǎng)
速凍食品是利用現(xiàn)代速凍技術(shù)，在零下25攝氏度迅速凍結(jié)，然后在零下18攝氏度或更低溫條件下貯藏并遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸、長(zhǎng)期保存的一種新興食品，常見的有速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭等。從2005年起，我國(guó)速凍食品的網(wǎng)際銷售每年以20%以上的幅度遞增。
4、冷飲食品市場(chǎng)
我國(guó)冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)總量從1992年的55萬噸增長(zhǎng)到2002年的147萬噸，再迅猛遞增至2012年的582萬噸以上。消費(fèi)的季節(jié)性差異逐步消失，據(jù)上海市食品研究所預(yù)測(cè)，全國(guó)冷飲產(chǎn)量將達(dá)到350萬噸，人均消費(fèi)量可達(dá)到2.4公斤/年。由于對(duì)貯藏運(yùn)輸要求十分嚴(yán)格以及受制于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，冷飲食品網(wǎng)際銷售發(fā)展一直相對(duì)滯后。但近期部分企業(yè)的反季節(jié)“體驗(yàn)定制”式網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，致使訂單異軍突起。
另外，以水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、果蔬及花卉為代表的其他冷鏈物流也日漸趨熱，其網(wǎng)際銷售也隨著市場(chǎng)需求的增大而不斷發(fā)展。
三、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略探討
1、網(wǎng)上折價(jià)促銷
出于種種擔(dān)憂，人們網(wǎng)上購(gòu)物的熱情并不十分高漲，在這種情況下，低價(jià)銷售便成為吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段。折價(jià)促銷是目前冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)初期介入互聯(lián)網(wǎng)最常用的促銷方式之一。例如，有的國(guó)內(nèi)肉制品企業(yè)的網(wǎng)上商店除了顯著標(biāo)明市場(chǎng)和在線價(jià)格的差距之外，還直接設(shè)立特賣場(chǎng)，并以填寫“網(wǎng)上調(diào)查問卷”為享受折扣的前提條件，當(dāng)他們填寫好網(wǎng)上調(diào)查問卷即可獲得優(yōu)惠券形式的5%比例價(jià)格折讓；如果填寫者注明所在地的3個(gè)以上其他人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，即可獲得17%比例的價(jià)格折讓。優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買特賣場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券一般附在產(chǎn)品包裝內(nèi)分送。同時(shí)，優(yōu)惠券的持有者在購(gòu)物后如將優(yōu)惠券中指定的“購(gòu)物證明”條碼上傳至網(wǎng)商，制造商將直接“退還”3%比例的購(gòu)物款項(xiàng)。優(yōu)惠券的使用有效地刺激了成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。
2、網(wǎng)上捆綁促銷
所謂“捆綁促銷”，主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的核心產(chǎn)品時(shí)，可以相對(duì)便宜的價(jià)格購(gòu)買其他相關(guān)產(chǎn)品。例如，某速凍食品企業(yè)用“特價(jià)包”（小額折價(jià)交易）的方式向網(wǎng)購(gòu)者提供低于常規(guī)價(jià)格的銷售商品，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。一方面，將速凍饅頭采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售（以原來買一份速凍饅頭的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩份），另一方面，又將速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭采用組合包的形式，即將三件速凍食品并在一起出售?！疤貎r(jià)包”在刺激淡季銷路方面比折價(jià)券更有效，此舉大大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷
網(wǎng)上贈(zèng)品促銷一般適用于以下情況：試用新產(chǎn)品、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)等。某花卉企業(yè)在情人節(jié)前夕，推出“2.14”網(wǎng)送“藍(lán)玫瑰”活動(dòng)。在該活動(dòng)開展期間，企業(yè)制定了縝密的計(jì)劃，包括對(duì)促銷時(shí)機(jī)的確定、贈(zèng)品的選擇、附加問卷的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的配合、促銷預(yù)算的制定等方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，確保了促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行?！八{(lán)玫瑰”的網(wǎng)上贈(zèng)品促銷提升了該企業(yè)品牌的知名度，也起到了很好的網(wǎng)站推廣作用；企業(yè)通過對(duì)獲取“藍(lán)玫瑰”的資格附加限制條件，使企業(yè)及時(shí)地收到了真實(shí)、詳細(xì)的產(chǎn)品反饋信息和目標(biāo)客戶信息。
4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷
抽獎(jiǎng)促銷被大小網(wǎng)站廣為應(yīng)用。抽獎(jiǎng)促銷和贈(zèng)品促銷的相似之處在于，它們都可以對(duì)參與抽獎(jiǎng)或是獲贈(zèng)品附加限制條件，這些條件往往是填寫調(diào)查問卷、注冊(cè)會(huì)員、參加其他活動(dòng)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種名目的抽獎(jiǎng)活動(dòng)此起彼伏，抽獎(jiǎng)的真實(shí)性和公平性受到了越來越多的質(zhì)疑，某些復(fù)雜的抽獎(jiǎng)程序也令許多網(wǎng)民中途放棄。因此，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要著重注意兩大問題：一是對(duì)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公正；二是抽獎(jiǎng)過程應(yīng)簡(jiǎn)潔方便。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性、抽獎(jiǎng)進(jìn)度的及時(shí)通報(bào)等方面也對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加率、影響面有促進(jìn)作用。例如，某乳制品企業(yè)對(duì)2013年6月12日至7月13日期間網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可于次年的6月12日至7月13日期間免費(fèi)觀看巴西世界杯，如果中獎(jiǎng)兩次可以和球王貝利共進(jìn)晚餐。
