摘要：隨著我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越加頻繁，以及國(guó)內(nèi)政府、公眾對(duì)環(huán)保的重視，逆向物流領(lǐng)域的研究不斷深入。本文首先闡明逆向物流的內(nèi)涵和理解，以不同視角簡(jiǎn)析企業(yè)實(shí)施逆向物流的戰(zhàn)略價(jià)值，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況探討了逆向物流的管理方法。為我國(guó)企業(yè)實(shí)施逆向物流戰(zhàn)略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：逆向物流物流管理戰(zhàn)略價(jià)值

隨著人們對(duì)人類社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注和綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起，社會(huì)的各個(gè)層面都展開(kāi)對(duì)人類行為的反思。環(huán)保理念逐步深入人心，同樣也影射在物流領(lǐng)域中。1998年，美國(guó)學(xué)者詹姆斯.斯多克（James·Stock，1998）發(fā)表了《逆向物流方案的制定、執(zhí)行與應(yīng)用》。之后，不斷有各國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域展開(kāi)深入地研究。在產(chǎn)業(yè)界，隨著資源環(huán)境觀和經(jīng)濟(jì)管的演變，一些知名企業(yè)已經(jīng)注意到逆向物流所蘊(yùn)含的商機(jī)并將其作為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加顧客價(jià)值，提高供應(yīng)鏈整體績(jī)效的重要手段。他們清楚地知道，有效的逆向物流系統(tǒng)和流程能節(jié)約成本、增加利潤(rùn)，并提高客戶服務(wù)質(zhì)量。惠普（HP）、通用汽車（GE）、IBM、3M等紛紛啟動(dòng)逆向物流發(fā)展戰(zhàn)略，近年來(lái)，逆向物流業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

一、逆向物流的內(nèi)涵

1．逆向物流的定義

對(duì)于逆向物流的內(nèi)涵，并沒(méi)有一個(gè)完備或公認(rèn)的定義。甚至在我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》（GB/T18354-2001）中，都沒(méi)有直接闡述。只是對(duì)回收物流（RetunedLogistics）和廢棄物物流（WasteMaterialLogistics）進(jìn)行了定義。目前，對(duì)逆向物流比較權(quán)威的定義有如下幾種：（1）美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)下屬的逆向物流執(zhí)行協(xié)會(huì)（ReverseLogisticsExecutiveCouncil）1992年的定義：為從不能用的物品中獲取價(jià)值或?qū)ζ溥M(jìn)行處理，而從產(chǎn)品典型的最終目的地運(yùn)往另一個(gè)地方的產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程。（2）2003年，RevLog（歐洲逆向物流工作組）將逆向物流定義為：計(jì)劃、實(shí)施和控制原材料、中間庫(kù)存、終產(chǎn)品從制造、分銷或使用點(diǎn)到恢復(fù)點(diǎn)或適當(dāng)處置點(diǎn)的過(guò)程。（3）詹姆斯.斯多克則從企業(yè)物流角度和工程物流角度分別作了定義。前者的定義是：物流在產(chǎn)品回收、資源減量化（resourcereduction）、再循環(huán)、物料替代與再利用、廢料處理以及整修、修理和再制造等方面的作用；后者的定義為：為了在整個(gè)閉環(huán)供應(yīng)鏈中更有利潤(rùn)，而在整個(gè)企業(yè)中應(yīng)用最好的物流工程和管理方法的一個(gè)系統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。

1.市場(chǎng)定位策略分析

市場(chǎng)定位的依據(jù)主要包括產(chǎn)品屬性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格，質(zhì)量，產(chǎn)品用途，產(chǎn)品使用者，產(chǎn)品分類等，針對(duì)工業(yè)微波企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格、質(zhì)量以及產(chǎn)品分類上都沒(méi)有明顯的區(qū)別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要可以從產(chǎn)品用途和產(chǎn)品使用者上進(jìn)行定位分析。

