內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關系營銷是市場營銷學研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關系營銷的應用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

進入20世紀末，市場營銷學理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現(xiàn)。“關系”范式以關系營銷(或關系性交易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉(zhuǎn)變

在關系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關系和網(wǎng)絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網(wǎng)絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

【論文關鍵詞】網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)營銷因特網(wǎng)信息化電子化

【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強調(diào)網(wǎng)絡營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。

網(wǎng)絡營銷是為適應網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和電子化?網(wǎng)絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術(shù)手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

編者按：本論文主要從顧客關系營銷運用的兩種原理；顧客關系營銷策略；提高服務質(zhì)量等進行講述，包括了交易費用原理、收益遞增原理、房地產(chǎn)企業(yè)應樹立起關系營銷觀念、了解顧客需求,準確進行市場定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、承諾服務、特色服務、全員服務等，具體資料請見：

摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

編者按：本論文主要從對旅游網(wǎng)絡營銷的認識；我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題；發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡營銷的對策等進行講述，包括了旅游網(wǎng)絡營銷的概念、旅游網(wǎng)絡營銷的特點、旅游產(chǎn)品的全球化目標受到限制、網(wǎng)絡和旅游者互動式溝通尚未發(fā)生作用、網(wǎng)絡渠道并未取代中間渠道、網(wǎng)絡虛擬促銷宣傳并無特色、培養(yǎng)和吸納專業(yè)人才等，具體資料請見：

[摘要]現(xiàn)代社會已進入信息時代，網(wǎng)絡營銷逐漸成為一種重要的營銷方式，成為現(xiàn)代化化社會旅游企業(yè)營銷的主流。本文介紹了旅游網(wǎng)絡營銷的概念、特點，分析了我國旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在的問題，并對這些問題提出了解決的對策。

[關鍵詞]旅游網(wǎng)絡營銷問題對策

網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和應用使人們在信息共享和交流方面擺脫了時空的局限，進而對傳統(tǒng)營銷管理產(chǎn)生了巨大的沖擊。在此背景下，旅游企業(yè)只有變革經(jīng)營理念、組織形式和經(jīng)營方式，才能滿足旅游者不斷變化的需求，旅游網(wǎng)絡營銷應運而生。旅游網(wǎng)絡營銷主要是針對旅游企業(yè)而言，與其他行業(yè)的企業(yè)一樣，網(wǎng)絡為旅游企業(yè)樹立市場形象、實現(xiàn)雙向交流、開展在線交易提供了廣闊的發(fā)展空間。

一、對旅游網(wǎng)絡營銷的認識

1.旅游網(wǎng)絡營銷的概念。旅游網(wǎng)絡營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動。

需要什么能力？能否具體說明舉例？謝謝大蝦們?。?！所謂電子商務(ElectronicCommerce)是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易(買賣)。

㈠主干理論課

1、電子商務概論

本課程讓學生掌握電子商務的概念、相關技術(shù)、運行環(huán)境及應用。包括電子商務安全問題和電子支付系統(tǒng)，基于EDI及Internet的電子商務應用，網(wǎng)絡營銷的概念和策略，電子商務涉及到的國際環(huán)境、法律環(huán)境、道德環(huán)境和稅收環(huán)境。

2、計算機網(wǎng)絡技術(shù)

本課程講授計算機網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)庫通信的基本概念，計算機網(wǎng)絡的體系結(jié)構(gòu)。要求學生掌握WindowsNT網(wǎng)絡，掌握Intranet及Internet的使用方法。