四、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售的發(fā)展趨勢(shì)
1、網(wǎng)際銷售成為電子商務(wù)最重要的組成部分
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的逐步發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)使得越來越多的中小企業(yè)涉足其中，越來越多的中小企業(yè)開始使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)。B2B、B2C、C2C類及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)際銷售仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求，人們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)際銷售在其服務(wù)過程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)際銷售產(chǎn)品和服務(wù)，冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)傳統(tǒng)的貿(mào)易信息可借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和傳播，商機(jī)無限。
2、搜索引擎成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售的主力軍
冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷售最注重的是網(wǎng)站的流量，不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)際銷售中獲得好處，首先就需要獲取流量。搜索引擎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它能夠給網(wǎng)站帶來非常多的流量、訪客和用戶關(guān)注度，這對(duì)提升品牌認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買意向起到了一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天有近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息。這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心，是網(wǎng)站推廣最為成熟的一種網(wǎng)際銷售方法，搜索引擎通過所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求從而記錄著他們的意圖，通過記錄的數(shù)據(jù)做一個(gè)匯總、分析來幫助我們的消費(fèi)者通過這個(gè)平臺(tái)來了解他們的潛在消費(fèi)者，了解他們的用戶，搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷組合來幫助大家更好地與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通，從而實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
3、營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和理念的普及，電子商務(wù)的發(fā)展給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來了巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度得到了快速的發(fā)展。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)營(yíng)銷型網(wǎng)站將是冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段與傳播方式是決定冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)電子商務(wù)模式成功與失敗的關(guān)健。明確網(wǎng)站營(yíng)銷職能，利用良好的搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣，利用用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系等多種手段給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來客戶并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。
4、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整合各種網(wǎng)際銷售方法，和客戶的客觀需求進(jìn)行有效匹配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)際銷售方法。這種方法下網(wǎng)際銷售手段的應(yīng)用不再是單一化的手段，而是各種手段的綜合應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)客戶需求的具體情況制定相應(yīng)的網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略，從而達(dá)到最佳的整合方式，即冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
五、結(jié)語
隨著我國(guó)冷藏、冷凍產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，以及人們對(duì)食品質(zhì)量需求的不斷提升，特別是網(wǎng)際銷售的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注入了一股新鮮血液，為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營(yíng)銷者又開辟了一種新的營(yíng)銷思路，即一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌、營(yíng)銷產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)的模式。網(wǎng)際銷售的興起使得更多的冷鏈?zhǔn)称分行∑髽I(yè)在面對(duì)大企業(yè)的擠壓，能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷出去，避開了資金不足、品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷成功。網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的研究對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 姚遠(yuǎn)：我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.
[2] 白東蕊：基于WEB2.0的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009，28（1）.
