[摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點(diǎn)的，而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對(duì)人的行為的研究，探索人類行為之后的動(dòng)機(jī)?！跋M(fèi)者對(duì)特定的感覺意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向”，本文對(duì)消費(fèi)者品牌選擇進(jìn)行心理解析。

[關(guān)鍵詞]品牌心理學(xué)

探求消費(fèi)者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

消費(fèi)者是如何理解品牌的？

我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候，事先對(duì)購(gòu)買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購(gòu)買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費(fèi)者認(rèn)你的牌子，去買你的東西，達(dá)到這個(gè)效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

品牌選購(gòu)過程的心理學(xué)分析

摘要：研究和利用消費(fèi)者心理對(duì)于營(yíng)銷決策非常重要，營(yíng)銷人員只有掌握一定心理學(xué)才能了解客戶的態(tài)度，最終促成產(chǎn)品的銷售。文章擬針對(duì)心理學(xué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一系列的表現(xiàn)提出了一些具體針對(duì)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷措施和建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷心理學(xué)；消費(fèi)心理學(xué)；營(yíng)銷策略

心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科，其研究對(duì)象是人。而人是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程。心理營(yíng)銷已經(jīng)成為繼定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷之后日益崛起的市場(chǎng)手段。

一、心理營(yíng)銷的目標(biāo)與作用

心理營(yíng)銷，是一種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)用心理學(xué)原理，研究客戶心理活動(dòng)及其變化，從而相機(jī)抉擇的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。心理營(yíng)銷不僅把客戶看作有一定經(jīng)濟(jì)地位的人，也看作有一定心理特征的人?？蛻魝€(gè)體是人的個(gè)體，具有普通人的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)規(guī)律。同時(shí)，作為客戶，其感覺、知覺、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、能力等心理現(xiàn)象和心理品質(zhì)，常常融于購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)和行為之中。

1.心理營(yíng)銷的目標(biāo)：包括相互聯(lián)系的兩方面：一是要適應(yīng)客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶當(dāng)前的心理需求，還要適應(yīng)客戶的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。二者都要應(yīng)用某些心理學(xué)原理和方法，通過有心理針對(duì)性的營(yíng)銷方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)更好地讓客戶接受和滿意，同時(shí)讓企業(yè)得到更好的收益。2.心理營(yíng)銷的作用：在以競(jìng)爭(zhēng)和客戶統(tǒng)治為根本特征的買方市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日益細(xì)分、客戶越來越難以伺候的今天，心理營(yíng)銷的作用越來越明顯地凸現(xiàn)出來?？蛻敉鶎?duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)。海爾成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)證明，建立客戶忠誠(chéng)體驗(yàn)的方法并不復(fù)雜。商家賣出商品后打個(gè)電話給客戶，看客戶有什么問題，提醒他們隨時(shí)可與公司銷售人員取得聯(lián)系。一方面打消了客戶的顧慮，堅(jiān)定了客戶的購(gòu)買決定，另一方面通過祝賀或支持信息的情感影響，加強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度。所有人都會(huì)受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)最獨(dú)特的地方是，中國(guó)客戶正在經(jīng)歷的演化速度驚人，讓人感覺瞬息萬變。因此，積極研究客戶的心理變化規(guī)律順應(yīng)這種變化規(guī)律和趨勢(shì)，改進(jìn)和完善自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足，甚至誘導(dǎo)和創(chuàng)造客戶的各種類型、層次的需求，將自己的產(chǎn)品永久地根植在客戶的心靈之中。要更好地組織市場(chǎng)商品流通，提供人們的生活需要，就必須充分了解市場(chǎng)，特別是了解客戶市場(chǎng)，掌握支配客戶行為活動(dòng)的各種心理現(xiàn)象，了解客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，這樣才能更好地組織生產(chǎn)。做到按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營(yíng)和銷售，即只有按客戶的需要制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，才能產(chǎn)出更多更好的、受客戶歡迎的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既是市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，也是商品銷售手段和服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)。掌握渠道的心理規(guī)律與特點(diǎn)，在交易、服務(wù)及與渠道的交往中，正確而有效地運(yùn)用心理策略和技巧、融通與渠道的關(guān)系，使渠道獲得滿足感和享受感。這樣渠道就會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生非常好的印象，并通過口頭傳播廣為宣傳，從而在廣大公眾心目中樹立起良好的形象。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)信譽(yù)是最為寶貴的軟資產(chǎn)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的生命線。

