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摘要：在現(xiàn)代營銷中，品牌是核心競爭力的表現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)高速發(fā)展的動力引擎和關(guān)鍵支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊不僅體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)在思維及營銷模式上。對于蘋果品牌建設(shè)問題的研究，可以幫助品牌擁有者拓展思路，創(chuàng)新利用新媒體手段，拓展品牌推廣方式，促進蘋果品牌建設(shè)，完善區(qū)域蘋果發(fā)展模式，拉動屬地經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蘋果品牌；品牌建設(shè)；新媒體營銷

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推動鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的有力舉措。在現(xiàn)代營銷中，品牌是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)高速發(fā)展的動力引擎和關(guān)鍵支撐。在全球化、新媒體的時代，要想提升競爭力、抓住消費者，需從優(yōu)化營銷模式和創(chuàng)新品牌形象入手，講好品牌故事，擴大品牌傳播，提升品牌內(nèi)涵，從而提高品牌效益、提升經(jīng)濟活力。我國幅員遼闊，由于得天獨厚的地理優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)土壤和氣候條件，是蘋果的適宜生產(chǎn)地。蘋果在我國已經(jīng)有兩千多年的栽培歷史，是許多地區(qū)主要的經(jīng)濟作物。近年來，由于蘋果行情以及氣候的影響，發(fā)生分布面積“西移北擴”現(xiàn)象，陜西、甘肅等優(yōu)生區(qū)域蘋果種植面積逐漸變大，大量現(xiàn)代化新型果園建成，規(guī)?；O果產(chǎn)業(yè)正處于上升發(fā)展階段。我國蘋果產(chǎn)業(yè)正面臨從傳統(tǒng)生產(chǎn)大國向現(xiàn)代生產(chǎn)強國的轉(zhuǎn)型。蘋果具有較高的經(jīng)濟價值，作為蘋果優(yōu)生區(qū)的西部，將蘋果作為經(jīng)濟振興的一個抓手具有較強的現(xiàn)實意義。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的條件下，探討利用新媒體手段，樹立蘋果品牌，提高西部蘋果產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競爭力和影響力，以品牌價值激發(fā)質(zhì)量興農(nóng)活力，實現(xiàn)品牌助農(nóng)、品牌強農(nóng)的目標。

一、品牌與新媒體

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基，樹立良好的品牌形象才能使企業(yè)走得更遠。品牌作為一種無形資產(chǎn)，價值在于消費者認同。優(yōu)秀的品牌需要長久的培育，需要精心的維護和經(jīng)營。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異、大數(shù)據(jù)占據(jù)生活方方面面的今天，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，消費者行為發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。通過新媒體，可更好地傳播產(chǎn)品品牌，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，開拓新市場和發(fā)掘新客戶，擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)直播等營銷模式的快速發(fā)展，為農(nóng)特產(chǎn)品開辟了出路，在擴大受眾群體的同時獲得了巨大收益。

二、蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀與面臨問題

蘋果作為一種傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，有著和其他類農(nóng)產(chǎn)品相同的特點。我國蘋果的年總產(chǎn)量在4000萬噸左右，居世界首位。主要有四大蘋果產(chǎn)區(qū)：渤海灣區(qū)、西北高原區(qū)、黃河故道區(qū)和西南高地區(qū)。作為一種具有明顯地域特征的作物，同質(zhì)化嚴重，競爭比較劇烈。在電商平臺上也可以發(fā)現(xiàn)，真正能稱得上品牌的多是區(qū)域產(chǎn)品，比如煙臺蘋果、洛川蘋果、沙坡頭蘋果、靈寶蘋果、虞城蘋果、運城蘋果、阿克蘇蘋果、昭通蘋果等。近年來，隨著消費觀念的改變，產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也涌現(xiàn)出了華圣、佳農(nóng)、秋香、王掌柜、德豐、金創(chuàng)、天賜福等企業(yè)品牌。蘋果產(chǎn)業(yè)在區(qū)域、公共品牌宣傳和培育上投入了大量的財力和物力，遠遠超過企業(yè)品牌的資金投入和培育力度，但在市場上，真正具有競爭力的確是企業(yè)品牌，這說明蘋果品牌建設(shè)還有很長的路要走。同時，因受到進口果品的沖擊，要想在市場競爭中占有一席之地，則必須在自主品牌的培育和建設(shè)上加大力度，早日成長為可以與國外品牌抗衡的自主品牌。黨的十七屆三中全會通過了《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，提出“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊商標和地理標志的保護力度”。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種公共品牌，對于實施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和推進農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要意義。我國獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志的蘋果品牌有幾十種之多，其中，部分還被評選為全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，可以說是蘋果中的優(yōu)質(zhì)品牌。但是，大部分蘋果品牌在市場上的知名度并不高，存在“養(yǎng)在深閨無人知”的問題。