冷鏈物流市場(chǎng)研究范文第3篇
(“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，下一個(gè)千億級(jí)“風(fēng)口”)
作者簡(jiǎn)介
文丹楓：博士、獨(dú)立作家、互聯(lián)網(wǎng)觀察家，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥健康創(chuàng)客空間～“醫(yī)創(chuàng)社創(chuàng)客空間”聯(lián)合創(chuàng)始人、中山大學(xué)教育現(xiàn)代化研究中心研究部主任、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所研究員、廈門大學(xué)?中國(guó)電信智慧城市聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室副主任；八百方醫(yī)藥健康商城(醫(yī)藥電商平臺(tái)A證試點(diǎn))、金天醫(yī)藥(香港上市企業(yè))、霍英東?鶴年堂等多家企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷顧問，著有《移動(dòng)營(yíng)銷》《微信力》《微營(yíng)銷》《解密社群粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》《移動(dòng)營(yíng)銷新解密》《IT到DT》《再盈利》《互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合與創(chuàng)新》《互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的醫(yī)療健康革命》等系列書籍。
王先慶：教授，廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、廣州市現(xiàn)物流與電子商務(wù)發(fā)展研究基地主任；商務(wù)部、廣州市政府、北京百榮集團(tuán)、廣百集團(tuán)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣東省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)等全國(guó)各地30多個(gè)政府部門、企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的咨詢顧問或行業(yè)專家。中國(guó)流通三十人論壇(G30)、廣東智庫等專業(yè)智庫成員，主持、承擔(dān)和參與全國(guó)各地各級(jí)政府各類課題150余項(xiàng)，專著《產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張》、《市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略》、《現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚研究》、《國(guó)際會(huì)展之都研究》、《渠道控制權(quán)》等10多部，主編《現(xiàn)代零售叢書》、《粵商研究叢書》、《現(xiàn)代國(guó)際商都研究叢書》等。
李征坤：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士生導(dǎo)師，原廣東省電子商務(wù)市場(chǎng)應(yīng)用技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，美國(guó)硅谷ITU訪問學(xué)者，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所、廣東現(xiàn)代專業(yè)市場(chǎng)研究院、廣州現(xiàn)代物流與電子商務(wù)發(fā)展研究基地研究員，廣州市現(xiàn)代物流與電子商務(wù)協(xié)同創(chuàng)新中心副主任，廣州市電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)法人代表兼常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，廣州市博士科技創(chuàng)新研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)理事暨專家委員，廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)常務(wù)理事，廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，廣東省電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員，湖南省電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任，深圳市電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家顧問，東莞市電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家。