在古代的印度和中國(guó)，各大宗教的思想家通過對(duì)經(jīng)典的微言大義加以詮釋和組織建立了一系列體大思精的形上學(xué)體系。在近代中國(guó)，這一古老的思想傳統(tǒng)因?yàn)樾苁Φ摹缎挛ㄗR(shí)論》獲得了新生。以唯識(shí)學(xué)的觀念詮釋儒家原典《周易》，熊氏成功地將作為東方思想之兩大支柱的儒學(xué)和佛學(xué)結(jié)合在一個(gè)渾然天成的理論系統(tǒng)之中。概而言之，新唯識(shí)論以為作為本心的純白之意在沾染感性經(jīng)驗(yàn)的客塵后即迷以逐物，由此將思緒湍飛的內(nèi)宇宙混同于森然萬象之外宇宙；本心一旦與經(jīng)驗(yàn)記憶相合即生“辟”與“翕”這兩種相反相成的勢(shì)用:辟勢(shì)表達(dá)為發(fā)動(dòng)意識(shí)行為的隱微的意向性，翕勢(shì)則顯示為賦予純白之意以形質(zhì)的理性閥限；只有即流行而識(shí)主宰，于跡象而證真常，方可領(lǐng)略本體寂而能化。靜而譎變的復(fù)雜面相。馮特以來的現(xiàn)代心理學(xué)之主流注重觀察者與觀察物的分離，而傳統(tǒng)的東方心性論只以觀察者的主觀內(nèi)省為依歸——前者主要研究普通的心理現(xiàn)象，后者則大量涉及特殊的宗教經(jīng)驗(yàn)。作為東方心性論之大成，新唯識(shí)論的整個(gè)理論系統(tǒng)象是結(jié)合著精神分析學(xué)的人格結(jié)構(gòu)學(xué)說進(jìn)行現(xiàn)象學(xué)的心理描述——由靈明悟性所體驗(yàn)的本體渾然至善，不同于情欲沸騰之"伊德"，故而可為個(gè)人靈魂解脫的依據(jù)；而解釋意識(shí)行為的翕辟成變論又兼攝意向之張與理性之?dāng)浚^之純?nèi)伪賱?shì)的意向性學(xué)說更為嚴(yán)謹(jǐn)周密。我將嘗試以西方心理學(xué)的的形式改造新唯識(shí)論，進(jìn)而以之為核心將這一獨(dú)特的思想體系擴(kuò)展至文科的其他分支領(lǐng)域。