（一）品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃。目前，多數(shù)蘋果品牌只是申請了注冊商標或者地理保護標志，在品牌培育、品牌發(fā)展和品牌定位方面，并沒有明確的整體發(fā)展規(guī)劃。地區(qū)或者企業(yè)對品牌并無精準的分析和定位，不能結(jié)合地域特色發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢，形成獨特的市場定位。品牌建設(shè)是關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，如果沒有清晰的目標和分解任務(wù)，是很難培育出一個優(yōu)質(zhì)品牌的。

（二）品牌定位模糊不清晰。從蘋果這種產(chǎn)品本身來講，由于地理位置不同、施肥栽種技術(shù)不同、苗種的不同，產(chǎn)品口味和規(guī)格等特點呈現(xiàn)出明顯的差異。區(qū)域和企業(yè)對產(chǎn)品本身的優(yōu)勢是否明確，對產(chǎn)品的定位是否準確，決定著是否能正確地進行品牌定位和推廣。目前，缺少清晰品牌定位的蘋果品牌比比皆是，無差異化的營銷策略，滲透策略的定價方式，使得蘋果市場呈現(xiàn)出惡性競爭的趨勢。只關(guān)注產(chǎn)量或者產(chǎn)品價格，忽視品牌的培育，對蘋果產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展將產(chǎn)生不利影響，損害果農(nóng)的切身利益。

（三）有限傳播不利于品牌推廣。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的今天，許多蘋果品牌還是固守著傳統(tǒng)的傳播渠道，利用農(nóng)貿(mào)市場、交易中心進行品牌傳播或口口相傳。某些企業(yè)利用微信、朋友圈進行售賣，缺乏整合性的品牌推廣方式，無法起到良好的傳播效果。由于國內(nèi)媒體市場的百花齊放，消費者的注意力并不能有效集中，也致使部分蘋果品牌無法獲得預(yù)期的推廣效果。

（四）品牌維護疏于管理。品牌培育非一朝一夕之功，但毀滅一個品牌有可能只是頃刻之間。品牌的建立非常簡單，但要做好品牌的維護卻并不是容易的事。比如藥袋紅富士事件，幾乎將整個紅富士品牌毀于一旦。產(chǎn)品是品牌的根本，保障產(chǎn)品安全是品牌建設(shè)的前提。蘋果種植對專業(yè)技術(shù)依賴性強，在種植過程中受自然條件影響較大，只有專業(yè)的技術(shù)力量才可以最大程度保證產(chǎn)品品質(zhì)。目前，并不是所有的品牌建設(shè)者都重視技術(shù)力量在品牌維護中的作用。另外，蘋果品牌建設(shè)缺乏專業(yè)營銷人才，在營銷創(chuàng)新上還有待提高。

三、利用新媒體完善蘋果品牌建設(shè)策略

要建設(shè)優(yōu)質(zhì)的、有影響力的蘋果品牌，要在滿足消費者的個性需求上下功夫。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用新媒體打造具有區(qū)域文化特色的蘋果品牌，優(yōu)化蘋果品牌營銷模式，提升消費者對品牌的認知和認同，對打造區(qū)域形象，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展大有裨益。