中國(guó)邏輯學(xué)會(huì)辯證邏輯專業(yè)委員會(huì)常務(wù)委員、科學(xué)邏輯專業(yè)委員會(huì)委員、法律邏輯專業(yè)委員會(huì)委員。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代不僅能對(duì)物流行業(yè)的資源進(jìn)行整合，有助于改變我國(guó)物流行業(yè)整體“散、亂、小、差”，交易雙方信息不對(duì)稱，中間過程冗余，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高等方面缺陷。而且，互聯(lián)網(wǎng)與物流的結(jié)合，能夠使金融、物聯(lián)網(wǎng)、智能制造等元素也融入到物流行業(yè)的當(dāng)中，提高物流行業(yè)的附加值。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，物流必將是下一個(gè)千億級(jí)“風(fēng)口”，至于如何在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，把握物流業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和戰(zhàn)略選擇，本書能夠給相關(guān)從業(yè)者們帶來些許啟發(fā)。
目錄
Part 1互聯(lián)網(wǎng)+物流：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，物流業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與戰(zhàn)略選擇
“互聯(lián)網(wǎng)+物流”：一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)模式的物流信息化革命
機(jī)遇與挑戰(zhàn)：深度揭示“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的10大新特征
一個(gè)嶄新的藍(lán)海時(shí)代：“物流+電商”引發(fā)的商業(yè)核裂變
變局VS洗牌：物流與信息的深度整合，重構(gòu)物流生態(tài)圈
轉(zhuǎn)型VS重生：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起，構(gòu)建新型物流服務(wù)體系
第一物流：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顛覆傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)“四重奏”
Part2再造商業(yè)模式：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)物流商業(yè)價(jià)值
群雄逐鹿時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)物流企業(yè)的“模式競(jìng)爭(zhēng)”
全新的物流生態(tài)圈：互聯(lián)網(wǎng)物流企業(yè)的5大主流商業(yè)模式
贏在移動(dòng)端：快遞企業(yè)布局APP，搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”
物流+互聯(lián)網(wǎng)思維：互聯(lián)網(wǎng)給物流業(yè)帶來怎樣的商業(yè)啟示？
物流園區(qū)模式：“天網(wǎng)+地網(wǎng)”融合背后的物流供應(yīng)鏈變革
自建物流模式：電商企業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”背后的4大物流路徑
“物流+O2O”模式：O2O模式如何突破“最后一公里”難題？
Part3物流4.0戰(zhàn)略：物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智慧物流引領(lǐng)現(xiàn)代物流新變革
智慧物流：物流4.0時(shí)代，基于物流互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)大變革
物流+物聯(lián)網(wǎng)：物聯(lián)網(wǎng)在物流業(yè)的4大應(yīng)用領(lǐng)域及未來趨勢(shì)
自動(dòng)化物流倉(cāng)儲(chǔ)：電商需求驅(qū)動(dòng)下倉(cāng)儲(chǔ)物流的“智慧之變”
智能無人機(jī)+倉(cāng)儲(chǔ)物流：自動(dòng)化物流裝備帶來無限想象空間
瓶頸VS破局：物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)物流業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？
“豐巢”智能快遞柜：順豐布局社區(qū)快遞背后的物流生態(tài)戰(zhàn)略
Part4物流+電商：優(yōu)化物流配送體系，開啟電商與物流的互通之路
決戰(zhàn)電商物流：2015年電商物流領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)哪些趨勢(shì)？
