[論文關(guān)鍵詞]營銷決策；市場調(diào)研

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。

【摘要】市場調(diào)研對企業(yè)營銷活動中具有重要作用。在沒有進(jìn)行市場調(diào)研的情況下，企業(yè)僅憑借經(jīng)驗(yàn)展開營銷是不夠的，具有較高風(fēng)險性。并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顯得十分落后。現(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到市場調(diào)研對營銷的重要影響，但是從整體性而言，企業(yè)在應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)方面存在諸多問題。對此，筆者根據(jù)實(shí)際觀察和理論總結(jié)，就市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的缺失，做簡要分析。

【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù);營銷活動;缺失

市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識、熟知并運(yùn)用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補(bǔ)充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場競爭中增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用

市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費(fèi)者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費(fèi)者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費(fèi)者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：

（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息

市場調(diào)研報告

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的兩個根本性轉(zhuǎn)變過程，市場調(diào)研成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要工作。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的兩個根本性轉(zhuǎn)變過程，市場調(diào)研成為企業(yè)生存和發(fā)展的必要工作。在當(dāng)前市經(jīng)濟(jì)條件下，市場環(huán)境復(fù)雜多變，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的決策。但企業(yè)經(jīng)常不能有效地組織市場調(diào)研活動，迫切需要一種新的管理理論來指導(dǎo)市場調(diào)研的組織工作。現(xiàn)代項(xiàng)目管理的發(fā)展，為改變市場調(diào)研中的管理問題提供了現(xiàn)實(shí)的可能性，本文結(jié)合近期完成的一項(xiàng)調(diào)研任務(wù)，對項(xiàng)目管理在市場調(diào)研中的應(yīng)用進(jìn)行了初步的探索。

一、組織市場調(diào)研需要項(xiàng)目管理

（一）、組織市場調(diào)研中的問題當(dāng)前企業(yè)在組織市場調(diào)研活動時存在的主要問題有：應(yīng)變能力問題；降低成本問題；消除延期問題；權(quán)利分散問題；提高效率等問題。這些問題要求我們必須重新審視對傳統(tǒng)市場調(diào)研的管理工作。為實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研目標(biāo)，現(xiàn)代的市場調(diào)研管理工作應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。

如何實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)市場調(diào)研的管理創(chuàng)新？新形勢下市場調(diào)研管理應(yīng)走向何方？現(xiàn)代項(xiàng)目管理的發(fā)展為解決這一問題提供了現(xiàn)實(shí)可能性。

（二）、項(xiàng)目管理的發(fā)展

[論文關(guān)鍵詞]市場調(diào)研營銷策劃房地產(chǎn)

[論文摘要]本文主要描述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營銷策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產(chǎn)營銷策劃需要在先進(jìn)的營銷理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價值，實(shí)質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。

一、引言

市場調(diào)研是在19世紀(jì)中期伴隨市場營銷的產(chǎn)生而問世的，隨著統(tǒng)計分析軟件的進(jìn)一步發(fā)展，市場調(diào)研也受到了理論和實(shí)踐上的重視，從而在之后進(jìn)入了一個快速的發(fā)展時期。

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式。營銷策劃是連接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場。市場是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風(fēng)耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。