（一）明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在推進蘋果品牌建設(shè)道路上，首先要樹立品牌建設(shè)意識，健全品牌政策扶持體系，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為抓手，質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)，將培育優(yōu)質(zhì)蘋果企業(yè)品牌和區(qū)域共用品牌作為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的一部分，打造具有地方特色和競爭優(yōu)勢的蘋果品牌。其次，在對本地區(qū)蘋果產(chǎn)品做大量市場調(diào)查和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上，形成一整套產(chǎn)品和品牌打造計劃，分步驟實施，并隨時監(jiān)控成果，把品牌培育作為大事來抓，把品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，脫貧致富的任務(wù)來抓，形成全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成統(tǒng)一的品牌標識和標準化包裝，提高品牌知名度、美譽度和競爭力。

（二）準確實施品牌定位。對于蘋果品牌來說，高端還是低端，取決于自身的競爭優(yōu)勢。對于競爭優(yōu)勢的準確分析和把握，才能進行合理的品牌定位。除了分析自身的競爭優(yōu)勢外，還要對市場上主要的品牌競爭者和行業(yè)競爭者進行分析和對比，在分析的過程中，找到差異化和品牌定位的優(yōu)勢所在。另外，品牌定位還可以將文化因素納入其中，深入挖掘本土文化價值，形成具有地域特色的品牌形象。并且可以借助現(xiàn)代信息技術(shù)和媒體力量，將傳統(tǒng)文化和品牌形象結(jié)合起來，講好蘋果品牌故事，增強消費者對品牌的認知和認同，增加品牌附加值。

（三）完善品牌傳播方式。利用新媒體，將品牌傳播方式多元化。增加線上傳播模式，通過微博、微信、抖音、小紅書等新媒體渠道，一方面擴大品牌知名度，一方面拓展產(chǎn)品銷售渠道。積極利用知名展會，舉辦推介專場、高峰論壇、品牌大會等一系列高端品牌推介活動，也可以利用中國品牌日、中國農(nóng)交會、中國農(nóng)民豐收節(jié)等平臺，推動“文化＋技術(shù)＋平臺”與品牌營銷的深度融合，提升蘋果品牌知名度、美譽度和影響力。

（四）加強品牌后期維護。要使品牌成長為知名品牌、具有生命力的品牌，對于品牌的維護是必不可少的。其中產(chǎn)品是最基本的，所謂產(chǎn)品為本，質(zhì)量為基。在蘋果品牌的建設(shè)上，首先要注重的是蘋果品質(zhì)的始終如一。建設(shè)蘋果種植區(qū)域標準、生產(chǎn)和包裝、運輸標準化操作，構(gòu)建蘋果品牌評價標準體系。注重科技投入，加強專業(yè)人才培養(yǎng)，利用科研技術(shù)和營銷人才，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，提升蘋果品牌附加值，增強品牌保護意識，保護品牌的合法權(quán)益。

四、結(jié)語

因為市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費意識不斷增強，蘋果產(chǎn)品的競爭愈演愈烈。從區(qū)域經(jīng)濟的長遠發(fā)展來看，創(chuàng)立知名品牌是經(jīng)濟發(fā)展的必由之路和創(chuàng)新之路。從提高競爭力的角度而言，蘋果品牌可以充分利用新媒體和本土優(yōu)勢，提升品牌形象的同時講好品牌故事。發(fā)揮科技和人才的力量，完善品牌傳播方式，利用多種新媒體渠道擴大市場知名度和占有率，提高消費者對品牌的認同。相信，將品牌建設(shè)與新媒體結(jié)合起來，能為蘋果品牌的建設(shè)開拓新的思路，一定程度上為屬地經(jīng)濟發(fā)展提供解決方案。

參考文獻

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作者:宋斌 單位:上海開放大學靜安分校上海市靜安區(qū)業(yè)余大學