癥結(jié)與突破：打造高效物流配送，提升電商核心競(jìng)爭(zhēng)力
電商物流的“落地”策略：降低物流成本的3大發(fā)展路徑
物流+農(nóng)村電商：渠道下沉，農(nóng)村電商如何做好配送服務(wù)？
物流+生鮮電商：生鮮電商平臺(tái)如何突破冷鏈物流的制約？
“物流企業(yè)+微商運(yùn)營(yíng)”：物流平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)服務(wù)型微商？
菜鳥網(wǎng)絡(luò)VS順豐速運(yùn)：電商與快遞的混搭與跨界經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
Part5物流+供應(yīng)鏈金融：如何實(shí)現(xiàn)物流信息流和資金流“三流合一”？
“物流+電商+金融”模式：為消費(fèi)者打造一站式服務(wù)方案
即將到來的物流“三國(guó)殺”：如何實(shí)現(xiàn)物流一體化運(yùn)作模式？
順豐VS“四流合一”：順豐布局互聯(lián)網(wǎng)金融背后的戰(zhàn)略思考
UPS的供應(yīng)鏈金融模式：產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的融合與創(chuàng)新
騰邦物流：“價(jià)值供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)金融”，引領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新
Part6物流+大數(shù)據(jù)：物流大數(shù)據(jù)時(shí)代，物流企業(yè)的自我顛覆與謀變
物流+大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)重構(gòu)物流生態(tài)圈，開啟物流變革時(shí)代
大數(shù)據(jù)時(shí)代下的供應(yīng)鏈管理：大數(shù)據(jù)如何推動(dòng)物流業(yè)變革？
顛覆VS變革：大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)物流業(yè)帶來怎樣的模式創(chuàng)新？
優(yōu)勢(shì)VS應(yīng)用：“物流+大數(shù)據(jù)”的4大優(yōu)勢(shì)及4大落地實(shí)踐
揭秘亞馬遜“神奇物流”：優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)背后的大數(shù)據(jù)玄機(jī)
Part7跨境物流：跨境電商開啟黃金時(shí)代，得供應(yīng)鏈者得天下
跨境電商迎來嶄新的黃金時(shí)代，給跨境物流帶來怎樣的機(jī)遇？
跨境電商2.0時(shí)代的供應(yīng)鏈管理：從注重貨源渠道到物流為王
跨境物流供應(yīng)鏈管理：跨境電商如何完善供應(yīng)鏈一體化服務(wù)？
跨境物流的5大類型：跨境電商賣家如何調(diào)整物流資源配置？
后記：
冷鏈物流市場(chǎng)研究范文第4篇
這是億滋中國(guó)從各個(gè)部門抽調(diào)了一兩名人手，組成的一個(gè)十多人規(guī)模的隱藏隊(duì)伍。所有人集中在一間不到100平方米的辦公室，與億滋中國(guó)總部雖處在同一幢寫字樓，卻分處不同的樓層。外界鮮有人知道其存在，即使有所耳聞，也沒有任何途徑可以搞清楚這支“特種部隊(duì)”到底在密謀什么產(chǎn)品。
答案最終在今年的8月17日揭曉。
這一天，在億滋中國(guó)總部的一間會(huì)議室里，億滋中國(guó)總裁馬儒超（Stephen Maher）主持了一場(chǎng)面向媒體的新品推介會(huì)，他向到場(chǎng)記者挨個(gè)遞上一塊淡紫色包裝的塊狀巧克力，并且不斷重復(fù)著同一句推銷語：“試試這個(gè)口味，它是我最喜歡的味道。謝謝你能來。”
億滋國(guó)際是全球最大的巧克力、餅干、糖果及咖啡生產(chǎn)商之一，2012年10月從卡夫食品公司中分拆出來，獨(dú)立上市。2013年7月1日，卡夫食品中國(guó)也正式更名為億滋中國(guó)。億滋旗下的巧克力品牌包括瑞士三角、怡口蓮、吉百利、妙卡和克特多金象等。前三者目前均在中國(guó)有售?，F(xiàn)在，馬儒超的團(tuán)隊(duì)要將全球銷售額規(guī)模達(dá)10億美元的巧克力品牌“妙卡”（Milka）也推銷給中國(guó)的消費(fèi)者。
“查爾斯”正是妙卡項(xiàng)目的代號(hào)。最早采用這種代號(hào)命名法的是蘋果公司，目的是掌控信息泄漏的主動(dòng)權(quán)，通過引發(fā)市場(chǎng)的猜疑來博得關(guān)注，本質(zhì)上也是一種營(yíng)銷手段。
對(duì)于如何向市場(chǎng)吹風(fēng)“妙卡即將入華”的消息，億滋頗費(fèi)苦心。億滋全球CEO艾琳?羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）曾在今年上半年，主動(dòng)對(duì)華爾街媒體提及“億滋中國(guó)將會(huì)上市一個(gè)新品類”。