二、開發(fā)階段的市場調(diào)研

隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭的加劇，結(jié)合培養(yǎng)方案市場調(diào)研能力是本專業(yè)學(xué)生的必備能力。也因此市場調(diào)研這門課程在培養(yǎng)方案體系里承擔(dān)著呈上啟下的關(guān)鍵性作用。它不是簡單的實(shí)訓(xùn)課，而是培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)能力的技能實(shí)訓(xùn)課程。因此在教學(xué)設(shè)計環(huán)節(jié)在尊重教學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上緊扣市場需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)項(xiàng)目地塊拍賣前，就要對所選地塊進(jìn)行評估，評估數(shù)據(jù)來自于市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)整體分析的基礎(chǔ)上，完成地塊可行性分析報告。這些都離不開市場調(diào)研人才，那怎樣的教學(xué)設(shè)計才能滿足企業(yè)的需求呢？筆者認(rèn)為，課程教學(xué)融入企業(yè)工作活動過程，企業(yè)活動過程指導(dǎo)課程教學(xué)設(shè)計才能最大程度的滿足企業(yè)需求?；谶@樣的設(shè)計理念，在《房地產(chǎn)市場調(diào)研》這門課程典型任務(wù)有市場調(diào)研計劃的制定，問卷的制作，實(shí)際調(diào)研、數(shù)據(jù)整理與分析和調(diào)研報告撰寫等五個任務(wù)。整個項(xiàng)目要求學(xué)生以組為單位完成所在區(qū)域市場的實(shí)際地塊調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容包括地塊的地貌、區(qū)域市場房價、小區(qū)物業(yè)滿意度、小區(qū)入住率、配套設(shè)施滿意度、項(xiàng)目競爭對手、樓盤信息及消費(fèi)者購買心理等各個子項(xiàng)目的調(diào)研。按照一個調(diào)研一個主題的原則，每個小組選定一個調(diào)研主題，以班級為單位完成一個完成項(xiàng)目的子調(diào)研內(nèi)容。班級作為校園“實(shí)體企業(yè)”進(jìn)行殘酷的市場競爭，由課程教學(xué)團(tuán)隊教師含企業(yè)專家完成對最終調(diào)研報告的評價，并評選出具有可執(zhí)行性的小組。

首先是房地產(chǎn)市場調(diào)研計劃的制定，在明確主題的基礎(chǔ)上，通過融入“5WIH”六要素來完成對事件的統(tǒng)籌安排能力。第一個“W”是Why，也就是為什么要做這件事？清楚目的后才能做到有的放矢，提高我們的實(shí)訓(xùn)效果。第二個“W”是What－－調(diào)研那些具體的內(nèi)容呢？第三個“W”Where－－在什么地方進(jìn)行調(diào)研活動；第四個“W”When－－調(diào)研活動中各項(xiàng)事務(wù)的執(zhí)行時間段或者結(jié)束的時間點(diǎn)；第五個“W”Who－－人物分工是怎樣，哪些人完成哪些事情，調(diào)研對象都選取的是符合哪些特征的人；第六個“W”How－－怎樣執(zhí)行？通過哪些調(diào)研方法，借助怎樣的手段，最終完成整個調(diào)研項(xiàng)目。

其次，各個小組按照“實(shí)體企業(yè)”調(diào)整后的調(diào)研主題修改完成最終的調(diào)研計劃，并討論制作相應(yīng)主題下的調(diào)查問卷。從問卷的邏輯性，卷首語的設(shè)計以及調(diào)研對象甄別等反復(fù)多次推敲，在課程教學(xué)團(tuán)隊教師的指導(dǎo)下完成針對性調(diào)查問卷，規(guī)避問卷制作中常犯的十種錯誤，如一題多問，答案界定模糊，歧義性問句，多重否定句，假設(shè)性問題，誘導(dǎo)性問題，數(shù)組重疊，敏感問題的忽略印證，邏輯排序混亂，調(diào)研導(dǎo)語無針對性等。在逐一進(jìn)行點(diǎn)評后，由小組成員共同完成修改，并提交調(diào)研問卷。在首次修改后調(diào)查問卷，每個小組制作不少于20份的問卷進(jìn)行試調(diào)，并從試調(diào)過程中發(fā)現(xiàn)問題并對問卷進(jìn)行再次的修改，結(jié)合教學(xué)團(tuán)隊教師總體建議完成正式版調(diào)研問卷。各小組嚴(yán)格按照自己的調(diào)查計劃進(jìn)行實(shí)際調(diào)查環(huán)節(jié)，小組組長負(fù)責(zé)組織小組成員實(shí)際調(diào)查，教師團(tuán)隊進(jìn)行抽查式考核，確保調(diào)研數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性，把好實(shí)際調(diào)查中的首道關(guān)，這也是為了更好的鍛煉學(xué)生的社會實(shí)踐能力，以便今后更快的適應(yīng)市場需求。