在弗羅伊德之前，崇尚理性的西方思想界一直傾向?qū)浵胨季S的醒位視為自我的本然狀態(tài)；與之不同，東方人在《易傳》和《奧義書》的時(shí)代即已意識(shí)到醒位只是更為原始的熟眠位在結(jié)合經(jīng)驗(yàn)記憶之后的異變形態(tài)。在無夢(mèng)的熟睡中，“我”回到了聞見未染。思維斷滅的原初狀態(tài)；此時(shí)，作為本心的純白之意因蛻去感性經(jīng)驗(yàn)的外殼而呈現(xiàn)本來面目，只以無知之知證會(huì)無相之相。寂然不動(dòng)的主體感而遂通天下之故。醒覺之后，“我”即依止外在聞見和先前意識(shí)以歷時(shí)順序熏染而成的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)展開思活動(dòng)--清醒狀態(tài)下的意動(dòng)深受經(jīng)驗(yàn)理性所含藏的翕勢(shì)之牢籠。思之時(shí)猶如心靈之眼的內(nèi)自我實(shí)為感性經(jīng)驗(yàn)隱含的五識(shí)之見分在意識(shí)宇宙所投射的幻影--它認(rèn)同外在的五識(shí)身，從而憑藉經(jīng)驗(yàn)記憶計(jì)度分別種種名相及其實(shí)指。形象的感性經(jīng)驗(yàn)屬于時(shí)空之中的個(gè)體生命，而抽象的名言符號(hào)則屬于包含無數(shù)跨越時(shí)空之個(gè)體的文化生命——在憶想思維的過程中，后者必以前者為依托?！拔摇彼阅茉谒伎紩r(shí)熟練地使用"房屋"這一名言是因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)驗(yàn)記憶含有不計(jì)其數(shù)的樓房屋舍的具體印象。外在的五識(shí)身須以意志克服肉體的惰性才能站立起來，而作為五識(shí)見分之幻影的內(nèi)自我亦須以相同的意志克服精神的惰性才能展開憶想思維。就寢之后，隨著支撐五識(shí)身之意志的消失，伸張的辟勢(shì)終于掙脫翕勢(shì)的約束--當(dāng)此之際，“我”猶如松弛的彈簧，開始在自動(dòng)力用的牽引下進(jìn)入光怪陸離的夢(mèng)境。意識(shí)清醒時(shí)，主體每以情節(jié)完整的事件為記憶的單元；職此之故，在全整的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)解紐的夢(mèng)幻中，意動(dòng)的慣性總是自然而然地接著偶爾呈現(xiàn)的念頭編織可為“我”接受的故事情節(jié)。這是當(dāng)事人向自己講述的故事，所以“我”時(shí)常作為主人公出現(xiàn)于形形色色的夢(mèng)中——主角為第一人稱的小說似乎源于相同的心理機(jī)制。夢(mèng)境呈現(xiàn)時(shí)，辟勢(shì)極度膨脹，但仍受制于先前的夢(mèng)幻內(nèi)容。經(jīng)驗(yàn)記憶的抽象理路以及與當(dāng)下意念密切相關(guān)的記憶片段。夢(mèng)中之“我”誤以先前的夢(mèng)幻內(nèi)容和與之相銜的脫序的記憶片段為全整的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，故而總是執(zhí)幻為真，將心意識(shí)變顯得虛無飄渺的境相認(rèn)作客觀實(shí)際。一旦蘇醒過來，君臨全整的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)的主體即刻證知夢(mèng)之為夢(mèng)。