1.1從產(chǎn)品用途上進(jìn)行定位工業(yè)微波設(shè)備的用途主要有烘干、殺菌、燒結(jié)、萃取、解凍等，而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都是對(duì)外宣傳自身設(shè)備具備這些用途，從技術(shù)角度出發(fā)，目前有很多工業(yè)微波設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有完全掌握這些技術(shù)，尤其是新成立的工業(yè)微波企業(yè)。他們所做的都是通過(guò)營(yíng)銷人員向客戶宣傳自身的設(shè)備功能，達(dá)成交易后邊試驗(yàn)邊生產(chǎn)，最終不僅因?yàn)閷?shí)驗(yàn)效果不佳延期交貨，還會(huì)出現(xiàn)設(shè)備發(fā)給客戶后不能使用或達(dá)不到效果而導(dǎo)致設(shè)備返廠甚至客戶退貨的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象會(huì)給客戶留下不專業(yè)的印象，將對(duì)企業(yè)形象甚至信譽(yù)產(chǎn)生很大的不良影響。企業(yè)要避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，必須給自己一個(gè)明確的定位，比如自身設(shè)備在某一方面用途上非常專業(yè)，具備明顯的效果，那么企業(yè)就主要宣傳這方面功能，把自己企業(yè)的定位也放在這項(xiàng)功能上。比如本企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)微波干燥或殺菌設(shè)備等，這樣不但在行業(yè)內(nèi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也給客戶留下專業(yè)的印象，對(duì)企業(yè)品牌形象也是一個(gè)很好的塑造和推廣。

1.2從產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位分析工業(yè)微波企業(yè)面臨的客戶群體比較大，我們以干燥為例，客戶需要進(jìn)行干燥的物料性質(zhì)各異，形態(tài)不同。大到陶瓷磨具，小到微粉顆粒。當(dāng)然客戶的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品價(jià)值也不相同，比如有的大型生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)值過(guò)億，產(chǎn)品價(jià)值較高；而有的作坊式企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值較低，企業(yè)年產(chǎn)值不過(guò)百萬(wàn)。那么針對(duì)不同的企業(yè)，工業(yè)微波企業(yè)應(yīng)如何選擇，將何種規(guī)模的企業(yè)作為自己的目標(biāo)客戶，自己的設(shè)備如何定位呢？在實(shí)踐的過(guò)程中，往往很多客戶的物料非常適合用微波干燥，比如小麥的干燥，之前都是用滾筒干燥或者干燥塔，由于節(jié)能環(huán)保的要求，客戶想采用微波進(jìn)行干燥，往往干燥量比較大，按照客戶的干燥量，結(jié)合微波的干燥效果和速度，可能需要一臺(tái)大功率的微波設(shè)備才能滿足顧客的需求，但是工業(yè)微波設(shè)備根據(jù)功率不同、設(shè)備大小不同，設(shè)備價(jià)格有很大差異，比如一臺(tái)滿足小麥干燥的設(shè)備可能需要上百萬(wàn)的設(shè)備投入，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，很難承受。對(duì)于這樣的客戶，企業(yè)前期做的工作基本白費(fèi)，最終只能選擇放棄。所以，企業(yè)在對(duì)客戶的定位中應(yīng)該選擇客戶企業(yè)規(guī)模較大，物料附加值高的企業(yè)作為目標(biāo)客戶，這樣才能保證前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作不白費(fèi)，進(jìn)而為企業(yè)節(jié)省資源，集中力量為目標(biāo)客戶服務(wù)。

2.總結(jié)

工業(yè)微波企業(yè)只有做好了自身的明確定位，才能保證企業(yè)形象不受影響，企業(yè)資源不浪費(fèi)，才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

