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旅游文化分析1

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)文明的進(jìn)步，新時(shí)期人們的需求也在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中得以體現(xiàn)，在物質(zhì)文化需求得到滿足之后，精神文化需求增多。在當(dāng)前社會(huì)歷史時(shí)期，豐富的文化需求影響下，發(fā)揮旅游文化有效傳播的作用，還應(yīng)該在景區(qū)的設(shè)立中，強(qiáng)化景區(qū)講解員的有效培養(yǎng)模式。而在景區(qū)講解員培養(yǎng)體系設(shè)計(jì)中，要充分了解新時(shí)期的文化傳播目標(biāo)，在文化傳承的內(nèi)涵中，構(gòu)筑多樣化的培訓(xùn)體系。本文分析加強(qiáng)旅游文化有效傳播下景區(qū)講解員有效培養(yǎng)體系，了解景區(qū)文化傳播的意義，同時(shí)結(jié)合具體的目標(biāo)體系構(gòu)建途徑，制定相應(yīng)的實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞：景區(qū)講解員；培養(yǎng)模式；旅游文化；有效傳播

引言

旅游景觀中蘊(yùn)含豐富的文化，博物館的文物呈現(xiàn)給大家的是歷史文化，還有古建筑文化；除此之外，自然風(fēng)光、祖國(guó)大好河山，各地域的民俗風(fēng)情，這些匯聚古人智慧與汗水的旅游資源，會(huì)給人以精神鼓舞與文化藝術(shù)的熏陶。某種程度來(lái)講，旅游景區(qū)會(huì)給人們傳達(dá)積極的文化思想，也能在人們理念的形成中強(qiáng)調(diào)特定的行為習(xí)慣與風(fēng)俗特征。然而，除特定的書(shū)籍、電視以及宣傳欄的文化宣傳之外，景區(qū)講解員的作用也要體現(xiàn)出來(lái)。作為直接帶領(lǐng)游客進(jìn)行文化欣賞的講解員，需要專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容建立系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，充分發(fā)揮講解員的自身價(jià)值。

一、加強(qiáng)景區(qū)講解員培訓(xùn)

（一）提高景區(qū)講解員的文化水平在旅游發(fā)展過(guò)程中，人們的精神需求增多。很多人已經(jīng)不再滿足于書(shū)籍或者視頻中的自然人文景觀介紹，想要直接到旅游目的地發(fā)現(xiàn)美、體驗(yàn)美，并在這一過(guò)程中充分感知相關(guān)的文化內(nèi)容，這種理念的改變也為旅游發(fā)展增添了動(dòng)力。然而，一些游客在參觀的時(shí)候，只是通過(guò)觀看了解景區(qū)呈現(xiàn)的內(nèi)容，不能具體、深入地感知文化價(jià)值，這時(shí)候景區(qū)講解員的作用就能體現(xiàn)出來(lái)。一般情況下，講解員需要取得相關(guān)證件才可以上崗，但這種范式的講解模式較單一，無(wú)法提升景區(qū)講解員的講解能力，而新時(shí)期景區(qū)講解員專(zhuān)業(yè)化的定向培訓(xùn)，可以結(jié)合景區(qū)自身特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，提高講解員的文化水平。

（二）提升景區(qū)講解員的講解能力對(duì)于景區(qū)講解員來(lái)講，靈活的講解框架可以提升講解員的講解質(zhì)量，也能體現(xiàn)其講解價(jià)值。而在傳統(tǒng)的景點(diǎn)介紹中，景區(qū)講解員只是借助自身所熟知的景點(diǎn)知識(shí)，進(jìn)行景區(qū)線路引領(lǐng)、介紹自然人文景觀的知識(shí)和特征等，這些講解內(nèi)容只需要簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能上手，無(wú)法體現(xiàn)豐富的言行指引功能，也不能高效強(qiáng)化景區(qū)文化講解效果。新時(shí)期的旅游文化欣賞中，人們希望在旅游的時(shí)候，一方面可以欣賞景區(qū)獨(dú)特的風(fēng)景，在旅游過(guò)程中達(dá)到放松身心的目的；另一方面，也希望獲得專(zhuān)業(yè)化、高效的服務(wù)。在這種文化欣賞的需求中，景區(qū)講解員的專(zhuān)業(yè)化講解可以發(fā)揮巨大的作用，也是傳播景區(qū)文化的良好價(jià)值體現(xiàn)。景區(qū)講解員在文化課程培訓(xùn)中，可以提升自身的講解能力，也能增強(qiáng)個(gè)人講解魅力。

（三）提升景區(qū)講解員的個(gè)人素質(zhì)很多游客參觀景區(qū)是希望在輕松的氛圍中，感知自然之美。而對(duì)于研究人員來(lái)講，參觀景區(qū)的時(shí)候，希望根據(jù)自身具體的文化需求，深入了解不同類(lèi)型旅游景點(diǎn)展現(xiàn)的不同特征，在提高自身欣賞水平的基礎(chǔ)上還能豐富文化知識(shí)。游客的需求多種多樣，景區(qū)要想更好地發(fā)揮其旅游價(jià)值，在游客參觀游覽過(guò)程中，其工作人員就要提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。這就需要在景區(qū)文化傳播媒介的選擇中，強(qiáng)調(diào)人員培訓(xùn)的價(jià)值。在培訓(xùn)課程體系設(shè)計(jì)中，除了專(zhuān)業(yè)的課程內(nèi)容，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)景區(qū)講解人員的個(gè)人素質(zhì)。講解人員需要在規(guī)范化的言行培訓(xùn)中，深刻了解自身的服務(wù)理念。在這種規(guī)范化的課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，景區(qū)講解人員的個(gè)人素質(zhì)得以提升，也能有效展示特定景區(qū)的具體形象，為景區(qū)的形象優(yōu)化提供條件，也可以促進(jìn)景區(qū)文化良好發(fā)展。

二、旅游文化有效傳播下景區(qū)講解員培訓(xùn)體系構(gòu)建途徑

（一）從基礎(chǔ)性景區(qū)了解中有效設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容景區(qū)講解員的培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)要在基礎(chǔ)性講解內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)特定化景區(qū)了解效果。一般來(lái)講，職業(yè)化的培訓(xùn)內(nèi)容可以提高景區(qū)講解員的專(zhuān)業(yè)講解能力，而在途徑的選擇中，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)人員要先深入了解景區(qū)相關(guān)信息，將景區(qū)文化以及年代特征在課程內(nèi)容中呈現(xiàn)，可以發(fā)揮景區(qū)文化促進(jìn)作用，也能有效強(qiáng)調(diào)概念性教育特征。