“這是在給資本市場(chǎng)一個(gè)信號(hào)，我們要進(jìn)（中國(guó)）來了，”劉丹敏感地意識(shí)到，羅森菲爾德這次吹風(fēng)的做法有別于以往新品引入某個(gè)海外市場(chǎng)時(shí)億滋一貫的公關(guān)處理策略，足見公司對(duì)妙卡項(xiàng)目的重視程度，“從前總是在產(chǎn)品上市以后，總部才會(huì)對(duì)外發(fā)聲，這次特別例外?！?/p>
馬儒超，這位熟悉中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的澳大利亞人，在2014年5月卸任嘉士伯中國(guó)CEO一職，隨后加入億滋，此后3年，先后將億滋旗下的炫邁口香糖和焙朗早餐餅干兩個(gè)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。炫邁口香糖在劉丹的印象中，曾經(jīng)“增長(zhǎng)速度很喜人，一天一個(gè)樣”。這件事讓億滋認(rèn)可了繼續(xù)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)引入新品牌的價(jià)值。
妙卡能否再續(xù)前者的成功，目前還是未知數(shù)。畢竟，在它之前，瑞士三角、怡口蓮、吉百利這3個(gè)品牌并沒能聯(lián)手幫助億滋在中國(guó)市場(chǎng)趕超瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)這些巧克力領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果從在中國(guó)本土籌建相關(guān)巧克力生產(chǎn)線開始算起，妙卡項(xiàng)目總體籌備期已長(zhǎng)達(dá)4年之久。“我們的目標(biāo)是讓妙卡成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)上排名第一的品牌，”億滋國(guó)際巧克力品類團(tuán)隊(duì)總裁César Melo對(duì)媒體表示，不過，他很快又補(bǔ)充了一句，“當(dāng)然，對(duì)此我們最好還是不要列出一個(gè)時(shí)間表?！?/p>
目前這個(gè)第一的位置是德芙的。它的母公司瑪氏早在1989年就把這個(gè)品牌帶入了中國(guó)，是中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)最成功的品牌。在過去的27年中，德芙始終保持著30%至40%的市場(chǎng)最高占有率。當(dāng)然，César Melo的主觀意愿聽起來也已非常明確―億滋公司對(duì)妙卡所寄予的厚望，就是有朝一日取代德芙。為此，妙卡在中國(guó)上市后的頭3年，億滋計(jì)劃要向它投資超過1億美元，這個(gè)數(shù)字未來還可能會(huì)逐年滾動(dòng)增加。
根據(jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特（Mintel）今年6月的報(bào)告，億滋目前位列中國(guó)巧克力市場(chǎng)占有率的第六名，但1.6%這個(gè)數(shù)字與第一名瑪氏的44%比起來，短期內(nèi)應(yīng)該構(gòu)不成太大的威脅。排在億滋之前的瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢和好時(shí)，它們都是在1990年代便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的老品 牌。
用了近30年時(shí)間，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的年銷售規(guī)模從0發(fā)展到近兩年超過280億元。早在1990年代，瑪氏公司為了摸索和打通當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的零售渠道，專門培養(yǎng)了規(guī)模龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。曾任好時(shí)中國(guó)和雀巢中國(guó)資深國(guó)際業(yè)務(wù)主管的勞倫斯?艾倫（Lawrence L. Allen）在《巧克力之戰(zhàn)》一書中，描述過瑪氏的銷售人員是如何在冬天清晨5點(diǎn)的刺骨寒風(fēng)中盡力說服還只有“散稱”這一種概念的中國(guó)渠道商的。
但現(xiàn)在，誰都知道，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入的門檻已經(jīng)被大大提高。
首先，一個(gè)不算太好的消息是，從2014年開始，中國(guó)巧克力市場(chǎng)就陷入不可避免的持續(xù)萎靡。英敏特監(jiān)測(cè)到，在2014至2015年期間，巧克力市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了銷量下滑的跡象，銷售額大致持平，并預(yù)估，2016年的市場(chǎng)銷量和銷售額均將出現(xiàn)下滑。一個(gè)原因是全球可可豆原料價(jià)格的上漲拉高了巧克力公司的生產(chǎn)成本，另一個(gè)是中國(guó)節(jié)日禮品市場(chǎng)受政策因素影響而出現(xiàn)階段性縮水。