本心猶如蘊(yùn)含豐厚的種子，由經(jīng)驗(yàn)記憶之滋養(yǎng)發(fā)育成長(zhǎng)，形成因人而異的人格氣質(zhì)。多血質(zhì)的人翕辟二勢(shì)均甚強(qiáng)旺——辟勢(shì)始終居于主導(dǎo)，在與翕勢(shì)和諧互動(dòng)的過程持續(xù)產(chǎn)生敏銳而靈活的應(yīng)變心智。膽計(jì)質(zhì)的人則辟勢(shì)強(qiáng)而翕勢(shì)弱，意向之張與理性之?dāng)侩y以協(xié)調(diào)和合。樹體時(shí)常因外部刺激而失控，爆發(fā)短促而激烈的情緒反應(yīng)。作為心理活動(dòng)之理性閥限的翕勢(shì)在外傾性氣質(zhì)中處于被動(dòng)的客位，而在內(nèi)傾性氣質(zhì)中則進(jìn)據(jù)能動(dòng)的主位。黏液質(zhì)的人翕勢(shì)強(qiáng)而辟勢(shì)弱，理性的過度抑制造成保守閉鎖的心態(tài)。表現(xiàn)為性格內(nèi)向，對(duì)外部刺激反應(yīng)遲鈍。抑郁質(zhì)的人一如多血質(zhì)的人翕辟二勢(shì)均甚強(qiáng)旺——只是翕勢(shì)居于主導(dǎo)，不斷引誘辟勢(shì)逆向發(fā)用。反映在心理活動(dòng)上則是沉郁而深刻的情緒反應(yīng)。就個(gè)人心智發(fā)育而言，幼年時(shí)代辟盛于翕:此時(shí)，內(nèi)心渾沛的意蘊(yùn)使“我”耽于幻想，不務(wù)實(shí)際；而言談舉止則天真浪漫，無所繩檢。理性的抑制力隨著經(jīng)驗(yàn)的累積日益成長(zhǎng)，到了成年時(shí)代一變而為翕盛于辟:當(dāng)此之際，“我”遇事每能深思熟，斟酌利害；而言談舉止則老成持重，不逾規(guī)矩。幼童所以長(zhǎng)于記憶是因?yàn)榧儼字怵じ礁行越?jīng)驗(yàn)與意識(shí)內(nèi)容的能力較之外敷經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)之意為強(qiáng)，成人所以長(zhǎng)于理解則由于以名言為載體的抽象思維須以經(jīng)驗(yàn)記憶所含具體印象為依托。形象的“花卉草木”乃個(gè)體生命之記憶，而抽象的“花卉草木”則為文化生命之記憶。蕓蕓眾生皆由語言文字之視聽濡染外在的文化意蘊(yùn)，而唯有人類中的天才方能經(jīng)深刻的內(nèi)心體驗(yàn)與文化生命融為一體，進(jìn)而使之生發(fā)全新的意蘊(yùn)。成人憑其經(jīng)驗(yàn)理性懂得只有以意志節(jié)制童稚的沖動(dòng)才能獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。這追逐個(gè)體利益的“理性心態(tài)”在有著千百年歷史的文化生命看來可能仍然無異童稚的沖動(dòng)。文化生命先是以內(nèi)化于心的道德觀念告誡它的成員勿妨群體福祉，如若無效則只能以代表其意志的禮法令加以節(jié)制。

我們對(duì)翕辟成變的機(jī)制已有粗略的認(rèn)識(shí)，若欲深入探究?jī)?nèi)宇宙的奧秘就唯有具體分析意識(shí)層面變化密移的心所或心數(shù)。心所依其性質(zhì)可分為意指對(duì)象明確型與意指對(duì)象缺如型兩類——前者包括妒、諂、訛、喬(做作)、驚、懼、憂、疑、悔、喜、怒、愛、惡等十三數(shù)，后者則包括苦、煩、癡、羞、慚、哀、樂、貪、慳、謙、傲、懈怠、精進(jìn)等十三數(shù)。

妒數(shù):認(rèn)同外在五識(shí)身的內(nèi)自我自覺有與某公爭(zhēng)鋒的某種資格，而實(shí)際表現(xiàn)卻不如對(duì)方，遂將自傷之感轉(zhuǎn)化為怨憎意指對(duì)象的情緒。妒數(shù)翕辟二勢(shì)均甚強(qiáng)旺。

諂數(shù):內(nèi)自我出于自利的目的思忖應(yīng)如何討好意指對(duì)象——“諂”指心態(tài)而非行為。此數(shù)呈現(xiàn)時(shí)主體浮上下意識(shí)表層的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，是故翕勢(shì)熾盛，完全牢籠了辟勢(shì)。

護(hù)理人員不僅要認(rèn)真負(fù)責(zé)地嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)醫(yī)療護(hù)理操作，避免發(fā)生差錯(cuò)事故，還必須掌握心理學(xué)的知識(shí)，并動(dòng)用心理學(xué)的知識(shí)，配合醫(yī)生進(jìn)行各種心理治療，使治療工作發(fā)揮最大效能。例如在注射時(shí)，和患者談一些其它問題，以轉(zhuǎn)移患者的注意力，再配合熟練的操作技術(shù)，而使患者在注射時(shí)不感疼痛。又如無痛分娩法也是應(yīng)用情緒的作用來改善生產(chǎn)時(shí)的不適感。