（二）從工作職責(zé)的優(yōu)化中強(qiáng)調(diào)講解員自身的工作精神對(duì)于景區(qū)講解員來(lái)講，要想發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)能力，除了呈現(xiàn)出良好的服務(wù)水平，更應(yīng)該全面完善自身的工作職責(zé)。這就需要通過(guò)特定化的文化課程培訓(xùn)工作體系的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)講解人員的專(zhuān)業(yè)講解能力，體現(xiàn)更加全面、專(zhuān)業(yè)的文化精神。具體的課程體系設(shè)計(jì)，可以在充分了解景區(qū)的基本構(gòu)造后進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，根據(jù)框架式的課程內(nèi)容添加，再結(jié)合文化講解、路程指引、景點(diǎn)介紹等方面發(fā)揮景區(qū)講解員的作用。

（三）從工作態(tài)度中反映講解員的自身素質(zhì)在景區(qū)文化的傳播過(guò)程中，對(duì)于景區(qū)講解人員來(lái)講，良好的服務(wù)理念是工作態(tài)度得以體現(xiàn)的關(guān)鍵，也是新時(shí)期文化有效傳播的基礎(chǔ)。在景區(qū)講解人員的文化培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)過(guò)程中，要樹(shù)立游客至上的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)理念。而在具體的培訓(xùn)過(guò)程中，增強(qiáng)講解員的語(yǔ)言魅力，在學(xué)習(xí)中不斷地積累知識(shí)，提高自身修養(yǎng)和自我素質(zhì)，沉淀出濃厚的文化氣質(zhì)[1]。

（四）從工作總結(jié)中展現(xiàn)景區(qū)講解員工作反思能力無(wú)論一名講解員知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)是多么的豐富，在講解的過(guò)程中總會(huì)碰到一些突發(fā)情況，這就需要他具備臨場(chǎng)發(fā)揮、隨機(jī)應(yīng)變的能力。而除了通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)內(nèi)容提升自身的專(zhuān)業(yè)能力，工作總結(jié)也是整個(gè)培訓(xùn)過(guò)程中比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了完善培訓(xùn)內(nèi)容，自身工作完成情況的分析，對(duì)在服務(wù)過(guò)程中的碰到的一系列問(wèn)題的反思也是培訓(xùn)的一部分。在每一次講解與服務(wù)的過(guò)程中，能夠發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，再結(jié)合有效的解決策略，強(qiáng)化講解人員的工作能力。

三、在文化傳播基礎(chǔ)上，強(qiáng)化景區(qū)講解員培訓(xùn)課程體系的策略

（一）結(jié)合專(zhuān)業(yè)化課程概念設(shè)計(jì)特點(diǎn)，從景區(qū)基礎(chǔ)介紹中體現(xiàn)課程體系構(gòu)建在景區(qū)講解人員培訓(xùn)課程內(nèi)容中，可以依據(jù)常規(guī)的導(dǎo)游詞介紹和特定景區(qū)的概念解讀，引發(fā)講解人員的思考，使講解人員有針對(duì)性地取舍后再進(jìn)行講解活動(dòng)，因?yàn)閷?dǎo)游詞內(nèi)容較多，如景點(diǎn)介紹、歷史概述、傳說(shuō)故事等，這就需要講解員進(jìn)行有效的篩選，在有限的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)更加全面的講解方案[2]。例如，在對(duì)“亞木溝”的景區(qū)講解中，基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容講解可以由此體現(xiàn)：“各位游客朋友們，很開(kāi)心我們能在亞木溝景區(qū)相遇，它位于武陵山主峰梵凈山腳下，景區(qū)面積較大，總體面積為26km。景區(qū)是由土家風(fēng)情園與原始自然風(fēng)光構(gòu)成，展現(xiàn)出最神秘的山谷景色。這是景區(qū)大門(mén)，獨(dú)特的形狀讓我們感嘆大自然的鬼斧神工，順著景區(qū)大門(mén)就能從不同風(fēng)景中感知此景點(diǎn)的特色?！被A(chǔ)性景點(diǎn)介紹中，要呈現(xiàn)引導(dǎo)帶領(lǐng)之意，不必過(guò)多地講解景區(qū)內(nèi)容。

（二）根據(jù)旅游景點(diǎn)中特色景物，強(qiáng)調(diào)景區(qū)講解人員的專(zhuān)業(yè)介紹能力在景區(qū)講解人員對(duì)景點(diǎn)介紹中，除了基礎(chǔ)性概念的介紹，還應(yīng)該重視景區(qū)更深層次的介紹，這就要考驗(yàn)講解員的基本功。對(duì)于一名優(yōu)秀的講解員來(lái)說(shuō)，不僅僅有一套自己的說(shuō)辭方式，還要啟迪聯(lián)想、觸景生情，將游客帶入意境[3]。例如，在黃山“迎客松”的專(zhuān)業(yè)講解中，為凸顯黃山奇特的效果，景區(qū)講解員可利用專(zhuān)業(yè)化的講解知識(shí)向游客呈現(xiàn)迎客松自然景觀的講解：“黃山作為我國(guó)著名的風(fēng)景名勝之一，有其自身獨(dú)特的魅力，在‘三奇四絕’中，奇松的地位更加明顯。游客朋友們可以將目光投向玉屏峰，這里可以觀測(cè)到黃山的優(yōu)美景色，在它的左側(cè)，有一棵奇特的松樹(shù)，這就是被大家稱(chēng)之為‘國(guó)寶’的迎客松，仔細(xì)看看它的姿態(tài)，像是在歡迎五湖四海的朋友，好似具象化的人物形象。而迎客松是常綠喬木，針葉短而微粗，長(zhǎng)期以來(lái)的自然變化促使其成為具有獨(dú)特性的一種松樹(shù)形狀。”