其次，中國(guó)市場(chǎng)渠道特征也較過去發(fā)生了很大變化。天貓、京東這樣的電商平臺(tái)，已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視、需要去迅速學(xué)習(xí)和適應(yīng)的新渠道。
對(duì)于妙卡進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)選擇，億滋的看法倒是很樂觀。一方面他們覺得德芙一類的巧克力品牌，正面臨品牌老化的危機(jī)，而與此同時(shí)，隨著中國(guó)出境游人數(shù)的逐年提升、以及海淘的興起，妙卡對(duì)中國(guó)消費(fèi)者并非一個(gè)絕對(duì)陌生的品牌。
70%的巧克力都是沖動(dòng)購(gòu)買。勞倫斯?艾倫在書里反復(fù)強(qiáng)調(diào)過這個(gè)巧克力行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)同的說法。“不同巧克力產(chǎn)品（即便是同一家公司生產(chǎn)的），其獨(dú)特的品牌和包裝設(shè)計(jì)都是激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素?！彼麑懙馈０凑者@個(gè)道理，也許妙卡真有屬于它自己的機(jī)會(huì)。
“我們有一些發(fā)現(xiàn)―在線購(gòu)買巧克力的消費(fèi)者中，僅有半數(shù)不到是只買自己熟悉的品牌，其他消費(fèi)者則是愿意嘗鮮的，所以現(xiàn)在電商渠道就出現(xiàn)了很多小眾的品牌。億滋在這個(gè)時(shí)候推出它的新品牌，其實(shí)是合理的?！庇⒚籼刂袊?guó)研究總監(jiān)徐如一也提出相似的看法。
大力爭(zhēng)奪中國(guó)巧克力市場(chǎng)已成定局。César Melo表示，億滋未來打算把旗下所有的巧克力品牌全部引入中國(guó)市場(chǎng)。 >> 億滋中國(guó)總裁馬儒超在8月17日妙卡項(xiàng)目的媒體推介會(huì)上表示：“有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的成敗，更大可能是包裝規(guī)格或定價(jià)策略有沒有達(dá)到最合適在狀態(tài)?！?/p>
不過，億滋最新一季的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊堪憂―億滋國(guó)際在今年第二季度實(shí)現(xiàn)總收入63億美元，同比下降18%。而這已經(jīng)是億滋連續(xù)11個(gè)季度收入下降。2015年億滋在中國(guó)也關(guān)閉了兩家工廠，目前僅保留了五個(gè)生產(chǎn)基地。在這些背景之下，億滋把新品持續(xù)引入中國(guó)巧克力市場(chǎng)，并擴(kuò)建與之相關(guān)的工廠生產(chǎn)線，顯然都屬于幫助公司盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇的努力之一。
“有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的成敗，并不是產(chǎn)品本身的問題，更大的可能是包裝規(guī)格或是定價(jià)策略都沒有達(dá)到最適合的狀態(tài)?！瘪R儒超對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
同樣作為主打牛奶巧克力的品牌，妙卡在中國(guó)的定價(jià)選擇了比德芙略微高一些，二者經(jīng)典碗裝產(chǎn)品的單個(gè)價(jià)差在11元左右。
健康高端是巧克力品類未來發(fā)展的趨勢(shì)，而中國(guó)消費(fèi)者目前仍普遍認(rèn)為“高端等同于進(jìn)口”。英敏特在今年6月的巧克力市場(chǎng)研究報(bào)告中指出，新鮮、低脂、健康是巧克力市場(chǎng)十分明確的消費(fèi)者需求。
未來，妙卡的上游供貨將由中國(guó)本土的生產(chǎn)線來完成，核心原材料則采用進(jìn)口，這既是出于對(duì)物流成本和流轉(zhuǎn)速度的考量，同時(shí)，億滋也提出，“新鮮度”將是妙卡的新賣點(diǎn)。
妙卡1901年成立于歐洲奧地利和阿爾卑斯山地區(qū)。這款擁有115年歷史的巧克力品牌，目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最大的沖突點(diǎn)，有可能在于口味。
“美國(guó)的巧克力特別甜，歐洲的薯片則太咸，包裝也太大，相對(duì)來說，日本零食的口感會(huì)更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎?！眲⒌?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，放棄了進(jìn)口之后，億滋自己也意識(shí)到，應(yīng)該生產(chǎn)更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的妙卡巧克力。
英敏特的調(diào)查結(jié)果顯示，黑巧克力、牛奶巧克力和添加水果或堅(jiān)果顆粒的巧克力是最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的巧克力類型。《第一財(cái)經(jīng)周刊》獲悉，此次億滋一次性為妙卡在中國(guó)推出了4種口味共12種規(guī)格的牛奶巧克 力。