再次，數(shù)據(jù)整理和分析能力是市場調(diào)查的核心能力，房地產(chǎn)市場調(diào)查也不例外。對各小組搜集回來的調(diào)查問卷第一步先進(jìn)行廢卷甄別。第一類廢卷是填寫不完整的調(diào)查問卷；第二類廢卷通過顧客甄別部分，在調(diào)研公司或者房地產(chǎn)行業(yè)從事工作的工作人員不作為目標(biāo)調(diào)研對象者，剔除這一類廢卷；第三類廢卷就是在問卷填寫過程中所有答案均為其他并未填寫內(nèi)容的，也視為無效問卷；第四類廢卷是最難，也是最需要剔除的廢卷，那就是前后相互應(yīng)證的兩個問題出現(xiàn)矛盾。比如購房首選為別墅，但是家庭月平均收入不足一萬元者。前后邏輯矛盾與現(xiàn)實(shí)市場極為不符，這說明該被訪者未真實(shí)表達(dá)自己的意思，只是應(yīng)付性完成問卷。這一類也是必須要剔除的。在剔除完四類無效或者廢卷后，調(diào)研樣本過少，無法真實(shí)反應(yīng)市場實(shí)際的情況的，要進(jìn)行補(bǔ)調(diào)，直到樣本能夠客觀反應(yīng)總體實(shí)際為止。至此，數(shù)據(jù)采集和整理就告一段落。接下來就是數(shù)據(jù)的分析，在這個階段我們一般借助兩種工具，一種是專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件“SPAA”（統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）軟件和微軟平臺的“EXCEL”軟件，在《統(tǒng)計學(xué)》系統(tǒng)的班級，我們要求學(xué)生通過“SPAA”軟件完成對調(diào)查問卷的分析，讓學(xué)生在做的過程中完成對統(tǒng)計軟件的操作和學(xué)習(xí)，對還未進(jìn)行《統(tǒng)計學(xué)》系統(tǒng)學(xué)習(xí)的班級，我們要求學(xué)生用“EXCEL”表格進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。并指導(dǎo)學(xué)生不同圖形所適用的條件，比如餅狀圖是整體為“1”時，占比分析最常用的的圖形；折線圖是趨勢分析是最常用的圖形；其他的建議采用柱狀圖。到此為止市場調(diào)研活動進(jìn)入到攻堅階段。撰寫市場調(diào)研報告。

最后，市場調(diào)研報告是我們整個《房地產(chǎn)市場營銷》課程的收官之作，課程教學(xué)效果的最終體現(xiàn)，能力培養(yǎng)最后承載物。在對調(diào)研的格式進(jìn)行要求后，更核心是調(diào)研報告內(nèi)容的編撰。“實(shí)體企業(yè)”分部門提交房地產(chǎn)市場調(diào)研報告，并制作ppt對小組（部門）的調(diào)研的成果進(jìn)行匯報。電子檔的調(diào)研報告第一稿提交后，由教學(xué)團(tuán)隊教師分組指導(dǎo)，提出修改意見，因?yàn)橹案鱾€環(huán)節(jié)的控制，報告的修改更多集中在文字的表述，數(shù)據(jù)的描述以及排版等問題上，為了讓學(xué)生的報告具有市場價值，教師們會指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊進(jìn)行多次修改，有的甚至多達(dá)10多次。最終提交該課程的成果———市場調(diào)研報告。教師團(tuán)隊和企業(yè)專家對學(xué)生的匯報進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評，并評出名次。讓學(xué)生在學(xué)的過程中形成“你追我趕”的良性循環(huán)。這樣的教學(xué)設(shè)計完成后，學(xué)生的團(tuán)隊意識、合作精神、文字撰寫、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析等各個方面的能力均得到了提升，職業(yè)素養(yǎng)也在實(shí)訓(xùn)過程逐步建立。此時的他們，完全有能力完成小型的市場調(diào)研項(xiàng)目。因?yàn)樗麄兦宄麄€市場調(diào)研的流程及其注意事項(xiàng)，并能準(zhǔn)確把握住市調(diào)的核心。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生，企業(yè)非常的歡迎。因?yàn)樗麄冋嬲龑?shí)現(xiàn)了工作與學(xué)習(xí)的融合。

作者：康媛媛單位：重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院