（三）在文化素養(yǎng)思想提升中，對(duì)景區(qū)講解人員的工作態(tài)度進(jìn)行培訓(xùn)對(duì)于服務(wù)類(lèi)型的景區(qū)講解人員來(lái)講，要在專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)中，高效強(qiáng)調(diào)講解員的服務(wù)精神，同時(shí)還要結(jié)合新時(shí)期服務(wù)行業(yè)“顧客至上”的服務(wù)原則，體現(xiàn)服務(wù)行業(yè)人員的精神面貌，發(fā)揮景區(qū)講解員的重要作用。一般來(lái)講，游客進(jìn)行景區(qū)旅游的時(shí)候，往往是帶著放松的心情領(lǐng)略景區(qū)的風(fēng)光，這時(shí)候景區(qū)講解人員在合適的講解時(shí)機(jī)中，穿插區(qū)域景觀、社會(huì)行為、風(fēng)俗民情等審美信息，幫助游客感受異域事物的美學(xué)價(jià)值，挖掘新的文化內(nèi)涵，進(jìn)而豐富文化傳播的內(nèi)容，這樣不僅可以激發(fā)游客觀光熱情，也能引導(dǎo)游客深刻感知當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游風(fēng)光。而開(kāi)場(chǎng)白需要親切，能讓游客感受到良好的服務(wù)效果，可以將“游客朋友們大家好”加上關(guān)切的話語(yǔ)，如“朋友們辛苦了，見(jiàn)到你們很開(kāi)心哦，歡迎來(lái)到景區(qū)參觀”。在景區(qū)內(nèi)容介紹的時(shí)候，要帶動(dòng)游客的情緒，更要注重游客的安全，利用“小心腳下，前面一個(gè)臺(tái)階要注意”等提醒語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)自身的良好態(tài)度。通過(guò)簡(jiǎn)單大方的問(wèn)候體現(xiàn)服務(wù)人員的思想素質(zhì)。

（四）具體專(zhuān)業(yè)化課程理論培訓(xùn)之后，總結(jié)講解人員的工作效果景區(qū)講解人員的理論課程培訓(xùn)中，除了對(duì)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容、工作職責(zé)態(tài)度的體現(xiàn)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自我的工作反思能力，結(jié)束一天的講解工作之后，對(duì)自身工作進(jìn)行總結(jié)，調(diào)整自我工作情緒，不僅是講解員自身特殊化技能的一種表現(xiàn)，也是有效提升講解人員工作效率、工作質(zhì)量的重點(diǎn)[4]。而在工作總結(jié)課程的培訓(xùn)中，培訓(xùn)管理者可以結(jié)合理論講解與實(shí)踐應(yīng)用能力提升制定新的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)實(shí)際的工作能力，而在具體培訓(xùn)流程設(shè)計(jì)中，可以在景區(qū)介紹的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一的總結(jié)方案設(shè)計(jì)[5]。例如，在“南昌八一起義紀(jì)念館”景區(qū)講解的培訓(xùn)中，培訓(xùn)管理者可以設(shè)定一定的講解情境，引導(dǎo)講解學(xué)員根據(jù)自身所學(xué)的知識(shí)，對(duì)展館進(jìn)行講解介紹，先介紹紀(jì)念館的形成，南昌八一起義紀(jì)念館是為紀(jì)念南昌起義而設(shè)立的專(zhuān)題紀(jì)念館，被評(píng)為國(guó)家一級(jí)博物館，本館以紅色旅游文化為資源，充分發(fā)揮紅色文化的宣傳以及教育作用。然后再根據(jù)館內(nèi)不同的場(chǎng)景重溫當(dāng)時(shí)的歷史情懷。比如，在講解周恩來(lái)同志的辦公室的時(shí)候，墻上懸掛的是周恩來(lái)同志年輕時(shí)的照片，房?jī)?nèi)裝有電話，陳設(shè)的鏡柜都是原物。講解員可以用自己的專(zhuān)業(yè)所學(xué)講述當(dāng)年周恩來(lái)同志鞠躬盡瘁、忘我工作的動(dòng)人事跡。在整個(gè)工作完成后，可以對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行書(shū)面總結(jié)，如在介紹過(guò)程中，大部分游客對(duì)哪些信息比較感興趣，這樣才能更好地結(jié)合游客的特點(diǎn)和當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)進(jìn)行重新組合，使游客在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的審美滿足。在這種行為習(xí)慣的培養(yǎng)中，強(qiáng)化自身的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，能有效提升自身講解能力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)期的旅游發(fā)展中，要給游客帶來(lái)更好的體驗(yàn)感和旅游效果，就應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前景區(qū)講解員的教育培訓(xùn)要求，強(qiáng)化講解人員的講解能力。通過(guò)景區(qū)講解員課程培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)，發(fā)揮其講解培訓(xùn)的價(jià)值，是當(dāng)下景區(qū)旅游傳播的重點(diǎn)，也是旅游文化理念得到鞏固的關(guān)鍵。因此，景區(qū)講解員的課程教育培訓(xùn)需要本著先進(jìn)的教育思想，在完善的教育培訓(xùn)內(nèi)容中，發(fā)揮景區(qū)講解員的講解引導(dǎo)價(jià)值，為景區(qū)文化的有效傳遞提供培訓(xùn)保障。

作者:朱廉 單位:江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

旅游文化分析2

引言2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，我國(guó)紅色旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。《中國(guó)紅色旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2021）》顯示，2021年經(jīng)典紅色景區(qū)熱度同比增長(zhǎng)89%，其中游客最喜愛(ài)的“紅色+”融合業(yè)態(tài)是“紅色+影視”。隨著我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“紅色”主旋律影視作品成為文藝創(chuàng)作者的新寵，“紅色+影視”的熱潮也從熒屏內(nèi)走向現(xiàn)實(shí)景區(qū)[1]。2021年豆瓣評(píng)分最高大陸劇集前10中有6部主旋律作品，《覺(jué)醒年代》以42萬(wàn)余人評(píng)價(jià)的9.3分位列榜首[2]，紅色旅游中的“影旅聯(lián)動(dòng)”為作品帶來(lái)更多破圈可能性的同時(shí)，也為游客帶來(lái)紅色旅游新體驗(yàn)。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探討游客的紅色影視旅游行為，并針對(duì)相關(guān)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)提出具體建議，以期促進(jìn)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇《覺(jué)醒年代》是一部以革命歷史為主題的電視劇，自2021年2月1日起在中央電視臺(tái)綜合頻道播出后，掀起了空前的觀看和討論熱潮，其百度指數(shù)峰值達(dá)1095944，并被選為2021年十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，足見(jiàn)其影響深遠(yuǎn)，所以本文選擇該劇作為案例。