護(hù)理工作者就具備的心理素質(zhì)

健康不僅是指軀體無任何殘疾，而且也包括心理（精神）健康。一個(gè)心理健康的人，對(duì)內(nèi)能控制自己的思想、情感和意志，對(duì)外能根據(jù)環(huán)境進(jìn)行精神上自我調(diào)節(jié)。具體表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)問題正確，遇到生活及工作中的困難和挫折時(shí)，有足夠的意志和能力去克服；能與人和睦相處，肯與人合作，并能為公忘私，不計(jì)較個(gè)人得失。作為一個(gè)護(hù)理工作者，就需要有這種成熟的心理狀態(tài)；護(hù)理人員每日面對(duì)大量患者，各自有不同的心理特點(diǎn)，如有的人感情脆弱，有的人性情暴躁，有的人愛挑剔、計(jì)較小事等，因此，護(hù)士自己必須心理健康，才能正確地對(duì)待患者。對(duì)不同患者，應(yīng)一視同仁，不能感情用事，要每個(gè)患者都感到護(hù)士對(duì)他們的關(guān)心和體貼。

如何接觸患者

為患者服務(wù)，首先就要接觸患者。護(hù)理工作者必須懂得如何接觸患者，才能更好地為他們服務(wù)。語言是人們交流思想、感情和經(jīng)驗(yàn)的工具。因此，和患者接觸必須首先注意自己的語言、態(tài)度。和患者談話時(shí)，要用溫和、熱情的語氣和態(tài)度，使患者感到醫(yī)院工作人員的和藹可親、體貼，以減少他們對(duì)醫(yī)院環(huán)境的陌生感。當(dāng)患者談及其病情、個(gè)人家庭及工作情況時(shí)，要耐心傾聽，全視貫注，不要表示厭煩。進(jìn)行各種檢查治療時(shí)，要向患者說明檢查治療的意義，以取得他們的合作。當(dāng)患者問及其病情預(yù)后時(shí)，要注意保護(hù)醫(yī)療制度的原則，根據(jù)情況，給予說明、安慰與鼓勵(lì)，培養(yǎng)其樂觀情緒。俗話說：“話是開心的鑰匙”，這句話說明了語言對(duì)情緒的重要意義。語言也是心理的治療重要手段，護(hù)理人員一定要注意語言態(tài)度，掌握語言的藝術(shù)，使其在治療中起到積極的作用。另一方面，在與患者接觸時(shí)，也要細(xì)心觀察患者談話的音調(diào)、方式、面部表情、眼睛視線、姿勢(shì)以及走路時(shí)的步態(tài)、裝飾、儀表及對(duì)事物的注意力等等。只有敏銳地對(duì)患者進(jìn)行觀察，才能加深對(duì)患者性格的了解，才可根據(jù)他們不同的性格特點(diǎn)采取不同的心理治療方式。