“中國(guó)版妙卡的特質(zhì)首先是入口即融化，其次必須要有濃郁的巧克力口味，然后配以柔和的牛奶質(zhì)感，最后把甜度降到適宜的程度?！盋ésar Melo說。
雖然“查爾斯”項(xiàng)目組在中國(guó)本土的成員只有十幾個(gè)人，但是在他們背后，億滋全球所有市場(chǎng)的幾百名從研發(fā)、廣告、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈等各個(gè)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人均有參與其中。負(fù)責(zé)統(tǒng)籌工作的劉丹回憶，過去這幾個(gè)月，自己每天都忙于按照不同地區(qū)的時(shí)差，跟這幾百名經(jīng)驗(yàn)豐富的同事連線開會(huì)，溝通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。頻繁的交流，的確幫助妙卡的中國(guó)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)找到一些做產(chǎn)品的靈感。
“目前中國(guó)市面上絕大多數(shù)巧克力品牌，不論在包裝設(shè)計(jì)還是廣告片當(dāng)中，都強(qiáng)調(diào)類似‘絲滑口感’這類主打個(gè)人享受的產(chǎn)品特性，但好像很少有誰提出‘分享’的概念……”劉丹說。 2011年至2016年中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模
妙卡的多種包裝方式均來自于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，并且借用炫邁口香糖盒的包裝思路，比如一盒78克的“書盒便攜裝”巧克力，打開后的形式很像一個(gè)書本，對(duì)開的兩側(cè)各放了3條方便抽取的獨(dú)立便攜小包裝。另一個(gè)家庭分享式的特別包裝，靈感來自于奶牛脖子上懸掛的鈴鐺，外形酷似鈴鐺的大包裝兩邊可以同時(shí)拉開和關(guān)閉。這些包裝目前均只在中國(guó)市場(chǎng)銷售。
6月底，億滋針對(duì)沃爾瑪?shù)?00多家渠道客戶辦了3天共12場(chǎng)的新品秀。盡管要到10月底才能完成全國(guó)鋪貨，但妙卡現(xiàn)在已經(jīng)拿下了部分一線城市商超渠道中一些原本被德芙占領(lǐng)的優(yōu)質(zhì)貨架。
即使與競(jìng)品擁有相同數(shù)量的貨架，妙卡仍想盡辦法要比對(duì)手的產(chǎn)品爭(zhēng)取更高的曝光率，比如從產(chǎn)品包裝入手。妙卡的碗裝設(shè)計(jì)，側(cè)面用斜切的辦法，形成一個(gè)“底座”，這樣一來，它就不會(huì)像德芙的產(chǎn)品那樣始終平躺在貨架上，而是讓自己可以“站立起來”，將碗正面的品牌信息更充分地展露在消費(fèi)者面前。
妙卡的另一個(gè)廣告策略，是在每一個(gè)線下銷售場(chǎng)所都擺放一只標(biāo)志性的紫色奶牛雕塑，它認(rèn)為一頭1：1大小的奶牛擺件，能夠迅速吸引兒童和年輕人的目 光。
妙卡在8月已經(jīng)入駐天貓平臺(tái)?，斒显缫褜ｉT為SKU豐富的德芙和士力架開設(shè)各自的旗艦店，而妙卡這個(gè)新品牌因?yàn)镾KU有限，現(xiàn)階段只能寄居于億滋的官方旗艦店內(nèi)，首批同時(shí)上架了3種不同包裝的巧克力，考慮到夏季的氣溫條件，特意配備了最高規(guī)格的順豐冷鏈配送。整個(gè)億滋店鋪首頁，沒有出現(xiàn)針對(duì)妙卡的廣告或者直接的購(gòu)買鏈接，加之30元的配送費(fèi)也許讓消費(fèi)者變得遲疑，這幾款新產(chǎn)品的累積訂單量，最高甚至還未突破兩位數(shù)，相比同店怡口蓮太妃糖在今年9月第一周就賣掉近900單的成績(jī)單來說，妙卡在電商渠道的這個(gè)開局顯得有點(diǎn)冷清。
當(dāng)然，妙卡最終能否實(shí)現(xiàn)一個(gè)令人滿意的鋪貨量，億滋中國(guó)這支銷售團(tuán)隊(duì)的賣力程度將是關(guān)鍵因素。但是在一個(gè)集合了多品類多品牌的大公司內(nèi)部，無論是新品牌上市，還是老品牌做換季包裝重新上架，銷售團(tuán)隊(duì)是每個(gè)品牌都需要去爭(zhēng)搶的資源。所以妙卡對(duì)內(nèi)還要做一件事，那就是先說服自己的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)這款產(chǎn)品的價(jià)值有充分認(rèn)知，才能有機(jī)會(huì)通過他們?nèi)ソ逃繕?biāo)消費(fèi)者。劉丹提出的建議，是讓銷售的績(jī)效考核與產(chǎn)品銷量直接掛鉤，讓績(jī)效的結(jié)果自己跳出來現(xiàn)身說法，以此來調(diào)動(dòng)銷售們的積極性。
盡管在國(guó)外妙卡已經(jīng)是一條很成熟的產(chǎn)品線，但它在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)才剛剛開始，能否贏得此地消費(fèi)者的萬千寵愛，將是億滋的一項(xiàng)長(zhǎng)期課題。