（二）研究方法本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，ROSTCM6軟件是武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼的國(guó)內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)[3]。該軟件能夠進(jìn)行微博分析、聊天分析、全網(wǎng)分析、網(wǎng)站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、英文詞頻統(tǒng)計(jì)、流量分析、聚類(lèi)分析等一系列文本分析。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源馬蜂窩是中國(guó)知名的旅游社交分享網(wǎng)站，在旅游用戶生成內(nèi)容領(lǐng)域積累了大量旅游內(nèi)容。小紅書(shū)每月活躍用戶的數(shù)量已超過(guò)1億，在2020年上半年已超過(guò)攜程網(wǎng)和馬蜂窩，成為同領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游決策入口平臺(tái)[4]。微博每天有近4.3億活躍用戶，每天約1.3億條微博內(nèi)容發(fā)布，它不僅是影視作品宣傳和二次創(chuàng)新的主要平臺(tái)，也是游客表達(dá)觀點(diǎn)和旅游體驗(yàn)的主要渠道。因此，選擇這3個(gè)平臺(tái)具有代表性和可行性。筆者在馬蜂窩、微博和小紅書(shū)三大旅游分享網(wǎng)站，以“覺(jué)醒年代+旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，以2021年2月1日至2022年1月6日為時(shí)間段，篩選與《覺(jué)醒年代》景點(diǎn)相關(guān)度高并真正完成旅游行為的網(wǎng)絡(luò)游記，最終選取來(lái)自馬蜂窩的10篇、微博的18篇、小紅書(shū)的22篇游記，總計(jì)50篇有效游記作為研究樣本。（四）數(shù)據(jù)整理為了保證采集文本的有效性，筆者對(duì)采集到的文本進(jìn)行初步瀏覽，并進(jìn)行預(yù)處理。首先，對(duì)游記進(jìn)行排序、合并，如將出自同一個(gè)游客的在收集數(shù)據(jù)時(shí)間段內(nèi)的游記整合成一篇文章；其次，檢查并刪除網(wǎng)絡(luò)文本中與內(nèi)容分析無(wú)關(guān)的表情符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、圖片等；最后，合并含義相同的詞匯，添加自定義詞匯并生成新的txt文檔。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）旅游者出游行為特征旅游者出游行為特征包括旅游目的地、出行時(shí)間、出行方式等，在游客選擇的目的地中，以影視故事的發(fā)生地和名人故里為主[5]。資料分析表明，以北京為目的地的游記篇幅占比62%，位列第一。北京是《覺(jué)醒年代》故事的主要發(fā)生地，北京大學(xué)作為新文化運(yùn)動(dòng)的主要陣地之一，也是五四運(yùn)動(dòng)的發(fā)祥地。以上海為目的地的游記篇幅占比18%，僅次于北京。上海是《覺(jué)醒年代》前期故事發(fā)生的主要場(chǎng)所，也是中共一大的舉辦地點(diǎn)，與影視關(guān)聯(lián)度較高且具有豐富的紅色旅游資源。以紹興為目的地的游記占比14%，位列第三。紹興是劇中主要人物魯迅、蔡元培和周恩來(lái)的故居，雖然故事的主線涉及較少，但游客對(duì)劇中人物和歷史背景的興趣使紹興成為繼北京和上海之后最受歡迎的目的地。以合肥、長(zhǎng)沙和安慶等地點(diǎn)為目的地的游記篇幅占比最少，僅為8%。從出游時(shí)間分布來(lái)看，游客選擇6月到9月出行的占比90%，10月到次年1月的占比6%，2月到5月的占比4%。因此，選擇6月到9月出游的游客最多，原因可能是這個(gè)時(shí)間段正值暑假，旅游活躍人群較多。從出行方式來(lái)看，選擇自助游占比最高，達(dá)到76%；其次是自駕游，占比20%；跟團(tuán)游較少，僅占4%?？赡苁恰队X(jué)醒年代》中涉及的景點(diǎn)大多在城區(qū)，基于公共交通的自助旅游已經(jīng)成為游客城市旅游的首選方式。跟團(tuán)游的占比較少，可能是跟團(tuán)游的游客不偏好閱讀和撰寫(xiě)游記，也可能是這些景點(diǎn)主要在城區(qū)且大多免費(fèi)等原因所致。

（二）旅游動(dòng)機(jī)根據(jù)自我決定理論，個(gè)體行為的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。筆者通過(guò)對(duì)50篇在線游記的整理，將《覺(jué)醒年代》影響下的游客旅游動(dòng)機(jī)分為緬懷先烈、學(xué)習(xí)歷史、休閑放松、追古思今和景點(diǎn)打卡5類(lèi)。其中，前4種屬于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，相關(guān)游記的比例為72%，最后一種屬于外部動(dòng)機(jī)，相關(guān)游記占比28%，所以游客的內(nèi)部動(dòng)機(jī)顯著高于外部動(dòng)機(jī)。在內(nèi)部動(dòng)機(jī)中，緬懷先烈是游客的主要?jiǎng)訖C(jī)（篇數(shù)比例為32%）。游客在游記中表示：“斯人已逝，但他們生活過(guò)的地方，留下了不少曾經(jīng)的足跡，讓我們重走越城，感受名人大家之風(fēng)采、紹興古城之文明?！睂W(xué)習(xí)歷史的動(dòng)機(jī)篇數(shù)比例為20%，如“書(shū)本上那些人感覺(jué)都耳熟能詳，也變得活靈活現(xiàn)了起來(lái)”，這表明游客愿意主動(dòng)獲取紅色影視背后的歷史文化，了解景區(qū)所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。休閑放松的動(dòng)機(jī)（篇數(shù)比例為12%），如“逛完紀(jì)念館后在弄堂汽車(chē)穿梭很有風(fēng)味”。追古思今的動(dòng)機(jī)（篇數(shù)比例為8%），如“感謝先輩們的付出和奮斗，讓我們有了今天的幸福生活，國(guó)富民強(qiáng)，讓我們知道背后有個(gè)強(qiáng)大的祖國(guó)支撐”。在外部動(dòng)機(jī)中，電視劇拍攝地的景點(diǎn)打卡是游客的重要?jiǎng)訖C(jī)（篇數(shù)比例為28%），如“跟著這部劇打卡北京，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的北平”，這在一定程度上說(shuō)明《覺(jué)醒年代》等紅色影視對(duì)景區(qū)的符號(hào)消費(fèi)具有驅(qū)動(dòng)作用。