患者的心理需要

就其在無論歷史形態(tài)還是現(xiàn)實(shí)形態(tài)的學(xué)術(shù)研究背景中的狀況而言，進(jìn)化論和主體性二者本身構(gòu)成了相互分離的兩個(gè)不同的論題，雖然它們可以在理論體系中被結(jié)合在一起：從進(jìn)化論中既未必能導(dǎo)出主體性，又未必會(huì)導(dǎo)致對(duì)主體性的否定；對(duì)主體性的探討未必要以進(jìn)化論為前提，反之亦然。正因?yàn)槿绱?，又由于心理學(xué)與它們二者都具有密切聯(lián)系，如果心理學(xué)不能穩(wěn)固地確立自己的理論基礎(chǔ)，并因而不能自主而正確地處理二者之間以及它自身與前二者之間的關(guān)系，那么，前二者在心理學(xué)中的結(jié)合，就必將導(dǎo)致心理學(xué)理論體系的混亂，并使心理學(xué)的理論局面趨于極端錯(cuò)綜復(fù)雜化。正是由此所導(dǎo)致的心理學(xué)理論局面的錯(cuò)綜復(fù)雜性，致使進(jìn)化論、心理學(xué)、主體性三者之間的關(guān)系及其對(duì)心理學(xué)史的影響，在有關(guān)心理學(xué)的理論研究和歷史研究中構(gòu)成一大難題，并間接影響到人們對(duì)西方心理學(xué)史內(nèi)在邏輯的把握。本文試圖通過對(duì)這三者之間關(guān)系的闡述，為理解西方心理學(xué)史提供一個(gè)新的視角或維度。

一、從主體性角度對(duì)西方心理學(xué)史的透視

美國(guó)哲學(xué)家多爾邁在討論傳統(tǒng)哲學(xué)主體性觀念的遞嬗沉浮時(shí)，曾引述加塞特的話說，“假如這個(gè)作為現(xiàn)代性根基的主體性觀念應(yīng)該予以取代的話；假如有一種更深刻更確實(shí)的觀念會(huì)使它成為無效的話；那么這將意味著一種新的氣候、一個(gè)新的時(shí)代的開始”。這個(gè)“新的時(shí)代”便是試圖在哲學(xué)理論上注重對(duì)“主體際性”的生成及其對(duì)現(xiàn)代社會(huì)實(shí)踐的意蘊(yùn)加以探討，并因而同時(shí)也就意味著，傳統(tǒng)哲學(xué)的“主體性”觀念在完成了它的理論使命和歷史使命之后，必然地步入了它的“黃昏”之境[1](P1)。他并進(jìn)一步評(píng)述說，始自笛卡爾的傳統(tǒng)哲學(xué)的主體性觀念，本來“是一種可以避免的錯(cuò)誤”，雖然它構(gòu)成了“人的解放和成熟歷程中的一個(gè)階段”，但“這一階段的內(nèi)在缺陷現(xiàn)在已經(jīng)變得非常明顯了”[1](P1)。

雖然多爾邁以上討論的背景，是哲學(xué)理論領(lǐng)域和更為廣闊的社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，但是，假如我們接受多爾邁對(duì)傳統(tǒng)哲學(xué)主體性觀念的這種歷史判定，并以這種歷史判定為立足點(diǎn)來考察心理學(xué)，那么我們就獲得了理解西方心理學(xué)歷史發(fā)展的內(nèi)在邏輯的一個(gè)新的視角。這是因?yàn)椋堑芽栆饬x上的這種本來“可以避免的錯(cuò)誤”的主體性觀念，構(gòu)成了西方現(xiàn)代科學(xué)心理學(xué)的理論前提，并因而為心理學(xué)提供了一個(gè)錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)。這就決定了：心理學(xué)在它剛剛脫離哲學(xué)的懷抱而作為一門獨(dú)立的實(shí)證科學(xué)“誕生”時(shí)，就是一個(gè)“時(shí)代錯(cuò)誤”的產(chǎn)物，是一個(gè)已經(jīng)逝去了的時(shí)代精神的某種特殊的表現(xiàn)形式，因而在理論上是脆弱的[2](P10-14)。所以，當(dāng)被普遍證明是正確的、關(guān)于生命的科學(xué)理論的生物進(jìn)化論及其思維方式向以追求“科學(xué)”為目的的心理學(xué)滲透時(shí)（美國(guó)機(jī)能心理學(xué)的產(chǎn)生），心理學(xué)既不能準(zhǔn)確把握生物進(jìn)化論對(duì)它的理論意蘊(yùn)，也不能抵擋被曲解了的生物進(jìn)化論試圖要將作為它的研究對(duì)象的人這一主體自然化的趨勢(shì)，從而陷入理論危機(jī)。這個(gè)危機(jī)，實(shí)質(zhì)上是多爾邁據(jù)以判定傳統(tǒng)哲學(xué)主體性觀念之所以走向“衰落”的歷史理性的一個(gè)特殊的表現(xiàn)形式；或換一種話語方式來說，它與哲學(xué)在從其近代形式向其現(xiàn)代形式過渡的過程中所面臨的危機(jī)，在理論實(shí)質(zhì)上是同一的。至少就機(jī)能主義的發(fā)展導(dǎo)致整個(gè)心理學(xué)理論基礎(chǔ)的崩潰、并因而要求它重建自己的理論基礎(chǔ)這個(gè)意義而言，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)又回到了馮特的時(shí)代，或更準(zhǔn)確地說，回到了（重新）建立自己理論基礎(chǔ)的“誕生”的起點(diǎn)。但是，與哲學(xué)對(duì)這個(gè)危機(jī)的反應(yīng)、即從“單子”式意識(shí)的封閉的主體性觀念向“主體際性”觀念及其理論建構(gòu)的過渡相比，心理學(xué)對(duì)這個(gè)危機(jī)的反應(yīng)是幼稚而魯莽的，即干脆而徹底地否定主體性，由此也“開始”了它的“一種新的氣候、一個(gè)新的時(shí)代”，即行為主義的“氣候”或“時(shí)代”。