一、百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位

第一瓶百事可樂(lè)誕生于1898年，可口可樂(lè)在十二年前就開(kāi)始了它的發(fā)展歷程，可口可樂(lè)以它獨(dú)特的秘方和味道征服了消費(fèi)者，幾乎已經(jīng)控制了整個(gè)碳酸飲料的消費(fèi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)似乎已經(jīng)成為了可樂(lè)的代名詞。并且在可口可樂(lè)的快速發(fā)展過(guò)程中，它融入了美國(guó)文化之中，它的可口可樂(lè)精神成為了一種美國(guó)精神。就在可口可樂(lè)以驚人的速度發(fā)展時(shí)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的百事可樂(lè)想要在碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。百事可樂(lè)是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂(lè)相比并沒(méi)有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產(chǎn)成本較低，所以百事公司想要通過(guò)薄利多銷在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并未買賬，人們?nèi)匀磺嗖A于可口可樂(lè)。百事在發(fā)展的過(guò)程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產(chǎn)，百事可樂(lè)處在破產(chǎn)的邊緣。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)下風(fēng)的地步，破產(chǎn)是早晚的事。百事可樂(lè)面臨著破產(chǎn)的嚴(yán)峻事實(shí)，這迫切需要百事可樂(lè)做出改革。百事可樂(lè)要站穩(wěn)腳跟，百事必須對(duì)可樂(lè)重新定位，而在改革之前，百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位與可口可樂(lè)并沒(méi)有什么區(qū)別，都是所有的消費(fèi)者，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的觀念中，百事可樂(lè)只是可口可樂(lè)的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂(lè)，如果百事還是繼續(xù)這樣的定位，那么它根本沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展的空間。所以百事可樂(lè)做出改革，重新對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位并不是盲目的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體。百事可樂(lè)想要在消費(fèi)市場(chǎng)上樹(shù)立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達(dá)給它的目標(biāo)消費(fèi)群體。從而讓它在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境做了分析，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)口感比可口可樂(lè)更為良好的可樂(lè)是十分困難的，所以百事將目光放在了市場(chǎng)定位上。在所有消費(fèi)者當(dāng)中，年輕人對(duì)新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產(chǎn)品。并且對(duì)于可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度并不高，所以百事把目標(biāo)市場(chǎng)定位在新一代的年輕人身上。

百事通過(guò)廣告語(yǔ)“百事可樂(lè)，新一代的選擇”。向年輕人傳達(dá)了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場(chǎng)，把自己定義為新生代的可樂(lè)，針對(duì)年輕人，重新設(shè)計(jì)包裝和廣告，并且改進(jìn)口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)邁克爾杰克遜等一大批明星擔(dān)任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過(guò)年輕人的偶像情節(jié)增加年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，百事品牌的理念是渴望無(wú)限，百事通過(guò)這個(gè)理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取，追求夢(mèng)想。這個(gè)理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產(chǎn)生了共鳴。同時(shí)，“新一代的選擇”和崇尚“快樂(lè)自由”也耦合了年輕人與舊時(shí)代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂(lè)擁有了眾多的忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。百事可樂(lè)在市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了年輕人這個(gè)突破口，使得年輕人成為了百事可樂(lè)的消費(fèi)主力軍。為百事可樂(lè)躋身飲料巨頭打下基礎(chǔ)。也在更深遠(yuǎn)意義上影響了年輕一代。

二、百事可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

百事可樂(lè)在找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位之后，然后是確定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)年輕人為主的目標(biāo)市場(chǎng)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1.定價(jià)策略。百事可樂(lè)從誕生以來(lái)，在第一階段，一直采用的是低價(jià)策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場(chǎng)，但面對(duì)可口可樂(lè)各方面的優(yōu)勢(shì)，一直無(wú)法取得發(fā)展空間。在第二階段，二戰(zhàn)之后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境發(fā)生變化，百事開(kāi)始重新市場(chǎng)定位，開(kāi)始采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。不再采取廉價(jià)策略，謹(jǐn)慎的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)定價(jià)，保持與可口可樂(lè)平行。在價(jià)格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的方法。

1對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行分層

現(xiàn)階段，中國(guó)圖書(shū)消費(fèi)力正呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，圖書(shū)出版業(yè)也取得了進(jìn)一步的發(fā)展，每一年的出現(xiàn)量都在大幅度增加，這也使得消費(fèi)者在選擇同類型圖書(shū)時(shí)，產(chǎn)生一定的困擾。那么，在圖書(shū)事業(yè)迅速興起的情況下，要對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)定位，通過(guò)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，圖書(shū)出版業(yè)才會(huì)制定出正確的市場(chǎng)發(fā)展策略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此，本文具體歸納了中國(guó)圖書(shū)主要的消費(fèi)人群：

1.1高層次圖書(shū)消費(fèi)群。由于學(xué)術(shù)圖書(shū)分為不同類型的學(xué)科群，這類圖書(shū)一般都會(huì)與消費(fèi)者的工作性質(zhì)有著很大的聯(lián)系，每一個(gè)學(xué)科群的消費(fèi)人數(shù)也存在較大的差異。就目前學(xué)術(shù)消費(fèi)特點(diǎn)而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)群的消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)本身是與中國(guó)政治相互結(jié)合的，能夠充分滿足各個(gè)學(xué)科群的需求。