（三）旅游感知1.高頻詞匯詞頻分析筆者將收集到的文本合并整理成txt文檔導(dǎo)入ROSTCM6內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行分析，并將與《覺(jué)醒年代》旅游感知無(wú)關(guān)的詞組刪除，將頻率最高的21個(gè)關(guān)鍵詞作為旅游感知的高頻特征詞?！棒斞浮薄肮示印薄氨本薄敖B興”“上?！薄袄畲筢摗薄芭f址”“陳獨(dú)秀”詞頻最高，詞頻為59～209。這些詞匯是《覺(jué)醒年代》的主要角色和主要故事場(chǎng)所，表明游客感知最強(qiáng)的旅游景點(diǎn)與《覺(jué)醒年代》影視劇的角色和場(chǎng)所密切相關(guān)，給游客留下的印象深刻，是其進(jìn)行影視旅游首要考慮的因素。“博物館”“紀(jì)念館”“紅樓”“北大”“革命”“紅色”“胡同”詞匯的詞頻為41～56，屬于《覺(jué)醒年代》影視作品中涉及的旅游景點(diǎn)細(xì)分，表明游客對(duì)《覺(jué)醒年代》的景點(diǎn)有了更詳細(xì)的了解，對(duì)游客存在一定的吸引力?！芭f居”“蔡元培”“故里”“展覽”“共產(chǎn)黨”“烈士”是《覺(jué)醒年代》劇中故事和背景的延伸，詞頻為20～27，反映了游客對(duì)紅色文化的關(guān)注，以及他們對(duì)當(dāng)今幸福生活的思考。2.高頻詞匯歸類(lèi)分析本文對(duì)《覺(jué)醒年代》旅游感知的排名前21的高頻詞進(jìn)行分類(lèi)，得出４個(gè)主類(lèi)目和４個(gè)次類(lèi)目。４個(gè)主類(lèi)目為旅游吸引物、旅游形象、旅游區(qū)域和旅游文化拓展。旅游吸引物下的次類(lèi)目為“名人志士”，其中高頻詞匯有“魯迅”“李大釗”“陳獨(dú)秀”“蔡元培”。旅游形象下的次類(lèi)目為“整體認(rèn)知”，其中高頻詞匯有“故居”“舊址”“博物館”“紀(jì)念館”“紅樓”“北大”“胡同”“舊居”“故里”“展覽”。旅游區(qū)域下的次類(lèi)目為“城市”，其中高頻詞匯有“北京”“紹興”“上?！薄Ｂ糜挝幕卣瓜碌拇晤?lèi)目為“象征物”，其中高頻詞匯有“革命”“紅色”“共產(chǎn)黨”“烈士”。四大類(lèi)的詞頻比例從高到低依次為旅游形象、旅游吸引物、旅游區(qū)域、旅游文化拓展。其中，旅游形象感知維度占高頻詞總數(shù)的40.2%，表明故居、舊址等人文景觀在游客心中具有較高的旅游價(jià)值。旅游吸引物占28.1%，相對(duì)較高，反映了《覺(jué)醒年代》在重塑革命烈士形象方面具有一定作用。旅游區(qū)域感知的比例略低，僅為21.2%，表明游客對(duì)《覺(jué)醒年代》相關(guān)景區(qū)所在城市的體驗(yàn)感較弱，且大多集中在個(gè)別城市。游客對(duì)旅游文化拓展的感知度最低，僅占10.5%，說(shuō)明游客對(duì)《覺(jué)醒年代》相關(guān)景區(qū)文化延伸的感知度低，缺乏足夠的歷史文化背景知識(shí)。

三、啟示

（一）挖掘紅色文化資源景區(qū)應(yīng)根據(jù)旅游消費(fèi)主體自主化、集中化、個(gè)性化的特點(diǎn)，挖掘景區(qū)自身的文化內(nèi)涵，因此要積極發(fā)掘景區(qū)背后的文化特色和風(fēng)貌特點(diǎn)，把握游客的旅游動(dòng)機(jī)。要充分利用現(xiàn)有資源制定以“文化故居”“紅色革命”為主題的精品旅游路線，在滿足游客休閑和學(xué)習(xí)需求的基礎(chǔ)上，使瞻仰先烈、銘記歷史教訓(xùn)與珍愛(ài)和平的深層旅游動(dòng)機(jī)得到滿足，從而進(jìn)一步加強(qiáng)紅色文化的培育和熏陶。例如，針對(duì)喜歡打卡拍攝地點(diǎn)和景區(qū)的游客，可以搭建影視劇拍攝場(chǎng)景，營(yíng)造影視劇拍攝氛圍，在保持景區(qū)原有風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，注重影視情節(jié)的再現(xiàn)，在設(shè)計(jì)旅游景點(diǎn)或規(guī)劃路線時(shí)，充分考慮游客的體驗(yàn)和互動(dòng)。而面對(duì)“緬懷先烈、學(xué)習(xí)歷史”為動(dòng)機(jī)的游客，更應(yīng)關(guān)注目的地背后的時(shí)代背景和相關(guān)知識(shí)的延伸，注重人文精神。

（二）開(kāi)發(fā)紅色文化衍生產(chǎn)品通過(guò)對(duì)游記的分析可以看出，游客的旅游行為與紅色影視的人物、情節(jié)和歷史息息相關(guān)，注重目的地紅色旅游衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，最大限度地將影視劇元素與目的地的紅色旅游開(kāi)發(fā)深度融合?？赏瞥觥队X(jué)醒年代》影視人物傳記、周邊文創(chuàng)、特色小吃等文化衍生產(chǎn)品，如《覺(jué)醒年代》中根據(jù)當(dāng)時(shí)情景在上海街頭叫賣(mài)的梨膏糖、辜鴻銘拜訪蔡元培時(shí)帶的嘉湖細(xì)點(diǎn)、陳獨(dú)秀初到北京吃的銅鍋煮羊肉、五四時(shí)期支持起義學(xué)生而分發(fā)的“高君曼”包子等，可作為劇集相關(guān)人物和景點(diǎn)的特色飲食與伴手禮。