行為主義的基本特征，是否定（人類）意識(shí)作為一個(gè)存在領(lǐng)域的合法性。然而，正是意識(shí)作為一個(gè)存在領(lǐng)域的不可還原的實(shí)在性，構(gòu)成了心理學(xué)的合乎邏輯的基礎(chǔ)[3](P87-92)。所以，當(dāng)行為主義作為心理學(xué)研究綱領(lǐng)，其理論邏輯被充分展開之后，必將又一次地使整個(gè)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)趨于崩潰，并迫使實(shí)驗(yàn)心理學(xué)重新回到華生的“革命”的起點(diǎn)上。至少就實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的行為主義傳統(tǒng)而言，這就是又過了半個(gè)世紀(jì)之后，以班杜拉為代表的社會(huì)學(xué)習(xí)理論家們，試圖在重新論證意識(shí)實(shí)在性的基礎(chǔ)上，改造或揚(yáng)棄傳統(tǒng)行為主義的種種理論努力的歷史邏輯的本質(zhì)之所在。事實(shí)上，伴隨著行為主義的發(fā)展、或當(dāng)它陷入危機(jī)之后作為它的替代形式的，是實(shí)驗(yàn)心理學(xué)內(nèi)外的各種“抗議”的力量和運(yùn)動(dòng)。其中，對(duì)行為主義而言帶有“革命”性質(zhì)的兩種力量或運(yùn)動(dòng)，即人本主義心理學(xué)和信息加工認(rèn)知心理學(xué)，逐步演化為在當(dāng)代心理學(xué)中占主導(dǎo)地位的兩大思潮。作為對(duì)行為主義理論邏輯充分展開所導(dǎo)致的危機(jī)的反應(yīng)，這些不同的理論思潮作為當(dāng)代心理學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，它們所表現(xiàn)出的一個(gè)共同基本特征，是向主體性的回歸。當(dāng)代心理學(xué)的這種普遍的向主體性回歸的發(fā)展趨勢(shì)，不是偶然的，而具有歷史邏輯的必然性：它既表達(dá)了心理學(xué)作為關(guān)于意識(shí)的科學(xué)研究的學(xué)科本性，又體現(xiàn)著意識(shí)實(shí)在與人作為主體性存在事實(shí)之間的內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。

二、進(jìn)化自然觀對(duì)主體的要求和拒絕