1.2中低檔圖書(shū)消費(fèi)群。這種群體一般并沒(méi)有指定的圖書(shū)目標(biāo)，其最大的消費(fèi)特點(diǎn)就是具備較強(qiáng)的時(shí)尚色彩，能夠起到一定的市場(chǎng)引導(dǎo)作用，也是目前圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)主要的購(gòu)買力，這類消費(fèi)者往往對(duì)于圖書(shū)的需求量較大，購(gòu)買范圍也比較廣，對(duì)于圖書(shū)價(jià)格問(wèn)題非常敏感，是一個(gè)具有潛力的開(kāi)發(fā)群體。

1.3少兒圖書(shū)消費(fèi)群。一直以來(lái)，這一群體都是圖書(shū)市場(chǎng)中最穩(wěn)定的消費(fèi)群體。因此，圖書(shū)出版也要高度重視對(duì)這一群體的細(xì)分問(wèn)題，要根據(jù)不同年齡段的兒童，出版利于其健康發(fā)展的圖書(shū)，加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的創(chuàng)新與變革，通過(guò)生動(dòng)形象的色彩圖畫(huà)，促進(jìn)少兒的閱讀興趣，使得這一消費(fèi)群體能夠長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。

1.4農(nóng)民圖書(shū)消費(fèi)群?？偟膩?lái)說(shuō)，這一群體整體的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，文化水平較低，對(duì)于圖書(shū)的消費(fèi)意識(shí)淡薄。但由于中國(guó)大部分人口都是農(nóng)民，是一個(gè)具有開(kāi)發(fā)前景的領(lǐng)域。雖然部分圖書(shū)出版業(yè)已經(jīng)在農(nóng)村建立了圖書(shū)室，歸納了很多不同類型的圖書(shū)。然而，通過(guò)農(nóng)民的反映，可以得知，這些圖書(shū)的針對(duì)性存在一定的弊端，并沒(méi)有從農(nóng)民的實(shí)際情況出發(fā)。如果可以加強(qiáng)改進(jìn)這一點(diǎn)，可以針對(duì)不同年齡的農(nóng)民，以及其不同的文化水平，提供適合的圖書(shū)類型，這樣不僅可以大大增加農(nóng)村的購(gòu)買力，還可以挖掘出更多潛在市場(chǎng)。

一、策略選擇與市場(chǎng)定位

在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)理論中，市場(chǎng)需求的存在具有普遍性和差異性的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求的差異性特點(diǎn)能營(yíng)造不斷發(fā)展的空間，有利于企業(yè)的創(chuàng)新化和精細(xì)化操作。目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)產(chǎn)品在適應(yīng)市場(chǎng)需求的過(guò)程中不斷創(chuàng)新不斷細(xì)分的結(jié)果，是企業(yè)資源的有效利用方式之一，是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特色化定位。企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在推向市場(chǎng)的過(guò)程中，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，以尋找本企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展資源。在充分利用企業(yè)資源和市場(chǎng)資源的前提下，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位工作將被層層細(xì)分以適應(yīng)發(fā)展的需求。企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要方式是以產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)化操作為主，并在相關(guān)的活動(dòng)中定位企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性策略。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)講，市場(chǎng)定位是產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng)的基本要求，而營(yíng)銷策略選擇則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的間接方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)定位就沒(méi)有營(yíng)銷策略選擇，沒(méi)有營(yíng)銷策略選擇市場(chǎng)定位也就難以實(shí)現(xiàn)。

二、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建

在我國(guó)，酒店行業(yè)市場(chǎng)定位選擇或是自然流動(dòng)狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求來(lái)說(shuō)，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場(chǎng)定位策略偏離了市場(chǎng)客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無(wú)利可圖”。酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值力和實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計(jì)安排。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位在彌補(bǔ)性消費(fèi)需求上，而不應(yīng)該將進(jìn)階性消費(fèi)作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費(fèi)體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟(jì)收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)當(dāng)是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店?duì)I銷環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)，在多方市場(chǎng)參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。

三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的多層交互影響

對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)行為影響的價(jià)值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場(chǎng)因素、商品價(jià)值和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)濟(jì)利益和營(yíng)銷價(jià)值也不斷被分割。另一方面，因?yàn)槎鄬咏换ビ绊懶?yīng)的存在，消費(fèi)者群體也會(huì)趨向于多層分化，而消費(fèi)需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，其提供的消費(fèi)內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對(duì)消費(fèi)者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步增加。如果完全遵循消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，那么市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略也就趨向“過(guò)渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。