（三）提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力從游客的旅游感知分析可以看出，游客對(duì)于旅游文化拓展部分感知程度較低，而對(duì)于旅游形象感知較為敏感，因此景區(qū)需要充分利用數(shù)字媒體技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化多方位、多角度的營(yíng)銷(xiāo)體系，注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的同時(shí)，還應(yīng)充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式，不斷優(yōu)化游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化游客對(duì)于景點(diǎn)的旅游形象感知，如可以選取五四青年節(jié)等有紀(jì)念意義的日子，在平臺(tái)發(fā)起與《覺(jué)醒年代》劇情相關(guān)的活動(dòng)，激發(fā)觀眾的旅游欲望。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新線上服務(wù)與線下體驗(yàn)相融合的方式，提高游客的黏性和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，提升景區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）積極跨界融合從高頻詞的歸類(lèi)分析可以看出，旅游形象是游客感知最多的因素。影視旅游目的地要積極尋求跨界合作，增強(qiáng)目的地吸引力，提升目的地旅游形象，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一方面，景區(qū)方可以與影視制作公司合作，積極邀請(qǐng)影視制作公司對(duì)景區(qū)進(jìn)行參觀調(diào)研，努力成為高質(zhì)量影視作品的拍攝地之一。另一方面，景區(qū)管理方應(yīng)加強(qiáng)與旅游企業(yè)的合作，通過(guò)企業(yè)化運(yùn)營(yíng)和宣傳提高目的地知名度，與旅游企業(yè)共同打造旅游線路，如在紹興可制定“追憶魯迅”文化旅游項(xiàng)目，增加當(dāng)?shù)芈糜瘟?，塑造良好的目的地形象?

作者:陳小雨 張紅 單位:北京師范大學(xué)珠海分校管理學(xué)院

旅游文化分析3

習(xí)近平總書(shū)記指出，講好中國(guó)故事是時(shí)代使命。地方之于中國(guó)、之于世界，如同中國(guó)之于世界一樣。地方是促進(jìn)不同地域的人們?cè)鲞M(jìn)彼此了解、理解和認(rèn)同的一扇窗口。中國(guó)地廣人多、文化差異大，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”“南稻北粟”，體現(xiàn)了地方文化之特殊。1977年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特首次提出“旅游文化”概念，指出旅游文化“實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想”［1］，引發(fā)熱議。1984年出版的《中國(guó)大百科全書(shū)·人文地理學(xué)》，第一次在國(guó)內(nèi)提出“旅游文化”概念，旅游與文化有著不可分割的關(guān)系，旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，從原始文化到現(xiàn)代文化都可以成為吸引游客的因素。游客在吸取游覽地文化的同時(shí)，也把所在地文化帶到游覽地，使地區(qū)間文化差異不斷縮小。尤其在人們普遍向往和追求美好生活、旅游業(yè)邁入全民旅游新時(shí)代的新征程上，科技進(jìn)步日新月異，新媒體新技術(shù)快速發(fā)展，文化傳播作為一種地域間、群體間或個(gè)體間的互動(dòng)現(xiàn)象，旅游文化傳播具有一定的典型性。講好地方故事，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注講什么和如何講。在新媒體發(fā)展大勢(shì)中，把握機(jī)會(huì)不斷加強(qiáng)旅游文化的融合傳播，是傳播地方文化、提升地方影響力的關(guān)鍵所在。

一、旅游文化傳播的特性

（一）旅游文化傳播具有雙向互動(dòng)性人們對(duì)一個(gè)地方的了解、認(rèn)知和認(rèn)同大多是在旅行中形成的。在旅游活動(dòng)中，受眾和旅游地之間的文化傳播具有雙向交互性。首先，旅游本身是一種體驗(yàn)。游客在游前的信息搜尋，游中的食、住、行、游、購(gòu)、娛和互動(dòng)交流及游后的感知評(píng)價(jià)，均是對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕捏w驗(yàn)感知。旅游文化傳播的本質(zhì)是通過(guò)旅游體驗(yàn)行為所建立的人與文化環(huán)境間的互相影響的關(guān)系。［2］其次，旅游活動(dòng)的主體之間及其與各要素間的相互關(guān)系，會(huì)產(chǎn)生一定影響。旅游地與受眾之間的文化相互交融、彼此影響。正如國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰所言：“過(guò)去，旅游是主題，傳播是工具，如今，旅游本身已經(jīng)成為一種媒體，旅游和傳播已經(jīng)互為主體、互為客體、互為支撐?！甭糜吻榫诚?，居民、游客及旅游資源不斷交互，相互影響，在彼此追求自我滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)中和諧共生。

（二）旅游文化傳播形態(tài)多元化在科技快速發(fā)展、需求不斷升級(jí)的今天，旅游文化傳播的方式、渠道、技術(shù)、平臺(tái)日趨多元。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，受眾不再局限于傳統(tǒng)或單一化的傳播渠道了解旅游地文化，更多的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、數(shù)字社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播、VR及AR視頻等新媒體渠道進(jìn)行旅游信息的主動(dòng)篩選。特別是在新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，遠(yuǎn)距離的異地游基本成了很多人的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。而一些地方如西藏、青海的互聯(lián)網(wǎng)直播視頻在短時(shí)間“圈粉”無(wú)數(shù)，著實(shí)能夠滿足受眾眼前的需求。公眾號(hào)、朋友圈、抖音或景點(diǎn)實(shí)況直播等不斷成為旅游文化傳播的重要載體，隨時(shí)隨地的云游模式已成為人們生活的一部分。另外，新媒體時(shí)代文化傳播內(nèi)容趨向個(gè)性化、娛樂(lè)化。受眾的信息搜索和關(guān)注過(guò)程，以及新媒體識(shí)別、加工、進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)換與呈現(xiàn)的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是供需雙方的文化傳播和互動(dòng)過(guò)程。

（三）旅游文化傳播受眾主體的差異性旅游文化傳播的受眾主體包括直接參與旅游活動(dòng)的游客，以及主動(dòng)和被動(dòng)接受旅游文化傳播的非直接參與者。首先，受眾個(gè)體的年齡、知識(shí)、閱歷、愛(ài)好等存在一定的差異性，他們?cè)诼糜挝幕瘋鞑セ顒?dòng)中既是受眾，也是傳播者。其次，文化差異性是驅(qū)動(dòng)地域文化碰撞和主客思想交流的重要活力和動(dòng)力。隨著人們求異獵奇行為的發(fā)生和強(qiáng)化，傳播者和受眾以及受眾之間不斷磨合、協(xié)商，進(jìn)而相互理解和認(rèn)同，這種差異不斷縮小。最后，“差異化”是精準(zhǔn)傳播的邏輯起點(diǎn)。主流媒體基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，追蹤受眾的需求偏好和關(guān)注度等信息，做出有針對(duì)性的服務(wù)方案，為進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)傳播提供數(shù)據(jù)和策略支撐。

二、新媒體下旅游文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）發(fā)展機(jī)遇新媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新，旅游文化傳播迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。一是更便捷。受眾可以實(shí)現(xiàn)一鍵云游，快速找到感興趣的旅游資源，也可以作為傳播主體便捷傳播一個(gè)地方的信息和文化。對(duì)于地方而言，更便于尋找和鎖定目標(biāo)人群和潛在客戶，將地方故事多元形態(tài)呈現(xiàn)。二是更即時(shí)。受眾可通過(guò)智能平臺(tái)、小程序等感受深層次文化表達(dá)或通過(guò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)時(shí)更新或直播的旅游地信息，提高所需信息的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，提升旅游文化傳播的效率和效果。三是更直觀。促使受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)前置，圖、聲、文并茂的立體化在場(chǎng)效果更具沖擊力，可以增進(jìn)旅游文化傳播的廣度和深度。

（二）面臨挑戰(zhàn)隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，旅游文化傳播主體、受眾、內(nèi)容及渠道等面臨新的挑戰(zhàn)。第一，“流量至上”下的本末倒置。新媒體背景下，旅游文化傳播的方式多樣，形式花哨，內(nèi)容繁多，盡管一些旅游信息面面俱到、節(jié)目活動(dòng)華麗炫酷，但所傳播內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵和煙火氣。有的媒體平臺(tái)為了吸引眼球，把故事進(jìn)行演繹，過(guò)度強(qiáng)調(diào)故事性而缺乏本真性，以及瞄準(zhǔn)特殊人群的標(biāo)題黨、情感牌等做法，難以讓受眾獲得良好體驗(yàn)。第二，傳播渠道多，融合少。傳統(tǒng)宣傳媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)等文化傳播渠道已較為普遍，但這些渠道大多是簡(jiǎn)單的累加，而不是一地一策有針對(duì)性地融合互補(bǔ)。線上線下要么多有重復(fù)，要么留有空白，往往令受眾產(chǎn)生不規(guī)范、不用心之感。對(duì)于新媒體的選擇和使用，不是越多越好，也不是越少越好，而是因需而定，既要符合旅游地的價(jià)值取向，又能突出地方特色和文化價(jià)值表達(dá)。第三，政府與市場(chǎng)關(guān)系失衡。政府干預(yù)過(guò)多或過(guò)少都不利于旅游市場(chǎng)的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)生活中，一些旅游地商業(yè)化氣息過(guò)于濃厚，缺乏必要的引導(dǎo)和監(jiān)管，導(dǎo)致虛假宣傳、欺客宰客、投訴處理不到位、破壞生態(tài)環(huán)境等嚴(yán)重問(wèn)題，對(duì)旅游地形象及口碑宣傳造成負(fù)面影響。個(gè)別不良商家的行為對(duì)多地多數(shù)景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生連帶效應(yīng)。另外，市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制不完善，各市場(chǎng)主體間的合力不足，尚未建立起規(guī)范、有序、高效的旅游文化傳播格局。
三、新媒體下旅游文化的融合傳播策略

（一）內(nèi)涵為王：注重故事性與真實(shí)性的表達(dá)呈現(xiàn)注重地方故事的講述方式和真實(shí)性呈現(xiàn)是傳播旅游文化內(nèi)涵的關(guān)鍵。故事性指以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⒌胤降膬?yōu)秀旅游資源呈現(xiàn)給本地居民和外來(lái)受眾，使其更具感染力、說(shuō)服力。需要基于地方特色和深厚的文化底蘊(yùn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，優(yōu)美的解說(shuō)詞、圖文、標(biāo)識(shí)、智慧數(shù)據(jù)等多樣化的表達(dá)方式和恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)渠道缺一不可。真實(shí)性指旅游吸引物被呈現(xiàn)和舞臺(tái)化的過(guò)程中，采取了哪些看起來(lái)真實(shí)的手段和方式。［3］同時(shí)，旅游中主客體文化互動(dòng)以及由此產(chǎn)生的交流、變化和創(chuàng)造力是一種獨(dú)特的文化景觀，對(duì)理解目的地旅游文化有著一定影響。［4］如西安將唐文化在不倒翁“服裝和妝容”這一小小窗口集中展現(xiàn)，賦予傳統(tǒng)內(nèi)容新的表達(dá)，牽手歷史，對(duì)公眾產(chǎn)生了源源不斷的吸引力。新媒體下旅游文化傳播的雙向性和互動(dòng)性，更加需要關(guān)注和增強(qiáng)受眾主觀體驗(yàn)，如何通過(guò)富有特色的傳播內(nèi)容激發(fā)受眾沉浸當(dāng)下、感受自我，是促進(jìn)旅游文化傳播的重點(diǎn)。合理處理旅游文化傳播中的碎片化、過(guò)度娛樂(lè)化等情況，注重內(nèi)涵和持續(xù)性，平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，關(guān)注文化的同質(zhì)性與差異化，并借助文化與科技的深度融合傳播旅游文化。

（二）渠道制勝：加強(qiáng)在地、在線、在場(chǎng)多維傳播在地是指物理空間上，是實(shí)地感受的傳播；在線是指網(wǎng)絡(luò)空間傳播，是大流量引發(fā)的裂變式傳播；在場(chǎng)是虛實(shí)空間的融合，為實(shí)景體驗(yàn)式的傳播。［5］在地、在線和在場(chǎng)三種狀態(tài)并存、互補(bǔ)、交織，已構(gòu)成當(dāng)前人們普遍的生存方式。［6］旅游文化傳播應(yīng)加強(qiáng)在地、在線和在場(chǎng)的多維融合，三者的融合會(huì)使旅游文化傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。以往單向式的宣傳冊(cè)、景區(qū)廣告等，以及導(dǎo)游講解為主的傳播方式在一定范圍內(nèi)促進(jìn)了目的地的淺層文化傳播，這種以目的地“策劃”為主的傳播方式降低了旅游文化的感染力和共情體驗(yàn)；如今人們可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地查看旅游地信息，與旅游有關(guān)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛全過(guò)程均依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，旅游文化的傳播貫穿于游前、游中、游后整個(gè)過(guò)程。每一個(gè)潛在的參與者都是受眾，同時(shí)也是傳播者，微信直播間、抖音、小紅書(shū)、微博、快手等平臺(tái)的隨手直播，影響著人們對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的直觀體驗(yàn)和旅游文化傳播的力度。在地旅游體驗(yàn)方式的多元化是目的地旅游文化傳播的根基，如可通過(guò)實(shí)地的文字呈現(xiàn)、標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、導(dǎo)游講解、二維碼聽(tīng)講解、智慧導(dǎo)覽、基于VR和AR的可視化互動(dòng)式數(shù)字場(chǎng)景傳播方式，加深旅游文化的理解與認(rèn)同。同時(shí)，可利用新媒體平臺(tái)信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)吸引潛在受眾眼球，使旅游文化傳播更加具有針對(duì)性、趣味性和權(quán)威性，基于地方特色打造熱門(mén)文化話題，實(shí)現(xiàn)在線快速傳播旅游文化。通過(guò)視頻直播以及在地信息整理和在線符號(hào)生成等，營(yíng)造在場(chǎng)的臨場(chǎng)體驗(yàn)感，將“在地、在線和在場(chǎng)”三者的融合視為一種傳播理念，并存、互補(bǔ)、交織，有效打通旅游文化傳播的各種渠道，傳播旅游文化，擴(kuò)大地方影響力。如故宮博物院的“數(shù)字文旅社區(qū)”功能，通過(guò)對(duì)各類(lèi)數(shù)字產(chǎn)品和渠道的優(yōu)化整合，打造線上、線下融合貫通的文化資源共享平臺(tái)，滿足信息管理者、提供者、使用者進(jìn)行移動(dòng)、實(shí)時(shí)信息交互和使用的需求，有效實(shí)現(xiàn)旅游文化的多元方式傳播。

（三）主體融合：政府主導(dǎo)與多方傳播主體相結(jié)合旅游文化傳播主體包括政府部門(mén)、行業(yè)組織、旅游經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、游客、科研機(jī)構(gòu)、媒體及社會(huì)公眾等。一方面，政府應(yīng)提供相應(yīng)支持和加以監(jiān)管。為進(jìn)一步貫徹習(xí)近平總書(shū)記“人民對(duì)美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”的鄭重宣示，更好地滿足人民群眾的美好生活需要，《國(guó)民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》提到，要實(shí)施旅游休閑高品質(zhì)服務(wù)行動(dòng)，開(kāi)發(fā)數(shù)字化文旅消費(fèi)新場(chǎng)景等具體舉措。旅游不僅是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，以政府為主導(dǎo)的旅游文化傳播與發(fā)展意義重大。政府各部門(mén)積極入駐各類(lèi)短視頻平臺(tái)，借助抖音、小紅書(shū)、快手等新媒體傳播方式，與年輕人溝通，加持文化IP，是成為網(wǎng)紅城市并加速旅游文化傳播的重要渠道。應(yīng)適時(shí)開(kāi)展政府層面的推廣與傳播活動(dòng)，加大主體宣傳力度。如天津市委宣傳部、網(wǎng)信辦和海河傳媒中心共同推出的“你好，天津”網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽，產(chǎn)生了持續(xù)的旅游文化傳播效應(yīng)；如四川省請(qǐng)來(lái)美國(guó)《國(guó)家地理》雜志進(jìn)行九寨溝景區(qū)報(bào)道，并請(qǐng)名人拍照制成畫(huà)冊(cè)傳播國(guó)外的方式，擴(kuò)大了影響力。相關(guān)職能部門(mén)對(duì)一些負(fù)面信息應(yīng)及時(shí)監(jiān)管和干預(yù)，傳播正面形象，加強(qiáng)文化自信。另一方面，旅游文化傳播應(yīng)基于多方主體，全方位協(xié)同傳播。如今，被學(xué)界和業(yè)界熱議的全域旅游，為旅游目的地提供了嶄新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角，重點(diǎn)在于協(xié)調(diào)統(tǒng)籌好各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。如何平衡各方利益，通過(guò)主客共享美好生活新空間式的全域旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游文化的有效傳播，需要市場(chǎng)化運(yùn)作。行業(yè)組織、旅游經(jīng)營(yíng)者、游客、社會(huì)公眾等作為新媒體下旅游文化傳播的潛在主體，受眾正是在與目的地的接觸中廣泛參與文化活動(dòng)，探究地方文化之美，產(chǎn)生思想上的交流與碰撞。因此，可通過(guò)旅游機(jī)構(gòu)等核心主體提升地方吸引力，增強(qiáng)其他傳播主體的文化自信和表達(dá)能力，激發(fā)受眾的文化自覺(jué)，提升旅游文化傳播度。

四、結(jié)語(yǔ)

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游本身也是一種文化傳播的體驗(yàn)。旅游承載著人民對(duì)美好生活的向往?！熬坝^之上是生活”“從戲劇場(chǎng)走向菜市場(chǎng)”“主客共享美好生活新空間”，無(wú)不體現(xiàn)了富有人間煙火味兒的文化精髓。新媒體下旅游文化的融合傳播突破了時(shí)空限制，使文化共享成為現(xiàn)實(shí)。有效的傳播是發(fā)展旅游業(yè)、提升地方形象、提升人們文化素養(yǎng)的重要前提。堅(jiān)持內(nèi)涵為王、渠道制勝、主體融合，傳播地方旅游文化，講好地方故事，有利于推動(dòng)地方文化傳承、增強(qiáng)國(guó)民文化自信、激發(fā)受眾文化自覺(jué)。

參考文獻(xiàn)：

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作者:晁小景 王慶生 單位:天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)濱海外事學(xué)院講師；天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)